從法律和道德角度淺析體育賽事埋伏營銷及預(yù)防措施

作者簡介：郭帥（1989-），男，湖北十堰人。碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷。

摘要：針對體育賽事中埋伏營銷的主要幾種戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并且從法律與道德的角度進(jìn)行了一個(gè)淺析。所有的官方贊助商都認(rèn)為埋伏營銷是一種不道德的行為，并且隨著埋伏營銷手段的日益成熟，埋伏者開始尋找法律的漏洞進(jìn)行埋伏營銷，從法律上已經(jīng)很難再限制埋伏營銷。為了更好地維護(hù)體育市場的正常開發(fā)，必須相應(yīng)的預(yù)防措施來限制埋伏營銷。

關(guān)鍵詞：體育賽事；道德；法律；埋伏營銷

隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)要塑造企業(yè)的形象和品牌，從而以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在這種情況下，這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的贊助營銷逐漸演變成為全球的重要產(chǎn)業(yè)。由于主要大型賽事贊助費(fèi)的不斷增長，贊助不再是一種社會行為，而是一種企業(yè)的宣傳工具用與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，因此，越來越多的公司開始關(guān)注贊助商的競爭。然而企業(yè)除了直接參與贊助權(quán)的爭奪之外，一些企業(yè)還考慮到埋伏營銷的策略。

一、埋伏營銷的主要戰(zhàn)略

埋伏營銷，指在體育賽事中，非贊助商在未支付贊助費(fèi)的情況下企圖通過建立相關(guān)的營銷活動(dòng)來給予消費(fèi)者一種誤導(dǎo)，使其以為他們才是賽事的贊助商，從而達(dá)到推廣及銷售產(chǎn)品的目的?？梢灶A(yù)見的是主辦方和官方贊助商都認(rèn)為這種行為是不道德的，因?yàn)槁穹鼱I銷降低了他們宣傳品牌的效應(yīng)和減少了他們的投資回報(bào)。然而這一觀點(diǎn)并沒有任何實(shí)際的指導(dǎo)意義，因?yàn)楣俜劫澲膛c非贊助商之間是處于競爭對手的地位，所以他們沒有資格去評論非贊助商，也就是他們的競爭對手的行為是不是道德的。相反，官方贊助商和主辦方應(yīng)該尋求法律的保護(hù)，如果他們相信他們的競爭對手以某種方式侵犯了他們的權(quán)利，而且他們應(yīng)該考慮在什么情況下埋伏營銷才是非法的行為。只有這樣，他們在事件中的投資損害才會是最小。

若想要預(yù)防體育賽事中的埋伏營銷，首先需要了解埋伏營銷的主要戰(zhàn)略?？偨Y(jié)歷年的體育賽事可以得出以下幾種常用的戰(zhàn)略。

（一）對宣傳媒體進(jìn)行贊助

在某些情況下，官方贊助商的贊助權(quán)并不包括相關(guān)的轉(zhuǎn)播媒體。從而一些贊助商的競爭對手可以贊助轉(zhuǎn)播該活動(dòng)的相關(guān)媒體，從而達(dá)到宣傳的目的。例如，在1984年，富士膠卷獲得了洛杉磯奧運(yùn)會的贊助權(quán)，然而作為其主要競爭對手，柯達(dá)不想富士膠卷一面獨(dú)大，在這種情況下柯達(dá)公司成為了ABC賽事轉(zhuǎn)播的贊助商，從而它可以最大限度地提高消費(fèi)者的品牌效應(yīng)，并且減少宣傳富士產(chǎn)品。

從道德的角度來看，Michael（1998）把埋伏營銷描述為是小偷故意在偷明知不屬于他們的東西。然而，Tony（1996）給予了其不同觀點(diǎn)，只有劣勢的人才認(rèn)為競爭對手有道德上的義務(wù)。退一步講官方贊助商是從一個(gè)特殊事件得到所有的好處，從而他們也就認(rèn)為競爭隊(duì)友有一定的義務(wù)來遵守這個(gè)游戲規(guī)則。從而Tony認(rèn)為那些說埋伏營銷是不道德的人都沒有一個(gè)營銷者的競爭意識。

另一方面，從法律的角度來看，柯達(dá)的行為是符合相關(guān)法規(guī)。具體來說，首先，柯達(dá)的行為并沒有違反富士和國際奧委會之間的合同，柯達(dá)所有的舉措都是在他們的合同之外。此外，作為國際奧委會想最大化的得到來自贊助商的收入和媒體廣播轉(zhuǎn)播，在這種情況下，國際奧委會會與其他贊助商進(jìn)行各種合作。因此，在某種程度上國際奧委會未能充分保護(hù)其官方贊助商的利益。最后，在富士膠卷和國際奧委會之間的合同條款并沒有明確相關(guān)方面，包括是否贊助權(quán)包含轉(zhuǎn)播權(quán)。從而柯達(dá)抓住漏洞，通過這個(gè)平臺來宣傳自己的產(chǎn)品和提高了自己的品牌效應(yīng)。

（二）對次類別項(xiàng)目進(jìn)行贊助

對次類別項(xiàng)目進(jìn)行贊助有多種形式，它不僅可以可以作為發(fā)起人的形式，也可以作為廣告形式甚至其他促銷工具。從根本上說，這一行動(dòng)對是對他們的競爭對手發(fā)起攻擊，通過這種方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生錯(cuò)誤的品牌意識概念。

有一些案例來說明通過次類別項(xiàng)目贊助所產(chǎn)生的潛在問題。在1988年冬季奧運(yùn)會期間，溫迪公司花了一小比錢贊助一個(gè)滑雪比賽，此時(shí)他們不僅貼出了大量宣傳冬季奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目的海報(bào)，而且還把宣傳印在的自己餐廳的托盤上。此外，他們還成為了ABC公司奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播的榮譽(yù)贊助商。然而，當(dāng)時(shí)真正的官方贊助商是麥當(dāng)勞。在當(dāng)時(shí)的情況，國際奧委會并沒有考慮這種情況是否道德，他們想的是最大化的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保護(hù)贊助商的利益。

另外一個(gè)案例是發(fā)生在2008北京奧運(yùn)會。在成千上萬的人鳥巢體育館和全球數(shù)十億的電視觀眾面前，李寧進(jìn)行了火炬?zhèn)鬟f并點(diǎn)燃了圣火，與此同時(shí)李寧公司也進(jìn)行了一次堪稱完美的埋伏營銷。眾所周知，李寧是中國最大的體育用品零售公司的CEO，并且該公司是以他的名字命名。然而，其競爭對手阿迪達(dá)斯就在開幕式之前花費(fèi)了數(shù)千萬美元成為了北京奧運(yùn)會的官方贊助商（Carroll，2008）。一個(gè)很明顯的問題出現(xiàn)了，李寧公司的行為并沒有違反任何的法律。很明顯官方贊助商非常厭惡這種營銷活動(dòng)。然而，Jerry卻給出了另外一種評論，非贊助商并沒有道德或倫理的義務(wù)讓其完全脫離這個(gè)體育賽事活動(dòng)，因?yàn)橘澲滩]有買下體育賽事的全部（Jerry C，2010）。從這個(gè)案例可以看出，人們大都在認(rèn)為非官方贊助商的埋伏營銷商業(yè)活動(dòng)是不道德的，然而現(xiàn)如今并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來約束這種行為。

（三）對優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助

與獲得的公眾媒體贊助權(quán)相比，競爭對手往往通過贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)體或群體獲得競爭的目標(biāo)。一個(gè)非常典型的例子，銳步是美國奧運(yùn)會的官方贊助商，然而喬丹和耐克簽署合同。在這種情況下，當(dāng)喬丹獲得國家獎(jiǎng)時(shí)，公眾會因?yàn)樗碇涂说漠a(chǎn)品從而認(rèn)為官方贊助商是耐克而不是銳步。在1992年夏季奧運(yùn)會，銳步擁有美國運(yùn)動(dòng)員服裝的專有權(quán)，然而因?yàn)閱痰ず推渌@球隊(duì)員與耐克簽有合同，所以當(dāng)他們接受金牌的時(shí)候都把銳步的標(biāo)志進(jìn)行遮擋，從而削弱了銳步的品牌傳播效果（Peter，2008）。雖然銳步認(rèn)為耐克借用他們的平臺來進(jìn)行品牌宣傳是不合理的，然而事實(shí)上任何競爭對手都有權(quán)利來贊助相關(guān)比賽的運(yùn)動(dòng)員，這并不違反任何法律。

其實(shí)出現(xiàn)上述的現(xiàn)象主要是兩方面原因。第一，銳步認(rèn)為他們已經(jīng)獲得了整個(gè)奧運(yùn)會的運(yùn)動(dòng)服裝贊助商的權(quán)利，所以他們并沒有采取任何措施來阻止。第二，耐克認(rèn)為他們擁有對個(gè)別運(yùn)動(dòng)員的贊助權(quán)?？偟膩碚f，現(xiàn)如今并沒有相關(guān)的法律法規(guī)來約束運(yùn)動(dòng)員和贊助商之間簽署協(xié)議。

（四）舉行與賽事有關(guān)的營銷活動(dòng)

與賽事相關(guān)的營銷活動(dòng)主要體現(xiàn)在廣告和與賽事相關(guān)的線下活動(dòng)里。比如一個(gè)盛大的體育賽事將吸引來自世界各地的觀眾，在這種情況下競爭對手會通過比賽停頓時(shí)間的廣告或廣播來宣傳自己的品牌。因?yàn)槁穹鼱I銷的目的不僅限于增加曝光率，更重要的是它能使人們無法分清楚誰才是真正的官方贊助商。通過這種策略競爭對手不僅提升了自己品牌知名度，同時(shí)也對官方贊助商造成了影響。在Brand channel的網(wǎng)站上有過這一則報(bào)道，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上耐克進(jìn)行了一次有效的埋伏營銷，并為此節(jié)約了五千萬美元。耐克在比賽城市中制作并懸掛了大量的耐克海報(bào)，并且在體育場館內(nèi)讓觀眾高舉耐克橫幅在觀眾席上波浪式傳遞。事后在電視臺詢問電視觀眾奧運(yùn)會官方贊助商是誰的問題上有22%選擇耐克，然而僅有16%的人提到了官方贊助商銳步。盡管耐克不是官方贊助商，但他通過埋伏營銷還是把觀眾的注意力集中到耐克上來。對此耐克經(jīng)理Mark Pilkenton曾評論道“任何重大的體育賽事我們都有權(quán)利來進(jìn)行任何營銷活動(dòng)，只要我們不違反相關(guān)法律”（Robert，1996）。由此可見，對于耐克管理層來說商業(yè)倫理道德不會影響他們做出的決定，該行為是否符合法律才是他們考慮的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

另外一個(gè)案例是關(guān)于國家冰球聯(lián)盟（NHL）與百事可樂公司。在1989年的春天，可口可樂與NHL簽訂多達(dá)260萬美元的合同，使其成為NHL的官方贊助商，并且可口可樂可以在加拿大、美國的推廣計(jì)劃中使用NHL的符號。然而百事可樂卻模仿冰球比賽做了大量的線下活動(dòng)和電視廣告。對此可口可樂和NHL表示不滿，然而百事可樂卻表示這是一個(gè)非常合理的營銷活動(dòng)。最后可口可樂和NHL把百事可樂告向法庭，最終法院裁定并沒有足夠的證據(jù)表明百事可樂有侵權(quán)行為，可口可樂敗訴（Sunanda，2010）。

二、預(yù)防措施

從上述的例子表明，埋伏營銷者不會考慮官方贊助商的利益，他們唯一考慮的是他們的行為是否合法。然而埋伏營銷的行為愈演愈烈已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了贊助商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此一些企業(yè)聲稱要么開始抵制埋伏營銷，要么他們停止贊助。這也就是為什么IBM一直與國際奧委會談判、協(xié)商，并且聲稱要退出贊助。據(jù)泰晤士紐約時(shí)報(bào)的報(bào)道“IBM再打算結(jié)束協(xié)議之前做最后的努力，因?yàn)樽鳛榻衲晗つ釆W運(yùn)會的贊助商其競爭對手打算利用電視和互聯(lián)網(wǎng)廣泛的宣傳他們的產(chǎn)品”（David，2000）。

對于體育賽事的主辦方以及官方贊助商來說，目前也可以運(yùn)用相應(yīng)的措施來減少埋伏營銷者的機(jī)會，從而減少損失。

1.體育賽事的組織者應(yīng)發(fā)揮其職能作用來及預(yù)防埋伏營銷的發(fā)生。正如Tony在1994向國際奧委會提出了一個(gè)反埋伏營銷的方案和保護(hù)官方贊助商合法權(quán)益的判據(jù)。現(xiàn)如今，官方贊助商也在在積極的尋找他們權(quán)益的法律保護(hù)，并且2000年悉尼奧運(yùn)組委會也四處的游說，希望一個(gè)新的法律出臺成為品牌戰(zhàn)略保護(hù)的一部分（Roper，2001）。2012倫敦奧運(yùn)會的組織者準(zhǔn)備采取便衣警察的形式四處巡邏來組織可能出現(xiàn)埋伏營銷的情況，而且奧委會還開設(shè)了一個(gè)獨(dú)家展區(qū)來專門宣傳官方贊助商（Mark，2012）。由此可以看出活動(dòng)的組織者已經(jīng)開始抵制埋伏營銷，并且他們準(zhǔn)備尋求法律的途徑來限制埋伏營銷。

2.官方贊助商也應(yīng)該利用好自己的權(quán)益。贊助商也應(yīng)當(dāng)同活動(dòng)組織者共同努力一起完善各方合同規(guī)定的條款，不給埋伏營銷者可乘之機(jī)。正如Hoek（2002）認(rèn)為贊助合同的條款應(yīng)當(dāng)明細(xì)來確定贊助商和組織者的權(quán)利和責(zé)任，以便給反埋伏營銷的行為一個(gè)依據(jù)。與此同時(shí)合同中也應(yīng)當(dāng)明確必要的具體問題，包括所有權(quán)許可，許可的條款，禁止使用權(quán)和相關(guān)的標(biāo)志、商標(biāo)。（作者單位：重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

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