總編輯應該成為具有大經(jīng)營意識的領(lǐng)軍人

【摘要】總編輯作為出版社編輯業(yè)務(wù)的總負責人，在轉(zhuǎn)企改制背景下，隨著出版企業(yè)市場主體和獨立經(jīng)營地位的確立，其職能更多地被賦予了經(jīng)營的內(nèi)涵。為此，要求總編輯首先樹立大經(jīng)營意識，在大文化意識、大媒體意識和大營銷意識的引領(lǐng)下，努力提升選題開發(fā)和內(nèi)容營銷的管理能力，真正成為具有大經(jīng)營意識下、掌握出版物經(jīng)營要領(lǐng)的領(lǐng)軍人。

【關(guān)鍵詞】總編輯；大經(jīng)營意識；大文化意識；大媒體意識；大營銷意識

【作者單位】尹福建，廣西民族出版社 。

出版社總編輯作為編輯業(yè)務(wù)的總負責人，理所當然要成為出版社編輯隊伍的領(lǐng)軍人，擔負起全社選題規(guī)劃、圖書質(zhì)量把關(guān)和編輯隊伍建設(shè)等任務(wù)。總編輯的這些職能在出版社轉(zhuǎn)企改制前后都處于同等重要的位置，但在轉(zhuǎn)企改制后，尤其在出版產(chǎn)業(yè)化的背景下，總編輯的這些職能更多地被賦予經(jīng)營的內(nèi)涵，即在出版社真正成為市場主體后，出版社的圖書產(chǎn)品直接面對市場，凸顯了總編輯經(jīng)營管理職能的重要性和緊迫性。總編輯最大的挑戰(zhàn)是面對市場，組織策劃適銷對路的圖書產(chǎn)品，在開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時使內(nèi)容產(chǎn)生的經(jīng)濟效益最大化。要達到如此境界，總編輯就要不斷提升自己，努力成為具有大經(jīng)營意識和能力的領(lǐng)軍人。

一、大文化意識

出版社是傳播文化的企業(yè)，出版社面向市場銷售的是文化產(chǎn)品。因此，總編輯大經(jīng)營意識的起點即文化意識?？偩庉嫳仨毨卫斡涀?，出版企業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一有別于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)性質(zhì)，牢記出版人的文化使命意識，無論如何經(jīng)營，生產(chǎn)、傳播文化都是出版企業(yè)的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營方向。具體而言，大文化意識要求總編輯必須成為一個具有文化抱負和文化素養(yǎng)的人[1]。

1.總編輯應該是一個具有文化抱負的人

從總編輯的職能定位來看，總編輯負有履行文化責任的天然職責。原國家新聞出版總署公布的《關(guān)于進一步加強出版單位總編輯工作的意見》中規(guī)定，總編輯主要承擔“在出版單位領(lǐng)導班子的集體領(lǐng)導下，負責出版導向、落實出版制度、保證出版物內(nèi)容質(zhì)量、培養(yǎng)編輯隊伍等工作”職責。編輯工作是一種文化工作，從選題開發(fā)到書稿審定乃至圖書的排版設(shè)計，編輯工作本質(zhì)上是在做文化選擇和文化建構(gòu)工作，編輯通過出版圖書，客觀上成為建設(shè)文化大廈的設(shè)計者和建筑者?？偩庉嬍蔷庉嫻ぷ鞯目傤I(lǐng)導，理應成為承擔出版單位文化責任的第一責任人。

從出版經(jīng)營角度來看，總編輯的職責在于如何認識和處理文化理性與經(jīng)濟理性的關(guān)系。資本理性和經(jīng)濟理性的實現(xiàn)最終要靠文化理性。正確的選擇應該是以文化理性為體，以經(jīng)濟理性為用[2]。美國J.P·德索爾在其所著的《國書出版概況》中認為：“一個出版者如果不考慮所出圖書的質(zhì)量和書稿的價值，即使他偶爾會成功，最終也會因精神饑荒而導致失敗。”鄒韜奮在《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)》中闡述：“如果因為顧及商業(yè)性而對文化食糧的內(nèi)容不加注意，那也是自殺政策，事業(yè)必然要一天天衰落，商業(yè)也將隨之而衰落，所謂兩敗俱傷。”鄒韜奮、張元濟、葉圣陶等近代出版家正是秉持啟蒙—教育—救國的時代使命，在堅守文化理性不動搖的前提下，輔以創(chuàng)新的商業(yè)手段，最終成就了中國近代出版業(yè)的輝煌。德國蘇爾坎普出版社在社長翁澤爾德的帶領(lǐng)下，在二戰(zhàn)的廢墟上，以重建德國思想文化大廈為己任，在20世紀60年代出版了“彩虹系列”圖書，為戰(zhàn)后新一代德國人系統(tǒng)地普及全世界的優(yōu)秀文化，提升整個德國思想文化水準的同時也發(fā)展壯大了出版社的資本實力。至今，“彩虹系列”已經(jīng)出版2000多種圖書，其中不少圖書被譯成十多種文字并被介紹到世界各地，版權(quán)收入成為該社重要的收入來源，蘇爾坎普出版社也成為當今德國最重要的出版機構(gòu)之一[3]。一個具有文化抱負的總編輯應該從中感悟到，文化理性其實正是出版經(jīng)營的活水源頭。

2.總編輯應該成為一個具有文化素養(yǎng)的人

首先，總編輯要有寬闊的文化視野。文化視野源自人們的文化自覺。文化自覺“是指生活在一定文化中的人要對其文化有‘自知之明，也是指生活在不同文化中的人，在對其自身文化有‘自知之明的基礎(chǔ)上了解其他文化” [4]。這種既認識自身文化傳統(tǒng)又能理解他人文化的眼光，正是總編輯駕馭選題所必須的。具體而言，總編輯的文化視野包含“要從經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)的相互關(guān)系來認識作為民族靈魂的文化，從古今文化的聯(lián)系和變革來研究當代文化，著眼于多民族共同繁榮的大格局建設(shè)中華文化，同時放眼世界，在中國文化與外國文化的比較和交融激蕩中研究發(fā)展中國文化” [5]。唯其如此，總編輯才能在紛繁復雜的文化現(xiàn)象中引導編輯發(fā)現(xiàn)和挖掘具有出版價值的文化資源。

其次，總編輯要有過硬的文化鑒別力。從文化資源轉(zhuǎn)換成出版資源并非信手拈來，而是經(jīng)過一道道復雜的工序，需要編輯對文化資源進行鑒別、選擇、把關(guān)、加工及整合。能否在豐富多彩而又魚龍混雜的文化資源中優(yōu)選出既有文化價值又具備市場潛力的選題和書稿，是對一個編輯能力的考量。良好的文化判斷是一本圖書成功的起點，《文化苦旅》的出版過程生動地體現(xiàn)了編輯文化鑒別力的實踐過程。該書的作者余秋雨在20世紀80年代初曾將書稿投給多家出版社，但無一編輯能夠發(fā)現(xiàn)書稿的出版價值。直至90年代初，上海知識出版社的編輯王國偉在與作者交談后因同情書稿的遭遇，便找來書稿仔細研讀，在一堆被編輯刪改得面目全非的書稿中，王國偉驚喜地發(fā)現(xiàn)書稿以大事件、大命運、大感受的獨特寫作視角，在描述人事景物的各種文化現(xiàn)象中透徹地闡發(fā)其中的深層文化意義，以極具張力的思辨語言直擊人心，讓人震撼。正是編輯具備了這種文化鑒別力，才使得《文化苦旅》大放異彩。該書一經(jīng)出版，即刻開創(chuàng)了文化大散文概念，創(chuàng)立了文化大散文品牌，帶動了文化大散文系列的暢銷，把余秋雨從書齋引向社會大眾，成為當今知名度最高的社會文化名人之一[6]。

二、大媒體意識

大媒體是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢。數(shù)字技術(shù)的革命性發(fā)展，催生了大批新媒體業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)出版業(yè)在面臨嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也迎來了前途光明的機遇。與其說新媒體動了傳統(tǒng)媒體的蛋糕，不如說新媒體拓展了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營領(lǐng)域，關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體如何應對。總編輯作為開發(fā)產(chǎn)品的總設(shè)計師，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境下，是固守紙質(zhì)產(chǎn)品的一畝三分地，還是披荊斬棘向新媒體進軍，這是對總編輯經(jīng)營大智慧的全面考驗。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)圖書獲得新生的一個途徑。據(jù)《國際出版業(yè)發(fā)展報告（2010）》課題組研究分析，當前世界傳統(tǒng)出版已經(jīng)出現(xiàn)萎縮的跡象，而數(shù)字出版則呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展?jié)u成主流的態(tài)勢。美國電子圖書出版種類在2006至2010年之間增長了126倍，達到近280萬種，是傳統(tǒng)圖書的9倍。日本2007至2008年面向電腦和手機用戶的電子圖書發(fā)行種數(shù)約為15萬種。2007年韓國電子圖書出版約21萬種。由中國新聞出版研究院組織實施的“第十一次全國國民閱讀調(diào)查”報告顯示，中國國民數(shù)字閱讀接觸率增長50.1%，首次超過半數(shù)，接近圖書閱讀率；傾向于數(shù)字閱讀的人群比例已達33%。這些數(shù)據(jù)表明，未來數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀平分秋色并漸成主流將是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，當今世界出版業(yè)發(fā)達國家數(shù)字出版迅猛發(fā)展的事實已經(jīng)印證了數(shù)字化時代的到來。在中國，雖然數(shù)字出版規(guī)模遠低于紙質(zhì)出版，但數(shù)字閱讀率的持續(xù)走高也預示著中國出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

為此，總編輯必須意識到圖書產(chǎn)品多元開發(fā)的經(jīng)營價值，在抓好內(nèi)容生產(chǎn)和品牌塑造的同時，也要引導編輯對圖書內(nèi)容進行再開發(fā)。內(nèi)容是媒體存在的核心價值，媒體是內(nèi)容實現(xiàn)其社會價值和經(jīng)濟價值的重要載體。一個內(nèi)容經(jīng)過加工，可以變成紙質(zhì)出版物，也可以變成非紙質(zhì)產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)讀物、手機讀物、電影、電視節(jié)目、廣播節(jié)目，還可以變成舞臺劇、PC游戲等多種產(chǎn)品，能夠極大地拓展圖書產(chǎn)品的市場空間。英國BBC卡通節(jié)目《巴布工程師》就是一個從動畫片開始，而后開發(fā)出圖書、雜志、玩具、音樂及兒童劇的多媒體出版形式。

三、大營銷意識

圖書市場營銷是出版經(jīng)營最主要的手段，營銷的質(zhì)量決定著圖書產(chǎn)品的市場占有率。對總編輯而言，認識到營銷的重要性還遠遠不夠，關(guān)鍵在于理解市場營銷的核心內(nèi)涵。圖書市場營銷不是始于發(fā)行環(huán)節(jié)，而是始于選題開發(fā)環(huán)節(jié)；營銷不僅是發(fā)行部門的事，還是編輯部門的事。為此，總編輯需要具有“三全”的營銷意識和策略。

1.全程營銷

圖書市場營銷貫穿產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品銷售全程，一般包含選題開發(fā)、編輯制作和發(fā)行銷售三個階段。好產(chǎn)品是進入市場的第一要素。產(chǎn)品是否適銷對路不是由發(fā)行部門決定，而是由選題開發(fā)部門決定，因此，選題策劃無疑成為營銷的源頭?？偩庉嬜ズ眠x題策劃，進行市場定位，做好細致的選題方案，開展科學嚴密的選題市場前景論證，就是最大的營銷。選題的質(zhì)量和價值成為決定后期任何一個環(huán)節(jié)成功的關(guān)鍵。只有適應市場需要的選題才具有營銷潛力，脫離市場需求的選題，編輯加工再好，發(fā)行再如何努力，也難以實現(xiàn)圖書的市場效益。當然，市場營銷是一個整體，在選題對路的前提下，加工和發(fā)行環(huán)節(jié)的發(fā)力也是營銷成功不可缺少的要素。

2.全員營銷

營銷的實質(zhì)是服務(wù)，是溝通生產(chǎn)者、流通者和讀者的聯(lián)系，其目的是及時為讀者提供產(chǎn)品信息，方便讀者購買圖書產(chǎn)品。因此，從編輯到發(fā)行員乃至財務(wù)等管理人員都要樹立為讀者服務(wù)意識，塑造企業(yè)對外的良好形象，以增強出版企業(yè)的可信度和向心力。同時，全員營銷還能夠有效地整合企業(yè)的人力資源、知識資源和成本資源，以達到1+1﹥2的營銷效果。接力出版社一貫堅持“全員營銷、全程營銷”的理念，在推廣“荒野求生少年生存小說系列”時，編輯、推廣、發(fā)行人員組成“荒野求生突擊隊”，利用10天時間，在全國13個重點城市的大型書城舉辦“荒野求生少年生存小說系列”新書推介會，達到了預期效果，20天就發(fā)行30萬冊[7]。全員營銷不僅體現(xiàn)在圖書的直接促銷上，而且貫穿于公關(guān)活動的每一個環(huán)節(jié)、每一個細節(jié)，甚至影響著員工的一言一行。

3.全媒體營銷

在由買方市場決定圖書命運的時代，以往“酒香不怕巷子深”的圖書銷售模式幾乎失靈，圖書的宣傳廣告已然成為圖書營銷活動的主體，越來越多的出版社在圖書宣傳廣告上大力投入。這主要體現(xiàn)在營銷理念從抓眼球到抓精準、抓人心的轉(zhuǎn)變上，樹立起全媒體營銷意識，形成立體式、多渠道、多形式的營銷模式。這種營銷模式在全面鞏固報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體陣地的同時，開始向新媒體進軍，以口碑營銷、病毒性營銷等方式擴大圖書的知名度和影響力。如接力出版社除了注重在各種傳統(tǒng)媒體發(fā)布新書廣告，還開創(chuàng)了針對細分讀者進行深度服務(wù)的“蒲公英”式微博運營模式，即在強化該社官微品牌形象的前提下，建立接力嬰幼讀物、接力少兒讀物、接力青年讀物等子品牌微博，還制作二維碼印在圖書封底上，方便讀者獲得更多有價值的信息，同時嘗試將增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）運用在兒童科普圖書中[7]。通過全媒體立體營銷，該社圖書銷售效果明顯，擴大了圖書的影響力，也產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益。

總之，在轉(zhuǎn)企改制的產(chǎn)業(yè)背景下，出版企業(yè)市場主體和獨立經(jīng)營地位的確立，要求總編輯在有效履行內(nèi)容把關(guān)職能的同時強化經(jīng)營管理的能力?？偩庉嫿?jīng)營管理的主要對象是選題和內(nèi)容，總編輯的大文化意識、大媒體意識和大營銷意識對應著內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容再開發(fā)和內(nèi)容銷售這三個環(huán)節(jié)。因此，把內(nèi)容經(jīng)營好，形成品牌，就是總編輯大經(jīng)營意識所要達到的境界。

[1]桂曉風.大文化·大媒體·大編輯[J].中國編輯，2008（3）.

[2]郝振省.出版軟實力要求加強總編輯地位與作用.中國出版，2010（1）.

[3]馬文韜.翁澤爾德——世紀出版家[A].賀圣遂，姜華.出版的品質(zhì)[C].上海：復旦大學出版社，2012 .

[4]費孝通.文化的自覺——和而不同[J].民俗研究，2000（3）.

[5]中國編輯學會教育專業(yè)委員會（籌）.堅持“大文化、大媒體、大編輯”理念，探索新形勢下的編輯出版工作[J].中國編輯，2011（3）.

[6]王國偉.《文化苦旅》：從冷落走向暢銷[A]. 郝振省. 名著的故事[C].北京：中國書籍出版社，2009.

[7]馬塞.接力出版社：讀者為本 銳意創(chuàng)新.中國新聞出版報，2014-07-30.