英國(guó)航空業(yè)品牌聯(lián)盟影響因素實(shí)證研究

高萍

[摘要]消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜多變和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多項(xiàng)選擇偏好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和并購(gòu)的壓力，許多企業(yè)建立了“品牌聯(lián)盟”這種新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本研究通過(guò)訪談、調(diào)查問(wèn)卷收集研究信息和數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟影響因素進(jìn)行因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟品牌綜合能力對(duì)英國(guó)航空業(yè)品牌聯(lián)盟有效性的影響是第一位的，然后依次為聯(lián)盟管理者、聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、聯(lián)盟協(xié)議、信任機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制。因而提出：聯(lián)盟中的企業(yè)需要從加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)、選擇合適聯(lián)盟對(duì)象等方面來(lái)完善自身的能力；并且，聯(lián)盟應(yīng)該從建立有效的制約機(jī)制、完善聯(lián)盟協(xié)議、培養(yǎng)聯(lián)盟成員的相互信任等方面來(lái)加強(qiáng)聯(lián)盟的建設(shè)，從而使得英國(guó)航空業(yè)品牌聯(lián)盟得到更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]英國(guó)品牌聯(lián)盟；航空業(yè)；聯(lián)盟動(dòng)機(jī)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.104

1 引 言

隨著航空運(yùn)輸?shù)娜蚧?、產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)化，航空業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。全球航空業(yè)運(yùn)力分散的格局不足以使航空公司享有定價(jià)權(quán)，其提高盈利的外在方法只有并購(gòu)和品牌聯(lián)盟。并購(gòu)需要付出大量的資本現(xiàn)金，合并以后因機(jī)構(gòu)龐大還會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本增加、管理效率降低等不利影響。所以，研究航空業(yè)品牌聯(lián)盟的影響因素能夠及時(shí)準(zhǔn)確處理短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)航空業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定提高，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著航空業(yè)的逐漸復(fù)蘇，聯(lián)盟協(xié)同和品牌效應(yīng)逐漸體現(xiàn)，由于品牌聯(lián)盟具有優(yōu)化樞紐網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、擴(kuò)大旅客選擇機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)與其他成員航空公司渠道共享、拓寬銷售渠道、能夠以較低成本滲透到新的市場(chǎng)中去，創(chuàng)造更多收入等方面的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)新的發(fā)展契機(jī)，英國(guó)航空業(yè)更需要關(guān)注品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略實(shí)施成敗的影響因素。

2 品牌聯(lián)盟影響因素研究

根據(jù)Simonin等已有的研究表明，企業(yè)首先需要有動(dòng)機(jī)實(shí)施品牌聯(lián)盟，通過(guò)建立聯(lián)盟協(xié)議對(duì)聯(lián)盟的成員進(jìn)行制約和在既定范圍的信任。Fang和Mishra的研究表明聯(lián)盟管理者的管理風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)理念以及社交網(wǎng)絡(luò)都是企業(yè)尋求品牌聯(lián)盟的影響因素，并且企業(yè)想提高品牌聯(lián)盟獲取或者超越目前所具備的能力也是企業(yè)想尋求建立品牌聯(lián)盟的基礎(chǔ)因素之一；Washburn和Till的研究對(duì)這一觀點(diǎn)也持有支持態(tài)度，他們的研究更加強(qiáng)調(diào)行業(yè)內(nèi)不同品牌之間的信任是不同品牌建立聯(lián)盟的關(guān)鍵因素。美國(guó)學(xué)者ShelbyD.Hunt與Robert M.Morgan認(rèn)為：“承諾”和“信任”是關(guān)系品牌聯(lián)盟成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。本研究認(rèn)為品牌聯(lián)盟是行業(yè)內(nèi)多個(gè)不同公司以聯(lián)盟的形式達(dá)成既定的互惠互利的條件和約定，以實(shí)現(xiàn)自身難以達(dá)到的品牌聯(lián)盟效果。

3英國(guó)航空業(yè)影響因素、研究模型及假設(shè)

3.1 研究模型

航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的建立和成功實(shí)施并非易事，建立聯(lián)盟和成功實(shí)施的過(guò)程中會(huì)遇到各種障礙。首先，決定航空業(yè)建立聯(lián)盟的首要因素是聯(lián)盟動(dòng)機(jī)，有了合作共贏的聯(lián)盟動(dòng)機(jī)后，如果管理者之間相處不融洽或沒(méi)有聯(lián)盟意識(shí)、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，則聯(lián)盟無(wú)法順利締結(jié)。其次，即使航空企業(yè)之間簽訂了聯(lián)盟協(xié)議，組建了聯(lián)盟戰(zhàn)略和具體實(shí)施措施，也并不意味著聯(lián)盟就能發(fā)揮出它應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使每個(gè)聯(lián)盟品牌都能增加收益。聯(lián)盟在運(yùn)行過(guò)程中，可能會(huì)遭遇到信任危機(jī)、泄密行為等各種挫折，甚至?xí)萑胍环N無(wú)為狀態(tài)直至最后不歡而散。所以，航空業(yè)建立品牌聯(lián)盟還應(yīng)考慮建立有效的信任機(jī)制、制約機(jī)制，以加強(qiáng)品牌聯(lián)盟的實(shí)際運(yùn)行能力，提高聯(lián)盟的凝聚力和戰(zhàn)斗力，從而才能獲得聯(lián)盟有效性。聯(lián)盟獲得有效性，即被員工和組織認(rèn)可，那么參與聯(lián)盟的航空企業(yè)將會(huì)繼續(xù)考慮采納品牌聯(lián)盟，而尚未參與到聯(lián)盟的企業(yè)將會(huì)考慮采納品牌聯(lián)盟。在文獻(xiàn)閱讀和專家訪談的基礎(chǔ)上，本文總結(jié)了以往品牌聯(lián)盟的研究的成果，提出了英國(guó)航空行業(yè)品牌聯(lián)盟影響因素的概念模型（如下圖所示）。

3.2 研究假設(shè)

根據(jù)文獻(xiàn)分析和專家訪談的結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

Ha：聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、品牌的綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議、信任機(jī)制和制約機(jī)制對(duì)聯(lián)盟組織認(rèn)可度具有正相關(guān)關(guān)系。

Hal：聯(lián)盟動(dòng)機(jī)對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha2：聯(lián)盟品牌綜合能力對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha3：聯(lián)盟管理者的不同對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha4：聯(lián)盟協(xié)議對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Ha5：聯(lián)盟的信任機(jī)制對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認(rèn)可度有JH相關(guān)關(guān)系。

Ha6：聯(lián)盟的機(jī)制約制對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的組織認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb：聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、品牌的綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議、信任機(jī)制和制約機(jī)制對(duì)聯(lián)盟員工認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hbl：聯(lián)盟動(dòng)機(jī)對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb2：聯(lián)盟品牌匹配性對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb3：聯(lián)盟品牌的管理者對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb4：聯(lián)盟協(xié)議對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb5：聯(lián)盟的信任機(jī)制對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

Hb6：聯(lián)盟的機(jī)制約制對(duì)航空業(yè)品牌聯(lián)盟的員工認(rèn)可度有正相關(guān)關(guān)系。

4 研究方法

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采取的是問(wèn)卷調(diào)查法。2012年5月到2013年12月對(duì)英國(guó)航空行業(yè)的中高層管理者及一般員工進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與訪談，并采用李科特五點(diǎn)量表形式，通過(guò)分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比，確定各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)聯(lián)盟成功運(yùn)作的影響程度。問(wèn)卷內(nèi)容包括38個(gè)標(biāo)識(shí)變量，參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)同樣問(wèn)題所設(shè)計(jì)的調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。此外，本研究在正式問(wèn)卷調(diào)研之前還進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)結(jié)果，聽(tīng)取專家的意見(jiàn)，修改和完善了調(diào)查問(wèn)卷。

該問(wèn)卷共分三個(gè)部分：個(gè)人基本信息的問(wèn)題、影響航空行業(yè)品牌聯(lián)盟因素的問(wèn)題和聯(lián)盟認(rèn)可度問(wèn)題。第一部分為個(gè)人基本信息。包括性別、年齡、學(xué)歷、職位、工作時(shí)間；第二部分為影響航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的因素：分別是聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、品牌綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議問(wèn)題、信任機(jī)制問(wèn)題、制約機(jī)制問(wèn)題；第三部分為航空行業(yè)品牌聯(lián)盟認(rèn)可度的相關(guān)問(wèn)題。

4.2 數(shù)據(jù)收集和分析

針對(duì)航空企業(yè)在英國(guó)各地都有特點(diǎn)，本調(diào)查采用郵寄、郵箱、QQ、及實(shí)地調(diào)查的方式、對(duì)英國(guó)的一些航空企業(yè)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，每個(gè)企業(yè)發(fā)放2～3份，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收261份，其中有效問(wèn)卷254份。問(wèn)卷回收率為87%，問(wèn)卷有效率為84.7%。

調(diào)查對(duì)象中男性175人，占68.9%，女性79人，占31.1%；年齡分布為35歲以下共31人，占12.2%，35～46歲的132人，占52qo，46歲以上受訪者91人，占總?cè)藬?shù)的35.8%；學(xué)歷分布為大學(xué)本科占多數(shù)，共125人，占總數(shù)的49. 2%，高中及以下16人，占6.3%，?？茖W(xué)歷49人，占總樣本數(shù)的19.3%；職業(yè)分布為基層、中層和高層管理者人數(shù)共251人，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的98.8%，調(diào)查對(duì)象有效。工作時(shí)間分布為2～5年121人，占47.6%，5年以上127人，占50%。

5 實(shí)證研究

為驗(yàn)證研究變量之間的相關(guān)性及各變量之間的相互關(guān)系，本文使用sPss的Pearson相關(guān)分析的方法，把影響聯(lián)盟的因素和聯(lián)盟認(rèn)可度評(píng)估因素進(jìn)行相關(guān)分析，來(lái)確定六大因素是不是和認(rèn)可度之間具有相關(guān)關(guān)系，為航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的運(yùn)作提供參考（如表2所示）。由數(shù)據(jù)可知，除進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)和退出制約兩個(gè)因素外，聯(lián)盟認(rèn)可度中的組織認(rèn)可度其他所有因素都有關(guān)系，而與進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有顯著相關(guān)性；而員工認(rèn)可度與品牌的綜合能力、管理風(fēng)格、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)理念、合作范圍與目標(biāo)等有顯著的相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明品牌綜合能力對(duì)員工認(rèn)可度有顯著的影響，而聯(lián)盟協(xié)議、聯(lián)盟動(dòng)機(jī)等和員工認(rèn)可度沒(méi)有顯著相關(guān)性。

6 研究結(jié)論探討

根據(jù)以上的實(shí)證分析結(jié)果，現(xiàn)將結(jié)論總結(jié)如下：

聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、品牌綜合能力、管理者、聯(lián)盟協(xié)議、信任機(jī)制和制約機(jī)制是影響航空行業(yè)品牌聯(lián)盟的六大影響因素。同時(shí)還說(shuō)明了專家為每個(gè)因素的影響程度賦值，進(jìn)行打分具有一定的科學(xué)性。而且各個(gè)影響因素對(duì)聯(lián)盟認(rèn)可度具有顯著的差異，表2中可以體現(xiàn)出來(lái)。聯(lián)盟動(dòng)機(jī)因素、聯(lián)盟品牌綜合能力的強(qiáng)弱、聯(lián)盟品牌不同的管理者、聯(lián)盟協(xié)議是否完善、聯(lián)盟能否建立有效的信任機(jī)制、聯(lián)盟是否建立有效的制約機(jī)制對(duì)英國(guó)航空行業(yè)品牌聯(lián)盟認(rèn)可度有顯著差異。