電視廣告現(xiàn)狀及對策研究

【摘要】電視早已走進(jìn)了千家萬戶，觀看電視節(jié)目成為人們生活當(dāng)中一個重要獲取資訊的方式。伴隨著電視媒體的發(fā)展，電視廣告也得到不斷發(fā)展。本文立足于我國電視廣告的現(xiàn)狀展開討論，從經(jīng)濟(jì)的視角分析了影響電視廣告發(fā)展的多項(xiàng)要素，并提出相應(yīng)的解決策略。

【關(guān)鍵詞】中國；電視廣告；發(fā)展現(xiàn)狀；對策

【作者單位】蘇燕，蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院。

一、電視廣告發(fā)展

電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，旨在借助電視這種媒介來宣傳商品、服務(wù)、組織和概念等。從世界范圍看，電視廣告是從20世紀(jì)60年代開始誕生，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步，電視廣告的形式和內(nèi)容越來越豐富，電視廣告也越來越普及，發(fā)揮的作用也越來越大。中國的電視廣告?zhèn)鞑v史非常短暫。1979年1月28日，上海電視臺播出的《參桂補(bǔ)酒》廣告標(biāo)志著中國第一則電視廣告的誕生。在廣告誕生初期，由于改革開放剛剛開始，人們的思想觀念還比較落后，廣告并不受歡迎，電視廣告業(yè)務(wù)量還很少。20世紀(jì)80年代，隨著我國由計劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，電視廣告開始逐漸被人們接受，電視廣告開始活躍起來。

大部分的電視廣告是由外面的廣告公司制作，并且向電視臺購買播放時數(shù)。電視廣告發(fā)展至今天，其長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有（也有長達(dá)10分鐘的廣告雜志，以及長達(dá)整個節(jié)目時段的“資訊型廣告”，又稱電視購物）。各式各樣的產(chǎn)品皆能由電視廣告進(jìn)行宣傳，從家用清潔劑、農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)，甚至到政治活動等都可以由電視廣告進(jìn)行宣傳。對于觀眾而言，他們往往能夠在電視廣告當(dāng)中感受到生活與藝術(shù)的結(jié)合。因此，電視廣告的發(fā)展也需要圍繞著生活化和人文化這兩大主題展開，從而使得觀眾和廣告片之間能夠形成一種強(qiáng)有力的情感上的共鳴。

電視廣告提供的信息時長是十分短暫的，并且電視廣告要比其他廣告所需要的費(fèi)用更高。在這些條件的束縛之下，電視廣告本身不得不實(shí)現(xiàn)高效率的信息傳播。另外，電視廣告所追求的是關(guān)于主題內(nèi)容的高度概括和表達(dá)，所以，電視廣告中關(guān)鍵鏡頭的運(yùn)用理應(yīng)體現(xiàn)出一種經(jīng)濟(jì)化的特征，避免拖沓的行為。

二、電視廣告存在的問題

1.缺乏正確的認(rèn)識，發(fā)展水平低下

從上文的分析當(dāng)中，我們能夠看出，廣告可以說是商品經(jīng)濟(jì)和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物。從一定程度上來說，廣告的產(chǎn)生背景與商品經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系是密不可分的，并且商品經(jīng)濟(jì)可以看作是廣告產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)力量。在早些年，我國相關(guān)工作人員并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，整個電視廣告行業(yè)長期處于低水平的層面上。事實(shí)上，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。盡管我們意識到了電視廣告的影響力度，但是卻沒能夠使電視廣告在宏觀上指導(dǎo)消費(fèi)。廣告業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)還有很大的挖掘空間。

2.過分注重明星效應(yīng)，弱化產(chǎn)品自身形象的提升

明星代言是電視廣告當(dāng)中一大顯著的特征，我們也不得不承認(rèn)，依靠明星來加大廣告的宣傳力度已經(jīng)成為當(dāng)前一個普遍的現(xiàn)象，也取得了顯著的成效。但是我們并不提倡對于明星的過度依賴，否則，就會出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象，廣告本身的價值和內(nèi)容不能夠得到充分發(fā)揮。譬如說，周杰倫代言的閃亮滴眼液，廣告大篇幅描繪了周杰倫的帥酷外形，仿佛是對周杰倫的個人形象宣傳，并且在同一廣告時間內(nèi)，周杰倫代言的廣告有很多，令人眼花繚亂。這樣一來，觀眾并不能夠記得產(chǎn)品自身的形象，缺乏一種單一的明星和廣告內(nèi)容之間的聯(lián)系。我們都知道企業(yè)邀請明星代言，所需要的代言費(fèi)是很高的，如果沒有達(dá)到預(yù)期的效果，顯然是得不償失的。并且根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一個明星如果在同一個時間段代言多種產(chǎn)品，那么會使得產(chǎn)品和企業(yè)的可信任度在一定程度上降低。同時，廣告商不僅沒有得到銷售上的改善，反而要支付高額的明星代言費(fèi)，將產(chǎn)品的價格不斷提升，形成一種惡性的循環(huán)。

3.廣告內(nèi)容枯燥，影響審美效果

我國電視廣告整體上強(qiáng)調(diào)的環(huán)節(jié)就是聲音效果，相比之下，對于屏幕表現(xiàn)力這一方面卻并沒有做到盡善盡美，以至于聲音特效在電視廣告當(dāng)中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。事實(shí)上，電視廣告本身強(qiáng)調(diào)的是視聽藝術(shù)，不僅要有聽覺上的效果，更注重的是視覺上帶來的效果。尤其是對于一些食品類的廣告來說，電視廣告中的鏡頭難以讓我們看到這種食品的具體品質(zhì)，因此，觀眾就不能正確地對其做出判斷，這樣的實(shí)例屢見不鮮。并且在成本方面，電視廣告制作方單方面地去塑造聽覺效果，所需要的成本也是很高的，卻難以取得應(yīng)有的回報，這無疑有悖于電視廣告發(fā)展的初衷。

4.來自專業(yè)媒介購買公司的壓力

電視廣告在經(jīng)營層面上面臨著不斷下滑的態(tài)勢，其主要原因不僅是宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還有廣告公司對于媒體控制力在減弱。近幾年，我們能夠清楚地看到，廣告公司所處于的位置是產(chǎn)業(yè)鏈的中游，所以廣告公司就能夠在市場中占據(jù)一定的主動權(quán)。專業(yè)媒介購買公司在這樣一種背景之下應(yīng)運(yùn)而生，我們也可以將其看作是廣告市場主動權(quán)競爭下的產(chǎn)物。所謂媒介購買公司，即從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體，其將報紙、雜志、電視和電臺的廣告版面以及時段買斷整合，然后推薦給廣告主。最早的媒介購買公司誕生于歐美。業(yè)界一般將1966年法國卡拉特國際媒體公司的成立作為媒介購買公司誕生的標(biāo)志。同時，媒介購買公司是歐美模式的廣告代理制的產(chǎn)物，也是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結(jié)果。媒介購買公司數(shù)量不斷增多，強(qiáng)大的主動權(quán)被媒介購買公司控制，并且伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，再加上外資的引進(jìn)，外資與合資公司紛紛涉足媒介購買領(lǐng)域，使得我國廣告公司的主動權(quán)喪失。我們的本土廣告公司銷售業(yè)績呈現(xiàn)出了萎縮的態(tài)勢。

三、電視廣告的發(fā)展策略

1.正確認(rèn)識電視廣告的價值和地位

我國的電視廣告是在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景之下產(chǎn)生的，具體而言，是在十一屆三中全會之后，黨的工作重心轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟(jì)建設(shè)當(dāng)中來，在這種有利的客觀條件的支撐之下，廣告業(yè)得到了不斷發(fā)展。電視廣告具有一定的經(jīng)濟(jì)意義，它是為了配合黨的中心工作轉(zhuǎn)移所進(jìn)行的。所以，我們要認(rèn)清其價值和地位，使其能夠從經(jīng)濟(jì)當(dāng)中來，又反作用于經(jīng)濟(jì)，給經(jīng)濟(jì)以重大的推進(jìn)作用。對于電視廣告當(dāng)中的價值，我們理應(yīng)做好深入的挖掘。

2.關(guān)注情感和信用的力量，滿足消費(fèi)者的情感訴求

舒膚佳的廣告當(dāng)中融入了家庭溫情的畫面，得到了廣大觀眾的認(rèn)可，取得了很好的傳播效果。這則廣告就是把感情和信用作為賣點(diǎn)。當(dāng)然，與之相對應(yīng)的，我們的市場當(dāng)中也不乏有一些虛假的廣告，這些廣告遭受到廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑。伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，再加上社會變革力量的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者注重的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還充分考慮產(chǎn)品能否滿足自己的情感需要或者心理需求，尤其對商家的信用度很關(guān)注。舒膚佳不僅能夠關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，還能夠注重誠信意識，因而能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.營造電視廣告市場的良好服務(wù)環(huán)境

電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最為注重的就是市場經(jīng)濟(jì)這個驅(qū)動器，其盈利方式的凸顯就是產(chǎn)品的誠信、廣告制作的質(zhì)量和受眾的互動，這些對電視廣告有著較為直接的影響。現(xiàn)階段，我國的電視廣告如果不能在這樣一個市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則中運(yùn)行，那么必然會影響其發(fā)展?；诖耍覀儽仨殬淞⒁粋€為受眾負(fù)責(zé)，為受眾服務(wù)的基本標(biāo)尺。不僅如此，電視廣告的發(fā)展還與整個電視臺、欄目的服務(wù)意識和品牌效應(yīng)等多個環(huán)節(jié)有密切的關(guān)聯(lián)。根據(jù)我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢，我們還可以利用電視網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，為電視廣告打造更好的傳播平臺，實(shí)現(xiàn)多元化的、多向度的傳播通道。

4.細(xì)分廣告市場，完善廣告服務(wù)

近年來，專業(yè)媒介購買公司強(qiáng)勢的媒介議價能力，愈來愈受到本土廣告公司和廣告客戶的挑戰(zhàn)與沖擊。于是，專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)為了謀求更為廣闊的發(fā)展空間，不得不將業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到議價銷售、制作服務(wù)等領(lǐng)域當(dāng)中。從宏觀環(huán)境上來看，我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不斷調(diào)整的趨勢，第三產(chǎn)業(yè)的崛起使得服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今社會發(fā)展的一個重要組成部分，這種背景下，廣告的經(jīng)營模式也有了顯著的變化。今后，我國的電視廣告需要進(jìn)一步細(xì)分廣告市場，重新定位受眾群體，使廣告服務(wù)能夠提升到一個嶄新的層面上。

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