小品牌如何平穩(wěn)度過培育期

胡晶

很多品牌商把培育期形容成品牌的青春期，品牌創(chuàng)立之初開疆拓土的喜悅逐漸被在市場中的一次次受挫消磨，品牌開始出現(xiàn)了自我定位不清、品牌文化模糊等問題，這個叛逆而又不斷尋求自身特色的階段，就是品牌的培育期。中國成長中的品牌很大一部分會在激烈的競爭中消失，更換率極高。有的品牌無法生存，有的則退回到貼牌貨、山寨貨的尷尬境地。如何平穩(wěn)度過培育期，成了很多新品牌面臨的一個難題。

中國中小服裝品牌的締造者們面臨的困惑，并非缺乏運營經(jīng)驗，而更多的是理念方面的障礙。品牌規(guī)模小是暫時的，在品牌培育的重要階段，一步走錯，步步皆輸。在這個關(guān)口出現(xiàn)的發(fā)展方向模糊，帶來的將是永久性的影響。因而，在培育階段，小品牌一定要做到小而有格調(diào)。

拒絕山寨商標(biāo)不等于品牌

也許奢侈品品牌、國內(nèi)外名牌是一線市場和消費者的主要需求，但隨著國內(nèi)市場的縱深發(fā)展和消費者的不斷成熟，品牌意識已進入尋常百姓家，進入消費相對低端的三、四線市場，三、四線市場早已不再是品牌的盲區(qū)，這對很多小品牌提出了客觀的要求。

從服裝行業(yè)在中國興起至今，以專業(yè)市場中的批發(fā)品牌為代表的小規(guī)模商家，一直被人貼著“山寨”、“假貨”的標(biāo)簽，想要把這些標(biāo)簽一點一點撕掉，很難。市場中的很多商家普遍認(rèn)為，注冊一個商標(biāo)，就算是有了自己的品牌，這種毫無品牌意識的情況目前仍然是最大的困擾。

近年來，國內(nèi)各大專業(yè)市場紛紛展開的品牌孵化工作，就是為了撕掉“有產(chǎn)品無品牌”這個標(biāo)簽所做的努力。成都九龍廣場客戶服務(wù)中心主任牟麗霞說：“企業(yè)或批發(fā)商雖然知道做品牌的重要性，但一方面對品牌經(jīng)營顧慮重重，另一方面對批發(fā)現(xiàn)狀依依不舍?！蹦阐愊颊J(rèn)為，從事批發(fā)的企業(yè)或商戶，他們看重產(chǎn)品但是缺乏商品組合觀念，善于交易卻不擅營銷、了解客戶需求卻不了解終端市場和消費者的需求、會做生意卻不擅管理和運營、注重短期利潤卻不注重長期發(fā)展。他們有一些普遍特點，比如對未來心存僥幸、憂患意識不強，對企業(yè)管理和營銷一知半解，對品牌經(jīng)營局限在產(chǎn)品交易的層面上，學(xué)習(xí)欲望不強等。牟麗霞表示：“逐一解決這些問題，并不斷給商戶灌輸正確的品牌觀念，這是我們市場也是全國絕大多數(shù)市場正在做的工作?！?/p>

深挖電商優(yōu)化實體

如何讓小品牌擺脫有商標(biāo)無品牌的局面，如何讓小品牌小得有格調(diào)？主要從兩個方面入手。第一，還是不能免俗地說：進軍電商。通過電子商務(wù)平臺異軍突起的男裝品牌天涯孤客的品牌負(fù)責(zé)人王世茂說：“電商大趨勢是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)革命帶來的商業(yè)革命，是傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，所以說，中小品牌無論面臨何種困境，只要尚有余力，就必須全力以赴地去運作電商。”他說，“電子商務(wù)的消費者中絕大多數(shù)是這些小品牌的潛在消費者，很多是在某個地區(qū)做得很好的地方性品牌，一旦放在電商的大平臺中，就會打破區(qū)域的局限，吸引全國成百上千同類消費水平的消費者，在傳統(tǒng)渠道中很難打破的地域障礙，在電商平臺中可以輕易得到解決?！?/p>

第二，優(yōu)化實體。中小品牌在實體渠道方面，一直以來都是重拓展，輕管理。很多中小品牌前期一口氣跑馬圈地，全國各地開店、招代理商，全面開花，但惡果就此種下。面對這樣的情況，中小品牌必須優(yōu)化、調(diào)整實體渠道，對于代理商的運營能力進行改造，對店鋪的盈利能力做提升。穩(wěn)固實體，才能抗御即將來臨的暴風(fēng)雨。

靈活轉(zhuǎn)化渠道壓力

青島寶來百貨商品部主管張建勇說：“不管是大品牌還是小品牌，想要與商場百貨合作，最重要的就是在商場的所在城市多發(fā)展經(jīng)銷商，提高知名度和市場占有率，逐漸培養(yǎng)出一批忠實客群，這是與商場洽談時最大的籌碼。小品牌在選擇渠道時，不要從核心商圈的商場正面突破，城市周邊郊區(qū)或許是最好的突破口?！?/p>

張建勇認(rèn)為，核心商圈的大型商場準(zhǔn)入門檻高于城市周邊的商場，再加上中心商場的品牌競爭非常激烈，替換率比較高。想要突破一個城市的商場圈，千萬不要冒險從最大、最接近市中心的商場開始。“商場所要求的品牌成熟度高一些，其實這一點可以在周邊商場慢慢培養(yǎng)?！睆埥ㄓ抡f，“很多小品牌在進入大商場之前，都會先在城市郊區(qū)的周邊商場經(jīng)營兩至三年。直到該城消費者對于這個品牌的熟悉程度較高之后，再以成熟的經(jīng)營業(yè)績和大商場恰談，一般來說這樣的方式比較容易成功?！?/p>

北京騰澤服裝服飾有限公司總經(jīng)理劉桂田也認(rèn)為，對于一線大城市來說，郊區(qū)包圍城市的方法是小品牌的最佳發(fā)展路線?！耙员本槔?，規(guī)模非常大，郊區(qū)的商業(yè)圈也較為繁華，其中通州商圈是發(fā)展成熟度較高的。我就首先從通州商圈中的一些商場入手，逐漸打開北京市場，經(jīng)過幾年的培育，品牌在北京消費者心中有了一定的口碑，賣得也很好。這個時候再和幾個大商圈中的百貨商場談判就容易很多?！?/p>