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    農(nóng)村期刊發(fā)展策略研究

    2015-05-30 19:35:19張玉梅趙美慧
    出版廣角 2015年2期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)營理念科技興農(nóng)轉(zhuǎn)型

    張玉梅 趙美慧

    [摘要]改革開放后,我國農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型,農(nóng)民階層也在不斷變化,現(xiàn)代農(nóng)民迫切需要與農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的農(nóng)村期刊。農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)始終是關(guān)乎我國社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要問題。圍繞“三農(nóng)”問題的農(nóng)村期刊在新的歷史時(shí)期下也出現(xiàn)了不和諧的音符。發(fā)展農(nóng)村期刊成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步,促進(jìn)農(nóng)村走向富強(qiáng)的必由之路。

    [關(guān)鍵詞]經(jīng)營理念;轉(zhuǎn)型;科技興農(nóng)

    [作者單位] 張玉梅 ,吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院;趙美慧,吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院。

    [基金項(xiàng)目] 吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目——吉林省城鄉(xiāng)一體化傳播現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究,項(xiàng)目編號:2014B140。

    我國農(nóng)村人口眾多,農(nóng)村期刊一直是一個(gè)有待深入開發(fā)的領(lǐng)域。農(nóng)村期刊的種類涵蓋了農(nóng)、林、牧、副、漁等農(nóng)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)村逐步開始城鎮(zhèn)化,不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,農(nóng)村社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。在新的歷史時(shí)期,農(nóng)村期刊正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比如,農(nóng)村讀者相對于城市讀者獲取信息滯后、農(nóng)村期刊內(nèi)容匱乏、發(fā)行量小等,這些都是不容忽視的問題。因此,滿足新型農(nóng)村讀者的需求,繁榮農(nóng)村期刊市場是新時(shí)代農(nóng)村媒體亟待解決的問題。

    一、滿足讀者需求,堅(jiān)持服務(wù)營銷策略

    農(nóng)村期刊要貼近農(nóng)業(yè)、貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民,要以“為農(nóng)民生產(chǎn)、生活服務(wù)”為己任,堅(jiān)持期刊的實(shí)用性和服務(wù)性兩大原則。只有內(nèi)容實(shí)用,才能真正做到為農(nóng)民服務(wù)。農(nóng)村讀者相比城市讀者而言,文化水平普遍較低,因此,農(nóng)村期刊的語言應(yīng)該通俗易懂,涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)要用農(nóng)民比較容易接受的方式表達(dá),這樣才能使農(nóng)民一看就懂,一學(xué)就會(huì),一點(diǎn)就通。加強(qiáng)服務(wù)意識,滿足讀者需求,堅(jiān)持服務(wù)營銷策略是農(nóng)村期刊必須要考慮的因素。

    1.服務(wù)讀者,提供信息

    讀者是期刊的消費(fèi)者,農(nóng)村期刊堅(jiān)持服務(wù)營銷策略,要真正做到為讀者服務(wù)。一要設(shè)立讀者服務(wù)部,免費(fèi)回答讀者的信件和短信,設(shè)立讀者專線,接聽讀者咨詢電話,服務(wù)部要有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的負(fù)責(zé)人專門解答讀者的各種咨詢;二要定期舉辦各種農(nóng)業(yè)研討會(huì),宣傳黨在農(nóng)村的方針政策,介紹各種農(nóng)業(yè)新技術(shù),推廣農(nóng)業(yè)新品種、新的生產(chǎn)方式,為讀者提供全方位的信息服務(wù)。期刊社可以定期舉辦各種研討會(huì)、交流會(huì)和論壇活動(dòng),吸引農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)參加,為農(nóng)民提供最前沿的農(nóng)業(yè)信息。

    2.服務(wù)“三農(nóng)”,面向市場

    解決“三農(nóng)”問題,就是解決農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增長、農(nóng)村穩(wěn)定的問題。應(yīng)對“三農(nóng)”問題,不僅要立足于農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)自身,還需要進(jìn)行精神上的指導(dǎo),而農(nóng)村期刊正是著眼于“三農(nóng)”問題的精神向?qū)А^r(nóng)村期刊要服務(wù)于“三農(nóng)”建設(shè),實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,既要爭取國家政策上的扶植,又要面向市場。農(nóng)業(yè)要面向市場,實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)—供—銷”一條龍,提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率。農(nóng)村期刊要服務(wù)于“三農(nóng)”,也要適應(yīng)市場化浪潮,積極開拓市場。

    二、走公益性事業(yè)管理體制和市場經(jīng)營管理體制相結(jié)合的道路

    1.納入公益性事業(yè)管理體制

    農(nóng)村期刊是全面提高農(nóng)民文化素質(zhì),加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè),促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)的重要工具。 政府的支農(nóng)服務(wù)措施是繁榮農(nóng)村期刊的一個(gè)重要舉措。一方面,要爭取國家資金上的扶植。政府部門應(yīng)對公益性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益弱的期刊給予必要的財(cái)政補(bǔ)貼;國家對郵政部門則應(yīng)在發(fā)行環(huán)節(jié)給予優(yōu)惠;對稅務(wù)部門則應(yīng)在經(jīng)營收益的稅收方面有所減免;對于從事公益性農(nóng)村期刊的編輯出版人員,政府應(yīng)將其納入公共服務(wù)體系當(dāng)中,在工資、福利待遇、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面給以保障;另一方面,要爭取國家政策上的支持?!稗r(nóng)家書屋”是政府組織建設(shè)、農(nóng)民自主管理,為滿足自身文化需求而實(shí)施的一項(xiàng)利國利民的工程,在現(xiàn)代科技以及數(shù)字化的趨勢下,應(yīng)進(jìn)一步完善這一農(nóng)村閱讀平臺;與此同時(shí),農(nóng)村期刊要積極響應(yīng)“科技入戶”工程,期刊編輯部要把“文化進(jìn)村、科技入戶”作為首要編輯理念,扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民,為農(nóng)民讀者解決農(nóng)業(yè)科技知識上的疑問。

    2.走市場經(jīng)營管理化道路

    從國家的角度上來看,國家財(cái)政資金畢竟有限,政府不可能給予所有農(nóng)村期刊資金支持。從期刊的運(yùn)行規(guī)律上來看,市場經(jīng)濟(jì)最大的特征就是競爭、優(yōu)勝劣汰。市場經(jīng)濟(jì)條件下,期刊要樹立市場的經(jīng)營理念,搞活經(jīng)營,建立健全管理機(jī)制。走市場經(jīng)營管理化道路對轉(zhuǎn)型期中的農(nóng)村期刊來說至關(guān)重要。

    第一,瞄準(zhǔn)市場定位,增強(qiáng)競爭力

    物競天擇,適者生存是大自然的運(yùn)行規(guī)律。只有那些真正適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的期刊,才不會(huì)被市場淘汰。農(nóng)村期刊社只有瞄準(zhǔn)市場所需,找準(zhǔn)市場空白,補(bǔ)充市場盲點(diǎn),方能取勝。

    “打鐵還需自身硬”,內(nèi)容質(zhì)量是期刊生存發(fā)展的靈魂。做好期刊內(nèi)容是農(nóng)村期刊的經(jīng)營之本。在內(nèi)容上,農(nóng)村期刊要立足于農(nóng)民讀者的需求,確保期刊的實(shí)用性和服務(wù)性。在欄目編排上,農(nóng)村期刊要重視欄目內(nèi)容的策劃,注重版面、裝幀的設(shè)計(jì),注重自身的特點(diǎn)。出版界名家鄒韜奮曾經(jīng)說過:“沒有個(gè)性和特色的期刊,生存已成問題,發(fā)展更沒希望?!?農(nóng)村期刊要準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位,辦出自己的特色,形成核心競爭力,才能在激烈的市場角逐中立于不敗之地。

    第二,革新管理體制,創(chuàng)新運(yùn)作模式

    我國長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,有些期刊“兩種資源,兩個(gè)市場”的意識尚未形成,從而使期刊管理體制問題成為阻礙期刊發(fā)展的瓶頸。因此,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,實(shí)現(xiàn)資源的有效利用和合理配置,做好期刊的管理體制改革工作顯得尤為重要。

    (1)樹立經(jīng)營理念,提高市場運(yùn)作水平。提高經(jīng)濟(jì)效益是農(nóng)村期刊的出路之一,要努力實(shí)現(xiàn)四化:“運(yùn)作市場化,結(jié)構(gòu)企業(yè)化,流程科學(xué)化,融資多元化”。 農(nóng)村期刊要積極探索符合市場化的管理體制,提高市場運(yùn)作水平。按照市場化的企業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行管理,優(yōu)化期刊社的結(jié)構(gòu),突破單一的經(jīng)營格局,增加經(jīng)營收入,真正做到“產(chǎn)權(quán)清晰,責(zé)權(quán)明確,政企分開,管理科學(xué)”。在思想上,農(nóng)村期刊要樹立經(jīng)營、市場和競爭意識;在體制上,農(nóng)村期刊要改革舊的管理體制,創(chuàng)新現(xiàn)代化的運(yùn)作模式;在組織結(jié)構(gòu)上,農(nóng)村期刊應(yīng)合理進(jìn)行人員調(diào)動(dòng),優(yōu)化資源配置。

    (2)重視廣告,拓寬發(fā)行渠道。農(nóng)村科技期刊要重視廣告,農(nóng)村科技期刊可以向農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)單位推廣廣告業(yè)務(wù)。引入職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)刊物的營銷工作,做好期刊的策劃、廣告與發(fā)行工作。農(nóng)村期刊一般主要靠郵局發(fā)行,刊物投遞速度慢、投遞不夠順暢等問題較為突出,因此,要擴(kuò)大期刊的發(fā)行渠道。期刊發(fā)行部可以建立自己的發(fā)行渠道,增加通訊員隊(duì)伍或者與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作發(fā)行。

    三、探索多種經(jīng)營方式的辦刊模式

    1.差異化策略辦刊模式

    目前期刊市場的競爭,說到底就是對于讀者“注意力經(jīng)濟(jì)”的爭奪,而這種競爭取勝的希望和突破口就是要采取差異化戰(zhàn)略。差異化辦刊策略可以改善當(dāng)下農(nóng)村期刊定位雷同、內(nèi)容相近的局面,也能為農(nóng)村期刊市場注入新的活力。

    第一,尋找新話題,貼近新農(nóng)民

    如今,農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程速度加快,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也日漸好轉(zhuǎn)。農(nóng)民也逐漸以“新農(nóng)民” 的身份自居,他們在懂得技術(shù)知識的前提下辛勤勞作,創(chuàng)業(yè)致富。盡管置身農(nóng)村,“新農(nóng)民”懷有對于農(nóng)業(yè)信息索取的熱情,與父輩相比,通常他們接受過良好的基礎(chǔ)教育,有著外出務(wù)工經(jīng)歷,具備更開闊的眼界,敢于嘗試接納新鮮事物,除此之外,他們也具備與城市居民相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)購買能力。因而,農(nóng)村期刊要在細(xì)分讀者市場的前提下,注重把握“新農(nóng)民”的情感需求,除在農(nóng)業(yè)科技等領(lǐng)域有所涉及外,也應(yīng)當(dāng)注重對人文、家庭、服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注,尋找符合“新農(nóng)民”的話題切入點(diǎn),從而為這部分讀者提供心儀的農(nóng)村期刊。

    第二,發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì),開拓新事業(yè)

    農(nóng)村期刊要善于利用農(nóng)村環(huán)境,發(fā)掘新的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)著眼點(diǎn)。提及農(nóng)村經(jīng)濟(jì),大多與農(nóng)村種植養(yǎng)殖技術(shù)相關(guān),現(xiàn)如今的農(nóng)村期刊也不乏此類實(shí)用性文章,內(nèi)容通常短小簡易,實(shí)用準(zhǔn)確,能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助讀者解決技術(shù)問題,尋找致富途徑。然而,農(nóng)村地區(qū)除了是物質(zhì)資源的生產(chǎn)地,它也是擁攬自然風(fēng)光的世外桃源。發(fā)展農(nóng)村的新興旅游產(chǎn)業(yè),同樣能夠?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用駧砟抑惺找?。如今快?jié)奏的生活,使得越來越多的城市居民向往田間勞作的自由,“采菊東籬下”的悠然,被看作是一種健康的放松方式。因此,農(nóng)村期刊可以利用這種生活方式的轉(zhuǎn)變,在內(nèi)容上增添休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家莊園等,不僅為農(nóng)村讀者開辟新的經(jīng)營市場,也為城市居民提供一份鄉(xiāng)間娛樂生活指南,從而帶動(dòng)城鄉(xiāng)之間文化經(jīng)濟(jì)的交融。

    2.尋求聯(lián)合辦刊的模式

    采用多元化經(jīng)營和跨媒體、跨專業(yè)、跨系統(tǒng)的合作辦刊模式,已經(jīng)是國內(nèi)外很多成熟期刊嘗試的有效之舉,集團(tuán)化經(jīng)營也成為國際期刊業(yè)發(fā)展的主流。聯(lián)合辦刊可以提高刊物質(zhì)量,減少資源浪費(fèi),更好地集編輯、出版、發(fā)行于一體,將期刊做大做強(qiáng),實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

    第一,期刊與企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)雙贏

    農(nóng)村科技期刊講求內(nèi)容的時(shí)效性、信息的前瞻性,涉農(nóng)的企業(yè)一般信息靈通,涉農(nóng)的期刊可以采用股份合作制,與這些企業(yè)合作,參股融資,實(shí)現(xiàn)資源的共享。企業(yè)可以借助期刊的知名度推廣自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,推動(dòng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)市場上的發(fā)展壯大。與此同時(shí),期刊編輯部可以掌握欄目對農(nóng)業(yè)前瞻性信息的需求,把握市場信息的變化,獲得良好的廣告效益,為期刊走向市場化奠定良好的基礎(chǔ)。期刊與企業(yè)聯(lián)合辦刊的模式,將期刊、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民三者有效地結(jié)合起來,加強(qiáng)了企業(yè)與農(nóng)民讀者之間的交流,實(shí)現(xiàn)了媒體與企業(yè)的雙贏。

    第二,加強(qiáng)期刊與科研機(jī)構(gòu)的合作

    農(nóng)村期刊的編輯常常需要深入到農(nóng)村、各大農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研,獲得資料和信息,進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技推廣,傳播最新的科技成果。然而,很多編輯難以走出去采訪,期刊積極地與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作是解決這種問題的一個(gè)方式,也是聯(lián)合辦刊的一個(gè)行之有效的方法。農(nóng)村期刊應(yīng)及時(shí)地發(fā)布科研機(jī)構(gòu)的科技成果,參與機(jī)構(gòu)舉辦的新產(chǎn)品、新品種推廣會(huì),為農(nóng)業(yè)科研和農(nóng)民搭建一個(gè)平臺。期刊與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系,既增強(qiáng)了期刊的權(quán)威性、可靠性,又為農(nóng)村發(fā)展提供了有效的建議。

    3.品牌連鎖辦刊模式

    農(nóng)村刊物由于自身服務(wù)類型的特殊性,無法像綜合刊物那樣擁有較大的市場接觸面,從而在創(chuàng)刊和發(fā)行上有較多的局限。在媒介多元化發(fā)展的今天,農(nóng)村刊物可以依靠當(dāng)下市場上已有品牌,借力推廣辦刊。例如,由河南科技協(xié)會(huì)主辦,1983年創(chuàng)刊的《農(nóng)家參謀》,在2005年起,依托自身品牌效益,與多家企業(yè)實(shí)體聯(lián)合創(chuàng)辦鄭州農(nóng)家參謀農(nóng)資營銷連鎖有限公司,開展農(nóng)藥、化肥、種子、飼料等相關(guān)業(yè)務(wù),提供農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。借助于《農(nóng)家參謀》的品牌公信力和美譽(yù)度,公司經(jīng)營步入良性發(fā)展軌道,雜志品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中迅速發(fā)展起來。同樣,借助當(dāng)下涉農(nóng)企業(yè)品牌,創(chuàng)建新的農(nóng)村刊物,不僅有助于鞏固涉農(nóng)企業(yè)的品牌軟實(shí)力,也有助于豐富農(nóng)村期刊市場,實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

    品牌連鎖辦刊模式,將期刊媒體、涉農(nóng)企業(yè)以及農(nóng)村讀者三者有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)媒體品牌和市場經(jīng)營活動(dòng)的雙向轉(zhuǎn)化,有助于增添農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)活力,帶動(dòng)農(nóng)村的精神文化發(fā)展。

    農(nóng)村期刊如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下立于不敗之地,在激烈的市場角逐中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值,在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)市場效益和社會(huì)效益的雙贏,需要全體期刊從業(yè)人員的智慧、膽量,更需要策略。堅(jiān)持服務(wù)營銷策略,走公益性事業(yè)管理體制和市場經(jīng)營管理體制相結(jié)合的道路,探索多種經(jīng)營方式的辦刊模式不失為一個(gè)良策,繁榮農(nóng)村期刊市場已迫在眉睫。

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