新技術(shù)背景下中國(guó)動(dòng)漫發(fā)行策略分析

肖華　何春雨

[摘要]動(dòng)漫發(fā)行連接了動(dòng)漫的生產(chǎn)制作和消費(fèi)環(huán)節(jié)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值挖掘的重要活動(dòng)。在新技術(shù)的影響下，動(dòng)漫發(fā)行的渠道不斷拓展，形成了網(wǎng)站和運(yùn)營(yíng)商手機(jī)動(dòng)漫基地兩大發(fā)行平臺(tái)。基于此，本文提出了“打開市場(chǎng)，新媒體發(fā)行為先導(dǎo)”“挖掘潛力，采取窗口化發(fā)行”和“爭(zhēng)取主動(dòng)，加強(qiáng)自有發(fā)行渠道建設(shè)”三大發(fā)行策略，以促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值。

[關(guān)鍵詞]新技術(shù)；動(dòng)漫；發(fā)行

[作者單位]肖華，內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；何春雨，牡丹江師范學(xué)院文學(xué)院。

[基金項(xiàng)目] 2014年度內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校人文社科“新技術(shù)背景下內(nèi)蒙古地區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：NJSC14231）。

當(dāng)動(dòng)漫作品創(chuàng)作完成進(jìn)入流通領(lǐng)域，便成為具備價(jià)值和使用價(jià)值、用于交換的動(dòng)漫產(chǎn)品。動(dòng)漫發(fā)行環(huán)節(jié)聯(lián)系著動(dòng)漫的生產(chǎn)制作和消費(fèi)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值挖掘的重要活動(dòng)。其中，渠道是將產(chǎn)品傳遞給受眾的中介，渠道的豐富程度和運(yùn)作規(guī)律不但決定著產(chǎn)品能否到達(dá)受眾，還對(duì)到達(dá)效果有重要影響。發(fā)行策略體現(xiàn)為擴(kuò)大產(chǎn)品發(fā)行的一系列措施。目前，兩者均受到新技術(shù)的影響呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)，給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值挖掘帶來新的契機(jī)。因此，認(rèn)清新技術(shù)背景下中國(guó)動(dòng)漫發(fā)行現(xiàn)狀，并以融合視角探索其發(fā)行策略，是促進(jìn)文化發(fā)展、振興文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)有之意。

一、新技術(shù)為動(dòng)漫發(fā)行帶來廣闊前景

新技術(shù)拓展了動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行渠道，因此，除了傳統(tǒng)媒體，新媒體也為動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行提供了廣闊空間。依據(jù)對(duì)新興媒介認(rèn)知的不同，新媒體存在狹義和廣義之分。狹義的新興媒體認(rèn)知以“數(shù)字化”和“交互性”為衡量指標(biāo)，因此，能夠?qū)崿F(xiàn)“無限交互”的搜索引擎、電子郵箱、視頻分享等功能的媒體被稱為新媒體；廣義的新興媒體放松了對(duì)“交互性”的要求，納入衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、衛(wèi)星廣播等具有“有限交互”功能的媒介，使得“以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)”的媒體均為新媒體。依據(jù)界定，動(dòng)漫產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)在廣義新媒體平臺(tái)上的傳播，但是不同的新媒體其監(jiān)管部門和運(yùn)作規(guī)律有所區(qū)別，作為動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行渠道的特點(diǎn)也不相同。在此，本文結(jié)合新媒體動(dòng)漫業(yè)務(wù)的成熟度和在受眾中的普及度，將網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體作為研究重點(diǎn)。參考國(guó)外新媒體動(dòng)漫發(fā)展現(xiàn)狀，以及國(guó)內(nèi)新媒體和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，新媒體作為動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行渠道的潛力巨大。

在日本，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)動(dòng)漫為主的新媒體動(dòng)漫產(chǎn)量以400%的年增速發(fā)展，具有500多個(gè)新媒體動(dòng)漫網(wǎng)站，市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。以動(dòng)畫為例，根據(jù)日本信息媒體白皮書報(bào)告顯示，2002年以后，動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布市場(chǎng)規(guī)模依次為1.8億日元（2002年）、9.6億日元（2003年）、17.5億日元（2004年）、40.5億日元（2005年）、84.1億日元（2006年）、97.7億日元（2007年）和101.6億日元（2008年），市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)模6年時(shí)間達(dá)到50倍。在美國(guó)，Uclick公司與韋里孫無線公司、美國(guó)電話電報(bào)公司和斯普林特-內(nèi)克斯特爾公司等手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，推出名為GoComics的手機(jī)漫畫業(yè)務(wù)，通過對(duì)漫畫進(jìn)行特殊處理使得漫畫畫面更加符合手機(jī)閱讀的特點(diǎn)，成為美國(guó)通過手機(jī)發(fā)行漫畫書的第一個(gè)“吃螃蟹的人”，業(yè)務(wù)前景廣闊。在韓國(guó)，動(dòng)漫更是積極利用新媒體，通過創(chuàng)新發(fā)行方式，開創(chuàng)出了全新的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式。

國(guó)外積極利用新媒體發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)發(fā)展新媒體動(dòng)漫的條件也逐漸成熟。技術(shù)方面，終端類型日益多樣化，價(jià)格也趨于普通大眾可承受范圍，智能手機(jī)、電腦和iPad等終端應(yīng)用普及；寬帶技術(shù)日益成熟，網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況良好；安卓、塞班及IOS等軟件系統(tǒng)的發(fā)展與硬件相輔相成，促進(jìn)了新媒體應(yīng)用的普及。用戶方面，據(jù)CNNIC發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.32億，在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中，以20-29歲年齡段網(wǎng)民比例為最高，達(dá)到30.7%，并以此為中心呈正態(tài)分布趨勢(shì)，年輕群體占據(jù)絕對(duì)數(shù)量的比重。他們接受新事物快速，并且與處于培育期的中國(guó)動(dòng)漫受眾群體交叉重疊，成為新媒體動(dòng)漫龐大的潛在消費(fèi)群。此外，動(dòng)漫產(chǎn)品通過傳統(tǒng)媒體發(fā)行存在賣價(jià)低廉、競(jìng)爭(zhēng)激烈、流程復(fù)雜和周期漫長(zhǎng)等不足，發(fā)行壓力較大，相對(duì)而言，新媒體受限較小，通過新媒體發(fā)行動(dòng)漫產(chǎn)品潛力巨大。

二、動(dòng)漫發(fā)行的新媒體路徑

1.發(fā)行流程

一般來說，內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)媒體上的傳播涉及電信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)平臺(tái)提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和用戶幾大主體。在內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行過程中，電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)建設(shè)、管理和維護(hù)固網(wǎng)/移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以提供穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)環(huán)境；技術(shù)平臺(tái)提供商提供網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)所需的硬件和軟件，為服務(wù)提供商提供所需的技術(shù)支撐及服務(wù)，為電信運(yùn)營(yíng)商提供所需的系統(tǒng)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)支撐和平臺(tái)開發(fā)等；內(nèi)容提供商負(fù)責(zé)為用戶提供所需內(nèi)容；服務(wù)提供商則主要負(fù)責(zé)為用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。因此，動(dòng)漫產(chǎn)品的新媒體發(fā)行流程一般是內(nèi)容提供商提供內(nèi)容產(chǎn)品給服務(wù)提供商，服務(wù)提供商通過電信運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)與用戶聯(lián)系，滿足用戶對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求。實(shí)踐中，電信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)平臺(tái)提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和用戶并非絕對(duì)獨(dú)立，他們可以在一定范圍內(nèi)一體化發(fā)展，在動(dòng)漫領(lǐng)域，體現(xiàn)為某一主體可以更加深入地涉足新媒體動(dòng)漫其他主體所屬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2.發(fā)行現(xiàn)狀

目前，新媒體動(dòng)漫的發(fā)行平臺(tái)主要由網(wǎng)站和運(yùn)營(yíng)商手機(jī)動(dòng)漫基地兩類構(gòu)成。此外，個(gè)別動(dòng)漫內(nèi)容提供商也建立了自有的新媒體動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)。

（1）網(wǎng)站

作為國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等紛紛設(shè)置自己的動(dòng)漫頻道，并結(jié)合網(wǎng)站定位，有重點(diǎn)地經(jīng)營(yíng)其動(dòng)漫業(yè)務(wù)。以騰訊為例，網(wǎng)站積極參與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出原創(chuàng)動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)，通過內(nèi)容引入、合作、積累以及原創(chuàng)作者的培養(yǎng)打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，為動(dòng)漫受眾提供優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容的同時(shí)，為原創(chuàng)動(dòng)漫作者提供一站式服務(wù)。騰訊還與中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)、沃特迪斯尼共同簽署動(dòng)漫創(chuàng)意研發(fā)合作項(xiàng)目，正式締結(jié)長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟。此外，騰訊游戲又與全球著名的出版社集英社以及知名游戲廠商萬代南夢(mèng)宮游戲達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊游戲旗下魔方工作室聯(lián)合萬代游戲和CC2游戲開發(fā)公司深度合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲《火影忍者Online》等等。目前，騰訊擁有綜合類頻道“騰訊動(dòng)漫”和在線漫畫頻道“騰訊原創(chuàng)動(dòng)漫”，涵蓋動(dòng)漫資訊、漫畫、動(dòng)畫、漫評(píng)等多種資源，業(yè)務(wù)已經(jīng)從單純的網(wǎng)站平臺(tái)向內(nèi)容提供領(lǐng)域擴(kuò)充，凸顯了大型門戶網(wǎng)站的動(dòng)漫“野心”。

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、百度視頻、愛奇藝和迅雷看看等視頻網(wǎng)站也紛紛開設(shè)動(dòng)漫頻道，提供多種類型的動(dòng)漫視聽內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站和動(dòng)漫內(nèi)容提供方的雙贏。在我國(guó)，視頻網(wǎng)站通過用戶生成內(nèi)容的YouTube模式很難吸引廣告主，以提供正版影視和電視節(jié)目的Hulu模式在中國(guó)大行其道。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)在國(guó)外上市時(shí)曾引入Hulu概念，2010年上線的愛奇藝更是直接照搬Hulu模式，視頻網(wǎng)站普遍采用Hulu模式的趨勢(shì)使得網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容成本越來越高。據(jù)悉，2008年之前，賣給視頻網(wǎng)站幾千元一集的熱門國(guó)產(chǎn)電視劇如今可以漲至上百萬一集，視頻網(wǎng)站生存壓力巨大。與之相比，動(dòng)漫視聽內(nèi)容成本低，動(dòng)漫受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的重疊度高，成為視頻網(wǎng)站掘金的藍(lán)海。此外，通過開設(shè)動(dòng)漫頻道，有利于網(wǎng)站形成特色，增強(qiáng)用戶黏性。愛奇藝通過版權(quán)購(gòu)買形式運(yùn)作動(dòng)漫頻道，擁有國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫版權(quán)內(nèi)容700多部，動(dòng)漫劇集近30000集，內(nèi)容覆蓋百度搜索風(fēng)云榜Top200之內(nèi)的95%的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫劇集和眾多海外經(jīng)典動(dòng)畫。目前，動(dòng)漫頻道已經(jīng)成為該網(wǎng)站日常流量最高的三大核心頻道之一。

專業(yè)動(dòng)漫網(wǎng)站主要包括動(dòng)畫網(wǎng)站，如178動(dòng)畫、不卡的動(dòng)畫；漫畫網(wǎng)站，如愛漫畫、漫漫看；以及專供動(dòng)漫下載、交流及周邊信息溝通的各類動(dòng)漫網(wǎng)站，如VeryCD動(dòng)漫、動(dòng)漫之家、78動(dòng)漫模型等。由于這類專業(yè)動(dòng)漫網(wǎng)站實(shí)力較弱、購(gòu)買版權(quán)能力有限，加之國(guó)內(nèi)版權(quán)監(jiān)管存在漏洞，因此，從國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)行的角度看，這類網(wǎng)站作為發(fā)行渠道的貢獻(xiàn)微乎其微。

（2）運(yùn)營(yíng)商手機(jī)動(dòng)漫基地

手機(jī)動(dòng)漫對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言是一個(gè)新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著3G無線業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)?？赡艹^60億，為電信運(yùn)營(yíng)商開拓業(yè)務(wù)提供了新契機(jī)。從2009年開始，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商便先后展開手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)，以手機(jī)彩信、手機(jī)漫畫和手機(jī)動(dòng)畫作為創(chuàng)新突破口，搶灘新媒體動(dòng)漫領(lǐng)域。運(yùn)營(yíng)商通過建設(shè)手機(jī)動(dòng)漫基地管理動(dòng)漫內(nèi)容提供商及其動(dòng)漫產(chǎn)品，并為手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品和手機(jī)客戶搭建溝通橋梁，為動(dòng)漫產(chǎn)品搭建全新的發(fā)行平臺(tái)。

以中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)動(dòng)漫基地為例，該基地于2010年4月26日落戶廈門，2012年上半年開始正式啟用。通過手機(jī)動(dòng)漫制作平臺(tái)、信息交互平臺(tái)和版權(quán)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫資源整合和精準(zhǔn)分發(fā)，促進(jìn)手機(jī)動(dòng)漫相關(guān)主體的多贏。平臺(tái)與500家企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，全年實(shí)現(xiàn)收入3.06億元。中國(guó)電信動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)中心則推出“天翼動(dòng)漫”品牌，為手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品建立溝通交易平臺(tái)，此外，還基于3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)推出“愛動(dòng)漫”業(yè)務(wù)，為用戶的動(dòng)漫需求提供多種服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通同樣投入到手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)中，積極學(xué)習(xí)其他運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)，致力于手機(jī)動(dòng)漫平臺(tái)的開發(fā)與建設(shè)工作。

三、融合視角下的動(dòng)漫發(fā)行策略

新技術(shù)發(fā)展使得動(dòng)漫產(chǎn)品既可通過傳統(tǒng)媒體發(fā)行，也可通過新媒體發(fā)行，然而，不同媒體各具其特點(diǎn)，加之國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，拘泥于單一渠道的發(fā)行方式并不可取。為此，需積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，以融合的視角探索一系列發(fā)行策略，從而增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品知名度，促進(jìn)動(dòng)漫消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品價(jià)值增值。

1.打開市場(chǎng)，以新媒體發(fā)行為先導(dǎo)

通過新媒體進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)能夠簡(jiǎn)化發(fā)行流程、縮短發(fā)行周期、降低發(fā)行成本，適用于規(guī)模較小、實(shí)力較弱的動(dòng)漫公司或創(chuàng)作個(gè)人。2002年，F(xiàn)LASH動(dòng)畫《中秋背媳婦》在互聯(lián)網(wǎng)播出后，便受到廣大網(wǎng)友喜愛，被瘋狂點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。動(dòng)畫中的角色——“小破孩”迅速走紅，此后，小破孩的創(chuàng)作者田易新創(chuàng)建了上海拾荒動(dòng)畫設(shè)計(jì)有限公司，致力于數(shù)字動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作和卡通產(chǎn)品營(yíng)銷。“小破孩”借由FLASH動(dòng)畫聲名大噪，但他的潛力不限于此，依托“小破孩”形象開發(fā)的各類動(dòng)漫產(chǎn)品逐漸推出。據(jù)介紹，依據(jù)“小破孩”動(dòng)畫形象制作的彩信，在國(guó)內(nèi)下載量達(dá)到每月7萬次，在歐美等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載收入達(dá)到每月10萬歐元。目前，與“小破孩”形象相關(guān)的動(dòng)畫、游戲、圖書音像及玩具服裝等各類產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)生水起，業(yè)務(wù)由“線上”走向“線下”，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。此外，還有“綠豆蛙”“悠嘻猴”及“酷巴熊”等一批動(dòng)漫形象通過新媒體發(fā)行獲得了持續(xù)的生命力。

2.挖掘潛力，采取窗口化發(fā)行

窗口化發(fā)行是指內(nèi)容產(chǎn)品通過不同平臺(tái)傳播，從而充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的發(fā)行方式。美國(guó)電影的發(fā)行呈現(xiàn)典型的窗口化特征。一般而言，新影片會(huì)在全美的電影院進(jìn)行首映，首映進(jìn)行2～3個(gè)月后將發(fā)行到海外電影院，首映4～6個(gè)月后將會(huì)在一次付費(fèi)頻道播出，首映6～9個(gè)月后便在全球發(fā)行錄像帶/DVD，首映12個(gè)月后在付費(fèi)電視頻道播出，首映24個(gè)月后在主要的免費(fèi)電視頻道播出，此后一段時(shí)間在第二輪免費(fèi)電視頻道播出。通過窗口化發(fā)行，可以充分挖掘影片的經(jīng)濟(jì)潛力，將電影價(jià)值發(fā)揮到最大。同樣，動(dòng)漫產(chǎn)品也可采用窗口化發(fā)行策略，積極利用多種渠道，擺脫對(duì)單一渠道的依賴，變被動(dòng)為主動(dòng)，增強(qiáng)話語權(quán)；通過利用國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行范圍，拓展盈利空間。以杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司為例，該公司一直致力于多種渠道的窗口化發(fā)行，《秦時(shí)明月-4萬里長(zhǎng)城》以2千元～4千元1集的平均收購(gòu)價(jià)格在電視臺(tái)播出，并以30萬元1集的價(jià)格銷售給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。此外，作為中國(guó)移動(dòng)動(dòng)漫基地的內(nèi)容提供商，玄機(jī)科技向其提供《秦時(shí)明月》相關(guān)的影片、圖鈴和彩信等，并按照點(diǎn)播量三七或者二八比例獲得小頭分成，每年獲得200萬元～300萬元收入。同時(shí)，該公司還將該片在37個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行海外發(fā)行，收益與移動(dòng)增值收益持平。憑借窗口化策略發(fā)行《秦時(shí)明月》，玄機(jī)科技2011年收入為1700萬、2012年收入達(dá)到3000萬，公司開始小有盈余。窗口化發(fā)行是商品逐利的自然選擇，伴隨動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境趨好，窗口化發(fā)行必將帶來更大利潤(rùn)。

3.爭(zhēng)取主動(dòng)，加強(qiáng)自有發(fā)行渠道建設(shè)

無論是通過傳統(tǒng)媒體還是新媒體展開發(fā)行工作，動(dòng)漫發(fā)行難免受制于人，從而降低發(fā)行效果，減少產(chǎn)品收入，為此，動(dòng)漫內(nèi)容提供商可以在能力范圍內(nèi)加強(qiáng)自有發(fā)行渠道建設(shè)。在新技術(shù)背景下，動(dòng)漫內(nèi)容提供商可以積極利用新媒體，通過自有網(wǎng)站搭建網(wǎng)上商城，或者采取數(shù)字出版、付費(fèi)點(diǎn)播等形式發(fā)行產(chǎn)品。此外，實(shí)力強(qiáng)大者還可以采用自建實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)的形式鞏固發(fā)行體系。無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，自建發(fā)行渠道都是企業(yè)日益強(qiáng)大后的必然選擇。漫友文化打造華語動(dòng)漫數(shù)字出版門戶及手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、廣東奧飛動(dòng)漫收購(gòu)嘉佳卡通、湖南宏夢(mèng)卡通自建卡通城等等，動(dòng)漫企業(yè)通過各種可行的方式為產(chǎn)品尋找更加廣闊和穩(wěn)定的發(fā)行渠道。在國(guó)外，由于媒體管理體制的差異化，動(dòng)漫企業(yè)自建發(fā)行體系可以滲透到包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。以迪斯尼為例，它憑借雄厚的實(shí)力和卓越的遠(yuǎn)見，打造自有全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。自1983開通第一迪斯尼頻道至2003年，迪斯尼在全球63個(gè)國(guó)家共有110個(gè)頻道，它還擁有世界最大的兒童圖書出版商——迪斯尼全球出版集團(tuán)，除此之外，迪斯尼擁有服裝、玩具及錄像帶等其他商品發(fā)行的全球網(wǎng)絡(luò)。目前，迪斯尼擁有1000家左右零售商店，還同10萬多家制造商、零售商形成買賣和特許關(guān)系，具有強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行能力。

四、結(jié)語

在新技術(shù)的影響下，我國(guó)動(dòng)漫發(fā)行的格局發(fā)生了革命性變革，它不僅拓展了動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行渠道，方便了內(nèi)容提供商和受眾，更為關(guān)鍵的是改變了動(dòng)漫發(fā)行渠道為王的被動(dòng)局面，增強(qiáng)了賣方的議價(jià)能力和空間，助力動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完善，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，驚喜之余，還需意識(shí)到技術(shù)影響的局限性，在動(dòng)漫發(fā)行過程中要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的引導(dǎo)和發(fā)行主體的監(jiān)督，杜絕低俗動(dòng)漫內(nèi)容的傳播，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為，積極引導(dǎo)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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[2]邵培仁，李思屈.2011年：中國(guó)娛樂與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].中國(guó)傳媒報(bào)告，2011（151）.

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