推進卷煙營銷的有益嘗試

劉海兵

[摘要]我國是煙葉生產(chǎn)大國，也是煙草消費大國。尤其是在當前卷煙營銷業(yè)務(wù)日益繁重的今天，作為煙草工業(yè)企業(yè)，必須在日常營銷工作中采取有效的方式推進卷煙營銷策略的提升。文章正是基于這一背景，主要就如何推進卷煙營銷提出了幾點意見。

[關(guān)鍵詞]卷煙營銷；產(chǎn)品銷售渠道；產(chǎn)品營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.028

煙草行業(yè)是我國經(jīng)濟的主要組成部分，鑒于其特殊性，所以其往往需要采取行政和專賣經(jīng)營的手段進行營銷。煙草行業(yè)在我國屬于壟斷且不完全精裝的狀態(tài)，為了促進行業(yè)的發(fā)展，加強市場營銷的開展就顯得尤為必要，只有切實加強市場營銷手段的應(yīng)用，促進卷煙營銷工作的開展，方能更好地促進我國煙草行業(yè)的發(fā)展。所以在新時期背景下的煙草行業(yè)，必須進一步強化市場導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念，只有合理地構(gòu)建卷煙營銷策略，方能推進卷煙營銷的成效。

1 推進卷煙營銷的策略構(gòu)建

1.1 確立市場營銷目標

市場營銷目標的確立是推進卷煙營銷的根本，為整個工作的開展奠定堅實的基礎(chǔ)，這就需要結(jié)合煙草行業(yè)的發(fā)展目標及自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)測未來三年的消費量和單箱的結(jié)構(gòu)，才能更好地對市場營銷目標進行科學的確定。在具體確定過程中，主要是通過銷售總額、卷煙銷量、單箱銷售額、利潤總額、利稅總額等方面進行完成，即在對近三年來各項因素分析的基礎(chǔ)，對未來三年的市場營銷目標進行確立。

1.2 營銷定位

所謂營銷定位，也就是市場定位。主要是通過目標市場塑造自身產(chǎn)品的品牌的一種營銷技術(shù)，這就需要企業(yè)結(jié)合競爭對手在市場上所處位置，結(jié)合消費者對產(chǎn)品的重視度，塑造出與眾不同的企業(yè)產(chǎn)品，并將其傳輸?shù)筋櫩?，使得其能在市場上具有適當?shù)奈恢?。尤其是卷煙產(chǎn)品而言，雖然在本地區(qū)內(nèi)不會出現(xiàn)競爭，但是其屬于特殊的商品，因而必須將不同品牌、系列、價位的產(chǎn)品，結(jié)合目標客戶群分類的進行確定，因為卷煙的品牌較多，所以就應(yīng)根據(jù)其價位對其目標市場進行分類確定。常見的主要有區(qū)域定位、階層定位、職業(yè)定位、個性定位、年齡定位。

1.3 產(chǎn)品營銷策略

一是加強對品牌的整合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。因為目前很多卷煙工業(yè)企業(yè)具有很多卷煙牌號，但是銷售規(guī)模往往較小，這就需要做好以下幾方面的工作：

首先致力于品牌評價指標體系的建立，這就需要結(jié)合品牌銷售規(guī)模和經(jīng)濟效益，按照三公原則對品牌實施優(yōu)勝劣汰，以確保更加符合市場，為企業(yè)和零售商帶來更大利益。其次是致力于品牌進出機制的構(gòu)建，這就需要結(jié)合品牌的測評結(jié)構(gòu)科學地確定適銷而又對路的產(chǎn)品，構(gòu)建基于市場導(dǎo)向下的品牌淘汰機制，從而更好得制定相應(yīng)的改進方案。

二是在工、商、零三方的協(xié)作下，實現(xiàn)品牌培育的三位一體。因為當前三方在品牌培育方面的工作還存在諸多不足，這就需要我們建立基于市場導(dǎo)向的品牌培育機制，并在培育工作中加強市場的調(diào)研，在市場需要以及消費者的需求下，對消費者的各種口味習慣進行分析，并確保所培育的品牌與目標群體的消費能力相符，并盡可能地滿足零售客戶的需要，才能更好地促進其主動積極性的提升，從而更好地實現(xiàn)品牌共育。而在此基礎(chǔ)上，就應(yīng)對品牌培育流程進行確定，并在工、商、零三方的不斷努力下實現(xiàn)最佳的品牌培育效果，從而更好地將各自功能發(fā)揮出來，形成一股品牌的培育合理，進而更好地結(jié)合市場變化、消費者需求引導(dǎo)消費，從而更好地促進品牌的培育。

三是采取科學合理的價格策略。就消費者而言，其更關(guān)注的是卷煙的價格，通過價格衡量品質(zhì)是最為常見的一種做法，當卷煙價格波動時，卷煙品質(zhì)也在發(fā)生變化，所以必須采取科學合理的價格策略，才能更好地促進卷煙市場價格的合理穩(wěn)定。這就需要做好以下工作：

首先，應(yīng)致力于卷煙零售終端價格信息的檢測和收集，及時掌握市場的動態(tài)，當價格出現(xiàn)異常時，就應(yīng)對貨源投放進行控制與調(diào)控，才能確保市場供需之間的平衡和價格的穩(wěn)定。其次就應(yīng)實施明碼標價，預(yù)防出現(xiàn)低價不良競爭，這就需要在零售過程中印制統(tǒng)一的零售價格標簽，并根據(jù)全國的統(tǒng)一指導(dǎo)價進行銷售，才能更好地營造靈活的競爭環(huán)境，并采取多種方式確保這一措施得到有效的落實。再次就是切實做好大客戶的管理，由于大客戶不僅每次的進貨量大，而且具有較強的銷售能力，所以銷售網(wǎng)絡(luò)和消費群體較為固定，所以可能出現(xiàn)低價銷售，或者向二級商進行批發(fā)，因而煙草工業(yè)企業(yè)必須在注重價格管理的同時將其作為價格管理的主要對象，不僅嚴格加強貨源投放的控制，還應(yīng)加強對其的價格監(jiān)督，才能確保卷煙價格的穩(wěn)定。最后是加強對零售商的引導(dǎo)，使其意識到維護卷煙價格穩(wěn)定的重要性，從而更好地參與到卷煙市場經(jīng)營秩序的維護工作中來。

1.4 產(chǎn)品銷售渠道的健全

為了更好地實現(xiàn)卷煙營銷目標，就必須在注重卷煙銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時加強對其的運用管理。所以就必須健全產(chǎn)品的銷售渠道，具體來說，就應(yīng)做好以下幾方面的工作：

一是對卷煙網(wǎng)點布局進行合理的優(yōu)化和調(diào)整，尤其是應(yīng)注重農(nóng)村的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。由于當前的卷煙零售網(wǎng)點主要在城市，而在農(nóng)村則相對稀疏，所以作為煙草工業(yè)企業(yè)，應(yīng)及時的洞察市場的變化，從而在引導(dǎo)積極消費的同時將品牌結(jié)構(gòu)提升，促進服務(wù)理念更新的同時將市場發(fā)展瓶頸打破。

二是加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，不斷促進零售終端現(xiàn)代化水平的提升。由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，為了更好地實現(xiàn)卷煙銷售的現(xiàn)代化，必須致力于零售終端現(xiàn)代化水平的提升，從而促進終端功能形象的提升和更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，同時加強市場信息采集。所以在進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，應(yīng)致力于零售終端現(xiàn)代化水平的提升。例如為零售商配備統(tǒng)一的展示臺柜和貨架，并設(shè)置電子顯示屏，以更好地強化產(chǎn)品的銷售和形象的展示以及品牌的培育，從而給整個公司對營銷策略的完善和改進奠定堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

三是致力于網(wǎng)絡(luò)平臺資源的利用，致力于多元化網(wǎng)絡(luò)銷售模式的推進。近年來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的電話訂貨方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上訂貨的方式，尤其是采用卷煙電子商務(wù)平臺，致力于多元化營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從而更好地促進網(wǎng)上營銷活動的普及，并利用微信加強與零售商之間的支持，從而更好地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社交平臺，及時地掌握零售用戶的需求，從而將傳統(tǒng)的單一的營銷渠道的瓶頸打破，促進整個網(wǎng)絡(luò)營銷模式的完善。

四是致力于貨源投放策略的控制，促進市場的有效調(diào)控。由于在調(diào)查過程中很多零售商戶經(jīng)常反映緊俏的貨源得不到及時的供應(yīng)，作為煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)對市場特點進行分析，緊密結(jié)合本地區(qū)的實際，對貨源投放策略進行合理的控制，因為貨源投放是進行卷煙營銷核心的業(yè)務(wù)，所以其行業(yè)特殊性較強，在進行貨源投放時，應(yīng)緊密結(jié)合市場的需要對供需進行調(diào)節(jié)，對貨源投放策略進行不斷的優(yōu)化和完善，切實加強對市場的監(jiān)控和反饋，從而更好地將需求滿足程度進行高效的調(diào)整，在實現(xiàn)培育品牌和調(diào)控市場這一目標的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對其的最優(yōu)化和完善。

2 確保卷煙營銷策略有效實施的保障性措施

2.1 強化營銷過程的管理

為了更好地確保營銷策略得到高效的實施，就必須提供相應(yīng)的保障。而首先要做的就是對整個營銷過程進行高效的管理。在營銷過程管理時，就應(yīng)對現(xiàn)有的營銷運行體系進行優(yōu)化，即注重目標管理的同時加強過程管理以及日常細節(jié)管理，而在此基礎(chǔ)上就應(yīng)對營銷管理制度進行不斷的完善，切實加強品牌培育、宣傳等制度的建設(shè)，通過制度保證整個營銷流程得到完善和強化，從而確保整個營銷體系安全高效的運行。

2.2 加強營銷隊伍建設(shè)

一是招聘優(yōu)秀的營銷人員。營銷工作要想取得成功，關(guān)鍵就是要有高素質(zhì)的營銷人員，才能正確實施公司的營銷策略，確保策略的實施效果。營銷人員作為一線員工直接與廣大卷煙零售戶、消費者和市場打交道，負有把握市場、培育品牌和服務(wù)客戶的重要職責，是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁和紐帶，在整個營銷領(lǐng)域的地位也越來越重要。

二是加強營銷隊伍建設(shè)。為適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，需要建立針對各層面營銷人員的系統(tǒng)培訓體系和管理規(guī)范，從知識層面、技能層面和職業(yè)層面全面開展營銷培訓，更新營銷知識和營銷理念，提高營銷隊伍的市場把握能力。加強一線營銷人員的培訓，針對崗位技能、溝通技巧、業(yè)務(wù)流程、客戶服務(wù)等方面進行培訓，配合煙草行業(yè)對營銷人員“135”工作法的學習和應(yīng)用，通過培訓學習不斷提高一線營銷人員對市場信息重要性的認識和分析市場、把握市場的能力。

3 結(jié)論

綜上所述，對如何推進卷煙營銷進行探討具有十分重要的意義。作為新時期背景下的煙草工業(yè)企業(yè)，必須緊密結(jié)合時代發(fā)展的需要，認真分析和總結(jié)當前卷煙營銷的發(fā)展趨勢，采取有效的營銷措施加強卷煙營銷的同時，還應(yīng)采取有效的措施確保其得到有效的實施。