微博在圖書出版營銷中的運用研究

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博成為重要的社會化媒體之一，并且擁有巨大的用戶群體與良好的發(fā)展勢頭，因此，微博具有極大的營銷價值。微博的快速發(fā)展為出版行業(yè)的圖書營銷搭建了全新的平臺。當(dāng)前，國內(nèi)各大出版社努力趕上“微時代”的腳步，運用多種形式在微博平臺上開展圖書營銷，并取得較好的效果?；诖耍疚膶Τ霭嫔缥⒉I銷的意義與現(xiàn)狀進行概述，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】微博；出版社；圖書營銷；問題；策略

【作者單位】伍靜，武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院。

微博，即微型博客（Micro—blog），是一種基于網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系的信息數(shù)據(jù)分享、傳播以及獲取的系統(tǒng)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶能夠依托于WEB、WAP及其他渠道來訪問微博，并將140字左右的文字、表情內(nèi)容進行信息更新并分享。美國的Twitter是最早也是最為著名的微博。微博以其短小、便捷等優(yōu)勢很快取代了博客，受到全球用戶的追捧。根據(jù)媒體統(tǒng)計，截止到2014年12月，全球一共使用Twitter的用戶超過了1億人。而近幾年，中國也出現(xiàn)了部分類似Twitter的網(wǎng)站，例如，嘀咕、飯否等。2009年8月，中國最大的門戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)推出“新浪微博”，其成為國內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，而“微博”也正式進入中國網(wǎng)民群體的視野。

一、出版社微博營銷的意義

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第 33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2014年8月底，中國微博用戶數(shù)量為4.23億人，占中國上網(wǎng)人數(shù)的64%，可謂占據(jù)了半壁江山。眾所周知，微博平臺具有發(fā)布速度快、即時溝通和花費較低等優(yōu)點，因此，在微博平臺上進行商業(yè)營銷，其成本低、操作便捷且可與消費者直接交流，獲得一手反饋信息。近幾年，諸多商家紛紛將微博作為市場營銷的新途徑。2013年10月，中國多家主流雜志社與新浪微博聯(lián)合開展了“雜志訂閱季”的營銷活動，并且獲得驕人的銷售成績。第一批參與此次營銷活動的44家媒體在不到一個月內(nèi)的成交量總額超過了150萬元，其中《人物》雜志在活動上線的半月內(nèi)即獲得2300個訂單，并短時期內(nèi)成交了1146單，收獲了微博營銷的“第一桶金”。在此背景下，諸多出版社看到微博營銷市場的曙光，紛紛開通官微，定期策劃營銷活動，例如，讀者書評、新書上線宣傳等。

二、我國圖書微博營銷的現(xiàn)狀

熟悉微博的人都知道，博主發(fā)布的原創(chuàng)微博內(nèi)容是其思想的直接表達，也最能夠體現(xiàn)出博主發(fā)布微博的目的。筆者通過調(diào)查10家微博粉絲數(shù)排名靠前的出版社官微，可將其原創(chuàng)微博內(nèi)容歸納為五個類型：（1）新書宣傳與推薦，好書點評；（2）新書實體促銷活動預(yù)告與新聞報道，其中包括讀者見面會、簽售會和作家訪談等；（3）網(wǎng)絡(luò)有獎促銷，包括團購優(yōu)惠、轉(zhuǎn)發(fā)官微內(nèi)容抽獎等；（4）書摘；（5）其他，包括社會新聞熱點發(fā)布、名人名言摘抄等。其中前四種類型都直接或者間接對出版社圖書產(chǎn)品有推銷作用，可稱為“營銷類微博”。當(dāng)前，多數(shù)出版社微博都把圖書的營銷作為日常微博發(fā)布的主要任務(wù)。

三、出版社微博營銷的建議

當(dāng)前，微博在國內(nèi)擁有巨大的用戶群體，且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。而在另一方面，由于部分出版社官微發(fā)布內(nèi)容漸漸缺乏新意，其微博轉(zhuǎn)發(fā)率與評論數(shù)量也進入到瓶頸期。在此，筆者結(jié)合微博的傳播特點以及國內(nèi)出版社微博營銷的成功案例，對出版社未來微博營銷的創(chuàng)新與優(yōu)化策略提出幾點建議：

1.官方微博系統(tǒng)化運營

出版社在認(rèn)證官方微博后，可在社內(nèi)設(shè)置微博推廣專員的職位，引入優(yōu)秀的新媒體專業(yè)人才來對微博精心打理、定期更新。出版社還要結(jié)合企業(yè)自身的情況，制定出官微管理的相關(guān)制度，設(shè)定其內(nèi)容更新的頻率。

眾所周知，出版社如果在推廣新書過程中，制定出好的圖書市場營銷計劃，則可以為產(chǎn)品爭取與選擇更多的市場機會，也可以對市場營銷進行有效把控。而針對微博營銷，出版企業(yè)同樣要為其制定相應(yīng)合理的計劃，有序地推出一系列的微博營銷活動，例如，@好友有獎轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)書評內(nèi)容的微博獲贈書、征集網(wǎng)友設(shè)計圖書封面和邀請作家參加微博在線訪談等。這些多元、立體式的微博營銷活動有助于出版社主推的產(chǎn)品在預(yù)熱與重點營銷期內(nèi)保持較長時間的熱度，進而獲得較強的影響力。在這段營銷時段內(nèi)，出版社還需要利用一切能調(diào)動的微博資源，例如，可以讓工作人員在個人微博上轉(zhuǎn)發(fā)官微的內(nèi)容；邀請各行業(yè)大V（實名認(rèn)證的名人名博）對主推圖書進行評論；聯(lián)合其他行業(yè)內(nèi)熱銷產(chǎn)品打包推廣等，這些全面而系統(tǒng)化的營銷方式可以在微博上形成巨大的宣傳聲勢，從小范圍內(nèi)擴大到整個微博空間，形成熱門話題，增強營銷效果。

2.注重長期關(guān)系的構(gòu)建

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個消費者與某個出版社建立起長期買賣關(guān)系后，如果他出現(xiàn)購買意向后，會最先考慮該出版社，甚至愿意去主動關(guān)注出版社的新聞與動向。比如，出版社發(fā)布新書的時候，消費者會積極了解并購買新書，甚至還會幫助傳播。而微博的傳播特征又能夠為這種長期的關(guān)系提供絕佳的平臺。對此，出版社可以根據(jù)自己主打的圖書類型來規(guī)劃微博發(fā)布的內(nèi)容，例如，如果出版社主推人文類圖書，則可圍繞“人文”內(nèi)容來進行內(nèi)容規(guī)劃；如果出版社主打財經(jīng)類圖書，則需要加強對財經(jīng)信息的搜集、歸納和總結(jié)，并在官微持續(xù)發(fā)布該類內(nèi)容，并定期推出該類話題。出版社還可以組織相關(guān)活動，招納大量對該領(lǐng)域有興趣的網(wǎng)友、粉絲和書迷，讓官微平臺成為受眾獲取、交流該類信息的不二選擇，并通過多種活動來鞏固二者關(guān)系，進而為未來獲得更好的營銷效果起到鋪墊作用。另外，出版社維持好與活躍粉絲的關(guān)系也是其日常微博維護工作的重點，例如，出版社可以推出對活躍粉絲升級為VIP的活動，并與贈書、團購、折扣活動相聯(lián)系，再依托私信、評論等方式來征求活躍粉絲的意見與建議，促進這些受眾與出版社建立堅實的感情基礎(chǔ)，為以后營銷活動推廣起到一定的促進作用。

3.借助作者知名度進行宣傳

大部分作者并不會主動利用微博來宣傳圖書，但是在他們的作品出版后，這些作者往往會依托于個人微博來發(fā)布相關(guān)信息，進而引起其粉絲群的關(guān)注與討論。盡管讀者數(shù)量不多，但是由于關(guān)注這些作者的粉絲通常都是其忠實讀者，因此，這些粉絲群具有讀者群集中、針對性強等特點，所以，出版社在進行微博營銷過程中，結(jié)合作者的微博進行圖書推廣也會起到一定的效果。例如，號稱“中年已婚女吃主”的著名美食家文怡，微博粉絲超過百萬，觀察她的微博可以發(fā)現(xiàn)，文怡并沒有對自己出版的圖書作品進行大量宣傳，但是每當(dāng)她有新作品問世，其微博就會彈出一個通知，會將圖書的相關(guān)資料鏈接到個人博客上，而博客中往往會上傳一些她圖書封面與內(nèi)容的圖片，讀者能夠直觀明了地看到關(guān)于圖書的版式、內(nèi)容——這與許多電子書城中部分圖書章節(jié)試閱讀有著類似之處。在國內(nèi)市場，文怡的美食、烹飪類圖書有著驕人的銷量，盡管她的微博并沒有起到營銷的主導(dǎo)作用，但是卻有利于提高作者的知名度、擴大粉絲的數(shù)量等，而這些不斷增加的粉絲，實質(zhì)上就是圖書產(chǎn)品潛在的讀者。

4.開展微博精準(zhǔn)化營銷

出版社在管理微博過程中，需要進一步對消費者群體進行劃分，針對讀者不同需求來對營銷內(nèi)容進行發(fā)布，從而提高營銷效果。例如，購買大眾閱讀類圖書的讀者，其購買意愿是為了增長見識、達到休閑娛樂的目的，因此，出版社在微博發(fā)布該類型書訊時要深入挖掘圖書的趣味性與熱點內(nèi)容；購買古籍、歷史類圖書的讀者，多數(shù)是具有一定的專業(yè)造詣抑或是對該領(lǐng)域有所了解的受眾群，因此，出版社在書訊中可加入對圖書版本、箋注者等內(nèi)容的介紹，而不能只是對作品內(nèi)容泛泛而談。另外，微博管理人員可借助微博自帶的調(diào)查功能來對粉絲進行分類，并通過熱門話題來引導(dǎo)有相近美食、烹飪需求的粉絲來組建群，管理人員要及時對群中粉絲秩序、討論內(nèi)容進行管理，并在后期開展有針對性的營銷服務(wù)。同時，微博特有的定制服務(wù)也是值得出版社嘗試的領(lǐng)域，例如，出版社可通過評論、私信等功能，將一些對圖書內(nèi)容、裝幀亦需要特殊定制且具有較強消費能力的粉絲聯(lián)絡(luò)起來，根據(jù)消費者需求來專門制作圖書，這也是拓展市場的方式之一。

在如今我國出版產(chǎn)業(yè)改革轉(zhuǎn)型的大背景下，各出版企業(yè)依托于微博等新媒體形式進行營銷活動是其當(dāng)前以及未來必然的選擇，也是一個明智的戰(zhàn)略方向。然而，如何從當(dāng)前微博營銷的實踐成果中總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，并不斷完善自身的營銷手段，取得更好的營銷效果與經(jīng)濟效益，將是出版企業(yè)在未來發(fā)展與運營過程中必須深入思考的問題。

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