數(shù)字出版營銷機制的構(gòu)建

【摘要】大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系更為緊密，數(shù)字出版將會面臨諸多機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷機制將不能很好適應(yīng)數(shù)字出版營銷的需要，因此，創(chuàng)新數(shù)字出版營銷機制，打造新的營銷模式，提升數(shù)字出版發(fā)展產(chǎn)業(yè)影響力，將有助于開創(chuàng)數(shù)字出版業(yè)的新局面。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；數(shù)字出版；營銷機制；建設(shè)思路

【作者單位】曹志濤，內(nèi)蒙古包頭師范學(xué)院。

大數(shù)據(jù)時代，不斷更新的數(shù)字技術(shù)，使數(shù)字出版的發(fā)展進(jìn)入了快車道。面對競爭日益激烈的出版市場，數(shù)字出版企業(yè)如何在大數(shù)據(jù)時代構(gòu)建科學(xué)有效的營銷機制，探索破解出版行業(yè)營銷“短板”的最佳路徑，本文做了以下探討。

一、數(shù)字出版營銷機制發(fā)展的新動向

1.傳統(tǒng)出版營銷運作模式呈現(xiàn)滯后性

傳統(tǒng)的出版營銷模式主要體現(xiàn)在三個方面：一是通過科學(xué)調(diào)控營銷人員來實現(xiàn)控制信息，圍繞產(chǎn)品信息開展?fàn)I銷設(shè)計、策劃與包裝。二是準(zhǔn)確界定市場內(nèi)目標(biāo)受眾，通過時下常見營銷媒介向受眾進(jìn)行推銷，提升消費者對產(chǎn)品認(rèn)可度，提高產(chǎn)品銷量。三是在便于開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)上，重復(fù)使用可操作的營銷方法和手段。在穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)出版營銷依靠人工采集并分析數(shù)據(jù)來開展?fàn)I銷，取得了一定的成果。但是，在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體所占的市場份額大幅攀升，加上社會化媒體的崛起，使目標(biāo)受眾的心理預(yù)期、廣播等媒介執(zhí)行情況、行為效果等數(shù)據(jù)資料無法使用傳統(tǒng)的營銷模式來獲取，傳統(tǒng)出版營銷運作模式呈現(xiàn)滯后性，因此，數(shù)字出版物不能再使用傳統(tǒng)出版營銷運作模式。

2.出版營銷路徑要為受眾帶來新體驗

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字出版發(fā)行市場的政策準(zhǔn)入與市場開放門檻的降低，數(shù)字出版機制被有效激活，這激發(fā)了數(shù)字出版業(yè)市場繁榮，也使出版行業(yè)內(nèi)部的競爭進(jìn)一步加劇。數(shù)字出版市場的擴大，為廣大消費者帶來了多樣化的數(shù)字出版產(chǎn)品，與此同時，也使信息鑒別難度進(jìn)一步提升。在這趨勢下，數(shù)字出版營銷開始得到出版界的廣泛關(guān)注，業(yè)界開展了卓有成效的實踐，漸漸出現(xiàn)了微博、微信、網(wǎng)店以及手機客戶端閱讀等形式，這些數(shù)字出版渠道與形式，為受眾提供了新的閱讀體驗。

二、數(shù)字出版營銷發(fā)展的基礎(chǔ)

《2013—2014數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，2013年數(shù)字出版收入高達(dá)2540.35億元人民幣，比2012年增長31.25%，發(fā)展態(tài)勢較好。在我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，增速最快的是電子書，從2006年到2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析來看，年均增長率高達(dá)78.16%，而網(wǎng)絡(luò)期刊的收入增長從2006年到2013年增長較為平緩，年均增長率維持在12.69%。而平面媒體廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告相比，也呈現(xiàn)下降趨勢。這充分說明，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了健康穩(wěn)定的發(fā)展期。

1.優(yōu)惠政策

國家主管部門為了支持?jǐn)?shù)字出版的發(fā)展，制定了很多優(yōu)惠政策，引導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入新境地。原新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（新出政發(fā)〔2010〕1號）明確提出，要大力發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)。而與該指導(dǎo)意見相匹配的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（新出政發(fā)〔2010〕7號），則進(jìn)一步細(xì)化了數(shù)字出版發(fā)展的具體措施。當(dāng)然，地方政府也會根據(jù)國家制定的政策，建立適宜地方數(shù)字出版發(fā)展的配套性政策，進(jìn)一步推動數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展。

2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展有了新突破

首先，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范企業(yè)建設(shè)實現(xiàn)了新成效，對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型起到了很好的引導(dǎo)示范作用。國家新聞出版廣電總局2013年公布了首批70個“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”，包含5個出版集團(tuán)、20個國家出版社、5個報業(yè)集團(tuán)、報社與期刊社各20個，該示范單位占我國全部出版單位的0.56%。其次，移動智能終端實現(xiàn)了較快的換代升級，尤其是移動、聯(lián)通4G移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快，為用戶使用多媒體手機瀏覽網(wǎng)頁提供了更好的使用體驗。最后，數(shù)字出版企業(yè)間的協(xié)作意識開始逐漸加強，合作力度進(jìn)一步提升。

三、創(chuàng)新數(shù)字出版營銷機制的方略

1.科學(xué)確定數(shù)字出版目標(biāo)市場

首先，細(xì)分?jǐn)?shù)字出版市場，將目標(biāo)群體分為受眾與潛在受眾，尋找兩個群體間的共性與差別。參照出版行業(yè)的一般規(guī)律，本文將數(shù)字出版市場分成三大塊，分別是大眾數(shù)字出版、教育數(shù)字出版與專業(yè)數(shù)字出版。教育數(shù)字出版主要依托學(xué)歷教育；大眾數(shù)字出版面向的是大眾的生活、休閑與娛樂；專業(yè)數(shù)字出版主要滿足受眾的職業(yè)需求。從分類的市場來看，需要從這三個塊面來界定受眾，找出受眾間存在的差異，形成數(shù)字出版優(yōu)勢品牌，完成數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷訴求。

其次，明確受眾的服務(wù)需要。在全面了解受眾對數(shù)字出版物的消費動機后，根據(jù)劃分的數(shù)字出版市場，選擇購買能力強、受眾需求大和數(shù)字出版企業(yè)資源相符的市場作為數(shù)字出版企業(yè)的服務(wù)對象，同時要清楚了解目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手，考慮競爭對手可能制訂的營銷機制，構(gòu)建更富競爭力的營銷戰(zhàn)略。

2.構(gòu)建數(shù)字出版平臺，成立數(shù)字出版產(chǎn)品集群

一方面，構(gòu)建數(shù)字出版平臺。數(shù)字平臺的建設(shè)需要在理順數(shù)字出版企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建數(shù)字出版信息資源庫，建立數(shù)字出版生產(chǎn)平臺。出版企業(yè)從策劃數(shù)字出版的選題開始，需實現(xiàn)版式和內(nèi)容上的分離，對內(nèi)容進(jìn)行條目化分類、實行碎片化整理，構(gòu)建具有多層次、多媒體交互信息的資源庫，并針對受眾群體需要開發(fā)特色的精準(zhǔn)檢索工具，構(gòu)建數(shù)字出版平臺。另一方面，成立數(shù)字出版產(chǎn)品集群。成功的數(shù)字出版需要找到營銷對路的產(chǎn)品。出版企業(yè)要從數(shù)字出版的行業(yè)特點出發(fā)，關(guān)注大眾數(shù)字出版、教育數(shù)字出版和專業(yè)數(shù)字出版三大類，確定開發(fā)的重點，開展一些富有個性化的數(shù)字出版產(chǎn)品定制等人性化業(yè)務(wù)。

3.打造受眾喜歡的數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)

數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)要受到消費者認(rèn)可和具備了核心競爭力，才能奠定成功的基石。數(shù)字出版企業(yè)在開展數(shù)字出版時，需要從多個方面來進(jìn)一步強化服務(wù)或產(chǎn)品內(nèi)容上的開發(fā)與創(chuàng)新。首先，要對出版企業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行全面的整合，滿足差異化管理的需要，便于顧客的選擇與搜索。其次，數(shù)字出版的內(nèi)容樣式要按照出版載體的具體要求出發(fā)，開展產(chǎn)異化管理，以受眾的個性化需求為基點，提供富有針對性、高附加值的數(shù)字出版服務(wù)。

隨著移動終端的興起，數(shù)字出版內(nèi)容消費的“碎片化”傾向更為明顯。從受眾的角度來看，這是追求個性、滿足自身需求的表現(xiàn)。從數(shù)字出版生產(chǎn)者的角度來講，這也是定位數(shù)字出版產(chǎn)品、設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)容的重要依據(jù)。順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，數(shù)字出版產(chǎn)品只有充分滿足受眾需要，實現(xiàn)個性定制，其價值才能彰顯。為此，出版企業(yè)要做到數(shù)字出版內(nèi)容符合當(dāng)前各類移動終端（手機、平板電腦）以及社交媒體（微信、微博）等需求，實現(xiàn)數(shù)字出版定制內(nèi)容和移動在線支付平臺的對接，便于受眾實時在線購買數(shù)字出版產(chǎn)品。出版行業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)要實現(xiàn)有序?qū)樱瑵M足受眾的閱讀與消費體驗，數(shù)字出版才能實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

4.利用大數(shù)據(jù)修訂數(shù)字出版營銷偏差，打造數(shù)據(jù)產(chǎn)品

數(shù)字出版營銷的核心是掌握并激發(fā)受眾的需要。這需要全面深入數(shù)字出版物市場，精準(zhǔn)把握數(shù)字出版市場變化。傳統(tǒng)的出版營銷是通過發(fā)行量對市場做出判斷，但是這樣存在一定的滯后性，通過抽樣數(shù)據(jù)判斷市場上受眾的需要，容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差。隨著科技的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)能幫助人們更快更好地獲取信息，并不需要我們以點到面的推斷，這樣無疑提高了數(shù)據(jù)出版營銷的精確性。這些數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)、可尋址技術(shù)等和用戶實現(xiàn)銜接與匹配，記錄并鑒別不同用戶的實際需要，為受眾打造產(chǎn)品新的體驗環(huán)境，實現(xiàn)個性化產(chǎn)品的定制，降低營銷成本。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾將大量的數(shù)據(jù)留在了互聯(lián)網(wǎng)的各類信息平臺上，我們使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)性處理后，收集到的數(shù)據(jù)信息將具備較高的商業(yè)價值，出版企業(yè)采用信息產(chǎn)品的形式融入銷售途徑內(nèi)，將會實現(xiàn)利潤新增長。

總之，創(chuàng)新數(shù)字出版營銷機制的方略，既要做到科學(xué)確定數(shù)字出版目標(biāo)市場，構(gòu)建數(shù)字出版平臺，成立數(shù)字出版產(chǎn)品集群，又要打造受眾喜歡的數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)科學(xué)定價，利用大數(shù)據(jù)修訂數(shù)字出版營銷偏差等，創(chuàng)建大數(shù)據(jù)時代下數(shù)字出版營銷機制，開創(chuàng)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的新局面。

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