品牌鍛造新打法

新的品牌鍛造矩陣打法的精髓在于，將核心故事、傳播渠道和傳播打法，按要素列成矩陣，根據(jù)傳播目的和輿論熱點(diǎn)的需要，形成立體傳播

蘋(píng)果Apple Watch剛剛發(fā)布，杜蕾斯官微等一些品牌推廣奇葩，幾乎同步就借著“可穿戴設(shè)備”的噱頭，又分享了蘋(píng)果的風(fēng)頭。同步互動(dòng)熱點(diǎn)，表現(xiàn)手法多樣，腦洞大開(kāi)又能萬(wàn)法歸宗，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代段子手們鍛造品牌的新打法，正漸漸自成體系。

我們叫它移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的品牌鍛造矩陣。它包括四個(gè)圈層。

要塑造和傳播一個(gè)品牌，首先要梳理它的核心信息。品牌輸出的主要對(duì)象，主要包括三個(gè)方面：用戶(hù)、資本市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈。這其實(shí)是要解決如何構(gòu)建一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單、具體、具備強(qiáng)傳播特性的商業(yè)表述的問(wèn)題，這是品牌鍛造矩陣的第一圈層。

杜蕾斯所具有的產(chǎn)品特性，不光令它在傳播時(shí)能更抓眼球，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在品牌定位上分歧更小，內(nèi)部共識(shí)更統(tǒng)一，通過(guò)功能性的延展不斷刷新品牌的曝光度就好了。目標(biāo)越清晰，執(zhí)行越給力，這是品牌鍛造的關(guān)鍵。

但如果僅止于此，在熱點(diǎn)稍縱即逝的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，是無(wú)法做到同步互動(dòng)的。所以，品牌鍛造矩陣的第二個(gè)圈層，是構(gòu)建品牌的商業(yè)故事矩陣。包括并不僅止于公司使命與愿景的表述，價(jià)值觀、核心商業(yè)故事、領(lǐng)導(dǎo)人形象包裝，創(chuàng)業(yè)歷程及客戶(hù)故事等內(nèi)容，這一故事矩陣巋然陳列，就像已經(jīng)上膛的子彈，隨時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)輸出，并做到動(dòng)態(tài)更新。

有了故事隨時(shí)調(diào)動(dòng)，和有了熱點(diǎn)再編故事，各自效率如何，不言而喻。

正是有了同步互動(dòng)這根鞭子，不僅故事要預(yù)制，渠道更要預(yù)制，這是品牌鍛造矩陣的第三圈層。在這一點(diǎn)上，如果單純地運(yùn)營(yíng)微博微信、圖文發(fā)布，好像還挺容易。但如果傳播要做得更立體一些，覆蓋度更廣，更有策略性，影響更深遠(yuǎn)，需要多媒體平臺(tái)的組合，傳播渠道的搭建不可或缺。

需要提醒的是，傳播渠道一定不只是微博微信，也不只包括電臺(tái)電視臺(tái)、報(bào)紙雜志、網(wǎng)站自媒體，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切介質(zhì)——包括產(chǎn)品、天空、情緒、時(shí)間，人人都可以是媒體。新的品牌鍛造矩陣，要更結(jié)合品牌來(lái)搭建媒體平臺(tái)，要有大媒介意識(shí)，這是公關(guān)公司媒介轉(zhuǎn)型必須解決的課題。

新品牌鍛造矩陣方法的不同之處在于，在更清晰的品牌梳理，更具備傳播力的商業(yè)表述的基礎(chǔ)上，將核心故事、傳播渠道和傳播打法，按要素列成矩陣，根據(jù)傳播目的和輿論熱點(diǎn)的需要，深、快、場(chǎng)景化、娛樂(lè)化、故事性強(qiáng)，因勢(shì)利導(dǎo)，隨時(shí)組合，形成全時(shí)段、全平臺(tái)、全打法的立體傳播，這是新的品牌鍛造矩陣打法的精髓。

所以，矩陣的第四圈層，還有傳播技術(shù)和資源的預(yù)置。除了依托于傳統(tǒng)媒體的消息，深度報(bào)道、訪談、特寫(xiě)、圖文視頻，還包括基于H5技術(shù)的小游戲、自媒體新玩法、事件營(yíng)銷(xiāo)、O2O活動(dòng)，你能想到或者見(jiàn)過(guò)的一切玩法，無(wú)論是資源還是技術(shù)，都可以預(yù)置并演習(xí)，整合成可以實(shí)現(xiàn)的要素，隨時(shí)調(diào)動(dòng)和備用。

有了這四個(gè)圈層的儲(chǔ)備還不夠，因?yàn)榉椒ê唾Y源從來(lái)不是成敗的關(guān)鍵，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，渠道不稀缺，創(chuàng)意才有價(jià)值。能否擁有能隨時(shí)合理調(diào)用這些要素，并高效整合出立體傳播產(chǎn)品，才是成功的關(guān)鍵。一些大公司自建品牌傳播團(tuán)隊(duì)，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的公關(guān)公司提供的服務(wù)，依然在賣(mài)渠道，賣(mài)資源，自身的理解和服務(wù)專(zhuān)業(yè)度不夠，不能跟上客戶(hù)業(yè)已升級(jí)的需求。

看看杜蕾斯團(tuán)隊(duì)，如果能把移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的品牌鍛造矩陣玩得更溜，是不是可以把它超越？專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司，傳播團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該具備這種基本的能力。