在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購買意圖產(chǎn)生影響因子的相關(guān)研究

張遠(yuǎn) 李新亮

[摘要]論文的中心議題是研究在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中消費(fèi)者的態(tài)度和行動(dòng)之間的關(guān)系。消費(fèi)者的態(tài)度和行動(dòng)之間的關(guān)系以計(jì)劃行為理論（ The Theory of Planned Behavior）為理論基礎(chǔ)進(jìn)行探索性研究。網(wǎng)絡(luò)營銷在中國已經(jīng)開展將近15年了，隨著評(píng)價(jià)體系以及信用支付的不斷完善中國消費(fèi)者已經(jīng)能夠理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)了。但從國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的頻度和額度來看還是和外國消費(fèi)者有一定差距。文章將理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合以消費(fèi)者購買意圖為最終研究目標(biāo)，以北京地區(qū)的普通中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與外國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)頁品質(zhì)；派送服務(wù)；主觀性規(guī)范；知覺性行動(dòng)；購買經(jīng)驗(yàn)；購買意圖

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的不僅僅是省去了直營的成本，更在物流服務(wù)、庫存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開支。

近些年網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購為主的國內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)開始重視網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺性購買可能性，使國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)日趨與國際接軌。

以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營銷在海外并沒有經(jīng)歷類似于我國網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國外消費(fèi)者相較于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本論文以在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的購買意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國內(nèi)消費(fèi)者和國外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。

目前在北京的常駐外國人口已達(dá)6.4萬人，在中國的常駐外國人口近50萬。外國人在中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國內(nèi)消費(fèi)者和外國消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國消費(fèi)者為主要營銷對(duì)象的中國傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見。

2 測(cè)定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)定項(xiàng)目

關(guān)于市場(chǎng)營銷的定義，西方市場(chǎng)營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營銷過程都具備對(duì)營銷主體的設(shè)計(jì)、分銷及實(shí)施過程，滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營銷目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為過程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測(cè)定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。

2.2 模型設(shè)計(jì)

本研究以消費(fèi)者購買意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查對(duì)象特征

本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問卷的收集工作，問卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問卷，除去13份不實(shí)問卷后，最終有137份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國消費(fèi)者共發(fā)放了100份問卷，除去17份不實(shí)問卷后，最終有83份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來看，外國消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。

在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問卷部分中，問題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購次數(shù)；最近一年網(wǎng)購總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來看，絕大部分外國消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購額2000～ 5000元；中國消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)相比外國消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。

3.2 信度分析

本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴，0.8以上測(cè)認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴。問卷項(xiàng)目信賴度狀況具體如表4所示。

3.3 回歸分析

為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營銷自變量與購買意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購買意圖作為因變量，網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。

從表5中可以看出外國消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國消費(fèi)者被調(diào)樣本中R²值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來看外國消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購買意圖產(chǎn)生直接影響；中國消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購買意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)購買意圖產(chǎn)生反向影響。

4 研究結(jié)論

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購買意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。

4.1 國外消費(fèi)者購買意圖

從分析結(jié)果來看對(duì)國外消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購買意圖影響力最強(qiáng)這說明外國消費(fèi)者在國內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購物感受和反饋。其次，由于國外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語言習(xí)慣等因素與中國不同，國外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購過程中能夠快速打開頁面、順暢地理解網(wǎng)店頁面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國外的派送服務(wù)無論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國內(nèi)的快遞公司，這使得到中國后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國外消費(fèi)者的最終購買意圖也產(chǎn)生重要影響。

綜上以在中國的外國網(wǎng)購消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁制作過程中要考慮盡量使用國際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁面的內(nèi)容不能過多，否則在閱讀頁面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說明部分應(yīng)該考慮到非母語的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。

4.2 中國消費(fèi)者購買意圖

經(jīng)過實(shí)證分析出的最后結(jié)果來看營銷中國消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的影響因子隨與外國消費(fèi)者相似卻重點(diǎn)不同。當(dāng)中影響強(qiáng)度從網(wǎng)頁品質(zhì)、主觀性規(guī)范、派送服務(wù)依次減弱。中國消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為時(shí)首先重視網(wǎng)頁內(nèi)容及圖片質(zhì)量，由于不存在閱讀難度問題所以充分的描述以及精美的圖片更能引起中國消費(fèi)者的認(rèn)同感。其次由于目前網(wǎng)絡(luò)店鋪眾多，各種店鋪對(duì)于同類產(chǎn)品存在價(jià)格差異，有些產(chǎn)品甚至價(jià)差數(shù)倍，這使得中國消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)也十分重視周邊人的購買后反饋的感受。最后由于中國地理曠闊不同的派送公司由于物流運(yùn)輸?shù)牟町愂沟每爝f速度差異較大。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為后的期待感會(huì)隨著等待派送服務(wù)的時(shí)間的延長而減弱，所以保證快遞質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)前提下適當(dāng)選擇高效快捷的快遞公司，在營銷過程中提出“某地幾日達(dá)”等承諾也是增加消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最終購買意圖行為的必要手段之一。

綜上以中國消費(fèi)者為主要目標(biāo)的網(wǎng)店或企業(yè)應(yīng)該首先考慮網(wǎng)頁制作和設(shè)計(jì)的品質(zhì)。為避免消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)后的失調(diào)感，應(yīng)以適當(dāng)?shù)母咂焚|(zhì)產(chǎn)品擺拍圖片。（下轉(zhuǎn)P150）