東方衛(wèi)視開啟電視劇T2O

1月10日，東方衛(wèi)視開年大戲《何以笙簫默》在夢(mèng)想劇場(chǎng)與觀眾見(jiàn)面。繼去年試水綜藝節(jié)目T2O（TV to Online）之后，東方衛(wèi)視與阿里巴巴再度聯(lián)手，首次嘗試電視劇T2O。觀眾在收看電視劇《何以笙簫默》的同時(shí)，只要通過(guò)手機(jī)天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，就可進(jìn)入天貓互動(dòng)頁(yè)面，不僅可以購(gòu)買與電視劇同步的鐘漢良、唐嫣各種明星同款服裝，還可以參加互動(dòng)抽獎(jiǎng)、購(gòu)物優(yōu)惠等活動(dòng)。

如今，傳統(tǒng)電視媒體和電商的跨界合作已是行業(yè)新趨勢(shì)。電視臺(tái)正在嘗試更多地借助互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展電視劇的宣傳推廣，為電視劇開發(fā)衍生產(chǎn)品，發(fā)掘附加值。此次借助電視劇《何以笙簫默》的播出，東方衛(wèi)視與天貓將T2O藍(lán)圖擴(kuò)展到了電視劇領(lǐng)域，開創(chuàng)了“邊看邊買”的全新體驗(yàn)式觀劇模式。升級(jí)版“邊看邊買”，不僅能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到與電視劇互動(dòng)的樂(lè)趣，也為影視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的合作空間。

打通營(yíng)銷鏈條

作為觀看電視劇的互動(dòng)新方式，“邊看邊買”被阿里巴巴寄予厚望。此前，天貓就曾與央視《舌尖上的中國(guó)》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視《女神的新衣》等電視媒體合作，在綜藝節(jié)目中引入“邊看邊買”。

在阿里巴巴開發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，“邊看邊買”有個(gè)更為響亮的名字——“摘星計(jì)劃”。所謂“摘星”，即指通過(guò)掃描衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)進(jìn)入電商平臺(tái)。東方衛(wèi)視就是天貓選中的第一顆星。

在回答為什么選擇東方衛(wèi)視以及電視劇《何以笙簫默》時(shí)，阿里巴巴方面表示，最看重的是項(xiàng)目?jī)?nèi)容和天貓平臺(tái)的契合度?！逗我泽虾嵞犯木幾匀藲饩W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，有良好的年輕受眾基礎(chǔ);電視劇的男女主角鐘漢良和唐嫣是當(dāng)下頗具熱度的人氣偶像，在年輕人中很有號(hào)召力;從制作角度上看，《何以笙簫默》緊扣“時(shí)尚青春偶像大劇”的定位，服飾、化妝、道具均具時(shí)尚氣息，在拍攝過(guò)程中就已有大量商品植入，契合電商合作的特質(zhì);東方衛(wèi)視則擁有與該劇十分匹配的時(shí)尚收視群體?！斑@么多因素疊加在一起，促使我們選擇與東方衛(wèi)視合作”。

實(shí)際上，這不是阿里巴巴與東方衛(wèi)視的第一次合作。去年8月，二者就在明星服裝時(shí)尚真人秀《女神的新衣》中合作嘗試“邊看邊買”，取得了“女神同款”服飾銷售近10萬(wàn)件的不俗成績(jī)。天貓市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人應(yīng)宏表示，此次《何以笙簫默》的合作意味著雙方對(duì)此前合作成果的肯定，希望通過(guò)嘗試不同的節(jié)目形態(tài)給觀眾帶來(lái)不一樣的化學(xué)反應(yīng)，讓“邊看邊買”成為電視節(jié)目新時(shí)尚。

SMG影視劇中心黨總支書記袁曄珉表示，《何以笙簫默》只是雙方的一次嘗試，不排除類似合作會(huì)進(jìn)一步深入，甚至常態(tài)化到東方衛(wèi)視夢(mèng)想劇場(chǎng)的其他電視劇集中去?！啊逗我泽虾嵞返榷际袝r(shí)裝劇可以嘗試‘邊看邊買，古裝劇同樣也會(huì)有市場(chǎng)?！痹瑫乡胝J(rèn)為，“其實(shí)除了電視劇中直觀看到的產(chǎn)品外，我們也可以根據(jù)劇集設(shè)計(jì)一系列的衍生產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣可以通過(guò)‘邊看邊買和消費(fèi)者互動(dòng)。比如如果你想體驗(yàn)一下古代人的生活，可以購(gòu)買帶有劇中古裝服飾元素的現(xiàn)代定制服裝。”

在 “邊看邊買”模式中，可以看到品牌商家、天貓平臺(tái)、影視劇欄目制作方、播放平臺(tái)等各個(gè)參與方的深度合作。據(jù)天貓方面介紹，東方衛(wèi)視與天貓的合作滲透到了從前期內(nèi)容制作到最終商品營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。前期，天貓會(huì)帶領(lǐng)品牌商家在電視劇中進(jìn)行商品植入;內(nèi)容播出時(shí)天貓與播放平臺(tái)深度合作，打通內(nèi)容播放和商品銷售之間的通路，將整個(gè)鏈路完整呈現(xiàn)給用戶;在電視劇互動(dòng)模式上除了主打零時(shí)差購(gòu)買100%明星同款外，還推出了互動(dòng)抽獎(jiǎng)、購(gòu)物優(yōu)惠等活動(dòng)。天貓方面表示，整個(gè)過(guò)程并未增加新的工作量，只需各司其職，重點(diǎn)是各方要信息互動(dòng)，聯(lián)合營(yíng)銷和傳播就水到渠成了。

記者登陸天貓的《何以笙簫默》頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，在線銷售的“100%劇中同款”包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、寶緹嘉、匡威、欣潤(rùn)、設(shè)計(jì)師的燈等十幾個(gè)品牌，涵蓋了家居、美容美膚、鉆戒、女裝、手包、帆布鞋、飾品擺件等眾多門類，幾乎每一款產(chǎn)品都可以在劇中找到它的身影。此外，天貓還針對(duì)每款產(chǎn)品推出了“相似款推薦”，為用戶提供更多選擇。

拓展多屏互動(dòng)

相比去年的《女神的新衣》，電視劇《何以笙簫默》中的“邊看邊買”進(jìn)一步升級(jí)成掃番茄臺(tái)標(biāo)互動(dòng)。與傳統(tǒng)的掃二維碼相比，“摘星計(jì)劃”多了一種平臺(tái)“綁定”的意味，更像是平臺(tái)與平臺(tái)之間的合作。由此可見(jiàn)，東方衛(wèi)視打造全國(guó)首個(gè)“邊看邊買”的電視劇平臺(tái)，看重的不僅是用戶購(gòu)買商品，更是培養(yǎng)用戶對(duì)電視平臺(tái)的黏性。

在東方衛(wèi)視看來(lái)，“邊看邊買”解決了電視與觀眾之間的互動(dòng)問(wèn)題。在電視廣告收入遭遇天花板以及新媒體崛起的形勢(shì)下，這種模式能夠提升觀眾的參與度，從而為電視臺(tái)進(jìn)一步開發(fā)商業(yè)價(jià)值提供了更多想象空間。袁曄珉認(rèn)為，“邊看邊買”在某種意義上彌補(bǔ)了電視臺(tái)受到播出時(shí)間和空間限制的劣勢(shì)，讓番茄臺(tái)標(biāo)插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

阿里巴巴市場(chǎng)部總監(jiān)沈琦認(rèn)為，“邊看邊買”最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶體驗(yàn)，“我們希望觀眾和用戶在觀劇的同時(shí)‘邊看邊買，流暢、自然地進(jìn)行消費(fèi)，不會(huì)覺(jué)得被打擾、也不會(huì)插播廣告?！?/p>

時(shí)段廣告和產(chǎn)品植入一直是電視劇營(yíng)銷的兩種重要方式，不過(guò)這兩種方式都有自己的弊病，前者“硬插入”模式常常遭受電視觀眾換臺(tái)的待遇，用戶體驗(yàn)最差;后者近年來(lái)在影視作品中的運(yùn)用已經(jīng)成為常態(tài)，但如何拉近與消費(fèi)者之間的距離，如何導(dǎo)向消費(fèi)，一直沒(méi)有解決。“邊看邊買”的出現(xiàn)，讓電視和手機(jī)、PAD實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)為導(dǎo)向的跨屏互動(dòng)。

與綜藝節(jié)目相比，電視劇的產(chǎn)品內(nèi)容更為豐富，“邊看邊買”模式的運(yùn)用空間更廣闊。 “邊看邊買”觀劇模式，不僅能為電視劇觀眾創(chuàng)造更多觀劇樂(lè)趣，也有望吸引更多年輕觀眾回到電視機(jī)前收看電視劇，實(shí)現(xiàn)多屏受眾人群的互動(dòng)。

SMG影視劇中心主任王磊卿表示，2015年將是觀眾從傳統(tǒng)的“看電視”走向“玩電視”的全新觀劇體驗(yàn)的一年。利用聲紋識(shí)別、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、云平臺(tái)等技術(shù)，將畫面元素與商業(yè)元素實(shí)現(xiàn)互動(dòng)對(duì)接，將給觀眾帶來(lái)無(wú)縫的跨屏收視和互動(dòng)體驗(yàn)。

站在東方衛(wèi)視的角度來(lái)看，電視劇《何以笙簫默》的試水，就是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的力量，讓手機(jī)、PAD屏成為電視屏的拓展與外延，在直面消費(fèi)者的同時(shí)，有效地整合線上線下、電視制作與產(chǎn)品銷售的資源。這樣“邊看邊買”的意義就遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷層面，甚至可以上升到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略高度。

事實(shí)上除了與阿里巴巴合作“邊看邊買”外，東方衛(wèi)視的夢(mèng)想劇場(chǎng)也和微信、美拍等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品達(dá)成了深度合作。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的多屏?xí)r代，面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，東方衛(wèi)視等電視傳媒利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)思維，為傳統(tǒng)媒體拓展新空間、新價(jià)值不斷進(jìn)行著有益嘗試。