關(guān)于期刊編輯力建設(shè)的思考

李大永

隨著文化體制改革的縱深推進(jìn)，期刊出版業(yè)的市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)化正在逐步形成。在這樣的大背景下，處于期刊中心環(huán)節(jié)的編輯工作與以往相比，在內(nèi)涵和處延上都發(fā)生了顯著變化，編輯人員的思想觀念、知識(shí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力等都面臨新的挑戰(zhàn)。一名優(yōu)秀的期刊編輯，不僅應(yīng)當(dāng)具備從稿件采集、選題策劃到組稿、營銷等全程參與的意識(shí)和能力，還應(yīng)當(dāng)具備全方位開發(fā)經(jīng)營期刊的復(fù)合型才能、創(chuàng)新型思維和國際化視野。

一、必須繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)良的編輯傳統(tǒng)，努力增強(qiáng)編輯的責(zé)任意識(shí)、導(dǎo)向意識(shí)、文化意識(shí)和文字能力。優(yōu)良的編輯傳統(tǒng)是期刊生存與發(fā)展的靈魂。無論產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，編輯力建設(shè)都要以尊重編輯工作的文化特性和規(guī)律為前提，圍繞堅(jiān)守和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良編輯傳統(tǒng)這一核心，建立期刊編輯新的生存模式，努力增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)、導(dǎo)向意識(shí)、文化意識(shí)，提高駕馭文字的能力，使廣大編輯自覺肩負(fù)起繁榮發(fā)展社會(huì)主義文化的責(zé)任。

責(zé)任意識(shí)。編輯的責(zé)任意識(shí)是期刊質(zhì)量和品質(zhì)的首要保障。責(zé)任意識(shí)首先是在政治上負(fù)責(zé)。凡是涉及政治、政策、黨史、外交、民族、宗教等問題時(shí)，一定要不可以想當(dāng)然地“懶”，對(duì)內(nèi)容、文字要繼承老編輯家嚴(yán)謹(jǐn)、較真的工作作風(fēng)，經(jīng)責(zé)任編輯之手出來的期刊，政治上一定要合格，文字上一定過硬，這也是對(duì)文化傳承負(fù)責(zé)。辦刊物，事實(shí)上是生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品，2008年10月，著名的編輯家章仲鍔先生仙逝，文壇、出版業(yè)眾多人士紛紛發(fā)表文章痛悼這位將一生奉獻(xiàn)于文字的磨稿人。作家出版社編撰出版了書籍《磨稿齋拾遺》，以示紀(jì)念。邵燕祥先生在本書的序中寫道：“老章以‘磨稿為樂，直到病發(fā)前夕，他還剛剛仔細(xì)地看完一份校樣。在他的隨筆中，隨處可見他作為編輯的‘職業(yè)病，他不但不能容忍過目的稿子里的文字差錯(cuò)……而且，他對(duì)職責(zé)以外的，如報(bào)刊版面……乃至街頭店招牌里的錯(cuò)別字、語病，也是眼睛里容不得沙子……這一類錯(cuò)誤在他看來也都是頭等大事?！鄙巯壬硎龅氖抢弦惠吘庉嫾业母呱械穆殬I(yè)風(fēng)范。而這一風(fēng)范所體現(xiàn)出的就是老編輯家們對(duì)于職業(yè)的高度責(zé)任意識(shí)。這幾年，為保證期刊擁有一流的內(nèi)容和質(zhì)量，我們《小品文選刊》鐵定了四條選稿標(biāo)準(zhǔn)：一要引人入勝，二要耐人尋味，三要發(fā)人深省，四要?jiǎng)尤诵南?。同時(shí)規(guī)定，每期刊物的每篇文章、每個(gè)頁面、每幅插圖乃至每條看點(diǎn)與侃點(diǎn)都要用是否具備進(jìn)入點(diǎn)、記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)來衡量。文章不分大小長短，也不論作者是名家還是新手，四條標(biāo)準(zhǔn)和三個(gè)點(diǎn)必有其一，否則絕不刊用。因?yàn)橐獔?jiān)守質(zhì)量所以經(jīng)常出現(xiàn)刊物經(jīng)過三校即將付印又臨時(shí)換稿的現(xiàn)象。

導(dǎo)向意識(shí)。傳播先進(jìn)文化是期刊肩負(fù)的莊嚴(yán)使命。編輯作為先進(jìn)文化的建設(shè)者和傳播者，必須增強(qiáng)導(dǎo)向意識(shí)，把握政治方向。只有堅(jiān)持正確的辦刊方向，具備清醒的政治立場(chǎng)、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和敏銳的是非辨別力，才不會(huì)在市場(chǎng)的洪流中迷失方向。但凡導(dǎo)向意識(shí)淡薄、社會(huì)責(zé)任感缺失的期刊，即使會(huì)獲得一時(shí)的利益，也終難修得大成，謀得長久發(fā)展。我們《小品文選刊》的辦刊原則是八個(gè)字，即“導(dǎo)向、品位、可讀、可用”。事實(shí)上，不講導(dǎo)向，沒有社會(huì)主義的核心價(jià)值體系作主心骨，就失去了期刊的生存前提，也會(huì)違背辦刊宗旨;沒有品味，缺乏社會(huì)內(nèi)涵，就會(huì)行之不遠(yuǎn);沒有可讀性，就進(jìn)入不了讀者，也就進(jìn)入不了市場(chǎng);沒有可用性，雖然可以暫時(shí)迎合讀者，但獲取不了長久的市場(chǎng)。

文化意識(shí)。編輯工作“是參與文化創(chuàng)造、文化積累、文化傳播的工作，也是參與塑造人的靈魂的工作”。而文化屬性則是編輯工作的第一屬性。編輯作為精神文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者，要深懷對(duì)文化的敬畏，以高遠(yuǎn)的文化理想和追求，自覺踐行一個(gè)文化人應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，以多出啟迪思想、陶冶情操、慰藉心靈的期刊，多出能流傳百世、世代追隨的期刊。

文字能力。編輯每天與文字為伍，不論是加工稿件文本，還是撰寫審讀報(bào)告、宣傳策劃案、書評(píng)、新聞稿等，都需要較強(qiáng)的文字駕馭能力。文字能力的高下，直接決定了期刊的品質(zhì)。因此，扎實(shí)、深厚的文字功底既是一個(gè)編輯必備的基本功，更是編輯職業(yè)的安身立命之本。

二、重點(diǎn)是培養(yǎng)編輯的發(fā)現(xiàn)能力、整合能力、創(chuàng)新能力和營銷能力。期刊編輯的使命是十分崇高的。用通俗的語言來表達(dá)，期刊編輯的工作就是把好的內(nèi)容通過恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)給讀者。這一說法隱含了四層意思：第一是必須尋求高品質(zhì)的、符合讀者需求的內(nèi)容資源，這要求編輯具備敏銳的發(fā)現(xiàn)能力：第二是要對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行包裝和加工，這要求編輯擁有強(qiáng)大的整合能力;第三是要把刊物包裝好，使其更時(shí)尚現(xiàn)代，更受讀者喜愛。第四是要把整合好的內(nèi)容資源送到需要的讀者那里，這要求編輯有一定的營銷能力。也就是說，要成為一個(gè)優(yōu)秀的編輯，就必須在發(fā)現(xiàn)、整合、創(chuàng)新和營銷等多方面加強(qiáng)修煉，不斷提高自己在這方面的能力。

發(fā)現(xiàn)能力的培養(yǎng)。編輯工作的源頭是發(fā)現(xiàn)——發(fā)現(xiàn)好的選題，好的作者。這首先對(duì)編輯的專業(yè)能力提了較高的要求。試想，如果對(duì)自己所編輯期刊涉及學(xué)科的發(fā)展?fàn)顩r兩眼一抹黑，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，缺乏必須的判斷力，又談何發(fā)現(xiàn)？優(yōu)秀的編輯都是孜孜好學(xué)者，他們擁有廣闊的視野，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的信息進(jìn)行大范圍的獲取和甄選，經(jīng)常閱讀相關(guān)的專業(yè)報(bào)刊，訪問相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站。這個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)效果。第一是對(duì)專業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)能夠形成清晰的把握，知道目標(biāo)讀者關(guān)心什么，會(huì)對(duì)什么感興趣。第二是在大量的閱讀中發(fā)現(xiàn)那些有獨(dú)到了解和突出能力的作者，他們都是潛在的作者資源。與此同時(shí)，有了專業(yè)素養(yǎng)，才能和讀者對(duì)上話。否則，沒說上兩句話就冷場(chǎng)，很難讓專家真正信任你。美國著名編輯舒斯特認(rèn)為：“真正有創(chuàng)造力的編輯必須成為了解專家的專家?！本庉嫷墓ぷ魇菫閯e人作嫁衣，不可能在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行深入的研究，但我們可以不斷培育發(fā)現(xiàn)的能力，成為一個(gè)善于發(fā)現(xiàn)的專家。發(fā)現(xiàn)需要敏銳的眼光，眼光從何而來？從日常的調(diào)研和總結(jié)中來。發(fā)現(xiàn)的工作不光要在專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行，還應(yīng)放眼整個(gè)期刊界，看同行們?cè)谧鍪裁?。要不斷關(guān)注同類期刊中那些產(chǎn)生廣泛影響的期刊，對(duì)它們的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和借鑒，形成自己的—套判斷標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，如果我們對(duì)那些最暢銷的期刊進(jìn)行分析，就能發(fā)現(xiàn)其中有三個(gè)共同點(diǎn)：第一，它們都創(chuàng)造了一種理論，闡前人所未發(fā);第二，都是通過對(duì)大量企業(yè)的調(diào)研后得到的結(jié)果;第三，在實(shí)踐中應(yīng)用這種理論產(chǎn)生的效果都是意義重大的，是事關(guān)企業(yè)成敗的。有了這樣的認(rèn)識(shí)，再對(duì)同類期刊的優(yōu)劣進(jìn)行判斷，無疑少了很多盲目性，增加了成功的把握。在別人看來，就是你的“眼光好了。

整合能力的培養(yǎng)。整合就是將零散的要素組合在一起，并最終形成有價(jià)值、有效率的整體。文化的發(fā)展是一個(gè)不斷演進(jìn)和變遷的過程，每一個(gè)時(shí)代都有與之相適應(yīng)的文化表現(xiàn)形式，通過對(duì)內(nèi)容資源的整合，編輯能夠使它們呈現(xiàn)出新的風(fēng)貌、新的賣點(diǎn)，使之能更加吸引讀者、更切合當(dāng)前讀者的需要，從而更有利于文化的傳承與傳播。因此，整合的能力是編輯適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的重要能力。一本期刊可能通過整合化平凡為神奇，銷售平淡的期刊，通過整合也能變成暢銷期刊。這方面，我們《小品文選刊》的編輯也有切身體會(huì)。大家知道，單篇文章勢(shì)力單薄，影響有限。把單篇文章給合起來，一組文章的讀者歡迎程度比一篇文章更高。因?yàn)橐唤M文章能夠形成規(guī)模效應(yīng)、多觀點(diǎn)、多角度、全方位地闡述某一個(gè)問題，說得更透更深，讀者得到的也更高。在編輯上一期刊物時(shí)順便將下一期刊物的重點(diǎn)告訴讀者，還能增加受眾的“約會(huì)意識(shí)”。2013年，我們每期重點(diǎn)推出一位小品文作家的作品，使廣大讀者對(duì)這位作家及其作品有了深刻的認(rèn)識(shí)，受到了廣大讀者的歡迎。事實(shí)上，只有與讀者的心靈息息相通，才能真正引起讀者的共鳴。南方分級(jí)閱讀研究中心是近年來崛起的少兒閱讀內(nèi)容提供商。少年兒童對(duì)課外閱讀有廣泛的需求，但同時(shí)這方面又沒有科學(xué)權(quán)威的指導(dǎo)。南方分級(jí)閱讀中心第一個(gè)提出“什么年級(jí)讀什么書，什么年齡讀什么書”的理念，研發(fā)并注冊(cè)第一個(gè)中國兒童青少年閱讀標(biāo)準(zhǔn)。他們按照兒童青少年心智發(fā)展的規(guī)律，提供分別適合不同年級(jí)、不同年齡少年兒童的作品，包括經(jīng)典文學(xué)分級(jí)閱讀套書、小學(xué)均衡閱讀套書、初中版套書等。這些作品如果分開來看，相當(dāng)零散，構(gòu)不成系統(tǒng)，放在市場(chǎng)上賣， 也很難有不俗的銷量。然而，現(xiàn)在統(tǒng)一在了分級(jí)閱讀的旗下，通過富有針對(duì)性的推廣，銷售十分火爆。可見，整合動(dòng)作其實(shí)也是有規(guī)律可循的。一般來說，有發(fā)現(xiàn)價(jià)值、對(duì)接需求、包裝產(chǎn)品、推廣宣傳四個(gè)步驟。首先是要找到真正有長久價(jià)值的作品，然后是尋找和這種價(jià)值一致的整合點(diǎn)，再是圍繞整合點(diǎn)展開產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和包裝，最后是有針對(duì)性的宣傳和推廣。善于運(yùn)用這四個(gè)步驟，期刊內(nèi)容的整合就能帶給我們超乎想象的回報(bào)。

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。期刊的權(quán)威性并非一勞永逸，它會(huì)隨著時(shí)間的推移、情況的變化和讀者的成長，受到不同形式的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，期刊要辦好，就要不斷變更思路，做到與時(shí)俱進(jìn)。這幾年，我們?cè)跈谀縿?chuàng)新上狠下了一番功夫。欄目創(chuàng)新，實(shí)際上是欄目設(shè)計(jì)創(chuàng)新，或者說是欄目思想創(chuàng)新，讀者喜歡一本雜志，也許就是喜歡雜志上一篇好的文章，或是一個(gè)好的欄目，打造品牌期刊，就要從打造品牌欄目做起，不斷賦予欄目新的思想，新的內(nèi)涵，便欄目具有與時(shí)俱進(jìn)的品格。最根本的一條，是因?yàn)樗鼈兂３鲂?、不落伍，比如《演講與口才》的編輯在欄目上下了不少功夫，根據(jù)市場(chǎng)需要不斷推出新的欄目。2012年，我們《小品文選刊》在欄目創(chuàng)新上大做文章，在保持原有特色欄目“閑適小品”、“浮世繪”、”愛暖心扉”、“人生感悟”等的基礎(chǔ)上，又隆重推出了”蓓蕾初綻”、“人在職場(chǎng)”、“經(jīng)典回放”、“圍城內(nèi)外”、“異域采擷”等新的欄目。這些欄目特色鮮明，朗朗上口，讀者在關(guān)注這些欄目時(shí)發(fā)現(xiàn)了選題的新角度、新內(nèi)容、新啟示，因而刊物本身也被受眾認(rèn)為值得一看。

營銷能力的培養(yǎng)。一說起營銷，很多編輯腦海中就浮現(xiàn)出簽售、書評(píng)之類的字眼。事實(shí)上，營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，按照經(jīng)典的營銷理論，營銷由四個(gè)要素組成：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。就期刊業(yè)而言，產(chǎn)品就是編輯出版的期刊。要講期刊的生產(chǎn)，不是短短的一篇文字就能說清的。第一，期刊一定要有明確的定位，要換位思考：什么樣的讀者會(huì)買我們的雜志？他們?yōu)槭裁匆I我們的雜志？回答了這兩個(gè)問題，產(chǎn)品就有了明確的定位，接下去的營銷活動(dòng)才不會(huì)偏離方向。第二，要有產(chǎn)品線的概念。在一期雜志創(chuàng)造了上佳的社會(huì)效益后，要深入研究其賣點(diǎn)所在，組織相似的產(chǎn)品，通過相類似的定價(jià)和渠道，把他們發(fā)展成一條產(chǎn)品線。第三，產(chǎn)品要經(jīng)常升級(jí)。所有的暢銷不衰的期刊，都是通過緊跟時(shí)代，不斷修訂升級(jí)，才能保持旺盛的生命力。有人說，期刊銷售，是發(fā)行人員的事，但編輯也不是無事可做。編輯直接接觸作者，作者一般都有其專業(yè)的圈子，這個(gè)圈子很可能擴(kuò)展到最適切的目標(biāo)讀者群。編輯是最了解自己編輯的期刊的，是對(duì)其讀者定位的內(nèi)容特點(diǎn)最有發(fā)言權(quán)的。有業(yè)內(nèi)人士將編輯工作描述為“靜如處子，動(dòng)如脫兔”，可以說是對(duì)編輯工作生動(dòng)的寫照。其中“動(dòng)”即市場(chǎng)維度，要求編輯不能囿于坐等來稿，而應(yīng)該積極介入社會(huì)生活，從讀者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求以及市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、營銷工作。既要具備產(chǎn)銷一體的理念，像發(fā)行人一樣思考，不斷發(fā)掘潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售最大化，又要像生意人一樣運(yùn)籌，善于整合協(xié)調(diào)各種資源，其核心思想就是我們通常所說的全程營銷，考驗(yàn)的是編輯的營銷力和公關(guān)力。目前，期刊促銷活動(dòng)的形式多種多樣，在這方面最需要注意的是其針對(duì)性和擴(kuò)展效應(yīng)。隨著時(shí)代的變化，讀者的趣味分化得越來越厲害。細(xì)致地分析讀者，恰當(dāng)利用多方面的資源來做針對(duì)性的促銷活動(dòng)就顯得尤為重要。很多雜志社經(jīng)常針對(duì)讀者群體的不同來操作不同的宣傳活動(dòng)。當(dāng)前已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)店也成為銷售的半邊天。如何在網(wǎng)上進(jìn)行期刊促銷活動(dòng)，是各個(gè)雜志社都在花大力氣研究的課題。網(wǎng)絡(luò)營銷有無窮的可能性。現(xiàn)代的編輯，一定要花心思研究網(wǎng)絡(luò)營銷，掌握相關(guān)的技術(shù)和方法，因?yàn)檫@已經(jīng)不是未來的趨勢(shì)，而是當(dāng)前正在發(fā)生的實(shí)實(shí)在在的營銷方式的變革。