視頻自制的“優(yōu)酷樣本”

對網(wǎng)絡(luò)自制來說，如今是最好的時代。

此前，經(jīng)過幾輪行業(yè)并購和燒錢運動，至2014年，視頻行業(yè)寡頭格局得到鞏固，內(nèi)容成為下一個角力場。同時，居高不下的版權(quán)內(nèi)容價格、網(wǎng)站自身對品牌差異化的強烈需求，以及強勢電視平臺在今年實施的獨播戰(zhàn)略，都讓視頻網(wǎng)站意識到提升“造血能力”刻不容緩。

這些原因，促成了2014年網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)的跨越式發(fā)展。艾瑞咨詢CEO楊偉慶表示，2014年，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容呈爆發(fā)式增長，“大片式”自制層出不窮，臺網(wǎng)互動也更加緊密。

在這一輪網(wǎng)絡(luò)自制的野蠻生長期，優(yōu)酷保持了行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢，其對網(wǎng)絡(luò)自制的路徑探索，也在某種程度上折射了整個行業(yè)的巨大變化。

“大自制”內(nèi)容多樣化

2006年，剛剛創(chuàng)建優(yōu)酷的古永鏘受當時火爆一時的《超級女聲》啟發(fā)，準備投資千萬元與某衛(wèi)視合作一檔類似節(jié)目，四處碰壁后，該項目被迫擱淺。后來，古永鏘談及此事時曾說，如果當初這個項目堅持做了，優(yōu)酷很可能到2007年就破產(chǎn)了。

時移事易，2014年，優(yōu)酷土豆集團投資3億元發(fā)力自制，集團董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘提出了“大自制”內(nèi)容戰(zhàn)略，表示要打造多屏時代的文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)。2015年，優(yōu)土集團對自制的投入已飆升至6億元。

資金充足只是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必要條件，鍛造“視頻大片”，還要對內(nèi)容生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)精雕細琢。例如互聯(lián)網(wǎng)首檔戶外真人秀節(jié)目《侶行》記錄了一對情侶尋求生命的另一種可能，該節(jié)目于2013年6月在優(yōu)酷上線播出后，僅三個月播放量就突破一億次，豆瓣評分9.4。2014年，《侶行》第二季的劇場版成功登上CCTV-1晚間黃金時段，成為第一檔在央視播出的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

2014年，優(yōu)酷開始借力海外壯大自制力量，與韓國《Running Man》團隊聯(lián)合打造互聯(lián)網(wǎng)首檔互動式戶外真人秀《男神女神》之女神初見，與韓國SBS共同打造大型真人秀節(jié)目《Guest House》。2015年，優(yōu)酷還將攜手世界級制作機構(gòu)Endemol于二季度推出《中國老大哥》，此次也是Endemol首次與視頻網(wǎng)站合作。兩大強勢機構(gòu)的聯(lián)合、空前成功的模式以及國內(nèi)積蓄多年的海量粉絲，都讓這檔節(jié)目未播出就已經(jīng)成為“現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”。

同時，2014年，網(wǎng)絡(luò)自制的品類也更加豐富，新聞、綜藝、電視劇等電視媒體拉動收視率的“三駕馬車”，在視頻網(wǎng)站皆有其對應(yīng)產(chǎn)品。如在優(yōu)酷自制矩陣中，資訊類的有《優(yōu)酷全娛樂》、綜藝類的有《優(yōu)酷全明星》《男神女神》，自制劇則包括《小時代》《萬萬沒想到》《尋秦記》等。

值得一提的是，按照優(yōu)土集團打造多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)酷也開始著手從小屏幕到大銀幕的布局。2014年，由優(yōu)酷聯(lián)合出品的電影《老男孩猛龍過江》取得了商業(yè)上的巨大成功，實現(xiàn)了視頻網(wǎng)站發(fā)展的邊界突破。而優(yōu)酷平臺的另一強勢內(nèi)容IP（Intellectual Property）《泡芙小姐》還有《小蘋果》、《萬萬沒想到》，也都將被搬上大銀幕。

受眾垂直細分化

在價值觀多元，標榜個性的當下，觀眾對視頻內(nèi)容的需求大相異趣。優(yōu)酷總裁魏明表示，如今很難再有萬人空巷的內(nèi)容，節(jié)目品質(zhì)再好，也通常只是在一定的觀眾群體產(chǎn)生影響，因此開拓細分市場，培養(yǎng)垂直的忠實受眾，發(fā)掘粉絲經(jīng)濟將是自制內(nèi)容的一種必要選擇。

2014年，自媒體脫口秀成為視頻網(wǎng)站的一個重要形態(tài)，這些自媒體人多是觸類旁通的“雜家”，對各種社會現(xiàn)象和文化現(xiàn)象都能旁征博引，且語言表達生動活潑，與互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)較為貼合，他們多是扮演著“知識的搬運工”，或“思想的二傳手”的角色，為目標受眾群體傳遞知識、智慧。

優(yōu)酷是這股浪潮的弄潮兒?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻的第一檔文化脫口秀《曉說》和知識脫口秀《羅輯思維》就出現(xiàn)在優(yōu)酷平臺上。2014年6月，優(yōu)酷又重拳出擊，開啟“說”時代，《貨幣戰(zhàn)爭》作者宋鴻兵領(lǐng)銜的《鴻觀》、“史上最牛歷史老師”袁騰飛打造的《袁游》以及媒體人梁冬主持的《梁言》都已陸續(xù)在優(yōu)酷平臺上出現(xiàn)。

魏明表示，類似這種自媒體的內(nèi)容將會是未來的趨勢，優(yōu)酷是一個開放的平臺，它的使命就是搭建舞臺，然后將其交給PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和UGC（用戶生成內(nèi)容），最終各種類型多樣、流派紛呈的視頻內(nèi)容在此得以呈現(xiàn)。

內(nèi)容產(chǎn)品化

2014年，視頻行業(yè)發(fā)展進入臨界點，逐漸看到扭虧為盈的曙光。其中，來自優(yōu)酷土豆的財報稱，2013年優(yōu)酷土豆凈收入30億元，其中第四季度凈入為9.01億元，首次實現(xiàn)單季度盈利，這也體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站探索盈利多元化的努力已經(jīng)初見成效。

優(yōu)酷土豆的盈利業(yè)績來自于不斷創(chuàng)新、形式多樣的營銷體系，其中最重要的是建立了一個營銷金字塔，金字塔的底端是基本的類電視的貼片營銷模式，中端是基于版權(quán)內(nèi)容、互動的產(chǎn)品營銷模式，頂端是基于優(yōu)酷、土豆差異化自制內(nèi)容的內(nèi)容營銷模式。此前，古永鏘曾表示，移動廣告和自制內(nèi)容是未來重要的增收領(lǐng)域。

良好的營銷建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，目前，優(yōu)酷土豆的許多自制內(nèi)容都得到了廣告主的青睞，如梅賽德斯-奔馳與《侶行》的合作，銀鷺核桃奶優(yōu)與《萬萬沒想到》創(chuàng)新的內(nèi)容營銷。2014年11月在優(yōu)酷上線播出的《親艾的衣櫥》，圍繞主持人李艾向觀眾介紹穿衣搭配技巧以及她對時尚的理解，節(jié)目還未上線，就得到了卡薩帝云裳洗衣機的冠名支持。

深挖內(nèi)容IP觀念的形成是視頻網(wǎng)站開始重視自制的一個重要原因，每一個優(yōu)質(zhì)的自制品牌本身都是可以發(fā)展衍生產(chǎn)品的富礦，如由微電影《老男孩》衍生出的大電影《老男孩猛龍過江》以及2014年爆紅的神曲《小蘋果》堪稱自制內(nèi)容衍生的良好案例。此外，2014年阿里巴巴與云鋒基金以12.2億美元收購優(yōu)酷土豆18.5%的股權(quán)后，也會加快優(yōu)酷自制內(nèi)容與電商的結(jié)合。

多屏時代，屏幕即店鋪，屏幕會成為全渠道零售的最佳載體。內(nèi)容即銷售，所見即所得。據(jù)魏明透露，目前，優(yōu)酷已經(jīng)推出了一個叫“邊看邊買”的產(chǎn)品，觀眾在收看視頻時，如果對視頻場景出現(xiàn)的內(nèi)容有購買欲望，可以隨手點擊加入購物車一鍵購買。內(nèi)容產(chǎn)品化的良好試水，將成為優(yōu)酷持續(xù)發(fā)展的巨大引擎。

（戴碩）