“大盒子”里的熱鬧

徐進(jìn)

去年12月底，偌大的北京城，恐怕也再?zèng)]有比大興區(qū)西紅門(mén)更熱鬧的了。西紅門(mén)位于北京南五環(huán)之上，這片區(qū)域曾經(jīng)被定位為“城鄉(xiāng)接合部”，一度被標(biāo)簽為經(jīng)適房、回遷房、農(nóng)民工、流動(dòng)人口、批發(fā)市場(chǎng)……然而，就是這樣一個(gè)樓市板塊，在跨年之際，發(fā)生了朝夕巨變，一夜變身繁華。

12月19日和20日，西紅門(mén)連續(xù)開(kāi)業(yè)兩個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，宜家薈聚·西紅門(mén)購(gòu)物中心和鴻坤廣場(chǎng)，僅購(gòu)物中心的入市面積就達(dá)35萬(wàn)平米，更不用提配建的商務(wù)樓、會(huì)所和地下車(chē)庫(kù)的面積。

這兩個(gè)霓虹閃爍的“大盒子”，承載下無(wú)數(shù)絢麗的商業(yè)消費(fèi)欲望。在隨后的半個(gè)月時(shí)間中，西紅門(mén)迎來(lái)了超過(guò)一百萬(wàn)的購(gòu)物客流，摩肩接踵的人群，幾乎欲將整個(gè)西紅門(mén)擠爆，全南城、甚至輻射整個(gè)北京的消費(fèi)熱情，都沸騰并匯聚于此。

“火力全開(kāi)”

“We are crazy！”2014年12月15日，皮麗女士剛剛下了從武漢飛抵北京的航班，就被公司的大巴車(chē)直接拉到了西紅門(mén)，連飯都沒(méi)顧上吃一口。作為forever21品牌武漢公司的店鋪陳設(shè)經(jīng)理，皮麗此次被總部抽調(diào)到北京，擔(dān)任薈聚·西紅門(mén)購(gòu)物中心新店開(kāi)業(yè)的“跨區(qū)指導(dǎo)人員”，和她一樣從各地門(mén)店抽調(diào)來(lái)的同事還有數(shù)十人。“說(shuō)實(shí)話，我真沒(méi)想到這一次出差，這么瘋狂！”

在隨后的幾天時(shí)間里，她幾乎每天都泡在西紅門(mén)的新店中，每日工作時(shí)間 13個(gè)小時(shí)、14個(gè)小時(shí)、19個(gè)小時(shí)……“新店規(guī)模很大，上下兩層總面積超過(guò)2400平米，要做的事情千頭萬(wàn)緒，衣服一堆堆運(yùn)來(lái)，人員配置顯得不足，新員工對(duì)業(yè)務(wù)也不熟悉。我每天上上下下地喊，嗓子都啞了?！?/p>

作為陳設(shè)經(jīng)理，皮麗的職責(zé)是通過(guò)個(gè)上千種產(chǎn)品的分類(lèi)陳設(shè)，展示服裝品牌最好的一面，設(shè)置出合理的店內(nèi)顧客動(dòng)線，并突出當(dāng)季主打、優(yōu)惠折扣以及各類(lèi)商品特色。經(jīng)過(guò)開(kāi)業(yè)前的連續(xù)4天“突擊奮戰(zhàn)”，新店終于在19日當(dāng)天成功亮相，但是她和同事們都熬出了黑眼圈，只能用濃重的妝容來(lái)遮蓋疲倦。

和皮麗一樣“火力全開(kāi)”的工作人員，在薈聚·西紅門(mén)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)之前，又何止成百上千。他們是品牌的工作人員、是商場(chǎng)的服務(wù)人員、是最后一次進(jìn)行消防檢查、電力監(jiān)測(cè)、管道維護(hù)的人、是保安、保潔、廣播員、送餐員……在這個(gè)總面積達(dá)21萬(wàn)平米的購(gòu)物中心里，他們幾乎不眠不歇地忙碌著，貨運(yùn)客車(chē)一輛又一輛運(yùn)來(lái)的無(wú)數(shù)商品，經(jīng)過(guò)他們的手，終于填滿(mǎn)了這個(gè)幾十萬(wàn)平米的“大盒子”。

在12月19日的薈聚·西紅門(mén)開(kāi)業(yè)慶典儀式上，瑞典駐中國(guó)大使館的商務(wù)參贊也親臨現(xiàn)場(chǎng)，為這家來(lái)自瑞典的英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)助陣，這比隨后一天開(kāi)業(yè)的鴻坤廣場(chǎng)可氣派不少。然而，這兩家購(gòu)物中心的定位不同，薈聚·西紅門(mén)定位于吸納性、區(qū)域級(jí)別的購(gòu)物中心，而鴻坤廣場(chǎng)更多體現(xiàn)出服務(wù)社區(qū)的親民、低調(diào)的氣質(zhì)。

“向左望、向右望，都看不到盡頭”

最終趕在年底開(kāi)業(yè)的薈聚·西紅門(mén)，一出場(chǎng)就讓人眼前一亮，大部分顧客對(duì)它的第一觀感：“真是大?。　睋?jù)稱(chēng)，薈聚·西紅門(mén)是目前大興區(qū)最大的購(gòu)物中心。它的整體外形就像一張弓，呈現(xiàn)扁平化形狀，樓層不高，但單層面積較大。這種異型的建筑設(shè)計(jì)，配合著商場(chǎng)內(nèi)部8字形的動(dòng)線，讓習(xí)慣了“橫平豎直”的不少北方顧客轉(zhuǎn)了向，找不著北。

在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，商場(chǎng)廣播臺(tái)幾乎一直在循環(huán)播放尋人啟事，孩子找不到父母、父母找不到孩子，甚至還有不少成年同伴互相走散?！奥酚滞?、人又多，手機(jī)信號(hào)又不好?！睆埾壬谝粚臃?wù)臺(tái)等候和自己走散了三次的妻子，他無(wú)奈地笑道：“由著她去逛吧，我是走不動(dòng)了！這個(gè)商場(chǎng)實(shí)在是大啊，向左看、向右看，都看不到盡頭?！?/p>

然而，商場(chǎng)雖大，客群更大。開(kāi)業(yè)以來(lái)，薈聚購(gòu)物中心和宜家家居都呈現(xiàn)客流飽和的超負(fù)荷狀態(tài)。據(jù)英特宜家官方透露的數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就迎來(lái)了9萬(wàn)客流，購(gòu)物者中大興區(qū)與外城區(qū)的客留比例大概為1：1；在開(kāi)業(yè)后18天內(nèi)，購(gòu)物中心的客流量已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)。正如英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)全球總裁John Tegnér在開(kāi)業(yè)初期接受媒體采訪時(shí)表示的那樣，他最擔(dān)心的挑戰(zhàn)是客流量太大。

在商場(chǎng)的地下，是一個(gè)三層地下停車(chē)場(chǎng)，共提供6500個(gè)免費(fèi)停車(chē)位。然而，由于客流量大，這樣大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)常常處于飽和狀態(tài)。在開(kāi)業(yè)后的第二個(gè)周末，王先生在停車(chē)場(chǎng)里開(kāi)車(chē)轉(zhuǎn)悠了將近半個(gè)小時(shí)，才找到一個(gè)停車(chē)位?！霸趺从羞@么多車(chē)，比機(jī)場(chǎng)停車(chē)還難！”

一位停車(chē)引導(dǎo)員告訴記者，他的職責(zé)除了引導(dǎo)車(chē)流，還包括提醒停車(chē)者記住自己車(chē)位所在樓層和區(qū)域，“最好是拍照，免得忘記了。停車(chē)場(chǎng)這么大，找車(chē)比找車(chē)位更麻煩。”據(jù)他觀察，開(kāi)車(chē)來(lái)西紅門(mén)逛商場(chǎng)的，很大一部分都不是大興本地居民，他們來(lái)自北京各個(gè)區(qū)縣。

“水土不服”

雖然，如今順利開(kāi)業(yè)的超級(jí)購(gòu)物中心風(fēng)光無(wú)限，但在它背后，有著不少“水土不服”的過(guò)往曲折，以及閃現(xiàn)的隱憂(yōu)。

資料顯示，2009年英特宜家集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是發(fā)展的步伐卻不快，目前僅在無(wú)錫、北京、武漢（在建）擁有三個(gè)項(xiàng)目，而其北京西紅門(mén)項(xiàng)目，更是一波三折。

2009年底，英特宜家以7.9億元的起拍價(jià)拿下西紅門(mén)商業(yè)綜合用地，平均樓面地價(jià)不足3000元/平米。但是，在宣布完一個(gè)令人振奮的超大規(guī)模商場(chǎng)投資計(jì)劃、舉辦完令人矚目的奠基儀式后，這個(gè)總面積將近30萬(wàn)平米的商業(yè)項(xiàng)目卻陷入了漫長(zhǎng)的波折之中，經(jīng)歷了證照不全、延遲開(kāi)工、工地火災(zāi)、停工恢復(fù)等等長(zhǎng)達(dá)四年的曲折，甚至一度傳出瑞典投資方對(duì)中國(guó)政經(jīng)生態(tài)“水土不服”的傳言。

最終，5年后順利開(kāi)業(yè)的宜家購(gòu)物中心并沒(méi)有讓人失望，其整體風(fēng)格顯得“極具野心”。它擁有400余家國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌，包括服飾、餐飲、家具、娛樂(lè)、電器、超級(jí)市場(chǎng)等；主力商戶(hù)包括宜家家居、歐尚超市、金逸影城、蘇寧電器等。在服飾品牌中，更號(hào)稱(chēng)是北京快時(shí)尚品牌最全的，包括ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、C&A、Forever 21等快時(shí)尚品牌云集，其中大部分都是首次進(jìn)駐大興，放眼整個(gè)南城，也算少見(jiàn)。

然而，如此多的品牌一夜之間扎堆西紅門(mén)，光鮮亮麗的“高大上”國(guó)際范兒風(fēng)格，卻顯得和西紅門(mén)區(qū)域的傳統(tǒng)消費(fèi)氣氛稍顯不搭。浸淫在時(shí)尚圈多年的皮麗，在短短幾天內(nèi)就已經(jīng)敏銳地感知到了這一點(diǎn)，“說(shuō)實(shí)話，沒(méi)想到北京西紅門(mén)這邊的時(shí)尚氛圍這么弱，有點(diǎn)類(lèi)似武漢江夏區(qū)這樣的郊區(qū)，有些客人的消費(fèi)習(xí)慣還停留在批發(fā)市場(chǎng)層面，甚至還有砍價(jià)不成而憤憤不平、罵罵咧咧的客人?！?/p>

皮麗的細(xì)心發(fā)現(xiàn)，折射著西紅門(mén)區(qū)域的傳統(tǒng)消費(fèi)商業(yè)氛圍，和這個(gè)突然降臨的“高大上”購(gòu)物中心之間的內(nèi)在沖突。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種沖突、這種“水土不服”恐怕會(huì)是西紅門(mén)商圈能否成型的最大考驗(yàn)。“毫無(wú)疑問(wèn)，作為南城五環(huán)上全新商業(yè)板塊，不是蓋好商場(chǎng)，完成招商就行的，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氣氛的培養(yǎng)，居民消費(fèi)習(xí)慣的培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程?！敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平如此認(rèn)為。