基于雙邊市場(chǎng)跨境電商平臺(tái)用戶接受影響因素研究

林敏捷 錢瑛

[摘要]在“一帶一路”政策引導(dǎo)下，跨境電商迎來利好?？缇畴娚唐脚_(tái)數(shù)量激增，平臺(tái)之間開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。但跨境電商還處于初級(jí)階段，物流、支付、信用體系、通關(guān)、稅收和法律法規(guī)等問題依舊亟待解決，大部分研究只能停留在發(fā)展現(xiàn)狀。在各類跨境平臺(tái)中，跨境B2C平臺(tái)增速較快。文章另辟蹊徑從平臺(tái)用戶接受的角度分析，針對(duì)跨境電商平臺(tái)是一個(gè)雙邊市場(chǎng)的特征，基于雙邊市場(chǎng)理論，結(jié)合4P營銷理論對(duì)跨境B2C電商平臺(tái)用戶接受的影響因素進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]跨境電商；雙邊市場(chǎng)；4P營銷理論；電商平臺(tái)用戶

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.082

1 引 言

2013年9月和10月，習(xí)近平總書記在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡(jiǎn)稱“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想?！耙粠б宦贰必炌ㄖ衼啞⒛蟻?、東南亞、西亞等區(qū)域，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟(jì)圈，是世界上跨度最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)合作帶。2015年3月28日，由國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》中提到“創(chuàng)新貿(mào)易方式，發(fā)展跨境電子商務(wù)等新的商業(yè)業(yè)態(tài)”，明確表明了國家對(duì)跨境電子商務(wù)的發(fā)展的重視。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

2 跨境電商定義及發(fā)展

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。

根據(jù)國際貿(mào)易的特點(diǎn)，跨境電商分為出口和進(jìn)口兩大類。進(jìn)口電商的運(yùn)營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運(yùn)平臺(tái)模式，③自營B2C模式，④導(dǎo)購平臺(tái)模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運(yùn)營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺(tái)模式，②國外電商平臺(tái)模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺(tái)。

2014年，我國跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億元，同比增長(zhǎng)33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達(dá)到85.4%，進(jìn)口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達(dá)到93.5%0，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

隨著進(jìn)口電商的快速發(fā)展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺(tái)的發(fā)展?？缇矪2C電子商務(wù)具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運(yùn)路程長(zhǎng)等特點(diǎn)，這些對(duì)物流、支付、通關(guān)、征稅、監(jiān)管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的接受還是有很長(zhǎng)一段距離。

目前學(xué)者對(duì)跨境電商的研究多是停留在發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場(chǎng)理論，結(jié)合4P營銷理論對(duì)跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)的用戶接受影響因素進(jìn)行研究。

3 雙邊市場(chǎng)

雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)的特征。

Armstrong （2004）從網(wǎng)絡(luò)外部性角度對(duì)雙邊市場(chǎng)定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺(tái)企業(yè)上來進(jìn)行交易，并且一組參與者加入平臺(tái)的數(shù)量決定了另一組參與者的收益?！边@說明平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量會(huì)相互影響，交易量也會(huì)相互影響。

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度對(duì)雙邊市場(chǎng)定義為：“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=P_s+P_B（P_B為買方用戶的價(jià)格，P_s為賣方用戶的價(jià)格）不變時(shí)，平臺(tái)中任何參與方所面臨的價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)稱為雙邊市場(chǎng)?！边@說明平臺(tái)收取的總價(jià)格對(duì)平臺(tái)交易量和收益有影響的同時(shí)，市場(chǎng)雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。

跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網(wǎng)、亞馬遜、1號(hào)店等。這些平臺(tái)都是典型的雙邊市場(chǎng)，根據(jù)Evans（2003）對(duì)雙邊市場(chǎng)的分類，跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)屬于市場(chǎng)創(chuàng)造型，平臺(tái)通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺(tái)用戶接受影響因素

1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理性行為理論（TRA）構(gòu)建了技術(shù)接受模型（TAM），模型如圖1所示。

用戶對(duì)平臺(tái)感知有用性和易用性后會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生滿意態(tài)度，進(jìn)而接受平臺(tái)。根據(jù)雙邊市場(chǎng)理論，跨境電商平臺(tái)兩端用戶的數(shù)量是互相影響的，一般平臺(tái)為了在短時(shí)期內(nèi)迅速獲取大量的用戶，會(huì)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個(gè)方面采取相關(guān)營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺(tái)。故本文在TAM理論模型基礎(chǔ)上分別對(duì)跨境B2C平臺(tái)的兩方進(jìn)行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。

根據(jù)4P營銷策略理論，菲利普·科特勒在其著作中確認(rèn)了以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個(gè)方面對(duì)跨境B2C電商平臺(tái)雙方對(duì)平臺(tái)接受的影響因素進(jìn)行分析。

4.1 跨境B2C平臺(tái)買方

（1）產(chǎn)品：跨境電商平臺(tái)的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰(zhàn)新鮮事物的人群，這部分用戶對(duì)奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺(tái)主要看中海外正品，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品安全，特色產(chǎn)品以及“性價(jià)比高”的奢侈品這五個(gè)方面?？缇畴娚唐脚_(tái)的產(chǎn)品是由海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等部門嚴(yán)格監(jiān)控，可以100%保證產(chǎn)品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺(tái)的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產(chǎn)品質(zhì)量，很多用戶認(rèn)為出口的商品的質(zhì)量往往比境內(nèi)銷售的同款產(chǎn)品質(zhì)量更好，鑒于這種心理認(rèn)知，有一定消費(fèi)能力的用戶對(duì)跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對(duì)進(jìn)口B2C電商平臺(tái)，近幾年國內(nèi)食品安全問題屢見報(bào)端，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)食品的不信任，尤其是母嬰相關(guān)產(chǎn)品，使得一部分用戶以近乎偏執(zhí)的狂熱投靠進(jìn)口食品。除了對(duì)奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺(tái)購買到特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在國內(nèi)不銷售，如純正巴西蜂膠?？缇矪2C電商平臺(tái)應(yīng)該把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產(chǎn)品需求，用戶才有可能接受其平臺(tái)。

（2）價(jià)格：跨境電商平臺(tái)的商品價(jià)格往往比境內(nèi)平臺(tái)商品價(jià)格高，但與用戶去境外或者港澳臺(tái)地區(qū)購買相比，其價(jià)格還是具有吸引力。當(dāng)然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機(jī)會(huì)畢竟是少數(shù)。此外，跨境電商平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺(tái)。在稅收方面，在跨境電商平臺(tái)購物只需交行郵稅，與原先的一般貿(mào)易的關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅相比，有30%的優(yōu)惠幅度。同時(shí)，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺(tái)，讓用戶更愿意接受。

（3）渠道：現(xiàn)在大部分跨境電商平臺(tái)采用海外直郵和保稅區(qū)兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關(guān)入關(guān)比以往相對(duì)容易，隨著海關(guān)、檢疫檢驗(yàn)等部門改革，會(huì)進(jìn)一步加快商品的運(yùn)送時(shí)間。其中，保稅區(qū)模式就是一次大膽創(chuàng)新的模式，大大縮減了收貨時(shí)間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關(guān)扣押等問題?！胺奖憧旖莅踩笔褂脩舾鼧芬饨邮芸缇畴娚唐脚_(tái)。

（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進(jìn)駐，在跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格最終會(huì)趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺(tái)賣家促銷之外，各跨境電商平臺(tái)之間也在競(jìng)爭(zhēng)，為了培養(yǎng)客戶，平臺(tái)也會(huì)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶。

4.2 跨境B2C平臺(tái)賣方

（1）產(chǎn)品：根據(jù)長(zhǎng)尾理論，只要產(chǎn)品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產(chǎn)品也可以獲得市場(chǎng)。與境內(nèi)電商平臺(tái)相比，跨境電商平臺(tái)面對(duì)的客戶群體更大，這使得大部分企業(yè)都樂于接受跨境電商平臺(tái)。對(duì)于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深受境外買家喜歡。

（2）價(jià)格：目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，所以并沒有出現(xiàn)壓低價(jià)格的現(xiàn)象，很多外貿(mào)電商企業(yè)能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區(qū)模式使得企業(yè)可以選擇海運(yùn)方式，這使得物流成本大幅降低，價(jià)格比海外直購便宜20%，同時(shí)跨境電商平臺(tái)賣家是直接面對(duì)消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，這兩點(diǎn)使得賣家在平臺(tái)上出售的商品價(jià)格與其他渠道相比具有競(jìng)爭(zhēng)力。從平臺(tái)另一端用戶群體特征分析知，高學(xué)歷、高收入和高職位構(gòu)成的群體更加看中商品質(zhì)量，所以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺(tái)的原因之一。

（3）渠道：跨境電商平臺(tái)的低門檻、低成本、寬平臺(tái)使得規(guī)模較小的企業(yè)也有機(jī)會(huì)開展國際貿(mào)易。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商平臺(tái)的銷售區(qū)域不再局限于一兩個(gè)國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對(duì)企業(yè)提升品牌國際形象，擴(kuò)展海外營銷渠道，提高競(jìng)爭(zhēng)力有很大幫助，也可以促進(jìn)外賣快速轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時(shí)的反饋。正是這些原因，使得企業(yè)能夠快速接受跨境電商平臺(tái)。

（4）促銷：2012年，商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開展對(duì)外貿(mào)易的若干意見》明確表明了跨境電子商務(wù)的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市，政府根據(jù)試點(diǎn)城市的開展情況不斷完善相關(guān)法律法規(guī)及管理為跨境電商做好充分準(zhǔn)備。隨后，國家相關(guān)部門對(duì)跨境電商大力扶持，出臺(tái)各種有利政策，并針對(duì)零售企業(yè)，在海關(guān)、質(zhì)檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應(yīng)法規(guī)，擴(kuò)寬了境內(nèi)消費(fèi)者通過正規(guī)方式購買的渠道，這極大促進(jìn)了跨境電商平臺(tái)的發(fā)展和外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電商平臺(tái)的接受。

5 結(jié)論

綜上所述，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面吸引兩端的用戶。隨著平臺(tái)一端用戶數(shù)量的增加，根據(jù)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征知平臺(tái)另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據(jù)雙邊市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)特征，平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=P_s+P_B也將隨著平臺(tái)兩端的用戶而增加，平臺(tái)的整體價(jià)值也將大幅增加。

雖然國家對(duì)跨境電商大力扶持，與傳統(tǒng)境內(nèi)電商相比，還是處于初級(jí)階段，跨境電商依舊存在很大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，容易出現(xiàn)運(yùn)輸延遲、貨物保管不當(dāng)及丟失等問題。

（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性等方面問題亟待解決。

（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)，一旦發(fā)生爭(zhēng)端，在跨境維權(quán)方面處理難度較大，應(yīng)當(dāng)亟須建議一個(gè)國際信用體系。

（4）通關(guān)稅收問題：跨境電商主要以網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行信息交易，大量的貨物通過快件和郵遞渠道入境使得海關(guān)和稅務(wù)部門無法進(jìn)行有效監(jiān)管，限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

還有文化、法律和法規(guī)等相關(guān)問題，這些問題的存在阻礙了跨境電商的發(fā)展，也使得跨境電商平臺(tái)兩端的用戶對(duì)跨境平臺(tái)是否接受產(chǎn)生了疑慮。

跨境電子商務(wù)盡管存在一定的弊端，但其前景依舊很好。隨著國家政策逐步完善，平臺(tái)雙方用戶對(duì)跨境電商平臺(tái)的逐漸認(rèn)可接受，跨境電商勢(shì)必會(huì)迎來新的一波電商狂歡。