新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：在線(xiàn)購(gòu)票成主流“自來(lái)水”加速口碑?dāng)U散

喻若然

從團(tuán)購(gòu)到在線(xiàn)選座，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票曾經(jīng)憑借低價(jià)票策略占領(lǐng)了市場(chǎng)，讓無(wú)數(shù)平時(shí)不太看電影的人走進(jìn)了電影院。國(guó)家新聞出版廣電總局電影資金辦的數(shù)據(jù)表明，今年國(guó)慶檔以創(chuàng)紀(jì)錄的18.5億元票房收尾網(wǎng)票出票比超過(guò)7成，在線(xiàn)選座平臺(tái)已成為消費(fèi)者最主要的購(gòu)票渠道。值得注意的是，曾經(jīng)一度沖擊制片方和影院的超低價(jià)票（3.8元、9.9元）在2015年逐漸減少。票務(wù)補(bǔ)貼依舊普遍存，在但隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，在線(xiàn)售票平臺(tái)將網(wǎng)票玩出了新花樣，不僅給票房帶來(lái)增量，更為電影的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)了一場(chǎng)革命。

預(yù)售和鎖定黃金場(chǎng)次仍然是網(wǎng)票提升首周上座率的兩大利器。聚合影聯(lián)傳媒公司總經(jīng)理講武生反思《解救吾先生》在發(fā)行上失誤原因時(shí)就表示，“制定戰(zhàn)略過(guò)于自信，只有預(yù)售，沒(méi)有鎖定黃金場(chǎng)次，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻這樣做了。”《大圣歸來(lái)》的口碑營(yíng)銷(xiāo)并不適用于所有電影，“資本的力量仍然是主流。”

預(yù)售帶來(lái)的并不僅僅是票房?！缎r(shí)代4》上映前，淘寶電影通過(guò)預(yù)售方式賣(mài)出電影票近150萬(wàn)張?zhí)崆版i定超過(guò)5000萬(wàn)元的票房。除了淘寶電影客戶(hù)端上的在線(xiàn)預(yù)售，他們還聯(lián)合了新浪微博、支付寶、手機(jī)淘寶、聚劃算等平臺(tái)，將《小時(shí)代4》的預(yù)售信息和購(gòu)票渠道推送到數(shù)億用戶(hù)的屏幕上。

暑期檔三部影片《梔子花開(kāi)》《捉妖記》《煎餅俠》都與貓眼電影進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作。貓眼電影通過(guò)預(yù)售，運(yùn)用大數(shù)據(jù)提前鎖定每部電影的核心用戶(hù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析讓制片方針對(duì)潛在用戶(hù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

微票兒則利用得天獨(dú)厚的社交平臺(tái)資源——微信在朋友圈推送廣告，利用紅包傳播做營(yíng)銷(xiāo)?！栋职值募倨凇烦蔀樵谂笥讶Φ牡谝粍t電影廣告，隨后還有《何以笙簫默》《速度與激情7》等。國(guó)際大片并不缺關(guān)注度，但微信電影票可以直接將廣告頁(yè)面鏈接到購(gòu)票頁(yè)面，“所見(jiàn)即所得”，實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)換。

阿里巴巴集團(tuán)則宣布將聯(lián)合淘寶電影和天貓搭建電影衍生品平臺(tái)，拓展一直乏力的電影衍生品市場(chǎng)。

微影時(shí)代副總經(jīng)理?xiàng)畹け硎?，“拼低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)要做的是提供更多精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)，提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

在線(xiàn)購(gòu)票成為主流，大大影響了電影的傳統(tǒng)發(fā)行。發(fā)行公司需要快速掌握網(wǎng)票營(yíng)銷(xiāo)手段，研究出適應(yīng)環(huán)境的新策略。講武生介紹，地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)過(guò)去的主要工作是與影院建立密切聯(lián)系，做好陣地宣傳，但如今觀眾早在進(jìn)影院前便買(mǎi)好票，于是，地面團(tuán)隊(duì)的首要工作由面向影院轉(zhuǎn)向面對(duì)地方媒體做起了媒介公關(guān)。

在線(xiàn)購(gòu)票普及所帶來(lái)的另一大進(jìn)步，是迫使原本依靠人口紅利生存無(wú)憂(yōu)的影院進(jìn)行服務(wù)及功能升級(jí)。在11月舉辦的第三屆中國(guó)影院投資發(fā)展論壇上萬(wàn)達(dá)電影院線(xiàn)副總裁曾光表示，萬(wàn)達(dá)影院將積極推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以“會(huì)員+”為核心，線(xiàn)上線(xiàn)下打造集“網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)、衍生品、游戲、金融、異業(yè)聯(lián)盟”為體的影院2.0時(shí)代。其他主流院線(xiàn)、影院經(jīng)營(yíng)者也都不約而同地透露了類(lèi)似的轉(zhuǎn)型思路。大地影院總經(jīng)理于欣對(duì)記者表示，在線(xiàn)售票對(duì)影院會(huì)員體系帶來(lái)了巨大沖擊，促使影院不得不重新尋覓提升會(huì)員服務(wù)的新空間，例如將周邊其他商戶(hù)的會(huì)員聯(lián)合打通，或者給影院增加更多社交、體驗(yàn)功能。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票使得觀眾在影院大廳逗留的時(shí)間縮短，影響了賣(mài)品收入這也迫使影院必須想出更多招數(shù)來(lái)留住觀眾。這些新現(xiàn)象都讓影院功能加速向社交空間轉(zhuǎn)移。

今年國(guó)產(chǎn)片最大的一匹“黑馬”莫過(guò)于《大圣歸來(lái)》，它以動(dòng)畫(huà)片的身份豪取9.56億元的高票房。并且為電影業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè)有趣的新詞——“自來(lái)水”。與網(wǎng)絡(luò)灌水發(fā)帖造勢(shì)的專(zhuān)業(yè)水軍不同“自來(lái)水”指熟悉互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的粉絲們自發(fā)免費(fèi)做水軍，“洗腦”般地推薦喜愛(ài)的電影。

《大圣歸來(lái)》發(fā)行經(jīng)費(fèi)有限，根本無(wú)法與其他大片一樣展開(kāi)網(wǎng)票預(yù)售攻勢(shì)，只能采用口碑營(yíng)銷(xiāo)。片方在上映前一個(gè)月在全國(guó)大面積做了80多場(chǎng)點(diǎn)映，主要請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士觀看，在這個(gè)過(guò)程中，“自來(lái)水”的基礎(chǔ)漸漸形成。第一輪小規(guī)模測(cè)試公映之后，影片出現(xiàn)了“自來(lái)水”。片方發(fā)現(xiàn)之后，便順勢(shì)通過(guò)其他手段來(lái)放大自來(lái)水的聲音。近日，《大圣歸來(lái)》總制片人陸偉主動(dòng)曝光，片方曾建了幾個(gè)“自來(lái)水”公司，順勢(shì)出了100多篇軟文。與此同時(shí)，更大規(guī)模、全天全放開(kāi)地推廣點(diǎn)映。7月4-5日兩天拿下1000萬(wàn)元票房，約有35萬(wàn)人提前看到影片，自來(lái)水軍團(tuán)的基礎(chǔ)宣告形成。新浪微博甚至出現(xiàn)“水簾洞大圣自來(lái)水公司”的賬號(hào)。

國(guó)慶檔，《夏洛特?zé)馈吩佻F(xiàn)“自來(lái)水”效應(yīng)?？诒牧α孔屵@部沒(méi)有“大明星、大制作、大導(dǎo)演”的“三無(wú)”影片力壓《港圃》聲勢(shì)。票房過(guò)12億元后，片方甚至舉辦了一場(chǎng)“回饋‘自來(lái)水”的活動(dòng)，請(qǐng)“自來(lái)水”和媒體免費(fèi)看了一場(chǎng)原版話(huà)劇。

“自來(lái)水”的形成和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式密切相關(guān)。有了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，一部影片口碑?dāng)U散的時(shí)間縮短至兩三天。對(duì)于中小成本電影而言，沒(méi)有雄厚的資本助力，最可靠的營(yíng)銷(xiāo)莫過(guò)于“自來(lái)水”。

相比一些叫好不叫座的影片如《推拿》《心迷宮》等，依靠“自來(lái)水”逆襲的影片。在題材內(nèi)容上其實(shí)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。電影學(xué)者王旭東表示，《大圣歸來(lái)》和《夏洛特?zé)馈凡粌H在制作水準(zhǔn)上令人驚喜，且都有“屌絲逆襲”的情懷，講述了有缺陷的主人公戰(zhàn)勝自我的故事，切中了大眾審美趣味的脈。

一面是“自來(lái)水”推高國(guó)產(chǎn)片票房。一面是今年的好萊塢影片在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退。上半年的《速度與激情7》拿下24.24億，一度令業(yè)內(nèi)人士憂(yōu)心忡忡，不料隨后好萊塢大片一路頹勢(shì)?！?07：幽靈黨》票房只有5.39億元，還不及《戰(zhàn)狼》（5.43億票房）。今年的進(jìn)口片甚至開(kāi)始根據(jù)國(guó)產(chǎn)電影的上映日期調(diào)整公映時(shí)間，大批影片紛紛被擠到11月份上映，因?yàn)?0月國(guó)慶檔和12月賀歲檔都成了國(guó)產(chǎn)片的天下。

期望未來(lái)中國(guó)電影涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“自來(lái)水”，那就說(shuō)明中小影片有了肆意生長(zhǎng)的空間，更說(shuō)明中國(guó)電影創(chuàng)作者逐漸與觀眾之間產(chǎn)生了良好互動(dòng)，平民電影時(shí)代——WE時(shí)代，宣告來(lái)臨。