牛津數(shù)字出版學習的七個關鍵詞

仝冠軍

新技術、新模式、新產(chǎn)品，賦予出版產(chǎn)業(yè)浴火重生的難得機遇，而不是帶來滅頂之災。英國出版業(yè)看到的是希望，是未來，是遠大前程。與國內(nèi)出版業(yè)界的些許迷茫、些許猶疑、些許糾結相比，他們更早、更快地擁抱了數(shù)字出版這一新的業(yè)態(tài)，并找到了適合本土市場的盈利模式。

能夠花費十天時間，沉淀在牛津這座古城，聆聽來自英國出版業(yè)界和學界關于數(shù)字出版的最新看法，無疑是非常難得的機會。2014年10月底至11月初，我隨中國出版集團數(shù)字出版培訓班的同學們一起，在牛津布魯克斯大學進行了專題培訓，收獲和感慨良多，大概可以用以下七個關鍵詞來概括。

一、中國，中國

國際出版顧問公司發(fā)布的《2014年全球出版業(yè)發(fā)展趨勢》顯示，在圖書市場中，全球最主要的六個圖書市場份額占據(jù)了全球市場的61%。其中美國圖書市場規(guī)模最大，數(shù)額達到390億美元，占全球市場的26%；中國市場排在第二位，規(guī)模為187億美元，占整個市場份額的12%；德國、日本、法國和英國分列三至六位。與之相應的，則是國際出版界對中國出版市場的看多與期待。培訓期間這一感受也非常強烈，不少講師都對中國市場表現(xiàn)出濃厚的興趣，有人一年中要到中國兩三次，一些有中國經(jīng)歷的講師更時刻關注中國市場的最新趨勢，在課程中仔細詢問國內(nèi)情況并認真記錄。有些講師還對中國哲學有一定研究，并認為數(shù)字出版的第二階段（即將到來的新階段），必須從中國文化、中國哲學中汲取智慧，通過中西方思維方式的融合，來開辟新的產(chǎn)業(yè)階段。傳播學鼻祖施拉姆曾說：“我們在西方的文化中學習科學研究的方法和理論的人，看見中國長春的文化，和她悠久的藝術傳統(tǒng)，總免不了會肅然起敬。我們常想，中國人那種深邃的智慧與洞達，要是有一天能用來幫助西方人多了解自己的工藝智識，增深我們在實驗方面的體會，該是多么好的事。許多人已注意到現(xiàn)代中國人在傳的學問上認識的深刻與精到，不但反映了悠久的歷史傳統(tǒng)，且常能推陳出新?！痹诔霭骖I域內(nèi)，不少人也持同樣的看法。因此，在數(shù)字出版方面，我們還是要有文化自信。

二、振奮人心

課程中給我印象最深的第一個詞，就是“振奮”。無論老少，學院派還是實業(yè)派，講師們幾乎異口同聲，認為這是一個“振奮人心”的時代，是出版產(chǎn)業(yè)新的黃金時代。新技術、新模式、新產(chǎn)品，賦予出版產(chǎn)業(yè)浴火重生的難得機遇，而不是帶來滅頂之災。英國出版業(yè)看到的是希望，是未來，是遠大前程。與國內(nèi)出版業(yè)界的些許迷茫，些許猶疑，些許糾結相比，他們更早、更快地擁抱了數(shù)字出版這一新的業(yè)態(tài)，并找到了適合本土市場的盈利模式。而英國數(shù)字出版市場的繁榮也支撐了這一樂觀心態(tài)。英國有2000多家出版商，全職員工2.5萬人，去年的出版銷售額達到了50億美元，雖然電子書與紙質(zhì)書的銷售仍有差距，但其增幅卻達到年均50%以上；在英國，40%～50%的兒童擁有3種以上專屬于自己的移動設備，20%的9歲兒童擁有智能手機。2013年，英國有40%的電子書出口到海外，出版物中1/3是電子書形式，出版商的電子書銷售額達到5.1億英鎊左右。另外，數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，使他們看到了抵達中國及其他新興市場國家的捷徑。6.5億網(wǎng)絡用戶，每年5000億小時的上網(wǎng)時間，1億手機訂閱用戶等數(shù)據(jù)，使他們看到了巨大的機遇，的確振奮人心！

三、服務導向

傳統(tǒng)出版最愛爭論的問題之一，就是到底是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，爭到后來甚至各個環(huán)節(jié)都成了王者——內(nèi)容為王、渠道為王、營銷為王、市場為王——那就誰也不是“王”了。面對從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，英國人認為是一場從“產(chǎn)品導向”向“服務導向”的轉(zhuǎn)型，“客戶時代”（The Age of The Customer）已經(jīng)到來。產(chǎn)品導向的特征之一，就是編輯或出版社決定了生產(chǎn)什么產(chǎn)品，并通過市場營銷將產(chǎn)品推銷給讀者，對讀者的信息反饋關注很少；而服務導向的重要特征，是讀者決定了編輯或出版社的決策行為，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，需要傾聽讀者的意見。而市場也期待出版商能夠提供和產(chǎn)品一樣優(yōu)質(zhì)的服務。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，不少出版社都建立了特定的網(wǎng)上社區(qū)，通過社區(qū)與讀者進行交流。牛津大學出版社就成立了專門機構，收集市場反饋后交給編輯人員，作為選題策劃的依據(jù)；企鵝出版社成立了兒童讀物網(wǎng)上社區(qū)，為了便于交流，該社區(qū)全部交給青少年來管理；柯林斯出版社面對作者需求，專門開設自費出版項目培訓，為自出版作者提供優(yōu)質(zhì)服務；一些知名作者也開始重視讀者服務，如J.K.羅琳就利用自身龐大的粉絲團體，在自己的Pottermore網(wǎng)站上銷售《哈利·波特》電子書。在這種服務導向之下，英國出版界還發(fā)明了一個詞匯UGC（user-generated content，用戶生成內(nèi)容），后來還派生出CGM（consumer-generated media，用戶生成媒體）、UCC（user-created content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）等一系列詞匯。出版工作的重心已經(jīng)逐漸從編輯、作者、營銷等專業(yè)生產(chǎn)人員轉(zhuǎn)移到用戶和數(shù)據(jù)身上來。

四、商業(yè)模式

《晏子春秋》說：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也?！庇鴶?shù)字出版的商業(yè)模式，有其誕生的土壤和氣候條件，照搬到中國則未必有效，但卻可以給我們許多有益的啟示。無論是亞馬遜模式、蘋果模式還是谷歌模式，在其獨特性之外，又有一些共同點，而這些共同點才是我們需要重點關注的。價格、能見度、社區(qū)、跨界、眾籌、圖書館、數(shù)據(jù)等，都是這些模式的共同之處和重點所在。一方面，數(shù)字出版的優(yōu)勢之一，是其在范圍經(jīng)濟特征下?lián)碛懈嗟漠a(chǎn)品品類，為用戶提供更多樣的選擇，譬如在傳統(tǒng)出版時代，劍橋大學出版社的2.1萬種常備書目中，每年都會淘汰1500種陳舊書目，這些淘汰書目也就成了絕版書，但在數(shù)字條件下，這1500種“絕版書”的電子版卻能為劍橋大學出版社帶來400萬英鎊的收益。另一方面，用戶的集體選擇決定了內(nèi)容的命運，如果用戶無法在網(wǎng)上便捷地看到這些產(chǎn)品，那這400萬英鎊的收益也就無從談起，因此用戶個性化搜索決定了產(chǎn)品可見度的重要性。努力提高產(chǎn)品的可見度是數(shù)字出版商業(yè)模式必須解決的重點問題。定價也是決定模式成功與否的關鍵，正如亞馬遜的貝佐斯所說，我們不是以合理的價格，而是以任何消費者愿意接受的價格來生產(chǎn)產(chǎn)品。講師們提供的一些案例說明，電子書并非定價越低越好，有些電子書定價提高后，銷量反而明顯上升，還有一些用戶則對價格不敏感，高定價并不影響其購買欲望。提高可見度、制定好價格，都取決于你對客戶數(shù)據(jù)的搜集和分析水平。基于用戶需求的分析，可以幫你給產(chǎn)品貼上最合適的標簽；基于用戶購買行為的分析，則可以幫你給產(chǎn)品一個最好的定價。除了向?qū)ｉT公司購買數(shù)據(jù)，出版商還可以通過網(wǎng)上社區(qū)與用戶直接交流。還有一個值得注意的現(xiàn)象，是英國的圖書館對電子書銷售的強力支持，他們通過用戶訂閱、永久購買、按篇付費等模式，為出版商提供了多種盈利模式。

五、學院派

參加培訓的講師們都很有范兒，講起課來也一絲不茍，頗有“學院派”的風采。不論講什么內(nèi)容，開始之前必是對整個課程的安排及時間劃分交代清楚，接著是自我介紹，然后是基本的概念、思路等，等切入“正題”時時間已然過去了三分之一。剛開始我們對這種授課風格頗為焦慮，生怕“浪費”太多時間，后來才慢慢意識到這是他們的“規(guī)范化”授課方式——其實挺好，尤其是自我介紹部分，使我們了解到講師的職業(yè)背景，因此對其所授課程有更深的理解。不少講師都不是從學校到學校的任教模式，一般都在出版社、技術公司、咨詢公司有豐富的經(jīng)歷，然后才走上講臺，更有不少人有過海外經(jīng)歷甚至中國經(jīng)歷，有人在中國有10年以上的工作履歷。這都使得他們的研究能夠結合產(chǎn)業(yè)實際，并且具備國際眼光。培訓期間的一個安排，是去牛津布魯克斯大學出版專業(yè)參觀。最大的感慨，便是中外出版教育的對比。布魯克斯大學的出版專業(yè)在英國出版類教育中名列第一，在新聞出版類中名列第二，他們的教育內(nèi)容既有我們國內(nèi)比較重視的出版史、出版理論等課程，又有圖書制作、市場營銷等實操內(nèi)容，每個學生的畢業(yè)作業(yè)之一，便是自己制作一本圖書。這種對動手能力的重視，對產(chǎn)業(yè)實際的關注，是很值得國內(nèi)大學出版專業(yè)學習的?！皩W院派”最大的特點之一，是一方面熱情擁抱新技術，另一方面號召向傳統(tǒng)學習——數(shù)字出版令人激動、非常有趣，但別忘了傳統(tǒng)和常識！他們不是打碎一個舊世界，重建一個新世界，而是著力于實現(xiàn)有序的轉(zhuǎn)型，不會把臟水和孩子一起倒掉。他們另一個顯著的特點，就是其“正義感”——向新的壟斷者抗議，為傳統(tǒng)出版商叫屈，這新的壟斷者的代表，正是亞馬遜。

六、亞馬遜

亞馬遜經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，正在深度改變傳統(tǒng)的出版市場。它先是以極低的價格吸引讀者到它的平臺上購買電子圖書，然后又繞過出版商和作者建立直接的聯(lián)系。在英國，有一本名為《羊毛》的圖書，最早以電子版的形式在亞馬遜發(fā)表，獲得了極大的關注，成為年度首屈一指的暢銷書，不少出版商找到作者希望擁有紙質(zhì)版和電子版版權，但最終僅獲得紙質(zhì)版權，這種現(xiàn)象恐怕以后會屢見不鮮。亞馬遜還通過不斷地收購出版公司及其版權（包括杰姆斯·邦德小說的版權）甚至實體書店，全產(chǎn)業(yè)鏈地介入出版產(chǎn)業(yè)中來。顯然，它取得了令人矚目的成功，憑借其閱讀器Kindle，目前已經(jīng)占據(jù)英美電子書出版市場80%的份額，其資本的觸角仍然在繼續(xù)向外面的世界延伸，日益成為名副其實的新巨頭。DRM（數(shù)字版權保護）是亞馬遜、蘋果等公司開展其電子書銷售業(yè)務的一個基本保障，而英國有不少學者則主張去掉這一限制，打破亞馬遜的壟斷，并期待在不久的將來會有更多的出版商開始銷售非DRM的電子書，與讀者直接發(fā)生聯(lián)系。但亞馬遜對傳統(tǒng)出版業(yè)的強勢，對消費者的強勢，對作者的強勢，也激起了不少反彈，授課的講師中就有人對其持堅決抵制態(tài)度，甚至“不能聽到亞馬遜的名字”。但他們也能客觀看到亞馬遜在流程再造、數(shù)據(jù)分析、分銷渠道、創(chuàng)新能力等方面的優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版商要實現(xiàn)趕超，則要抓住自身的優(yōu)勢，如對出版市場的理解深度、品牌的知名度、項目管理能力和質(zhì)量控制能力、業(yè)內(nèi)的人脈關系及合作伙伴等，否則就只能 “望洋興嘆”，就如一位講師所引用的英國歌謠所唱：“水，哪里都是水，但沒有一滴是可以飲用的?！?/p>

七、可見度

可見度這一問題的提出，是基于長尾理論在數(shù)字出版市場的成功實踐?？死锼埂ぐ驳律–hris Anderson）通過對音樂商Rhapsody每月統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，得出一條由左上陡降至右下的傾斜曲線，這條描述顧客需求的“冪次法則”（Power Law）曲線表明：最熱門的曲目有非常大的需求，隨著熱門度的降低，需求量急劇減少（見圖1）。但是當你仔細研究排行榜上4萬名開外的曲目時，有趣的事情發(fā)生了。在Rhapsody的曲線上，排在4萬名以外曲目的需求量仍然維持在零以上（而這些曲目幾乎從未在沃爾瑪?shù)葘嶓w商店銷售過，因為實體店的庫存不可能有那么多）。不僅僅是排行榜前10萬的曲目每個月都至少會被下載一次，連那些在排行榜上排到20萬、30萬甚至是40萬名的曲目，都有人下載。不管Rhapsody如何迅速地擴張它的曲目庫，那些曲目總能很快地找到聽眾，這就是長尾。安德森在其2004年10月發(fā)表的文章《長尾》中說，長尾真正令人吃驚之處在于它的數(shù)量。以圖書為例：Barnes & Noble 的平均上架書目為13萬種，而Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它的排行榜上位于13萬名以外的圖書。如果以Amazon的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些在實體書店里一般找不到的圖書，要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。也就是說，如果我們能夠擺脫資源稀缺的限制，潛在的圖書市場將至少是目前的兩倍多，曾在音樂行業(yè)擔任過顧問的風險投資家Kevin Laws 如此總結這一現(xiàn)象：“最大的財富孕育自最小的銷售。”但前提是，消費者能夠容易地在浩如煙海的產(chǎn)品中找到自己想要的東西。

如果說長尾效應可被視為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的話，那么這一優(yōu)勢的充分發(fā)揮則要依賴于產(chǎn)品的可見度。要在十幾萬種甚至幾十萬種產(chǎn)品中找到自己想要的，在技術上已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，但如何做好標簽、優(yōu)化搜索引擎，仍是值得下功夫的地方。其實傳統(tǒng)圖書市場也有可見度的問題，紙版書的規(guī)模雖然年度增幅低于數(shù)字圖書，但其總規(guī)模也不小，加上實體圖書上架時間短，在有效的時間內(nèi)提高可見度其實是個更有難度的挑戰(zhàn)。

（作者單位：中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>