2015年，實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型在路上

【摘要】實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷倒閉潮之后，并未就此轟然倒塌。本文總結(jié)2015年處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型道路上的三種探索模式——“書(shū)店+”模式、“閱讀服務(wù)+”模式、“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，以期給傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的發(fā)展模式借鑒。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店；轉(zhuǎn)型；閱讀服務(wù)；教育講座；“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”

【作者單位】郭麗，西北師范大學(xué)，寶雞文理學(xué)院教育學(xué)院。

前幾年實(shí)體書(shū)店轟轟烈烈的倒閉潮讓諸多人人心惶惶，甚至還有過(guò)傳統(tǒng)書(shū)店末日論的盛行。確實(shí)，實(shí)體書(shū)店受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊在今天仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。2014年，網(wǎng)上書(shū)店的出版物銷售額279.5億元，比2013年增長(zhǎng)58.8%。僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城就銷售了124億元，比全國(guó)127家大型書(shū)城的銷售總額還多。但是令人振奮的是，在網(wǎng)絡(luò)出版物銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)零售也在緩慢增長(zhǎng)，實(shí)體書(shū)店并沒(méi)有轟然倒塌，傳統(tǒng)書(shū)店也沒(méi)有持續(xù)低迷不振。2014年年末，出版營(yíng)銷專家三石成功策劃并設(shè)計(jì)了中國(guó)最美歐式書(shū)店——“果戈里書(shū)店”，似乎開(kāi)啟了2015年實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)熱潮。

一、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)熱潮不斷

1.逆勢(shì)生長(zhǎng)的獨(dú)立書(shū)店日趨繁榮

方所書(shū)店2015年1月在成都開(kāi)設(shè)新店，5月繼而在重慶開(kāi)店；山東省最大民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店如是書(shū)店，2015年3月在青島開(kāi)店，繼而在成都和北京都開(kāi)設(shè)新店；南京的先鋒書(shū)店也未曾停下擴(kuò)張的節(jié)奏；海豚兒童書(shū)店在過(guò)去一年多迅速開(kāi)了五家店；北京有595年歷史的地安門(mén)地標(biāo)燕翅樓，也在2015年7月轉(zhuǎn)型成為一家24小時(shí)書(shū)店。

2.書(shū)城升級(jí)改造重新回歸

大書(shū)城的改造前兩年就逐漸開(kāi)始了，各地紛紛對(duì)書(shū)城進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。書(shū)城的改造表現(xiàn)出幾個(gè)顯著特點(diǎn)：第一，空間設(shè)計(jì)變了，重視空間的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更注重人性化、個(gè)性化。第二，服務(wù)形式變了，以“書(shū)城+”為特點(diǎn)的混合業(yè)態(tài)組合凸顯，典型的如“書(shū)城+餐飲”“書(shū)城+影院”“書(shū)城+文創(chuàng)產(chǎn)品”等。第三，消費(fèi)場(chǎng)景變了，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化服務(wù)，更重視用戶體驗(yàn)，如免費(fèi)wifi、O2O、網(wǎng)上書(shū)城、微支付等。

3.風(fēng)起云涌的各類主題書(shū)店發(fā)展迅速

主題書(shū)店的發(fā)展相當(dāng)迅速，如獨(dú)立子品牌書(shū)吧、商超書(shū)店、24小時(shí)書(shū)店、兒童書(shū)店、校園書(shū)店、社區(qū)書(shū)店等主題書(shū)店相繼發(fā)展。

二、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的三種路徑

認(rèn)真分析2015年的書(shū)店轉(zhuǎn)型現(xiàn)象，無(wú)論是獨(dú)立書(shū)店、大型書(shū)城，還是各類主題書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型之路大致可以分為以下三種：

1.轉(zhuǎn)型路徑一：“書(shū)店+”多元混業(yè)模式

無(wú)論是大書(shū)城還是小書(shū)店，都不能僅僅依靠賣書(shū)來(lái)盈利。經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，眾多實(shí)體書(shū)店結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，逐漸摸索出多種可行的多元化經(jīng)營(yíng)模式。如“書(shū)店+水吧”“書(shū)店+影城”“書(shū)店+培訓(xùn)”“書(shū)店+飲食”“書(shū)店+文化產(chǎn)品”等。大多實(shí)體書(shū)店從客戶理念出發(fā)，站在客戶的角度為其提供服務(wù)，到書(shū)店來(lái)的用戶，不僅僅是為了買書(shū)，更多是在享受生活，以“書(shū)店+”多元混業(yè)模式成為實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑。

先鋒書(shū)店：書(shū)店+文化創(chuàng)意產(chǎn)品

已成為南京著名文化名片的南京先鋒書(shū)店屬于“書(shū)店+”模式的成功典范，“書(shū)店+文化創(chuàng)意產(chǎn)品”是先鋒書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方向。先鋒書(shū)店非常注重讀者在書(shū)店中收獲的文化體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)，先鋒書(shū)店不再只是一個(gè)書(shū)店，而是一個(gè)以“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫(huà)廊、電影、音樂(lè)、創(chuàng)意、生活、時(shí)尚”為主題的開(kāi)放、分享的公共性平臺(tái)。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，就是一切能夠給書(shū)店帶來(lái)效益的可兼容并蓄的物品，比如放圖書(shū)、雜志或報(bào)紙用的藤籃，那些與圖書(shū)相關(guān)的筆記本，秉燭“夜”讀的香燭，藝術(shù)相框、咖啡杯、紙質(zhì)書(shū)架、個(gè)性文化衫、雨傘、手工玻璃，以及紅色經(jīng)典系列布包等。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品在先鋒書(shū)店的銷售額占比已經(jīng)超過(guò)30%。同時(shí)，先鋒書(shū)店還專門(mén)開(kāi)辟電影放映區(qū)，每天放映一部電影，這不僅可以吸引一些喜歡看電影的固定用戶，還增加了書(shū)店元素的多樣性，滿足了更多讀者的需求。

果戈里書(shū)店：書(shū)店+咖啡西餐+果戈里閱讀文化品牌

果戈里書(shū)店可以說(shuō)是超前實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的樣本，值得國(guó)內(nèi)眾多實(shí)體書(shū)店借鑒。果戈里書(shū)店由黑龍江省圖書(shū)音像發(fā)行集團(tuán)和黑龍江教育出版社聯(lián)手打造，開(kāi)業(yè)后只用了較短時(shí)間就“引爆”全城，得到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。果戈里的主業(yè)是圖書(shū)零售，以人文社科圖書(shū)為主，有小部分青少年讀物，屬于比較常態(tài)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，具體經(jīng)營(yíng)方式與其他書(shū)店大同小異?？Х群臀鞑褪枪昀飼?shū)店的業(yè)務(wù)之一，這一業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額大概占書(shū)店整體收入的30%—40%。

國(guó)內(nèi)很多實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也加入了類似業(yè)務(wù)，但果戈里有其自身特色。果戈里的西餐屬于書(shū)店自營(yíng)業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)造 “果戈里牛排”這一品牌，其西餐團(tuán)隊(duì)由擁有五星級(jí)賓館和西餐館經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)組建。果戈里選擇的咖啡品質(zhì)，要求必須與書(shū)店的品質(zhì)相符合，真正融入書(shū)店的品牌內(nèi)，并進(jìn)行統(tǒng)一管理與結(jié)算。果戈里書(shū)店希望的是：“每個(gè)讀者在這里品賞的不僅僅是西餐和咖啡，而是西餐與咖啡文化，我們希望通過(guò)提供舒適優(yōu)雅的環(huán)境，影響更多的人去讀書(shū)。”

除了咖啡西餐，果戈里還不斷打造閱讀文化品牌。比如全國(guó)首創(chuàng)365天“朗讀者計(jì)劃”，中國(guó)首例書(shū)店西式婚，創(chuàng)辦“果戈里書(shū)店閱讀文化節(jié)”，還打造全國(guó)首家實(shí)體書(shū)店新媒體全民閱讀推廣類視頻節(jié)目《閱途》，打造獨(dú)具特色的“果戈里書(shū)店讀者好聲音”，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)書(shū)店“迷你劇院”等等。這些活動(dòng)都具有拓展性和延續(xù)性，不僅為果戈里書(shū)店聚集了更多的人氣，增加讀者的黏度和對(duì)書(shū)店的忠誠(chéng)度，還使果戈里書(shū)店依靠這些活動(dòng)完成一定的營(yíng)業(yè)額。

除此之外，昆明花生書(shū)店售賣云南本土咖啡、傣族特種花生等物品，承載了一定的旅游文化推廣功能；一些實(shí)體書(shū)店甚至還“+”了孵化器，孵化眾多創(chuàng)業(yè)青年和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想。誠(chéng)然，這些混合經(jīng)營(yíng)的模式為眾多獨(dú)立書(shū)店、大型書(shū)城樹(shù)立了榜樣，但是在選擇“書(shū)店+”模式時(shí)，并不是隨意進(jìn)行簡(jiǎn)單的加法。首先，“書(shū)店+”的是什么，一定要因地制宜，對(duì)進(jìn)入書(shū)店的人群進(jìn)行分類，分析進(jìn)入書(shū)店的讀者需要消費(fèi)什么，進(jìn)而培養(yǎng)讀者消費(fèi)書(shū)店中其他產(chǎn)品的習(xí)慣。其次，要注意引入業(yè)態(tài)之間的文化關(guān)聯(lián)度銷售，統(tǒng)一整合策劃各業(yè)態(tài)，在活動(dòng)中相互滲透。最后，在書(shū)店，尤其是大書(shū)城中引入業(yè)態(tài)時(shí)，不能任由每種業(yè)態(tài)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，而是要統(tǒng)一管理，引入品牌要先與書(shū)店的文化相互融合，然后才是自有品牌的展示，不能任其喧賓奪主。

2.轉(zhuǎn)型路徑二：“閱讀服務(wù)+”定制化模式

相比網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，實(shí)體書(shū)店所具有的優(yōu)勢(shì)并不只是“書(shū)店+”模式所帶來(lái)的生活方式的體驗(yàn)，閱讀服務(wù)更是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的一把利器?！皶?shū)店+”模式雖然為很多實(shí)體書(shū)店提供了有效的解決方案，但其提供的只是多元化商品，而非圖書(shū)本身。實(shí)體書(shū)店要從根本上提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要為讀者提供貼心周到的“個(gè)性化閱讀服務(wù)”，真正回歸圖書(shū)本身。

新華文軒：閱讀服務(wù)+藏地旅游

2015年，很多書(shū)店都在做一些深度的旅游閱讀服務(wù)，但大張旗鼓地當(dāng)屬新華文軒。6月1日，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緮y手四川淘旅國(guó)際旅行社有限公司做出一大舉動(dòng)——109家新華文軒·淘旅行直營(yíng)店一齊開(kāi)業(yè)。對(duì)于四川的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次全新的O2O模式嘗試；對(duì)于傳統(tǒng)的書(shū)店來(lái)說(shuō)，則更是一種飛躍性的改造與變革。新華文軒·淘旅行直營(yíng)店建立線上旅游平臺(tái)（文軒淘旅）以及線下體驗(yàn)體系（文軒實(shí)體店），整合市場(chǎng)各條旅游線路資源和消費(fèi)市場(chǎng)需求，探索實(shí)現(xiàn)多贏、共贏的新型商業(yè)模式。新華文軒在四川打造全新旅游O2O模式的第一步，就是舉辦“青春我做主，世界任我行”體驗(yàn)師評(píng)選活動(dòng)，只要是有足夠的時(shí)間、喜歡旅游，有著良好攝影技術(shù)和優(yōu)美文筆的愛(ài)好者都可以報(bào)名參選，符合要求的體驗(yàn)式師就可以與文軒淘旅簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議。新華文軒的“閱讀服務(wù)+藏地旅行”便是從阿來(lái)筆下的《瞻對(duì)》康巴之地實(shí)地體驗(yàn)開(kāi)始的。

第二書(shū)房：閱讀服務(wù)+親子閱讀活動(dòng)+教育講座

第二書(shū)房是以家庭教育和親子閱讀為主題的社區(qū)圖書(shū)館，自從2013年第一家圖書(shū)館落地北京后，兩三年間迅速在全國(guó)已有十多家分館。第二書(shū)房定位是“父母學(xué)堂 兒童書(shū)館”，希望通過(guò)提供大量經(jīng)典的圖書(shū)、優(yōu)美典雅的閱讀環(huán)境營(yíng)造一個(gè)舒適的閱讀氛圍，培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣。為了能夠給社區(qū)的父母提供良好的閱讀服務(wù)，滿足家長(zhǎng)對(duì)家庭教育經(jīng)驗(yàn)的需求，第二書(shū)房首先在選書(shū)方面精挑細(xì)選，精選與家庭教育相關(guān)的基礎(chǔ)圖書(shū)，同時(shí)邀請(qǐng)專家與家長(zhǎng)面對(duì)面交流，舉辦教育講座、讀書(shū)分享會(huì)、手工工作坊等，通過(guò)這些活動(dòng)提升家長(zhǎng)的養(yǎng)育素質(zhì)。家長(zhǎng)不懂選擇圖書(shū)，第二書(shū)房提供選書(shū)服務(wù)；家長(zhǎng)與兒童沒(méi)有親子閱讀經(jīng)驗(yàn)，第二書(shū)房提供閱讀指導(dǎo)。如此等等系列閱讀服務(wù)，都是圍繞第二書(shū)房的會(huì)員進(jìn)行的。第二書(shū)房能夠深受家長(zhǎng)與孩子的歡迎，甚至一些活動(dòng)還吸引了外地家長(zhǎng)專程前往，這與第二書(shū)房提供的精準(zhǔn)貼心的閱讀服務(wù)是分不開(kāi)的，但這其中最為可貴的是，第二書(shū)房正在打造一個(gè)以圖書(shū)為核心的閱讀生態(tài)系統(tǒng)，這才是真正具備強(qiáng)大生存發(fā)展能力的基礎(chǔ)。

“閱讀服務(wù)+”模式在2015年的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型中還有許多多樣化的嘗試。如海豚兒童書(shū)店，以教育的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)書(shū)店，甚至?xí)_(kāi)發(fā)一整套體系完整的課程來(lái)支撐閱讀服務(wù)；江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司將“閱讀服務(wù)+針對(duì)性黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位閱讀”做得有聲有色，每?jī)蓚€(gè)月推出一本針對(duì)黨政干部機(jī)關(guān)員工的閱讀推薦書(shū)目，精選合適圖書(shū)，一家一家地上門(mén)推薦。在“閱讀服務(wù)+”模式中，實(shí)體書(shū)店必須構(gòu)建自身用戶群的閱讀服務(wù)體系，這是實(shí)體書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)體書(shū)店尤其要重視和利用好大數(shù)據(jù)，建立會(huì)員制。對(duì)書(shū)店自身的定位要非常清楚，明確知道書(shū)店的用戶在哪里，勇敢定位書(shū)店的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象，深入分析用戶的真正需求。

3.轉(zhuǎn)型路徑三：“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式

2015年11月，亞馬遜在西雅圖開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體書(shū)店，同月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布3年內(nèi)將開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體店。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)將觸角伸向?qū)嶓w書(shū)店，同樣，實(shí)體書(shū)店也同樣可以向互聯(lián)網(wǎng)延伸。但是對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是做好書(shū)店的工具。近兩年實(shí)體書(shū)店也在積極地探索踐行“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，這是繼“書(shū)店+”模式后，實(shí)體書(shū)店為突破困局的全新嘗試，也是必然趨勢(shì)之一。

青島微書(shū)城：開(kāi)在微信平臺(tái)上的書(shū)店

微書(shū)城可以說(shuō)是在“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式中最受追捧的路徑，其中最主要的原因是微信成功地?fù)屨剂巳藗兇蟛糠值乃槠瘯r(shí)間，并且其便捷的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)以及社交屬性捆綁是良好的商機(jī)。自從2014年青島微書(shū)城上線后，其他微書(shū)城也紛紛上線。

青島微書(shū)城于2014年“世界讀書(shū)日”上線運(yùn)行，截至2014年5月8日，僅半個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)成功交易1980單，成交實(shí)洋近20萬(wàn)元。青島微書(shū)城主要為讀者提供各類暢銷書(shū)、優(yōu)質(zhì)圖書(shū)、少兒期刊等微信購(gòu)買服務(wù)，并定期推出限量版作者簽名圖書(shū)預(yù)約、購(gòu)買活動(dòng)?！八饺擞喼啤笨梢哉f(shuō)是青島微書(shū)城的最大特色，讀者可以在微信中咨詢所需要的圖書(shū)，如果書(shū)城暫時(shí)沒(méi)有讀者想要購(gòu)買的圖書(shū)，讀者只需向客服提供書(shū)目，微書(shū)城的工作人員將為讀者在書(shū)庫(kù)中查找信息并為其訂制上架。為了能夠讓讀者分享購(gòu)書(shū)讀書(shū)體驗(yàn)，青島微書(shū)城專門(mén)開(kāi)辟了微信社區(qū)“曬書(shū)社區(qū)”，組織愛(ài)書(shū)人在線上或者線下進(jìn)行圖書(shū)交流和分享。

相比實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)虛擬書(shū)店還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)——“裝修”可以隨時(shí)進(jìn)行。和其他軟件應(yīng)用一樣，青島微書(shū)城在參考大量用戶的反饋意見(jiàn)后，在2015年不斷對(duì)“店面”進(jìn)行改版升級(jí)，2015年6月的新版本就推出了智能推薦、積分獎(jiǎng)勵(lì)、社交支付等一批新功能。這些新功能都非常新鮮有趣，比如在社交支付中，除了用戶可以通過(guò)基本的微信支付進(jìn)行結(jié)算，還可以使用“多人代付”功能；讀者在購(gòu)買圖書(shū)時(shí)，可以邀請(qǐng)多位朋友一起支付購(gòu)書(shū)款，被邀請(qǐng)的朋友可以輸入任意金額支持讀者“發(fā)奮讀書(shū)”。同時(shí)，對(duì)于線上與線下的結(jié)合聯(lián)動(dòng)，青島微書(shū)城也從未懈怠。目前，青島微書(shū)城正在加速與青島全市近50家實(shí)體書(shū)店聯(lián)動(dòng)，把線上書(shū)城與線下實(shí)體店聯(lián)結(jié)起來(lái)，打造線上線下有效深度互動(dòng)的 “城市閱讀O2O服務(wù)平臺(tái)”。作為全國(guó)首家微信書(shū)城，青島微書(shū)城一直注重運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)的創(chuàng)新也是書(shū)店生存的力量來(lái)源。

微書(shū)城只是“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式的途徑之一，實(shí)體書(shū)店可根據(jù)自身能力范圍，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行一定的升級(jí)改造，如結(jié)合支付寶支付、微信支付等優(yōu)化支付環(huán)節(jié)，為用戶提供線下的自助購(gòu)買服務(wù)、定位查詢搜索服務(wù)等?！?互聯(lián)網(wǎng)”的核心就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善和優(yōu)化書(shū)店的服務(wù)場(chǎng)景，更大限度地提升用戶體驗(yàn)。

2015年的書(shū)店轉(zhuǎn)型途徑，無(wú)論是“書(shū)店+”模式、“閱讀服務(wù)+”模式，還是“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，都反映了一個(gè)共同的變化趨勢(shì)，即書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了根本性變化。以往以經(jīng)營(yíng)書(shū)和書(shū)店空間為核心，而轉(zhuǎn)型之后主要以經(jīng)營(yíng)用戶、提供服務(wù)為核心。換言之，書(shū)店只是一個(gè)空間載體，在這個(gè)空間里，為哪一類客戶群體提供什么樣的服務(wù)，是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。