“產(chǎn)品體系”的品牌設計戰(zhàn)略探究

郭斌嘩 劉永翔

摘要：隨著產(chǎn)品市場的細分化和專業(yè)化，品牌設計戰(zhàn)略開始受到企業(yè)的重視，但是怎樣整合單件產(chǎn)品和產(chǎn)品體系之間的關系，這是行動前所要思考的問題。本文的主要論述內容就是建立以“產(chǎn)品體系”為核心的品牌設計戰(zhàn)略，文章通過設計方法分析和舉例論證等內容，詳盡地闡述了建立完整的“產(chǎn)品體系”的方法，涉及的內容包括整合產(chǎn)品體系的重要性，整合方法以及會面臨的問題等。

關鍵詞：設計戰(zhàn)略 單件產(chǎn)品 產(chǎn)品體系 品牌系統(tǒng)

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）12-0044-02

在科技時代高速發(fā)展的今天，迭代的產(chǎn)品不斷被設計生產(chǎn)出來，然而在大批量的生產(chǎn)面前是更加細分化的市場。對于企業(yè)來說，只有擴大市場占有率才能更好地生存，因此就出現(xiàn)了“產(chǎn)品體系”，比如一個做手機的公司，開始進軍路由器、充電寶市場。但是怎樣才能使消費者見到這些產(chǎn)品時，想到的是一個公司，就需要建立一個統(tǒng)一的品牌管理體系，提高品牌認知度。建立這樣的認知體系需要一個綜述，也就是說，從單件產(chǎn)品設計發(fā)展到產(chǎn)品體系設計其中很重要的一點就是整合，例如曾經(jīng)的IBM公司，它的軟件家族由五大產(chǎn)品序列構成，包括Web、DB2、Lotus、Tivoli和Rational。這些產(chǎn)品線看似相對獨立，事實上卻體現(xiàn)著一個共同的用意——整合。品牌系統(tǒng)之中包含著產(chǎn)品體系，產(chǎn)品體系之中包含著單件產(chǎn)品。

一 從單品到體系的產(chǎn)品設計戰(zhàn)略的重要性

企業(yè)在面臨現(xiàn)有市場時，它的觀念也在發(fā)生著轉變，特別是在制造行業(yè)變化尤為明顯。在創(chuàng)業(yè)開始時，企業(yè)追求的是優(yōu)質的產(chǎn)品，但是隨著企業(yè)規(guī)模的擴大、成本的提高，它們更加看重經(jīng)濟利益的回報。因此擴大產(chǎn)品體系，建立多維度的銷售市場就成為了一種選擇，并且這樣的選擇可以提高品牌認知度和品牌價值。

1 在生產(chǎn)中的重要性，規(guī)范產(chǎn)品體系在生產(chǎn)時尤為重要。首先，一個企業(yè)規(guī)范的產(chǎn)品體系可以體現(xiàn)在單件產(chǎn)品的材料和色彩上，也可以是小零件和結構上，在生產(chǎn)中還可以提高原料回收利用率。其次，產(chǎn)品制造時的模具一般不經(jīng)常替換，如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完備的規(guī)范性，很多小零部件就可以在一臺模具上制造，這樣也可以很大程度上節(jié)省企業(yè)開支。

2 在市場中的重要性，在科技快速發(fā)展的時代下，很多公司都能制造出質量很好并且功能很好的產(chǎn)品，那么在同等條件下，顧客在選擇產(chǎn)品時更看重的是什么，記得很多年前我看到的一本書中，提到了“品牌”。品牌的知名度越高，人們會更加愿意為這個品牌去掏錢。品牌包括什么，簡而言之就是所設計制造公司自身擁有的特色，并在這樣的前提下提供給顧客需要的功能產(chǎn)品。

二 在外部形態(tài)上建立產(chǎn)品體系

品牌識別性是“企業(yè)期望將目標消費群吸引到自己品牌面前，或是將其品牌特征傳達給目標市場，最有效的方式之一就是將企業(yè)的產(chǎn)品作為傳播品牌的手段，即體現(xiàn)在企業(yè)差異性的產(chǎn)品設計上?！比欢?，這不僅僅體現(xiàn)在logo、VI上，在單體產(chǎn)品的設計和包裝上也當有所體現(xiàn)。讓人們對一個品牌具獨特的深刻印象，很多時候就是要體現(xiàn)在設計的細節(jié)里。

1 建立基本形態(tài)元素規(guī)范

統(tǒng)一的基本形態(tài)元素設計，就是說所有產(chǎn)品要有相通是設計語言，包括產(chǎn)品各零部件的細節(jié)、外觀形態(tài)、基本色調等。產(chǎn)品設計語言的傳播與一般信息的傳播方式是有很大區(qū)別的，它即具有一般信息傳播的共性又有其自身的特殊性，因為產(chǎn)品本身還要具有使用功能。因此我們也不能因為做相同的形態(tài)元素而忽略它的使用性能，這樣就需要很巧妙的設計能力。例如阿萊西的產(chǎn)品，很多都有圓滾滾外形或具象化人物的設計，這樣擁有情趣的設計非常適合在家居中使用，也符合了他們對市場的定位。最重要的是，可愛的設計形態(tài)也并沒有影響產(chǎn)品的使用功能。（圖1、圖2）

2 建立色彩和材料元素的規(guī)范

對色彩與表面材質的處理是產(chǎn)品細節(jié)設計的一項非常重要的內容。人們與產(chǎn)品接觸最多也是這些細節(jié)，比如蘋果筆記本外殼的材質是陽極氧化鋁，這種材質有非常特殊的觸感，摸上去指頭會有沙沙的感覺。因此在一排電腦人們僅憑借觸感就可以把它區(qū)別于其他產(chǎn)品，它的品牌識別程度就非常高。色彩和材質的設計要協(xié)調，不要有太大的跳躍性，而且要盡量設計在人們經(jīng)常接觸的地方，比如整體色彩、使用方式、與人體皮膚接觸的地方等。飛利浦的“On-Line”項目，這個項目的產(chǎn)品體系包括：Ansa、Octo、Multo、Solo等，它們在色彩和表面材質上都盡可能簡潔明確，材質和裝飾細節(jié)給人一種寶石般的精美與巧妙。家用產(chǎn)品通過光潔的質感和淡雅的顏色，配以橡膠聽筒和金屬按鈕，與家居氣氛僅僅圍繞在一起。色彩與材料的規(guī)范使得整個產(chǎn)品體系更加系統(tǒng)化。（圖3）

三 內部系統(tǒng)里建立產(chǎn)品體系

1 建立Logo、字符設計與工藝規(guī)范

企業(yè)標識在產(chǎn)品中的運用是支撐品牌認知、強化品牌識別性、增加產(chǎn)品價值感的重要部分。產(chǎn)品上Logo的色彩、表面處理工藝和效果應該統(tǒng)一，不然將會對品牌印象造成負面影響。它的設計規(guī)范包括：1）統(tǒng)一，主體內容突出，界面元素風格一致，同一含義的內容用相同的術語傳達；2）直觀，簡潔直觀的界面，減少用戶的學習使用成本；3）應給用戶真實、專業(yè)、可信、優(yōu)質的感覺。

2 建立產(chǎn)品通用件的設計規(guī)范

產(chǎn)品設計的通用件小到一個按鈕，一個插口，大到產(chǎn)品生產(chǎn)模具。一個建立了通用件設計規(guī)范的企業(yè)，在產(chǎn)品設計、制造和生產(chǎn)時就會減少很多麻煩。而在我國有相應的機械制造規(guī)范，通用件的設計可以根據(jù)這些規(guī)范來進行，比如一臺手機電源插口應保證它在多臺不一樣類型的機器上可以充電，設計規(guī)范里就規(guī)定了它的尺寸大小和功率。設計師在實行時不能僅憑想當然設計，要有準確的依據(jù)。另外生產(chǎn)時的模具也可算作通用件，規(guī)范了產(chǎn)品制作時的模具，在制造時就能體現(xiàn)出它的優(yōu)點，不僅減少返工概率，而且很多消費者可以通過產(chǎn)品的外觀弧度來辨認出它的品牌，通用件的規(guī)范設計還可以節(jié)約企業(yè)消耗品的成本。

3 建立人機與用戶界面系統(tǒng)規(guī)范

人機界面設計是最能夠直接體現(xiàn)出產(chǎn)品體系規(guī)范的設計部分，因為人機界面是人與機器之間傳遞和交換信息的媒介，使用者與產(chǎn)品間透過界面進行互動溝通與信息轉換，從而達到完成任務的目的，人們判斷產(chǎn)品的好壞多數(shù)是通過用戶界面來決定的。一款好的產(chǎn)品必須同時滿足功能全、性能好、精度高、操作舒適、造型美觀、形式新穎，安全環(huán)保等諸多要求，使得產(chǎn)品能在人的視覺范圍內產(chǎn)生精神功能，使人方便使用，并得到美的享受，從而喜歡它，愛護它。當消費者鐘情于某一款界面設計時，很容易判斷出它的同類型產(chǎn)品，并認知這個品牌，因此規(guī)范人機界面系統(tǒng)也是很有必要的，這其中包括產(chǎn)品使用方式、功能使用邏輯以及產(chǎn)品框架等方面。產(chǎn)品的人機系統(tǒng)有多方面的影響因素，要整合一個產(chǎn)品系統(tǒng)，就必須有多方面的研究與思考。

四 喬治·阿瑪尼的產(chǎn)品體系管理

1975年，喬治·阿瑪尼用自己的名字創(chuàng)立了公司，并逐漸成為一個知名度很高的品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，品牌市值近30億歐元。如今喬治.阿瑪尼由一個主品牌和五個子品牌構成的企業(yè)，這些品牌在不同的價格水平上滿足不同的消費者，但也衍生出了一些問題。然而阿瑪尼有自己的一套解決方案。1.防止過度延伸造成品牌的稀釋，阿瑪尼的核心生意是時尚服飾，擴展的行業(yè)也要與核心產(chǎn)業(yè)相關，如果它把品牌延伸到了諸如豪華酒店和糖果等不同種類的產(chǎn)業(yè)中，它本身的品牌價值就會受到變動，“因為時尚品牌的排他性是時尚品牌的一個重要事實”。2.建立完善的品牌管理體系，阿瑪尼品牌因為延伸到了不同的領域，要與不同類型的消費者互動，體現(xiàn)出不同的品牌個性，所以需要保持營銷溝通和其他行為的一致性，因此它在不同的子品牌上運用統(tǒng)一的品牌名稱。3.維持統(tǒng)一的品牌個性，一個時尚品牌最重要的方面是它的個性和特征。阿瑪尼涉足不同市場，擁有眾多產(chǎn)品組合，因此要建立和維持一致的品牌個性，要始終能夠在目標消費者心中產(chǎn)生高端產(chǎn)品的共鳴。

結語

在市場化競爭日益明顯的中國，工業(yè)產(chǎn)品設計必將成為日后經(jīng)濟發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)之一，完善產(chǎn)品體系和品牌系統(tǒng)也必將是未來的重大戰(zhàn)略。但是企業(yè)基于單個產(chǎn)品而擴展的產(chǎn)品體系，是一個長遠發(fā)展的過程，其中最重要的應該是單件產(chǎn)品的質量，因為單個產(chǎn)品和產(chǎn)品體系“你中有我，我中有你”，只有做好了每件產(chǎn)品才能做好整個產(chǎn)品體系。