反商業(yè)奴役之路

周涵寧：伊利諾伊大學(xué)電子與計(jì)算機(jī)工程博士，曾任亞馬遜和盛大公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

一切都是媒體

如果留心地鐵站熙熙攘攘的人流，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家手捧手機(jī)低頭行走的樣子，與五十年前人手一本紅寶書(shū)有某種相似。有人將智能手機(jī)比作人體的一個(gè)器官，因?yàn)橥鼛謾C(jī)引發(fā)的恐慌與功能失調(diào)，不亞于失去一個(gè)器官。

整個(gè)過(guò)程不是巧合，而是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”的核心。中國(guó)最聰明的一群商業(yè)精英，通過(guò)研究用戶的潛意識(shí)，利用方寸之間的每個(gè)畫(huà)面來(lái)激發(fā)人類潛意識(shí)中最原始的本能，并將其轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬通貨：點(diǎn)擊量。資本早已諳熟此道，通過(guò)收買傳播渠道，占領(lǐng)用戶時(shí)間，進(jìn)而達(dá)到控制用戶的目的。社交媒體的估值模型，不是每股利潤(rùn)率，而是活躍用戶數(shù)，因?yàn)橛谢钴S用戶，也成功地占領(lǐng)了用戶的時(shí)間和注意力。

香港城市大學(xué)的教授Don Ritter，2005年在紐約布魯克林的Pelican畫(huà)廊展出了一個(gè)交互裝置作品《人民之聲》（拉丁語(yǔ)，Vox Populi）：一個(gè)講臺(tái)，面對(duì)著一個(gè)大屏幕。屏幕中播放著一群虛擬“觀眾”的動(dòng)作和聲音。每個(gè)參觀這個(gè)作品的人，都可以站到講臺(tái)上，根據(jù)提詞屏幕來(lái)發(fā)表演講。提詞機(jī)會(huì)滾動(dòng)顯示約翰肯尼迪、馬丁路德金、希特勒等最著名的演講原稿。當(dāng)參觀者走上講臺(tái)發(fā)表演講，視頻里的觀眾會(huì)根據(jù)講話者的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)和肢體動(dòng)作，做出各種反應(yīng)。講話者越自信、越慷慨激昂，視頻里的觀眾就越群情激昂的支持他（她）。反之，講話者如果音量降低，顯得沒(méi)有自信，視頻里的虛擬“觀眾”就會(huì)噓聲四起，讓他（她）下臺(tái)。許多性格內(nèi)向甚至有些膽怯的參觀者，根本就不敢上臺(tái)，或者上臺(tái)不久，就被虛擬“觀眾”的噓聲趕下臺(tái)。而另一些參觀者看懂了屏幕上虛擬“觀眾”的反應(yīng)邏輯之后，就會(huì)在講臺(tái)上一反常態(tài)的慷慨陳詞，并且隨著視頻中虛擬“觀眾”的喝彩聲，越來(lái)越進(jìn)入角色。

通過(guò)這個(gè)裝置藝術(shù)，Ritter教授試圖表達(dá)自己的觀點(diǎn)：人類社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)是基于少數(shù)人控制多數(shù)人，而這種控制的基礎(chǔ)，不是少數(shù)人的觀點(diǎn)，而是他（她）傳播自己觀點(diǎn)的方式。

早在1964年，電視媒體剛剛在西方興起之時(shí)，馬歇爾·麥克盧漢 （Marshall Mcluhan） 就在他的著作《理解媒體》（Understanding Media）中敏銳地指出：媒體本身就是訊息。半個(gè)世紀(jì)以后的互聯(lián)網(wǎng)傳媒革命，同樣遵循著類似的規(guī)律。無(wú)論技術(shù)如何進(jìn)步，人性中從眾和依附權(quán)威的本能仍然根深蒂固。唯一的不同是，在一個(gè)電子設(shè)備無(wú)處不在的時(shí)代：一切都是媒體！

從私人電子郵箱、短信、文件編輯器、搜索引擎、甚至桌面背景，凡是目光所及之處，都是一塊廣告牌。這些媒體的最終目的，與1964年代的電視一樣：吸引眼球，推銷商品。

如果要說(shuō)現(xiàn)代中國(guó)與麥克盧漢所生活的時(shí)代有何不同，那就是中國(guó)的廣告?zhèn)鞑シ绞礁鼮楹?jiǎn)單粗暴：從電線桿、地鐵座位、拉手、人行道，直到家里防盜門(mén)把手，都塞滿了各式各樣的廣告?zhèn)鲉?，它們不惜以破壞環(huán)境的整潔來(lái)引起人們的注意。

與這些以暴力方式傳播的廣告相得益彰的，是粗制濫造的廣告內(nèi)容：從最早的“羊羊羊”，到如今制作經(jīng)費(fèi)不夠，就直接簡(jiǎn)單重復(fù)三遍一樣的廣告詞，是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。

買不起高級(jí)別墅的普通民眾，除了閉上眼睛、捂起耳朵之外，就只能忍受江南春們?cè)诠㈦娞堇锇惭b的液晶顯示屏和海報(bào)廣告。開(kāi)不起私家車的普通民眾，也只能在擁擠的地鐵車廂里忍受楊冪趕驢的叫聲。

若不付費(fèi)，你就是商品

簡(jiǎn)單粗暴的硬廣告利用封閉的空間和強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，向受眾推銷商品。相比之下，基于用戶心理學(xué)的軟廣告，則更有商家通過(guò)免費(fèi)的應(yīng)用，控制了手機(jī)用戶的注意力。微信屏幕上那個(gè)淡藍(lán)色的地球，緩解了你的焦慮，同時(shí)提醒你：作為個(gè)體的人，你是孤獨(dú)的，必須融入它后面的那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)才能獲得終極的安全感和歸屬感。

谷歌之所以市值超越微軟，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)向所有人（中國(guó)大陸除外）提供“免費(fèi)的”網(wǎng)頁(yè)搜索和郵箱服務(wù)，將所有使用谷歌的用戶，變成了可以打包出售給廣告商的產(chǎn)品。谷歌、百度和阿里巴巴，紛紛在美國(guó)成立研究院，雇傭世界上最頂級(jí)的機(jī)器學(xué)習(xí)專家，利用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，最大化廣告的收益 （revenue） =點(diǎn)擊率（ctr）*每點(diǎn)擊價(jià)格 （cpc）。

奴役與自由的區(qū)別，在于是否有選擇權(quán)。表面上，用戶擁有選擇是否使用一款“免費(fèi)”應(yīng)用或者服務(wù)的自由。但事實(shí)上，所有的服務(wù)提供商，都在不同程度地將用戶數(shù)據(jù)出賣給廣告主。

在沃頓商學(xué)院的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課上，Quidsi（Quidsi創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)diapers.com、soap.com、beautybar.com等母嬰電商品牌， 2011被亞馬遜收購(gòu)）的市場(chǎng)總監(jiān)作為一個(gè)亮點(diǎn)，介紹了Quids是如何通過(guò)旗下的diapers.com獲得新生兒母親的信任，然后跟蹤用戶購(gòu)買的奶粉、尿布乃至狗糧，獲得用戶的孩子年齡、是否有寵物，以及寵物的類型。然后根據(jù)這些信息，向顧客推銷自己旗下的有機(jī)食品電商vinemarket.com售賣的商品。

整個(gè)過(guò)程中，用戶絲毫沒(méi)有意識(shí)到自己的數(shù)據(jù)正在幫助商家盈利。他們也不知道，自己比較的眾多品牌，其實(shí)背后都出自同一家公司：亞馬遜。通過(guò)多個(gè)品牌來(lái)形成實(shí)質(zhì)性的價(jià)格控制的手段，也被運(yùn)用在賣鞋的百麗和賣眼鏡的Luxattica。

用戶是否擁有完全不使用任何“免費(fèi)”服務(wù)的自由呢？唯一的方法是不使用任何電子產(chǎn)品：扔掉電腦、iPad、手機(jī)這些信息時(shí)代生存的必需品，雖然確實(shí)有一小部分人選擇了這種“不插電”的生活方式，但是代價(jià)是失業(yè)和與時(shí)代脫節(jié)。

只要開(kāi)機(jī)，廣告商就可以通過(guò)無(wú)處不在的廣告，控制受眾的潛意識(shí)，讓人不由自主的一遍一遍下拉刷新朋友圈，因?yàn)槊恳淮味伎赡軒Ыo你某個(gè)從未謀面的女神的自拍照。這種不確定的曖昧，如同角子機(jī)里不確定的掉出來(lái)的硬幣的聲音一樣，激發(fā)人類原始的沖動(dòng)。

Nir Eyal在2014年的新書(shū)《如何正確地“勾引”用戶？》（Hooked： How to Build Habit-Forming Products）中，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，總結(jié)了一整套讓用戶上癮的方法。其中包括：

首先用一個(gè)隱藏在用戶潛意識(shí)里的時(shí)鐘，到了某個(gè)特定的時(shí)間或者場(chǎng)景，就會(huì)蹦出來(lái)，提醒用戶去打開(kāi)一個(gè)應(yīng)用。例如一桌豐盛的酒菜會(huì)立刻提醒所有垂涎欲滴的食客，趕緊拿出手機(jī)拍照、發(fā)到微信朋友圈。

而后是行動(dòng)，用戶拿出手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)微信，進(jìn)入朋友圈，點(diǎn)擊右上角的相機(jī)圖標(biāo)，整個(gè)過(guò)程不需要思考，變成了一種如同回到家門(mén)口拿鑰匙開(kāi)門(mén)進(jìn)屋一樣的機(jī)械操作。

此后是不確定的回報(bào)，用戶期待著有人點(diǎn)“贊”，但是不知道會(huì)有多少，更不知道自己最關(guān)心的那個(gè)她（他）是否會(huì)看到。這種不確定性，讓回報(bào)本身更有吸引力。只有得不到的，才是人們最想要的。如果每次發(fā)照片必然會(huì)得到很多人的盛贊，那么整個(gè)用戶體驗(yàn)的吸引力反而會(huì)降低。

一個(gè)產(chǎn)品有了以上三條，還不足以讓人上癮。讓人上癮的最后一個(gè)要素是用戶必須在操作中不斷地投入。例如，用戶幸幸苦苦碼了幾十個(gè)字，描述這頓飯是在怎樣的高檔地方，和怎樣有地位的人在一起，可以說(shuō)不僅是發(fā)了一個(gè)朋友圈動(dòng)態(tài)，更是對(duì)自己一切努力和自我存在的證明。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是這樣占領(lǐng)了我們的神經(jīng)中樞。如同毒品一般讓每個(gè)嘗到它滋味的人欲罷不能。

個(gè)體和社會(huì)的責(zé)任

Andrew Shapiro在他1999年的著作《控制革命》（The Control Revolution） 中預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)有兩種未來(lái)： 一個(gè)是將普通人連接在一起，并給予每個(gè)人自由發(fā)言的機(jī)會(huì)；一個(gè)是少數(shù)人利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，全面控制普通民眾的信息渠道。他同時(shí)指出：為了避免后一種成為現(xiàn)實(shí)，在民主社會(huì)中，控制信息傳播渠道的媒體有責(zé)任支持公眾利益。

然而，讓媒體放棄商業(yè)利益、支持公眾利益，也許是個(gè)不切實(shí)際的幻想。聲稱為公眾利益而建立的公共媒體BBC、 NHK，都不同程度地成為取悅本國(guó)公眾的民族主義工具，而喪失了媒體的獨(dú)立性。

美國(guó)60年代的民權(quán)運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)生了像Ralph Nader這樣為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而戰(zhàn)的斗士。也留下了ACLU（美國(guó)公民自由聯(lián)盟）這樣的非盈利組織，敢于站出來(lái)代表個(gè)體在憲法框架內(nèi)與大公司和政府斡旋。但是今天，卻沒(méi)有一個(gè)人或者組織能夠代表中國(guó)的普通民眾，對(duì)鋪天蓋地的廣告和它們背后的商業(yè)帝國(guó)說(shuō)：“夠了，這個(gè)空間是屬于我們的，不允許任何商業(yè)利益來(lái)占領(lǐng)?！?/p>

要引發(fā)這些社會(huì)變革，需要每個(gè)個(gè)體的覺(jué)醒，并且努力奪回對(duì)自己注意力的控制權(quán)。也許，成功人士的標(biāo)準(zhǔn)不止于擁有跑車豪宅，而是更多地?fù)碛锌刂谱约鹤⒁饬Φ囊庵九c能力、以及權(quán)利。

法國(guó)藝術(shù)家Maurice Benayoun在他2012年的裝置藝術(shù)作品《占領(lǐng)華爾街》（Occupy Wall Screens） 和《逃離》（E-SCAPE TODAY?。┲?，將占領(lǐng)華爾街的示威者的情緒變化與紐交所的股票指數(shù)曲線同時(shí)展示在巨大的廣告屏幕上。通過(guò)占領(lǐng)商業(yè)廣告的空間（盡管是短暫的），Maurice提醒每個(gè)看到他的廣告牌的路人深思：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指數(shù)與有血有肉的人的真實(shí)感受，到底哪個(gè)更值得關(guān)注？

工業(yè)革命將人異化為生產(chǎn)的機(jī)器，信息革命將個(gè)體異化為消費(fèi)的機(jī)器，下一場(chǎng)改變?nèi)祟惿罘绞降淖兏?，?yīng)該將個(gè)體從商業(yè)社會(huì)的洗腦中解放出來(lái)，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是讓每個(gè)人重獲對(duì)自己注意力的控制權(quán)。我們應(yīng)該有權(quán)選擇看或者不看廣告，有權(quán)選擇在那些被廣告商占領(lǐng)的物理和數(shù)字世界中的公共空間里，傳播怎樣的內(nèi)容。

本文責(zé)任編輯：高菁陽(yáng)

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