淺析小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略

作者簡(jiǎn)介：史亞蕾（1988.02-），女，山東，四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院文化管理系。

摘要：改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大成功，由此催生了眾多的繁榮市場(chǎng)。中國(guó)人口眾多，由此帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。當(dāng)前，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨近于白熱化，不僅有蘋(píng)果和三星等傳統(tǒng)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌，眾多國(guó)內(nèi)手機(jī)商也希望分得一杯羹，小米作為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后起之星，上市4年，即已取得驕人成績(jī)，其品牌更是家喻戶(hù)曉，在這背后，更被人肯定的是有小米手機(jī)的成功營(yíng)銷(xiāo)之道。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；價(jià)格策略；銷(xiāo)售渠道；促銷(xiāo)策略

2010年是手機(jī)發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年不僅出現(xiàn)Android系統(tǒng)，引發(fā)智能手機(jī)系統(tǒng)大戰(zhàn)，而且出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表品牌——小米手機(jī)。該品牌是由小米科技有限責(zé)任公司研發(fā)的系列高性能智能手機(jī)。從2010年成立公司，2011年8月發(fā)布手機(jī)至今，小米手機(jī)已在國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)品牌的廝殺中，突出重圍，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的佼佼者。截至到2014年4月底，小米手機(jī)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)品牌中位列第7位，超越了眾多著名的國(guó)產(chǎn)品牌，例如，聯(lián)想、華為、中興等。

曾經(jīng)有人將小米手機(jī)比喻成一只擠進(jìn)狼群的獅子，攪亂了手機(jī)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。高性?xún)r(jià)比、出人意料的營(yíng)銷(xiāo)方式，小米手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售神話(huà)。2011年MI-ONE在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售量；2014年3月，紅米手機(jī)在網(wǎng)上限售活動(dòng)中，5000臺(tái)手機(jī)在8分鐘被搶購(gòu)一空。如此讓人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)真實(shí)的發(fā)生在小米手機(jī)身上。那它又是怎么做到的呢？其實(shí)，小米的成功離不開(kāi)它有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō)，主要有以下幾點(diǎn)：

一、差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位

小米手機(jī)作為一個(gè)全新的品牌，在推出市場(chǎng)之際面臨著巨大的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)。2010年智能手機(jī)在消費(fèi)者眼中還是高端、高價(jià)、奢侈品的代名詞。高端手機(jī)有蘋(píng)果、三星等品牌；中低端手機(jī)有各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。如何在供過(guò)于求的市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，是小米手機(jī)需要解決的第一個(gè)問(wèn)題。小米的產(chǎn)品定位是“發(fā)燒友”①，核心賣(mài)點(diǎn)是高性?xún)r(jià)比、高配置，著力吸引對(duì)智能手機(jī)有著濃厚興趣的潛在消費(fèi)者。這一部分消費(fèi)者大多追求前沿的電子產(chǎn)品，在此類(lèi)商品上舍得花錢(qián)，并且具有比較高的品牌忠誠(chéng)度。此外，在年齡上以青年人和學(xué)生為主，這一部分人群基數(shù)重大，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力。差異化的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位有效的避開(kāi)了與知名品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在無(wú)聲中搶占了市場(chǎng)份額。

二、多樣化的價(jià)格策略

小米手機(jī)在發(fā)布時(shí)綜合運(yùn)用了多種價(jià)格策略來(lái)提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品銷(xiāo)售。其中，最為重要的是滲透定價(jià)和捆綁銷(xiāo)售。高性?xún)r(jià)比一直是小米的宣傳賣(mài)點(diǎn)。比如MI-ONE作為一款高端配置的手機(jī)，1999元的市場(chǎng)價(jià)格吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和追捧，網(wǎng)上售賣(mài)取得前所未有的成功；紅米手機(jī)只要799元，在同等配置的手機(jī)中，價(jià)格具有極大的誘惑性；此外，小米2S價(jià)格為1799，小米3價(jià)格為1799和2499兩種。不同梯度的價(jià)格可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。捆綁銷(xiāo)售也是小米手機(jī)做的較為成功的一個(gè)部分。官網(wǎng)上有出售配件專(zhuān)區(qū)，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格對(duì)套裝進(jìn)行搭售。

三、明確化的銷(xiāo)售渠道

小米前期的銷(xiāo)售采用全部線(xiàn)上售賣(mài)。不僅節(jié)約了建立實(shí)體店的成本、省下了渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且保證了手機(jī)的質(zhì)量。每一個(gè)消費(fèi)者拿到的手機(jī)都是小米的原裝產(chǎn)品，不必?fù)?dān)心翻新、二手等問(wèn)題。MI-ONE的線(xiàn)上銷(xiāo)量屢創(chuàng)業(yè)內(nèi)奇跡：3輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)共售出50萬(wàn)部②。從2012年7月發(fā)布會(huì)到2013年上半年，小米的銷(xiāo)量已突破百萬(wàn)部。如此大的銷(xiāo)量，讓其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌望而卻步。隨著定制機(jī)的出現(xiàn)和小米手機(jī)的逐漸成熟，其也開(kāi)始采用線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式和線(xiàn)上售賣(mài)相結(jié)合的銷(xiāo)售渠道，在各大城市都設(shè)有小米之家，以此來(lái)滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的不同需求。

四、有效化的促銷(xiāo)策略

首先，充分利用微博和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。小米科技公司CEO雷軍召開(kāi)了別具一格的新品發(fā)布會(huì)，成功吸引了新聞媒體的關(guān)注，使小米手機(jī)成為新聞報(bào)道焦點(diǎn)；他還利用私人微博高密度對(duì)手機(jī)進(jìn)行宣傳，提高小米手機(jī)的知名度和廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；

其次，小米團(tuán)隊(duì)在促銷(xiāo)上借鑒了蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。在小米手機(jī)正式發(fā)售不久，小米科技公司開(kāi)始限制銷(xiāo)售數(shù)，通過(guò)開(kāi)放有限購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的方式，制造“產(chǎn)品供不應(yīng)求”的假象。同時(shí)，它推出的規(guī)定時(shí)間秒殺、低價(jià)秒殺活動(dòng)也吸引了眾多的消費(fèi)者參與。在2013年的雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)中，小米的單日售出額超過(guò)了3億人民幣③。通過(guò)多種促銷(xiāo)手段的運(yùn)用，小米手機(jī)的銷(xiāo)量成為業(yè)內(nèi)的“天方夜譚”。

最后，小米手機(jī)與其他經(jīng)營(yíng)商共同合作，推出系列優(yōu)惠活動(dòng)。比如，如支付寶共同推出幸運(yùn)免單周活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)支付寶快捷支付付款就有機(jī)會(huì)獲得免單機(jī)會(huì)；與匯元網(wǎng)合作，推出充值卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)④。

多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)抓住了消費(fèi)者“愛(ài)便宜“的消費(fèi)心理，成功掌握了很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情節(jié)。

在中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)中，小米手機(jī)順應(yīng)了時(shí)代的潮流，搭上了時(shí)代的順風(fēng)車(chē)。其對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者深刻的心理剖析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的巧妙運(yùn)用，能成為小米手機(jī)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要原因。其成功的經(jīng)驗(yàn)值得其他手機(jī)品牌借鑒。但目前小米手機(jī)還存在著不少問(wèn)題，例如產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、售后服務(wù)有待于進(jìn)一步改善等。只有解決這些存在的不足，小米手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

注解：

①王悅麟，淺析小米手機(jī)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略[N]，華中科技大學(xué)，2011年

②小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析，http：//wenku.baidu.com/view/a265f57e1711cc7931b7167f.html，2011年

③小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析，http：//www.docin.com/p-852198734.html，2014年

④中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀及小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式，http：//wenku.baidu.com/view/963a8685c77da26924c5b03d.html，2013年