數(shù)字出版沖擊下傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷策略分析

胡長深

[摘要]隨著數(shù)字出版銷售量不斷攀升，傳統(tǒng)出版業(yè)的主導地位面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種巨大的挑戰(zhàn)下如何推進傳統(tǒng)出版業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要樹立傳統(tǒng)出版業(yè)新的市場營銷觀念。文章首先分析傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)狀及數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)劣勢，探尋傳統(tǒng)出版的新的營銷策略。

[關鍵詞]數(shù)字出版：傳統(tǒng)出版：營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.024

1 數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科學技術的發(fā)展、網(wǎng)絡的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。第五屆中國數(shù)字出版博覽會公布的數(shù)據(jù)表明，近年來我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈迅猛發(fā)展之勢。2010-2014年這四年的時間里我國的數(shù)字出版有了巨大的發(fā)展，增長了近2000億元。2010年的時候我國數(shù)字出版的總值首次突破了千億元的大關，2014年的時候數(shù)字出版的總值將近3000億元，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)用戶的規(guī)模累計達到了11.82億人。

數(shù)字出版本質上是技術+內容+渠道的產(chǎn)業(yè)，而技術對于數(shù)字出版的發(fā)展是必不可少的，是它的強大引擎。信息技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術的發(fā)展，為信息傳播提供了更多的途徑，使數(shù)字出版呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。正是這些技術的產(chǎn)生，才促使了數(shù)字媒體的誕生，科技的發(fā)展，掀起了數(shù)字媒體發(fā)展的熱潮。

不僅在中國，國外的出版業(yè)也都處在出版業(yè)的變革時期，國家紛紛出臺了很多有利的政策和文件來扶持數(shù)字出版。美國出版商將數(shù)字出版置于生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度，英國開始全面修訂版權法，以便更好地保護數(shù)字出版業(yè)，法國自2008年起以每年千萬歐元的財政資助數(shù)字圖書推廣計劃。在中國，也將“積極推動傳統(tǒng)出版企業(yè)向數(shù)字出版轉型”作為當前中國出版業(yè)改革的核心任務之一。

2 傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)劣勢分析

2.1 傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢

（1）閱讀習慣優(yōu)勢。由于老一輩人保持著這樣的閱讀習慣，所以在兒女的教育上也有著明顯的體現(xiàn)。幼時家長為培養(yǎng)孩子的閱讀興趣購買的幼兒讀物，到學生時代上課時使用的課本，閱讀的名著，再到成人之后閱讀報紙、各類工具書等，這些閱讀物都是傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)物。人們習慣性的閱讀紙質圖書，摸著書的棱角，感受著它的墨香，這是數(shù)字出版物不能帶給我們的滿足感。

（2）作者資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版業(yè)歷史悠久，較為成熟，具有穩(wěn)定持久且規(guī)?；淖髡邎F隊。傳統(tǒng)出版業(yè)對于盜版問題有明確的法律條文，使得傳統(tǒng)出版商的利益得到保護。作為為傳統(tǒng)出版商提供優(yōu)質內容的作者，因為有了具體的法律條文的保護，他們的利益也能得到較好的維護，所以同數(shù)字出版商相比較而言，作者們更加信賴傳統(tǒng)出版商。

（3）專業(yè)性優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版業(yè)信息采集的專業(yè)性是數(shù)字出版所無法比擬的。就像新聞業(yè)，它的專業(yè)性要求很高，是一項技術性工作，并非所有人都具有成為新聞人的資格。一個專業(yè)的新聞人員必須滿足很多要求，例如要善于在煩瑣的事項中找到線索、在任何情況下都要保持清醒的頭腦、保持中立的態(tài)度，報道的事件不能帶有自己的感情色彩等。

2.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的劣勢

（1）難于檢索。由于傳統(tǒng)出版業(yè)是紙質形式的出版方式，例如書籍、報紙、雜志等，如果想搜集一些資料的話，但是如果不記得是哪一份報紙、期刊，或者是作者是誰的話，在茫茫的書海里想要找尋自己想要的那份資料可以說是難如登天。相對于數(shù)字出版來說，檢索某個信息簡直是易如反掌，整個數(shù)字媒體就是一個巨大的數(shù)據(jù)庫、資料庫。只要輸入你記得的某些關鍵的字詞，稍微檢索一下就可以搜尋到自己想要的資料。

（2）缺少互動。傳統(tǒng)出版業(yè)將信息提供給人們之后，無法與接受者進行雙向溝通，而數(shù)字出版給人們提供了這樣一個平臺來交流、交換信息，人們可以在網(wǎng)絡上公布自己得到的信息，信息的接收者和提供者之間可以互相交流，得到更多的信息，這是傳統(tǒng)出版業(yè)所無法提供的。

（3）不能定制。傳統(tǒng)出版業(yè)就好比是一個服裝制造廠，里面有各式各樣的衣服供人們進行挑選，但有時候人們并不喜歡這類成品，期待廠家能夠根據(jù)自己的要求要制作衣服，也就是定制?，F(xiàn)在人們的生活節(jié)奏都是很快的，不像以前那樣可以消耗很多的時間在各種各樣的信息上。而數(shù)字出版卻能實現(xiàn)對信息的定制，通過數(shù)字出版人們可以定制自己感興趣信息，只關注和獲得自己需要的信息，而不必在紛繁復雜的信息堆里看花了眼。

3 數(shù)字化背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷策略

3.1 分析消費需求

由要出版好的圖書的舊觀念轉換到要研究分析不同消費群體的欲望和需求的新觀念，而不是先出版圖書，再去尋找消費者。過去的出版業(yè)往往是為作者，為編輯，為出版社出書，是為了出書而出書，都是在出版了圖書后，為了盈利想盡各種辦法開拓讀者市場，去吸引讀者購買。在過去這種思想可能確實可以達到目的，但現(xiàn)代的營銷觀念是一切計劃與策略應以滿足消費者需求為中心，新老觀念之間存在巨大差異，甚至是相互違背的。圖書也是一種產(chǎn)品，只有經(jīng)過廣泛的市場調研，商家才能更好地銷售自己的產(chǎn)品。只有經(jīng)過周密的市場調研去了解顧客的需求，從而針對這些需求創(chuàng)造顧客喜愛的產(chǎn)品，這樣的做法才能獲得雙贏。

3.2 制定合理價格

由傳統(tǒng)的市場營銷的價格策略轉換到根據(jù)不同的消費群體為滿足需求而愿意付出的成本來制定價格。按照傳統(tǒng)出版社的定價習慣，一般圖書的價格是由作者的稿費或者是版稅、印制成本費、管理運輸費用以及發(fā)行折扣這幾部分組成的。當然一些特殊的圖書，如紀念版、珍藏版圖書等則不受這些限制。出版社的定價有其合理之處，但是他們忽略了定價的一個最為關鍵的因素——消費者。

消費者愿意購買某件產(chǎn)品一是因為有這方面的需求，二是有滿足這種需求的能力，更重要的一點是消費者覺得這個產(chǎn)品的價格在自己的接受范圍之內，換一種說法就是消費者覺得這個產(chǎn)品值這個價格。圖書的定價策略也是如此，無論是高價還是低價，出版商只有使讀者認同了圖書的價格，都愿意花錢去購買這本書，感到價格與價值相符，才能將紙面上的定價變成市場上的定價。

3.3 建立便捷分銷渠道

由廣泛的建立銷售網(wǎng)絡的舊觀念轉變到創(chuàng)立最方便、最便捷的方式讓每個消費群體都能購得產(chǎn)品，并得到完善的售后服務。圖書分銷又可以稱為圖書的發(fā)行，圖書分銷渠道的定義是：圖書產(chǎn)品在由出版社向讀者轉移的過程中，所經(jīng)過的與圖書發(fā)行有關的一切組織和個人連接起來而形成的通道。

在生活節(jié)奏加快的信息時代，發(fā)行網(wǎng)絡的建設必須以服務讀者，更加方便、快捷為目的，在重視網(wǎng)點數(shù)量的同時，更重要的是注意提高網(wǎng)點的質量，使自己的圖書在各個方面更便于讀者群選購。渠道成員也就是一般發(fā)行多家出版社的圖書的書店，對于那些在其經(jīng)營品種中不占優(yōu)勢地位的出版社，圖書不能熱賣，要想能夠被讀者接受就必須要進行跟蹤推廣，深入到渠道，甚至深入到終端的零售網(wǎng)點，從根源處調查研究問題，了解讀者真正需要的是什么。對于完整的渠道跟蹤來說，對圖書的售后服務負責只是工作中的一小部分，更重要的還是要對讀者的閱讀過程進行跟蹤服務。

3.4 進行雙向溝通

由不時的刊登廣告或促銷手段轉變到設法增加與消費群體的雙向交流和溝通，讓出版社的理念自覺的融入消費者的消費理念中，而不是靠促銷廣告的一味的狂轟濫炸，不分對象地進行灌輸。

圖書促銷的內容應該是有說服力的圖書信息，但在圖書的營銷實踐過程中，很多促銷手段會讓顧客覺得這是一種推銷方式。促銷應該是通過各種具體的形式傳播有說服力的圖書信息。而圖書信息豐富多樣，哪些信息是讀者最想了解的，最有可能引起讀者關注的，能夠影響讀者購買態(tài)度的，激發(fā)讀者的購買欲望，這就需要出版業(yè)對圖書信息有意識地進行篩選。

通過長期的有意識的促銷活動，不斷明確自己的特色，在讀者與自己的圖書產(chǎn)品之間建立穩(wěn)固的橋梁，不斷積累的產(chǎn)品形象就會提升為出版社的企業(yè)形象，使更多的潛在讀者轉化為現(xiàn)實的目標讀者，再使自己的目標讀者轉化為出版社圖書的忠實購買者，從而達到顧客對企業(yè)忠誠的目標。

3.5 多布局發(fā)展

由“一個果子一個核”的傳統(tǒng)觀念轉變到數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版雙核發(fā)展，拓寬傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，多領域發(fā)展。人在社會中生活，必定會消費，而消費又可以劃分為精神產(chǎn)品的消費和物質產(chǎn)品的消費，出版產(chǎn)業(yè)就屬于前者。人是有思想的動物，當人們不再為食宿發(fā)愁的時候，就會開始追求精神上的富足了，這就要求出版商把作為精神產(chǎn)品的出版業(yè)做強做好。傳統(tǒng)出版業(yè)的銷量雖然每年仍在增長，但這種增長是微弱的。

傳統(tǒng)出版業(yè)應該清楚地認識到現(xiàn)在的出版市場是雙核發(fā)展的市場，即數(shù)字出版市場和傳統(tǒng)出版市場。面對數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版應該將眼界放得更寬一些，傳統(tǒng)出版商可以擴展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，而不是僅限于圖書、報紙這類的傳統(tǒng)的出版領域，可以將出版業(yè)務擴展到數(shù)字出版、影視、動漫、游戲等領域。產(chǎn)業(yè)鏈拓寬了，不同領域之間就可以優(yōu)勢互補。