新古典主義對(duì)黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)的影響與意義

朱紅艷 沈芳

摘要：黃鶴樓卷煙包裝成功引入新古典主義風(fēng)格后，其品牌價(jià)值和品牌地位在高端卷煙市場(chǎng)得到明確和牢固的地位。本文從新古典主義的內(nèi)涵出發(fā)，深入分析新古典主義對(duì)黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)的影響與意義。新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)不僅提升黃鶴樓的品牌文化，也體現(xiàn)黃鶴樓卷煙包裝的文化內(nèi)涵，更是契合消費(fèi)者的審美心理。

關(guān)鍵詞：新古典主義 黃鶴樓卷煙包裝 影響

中圖分類號(hào)：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）12-0020-02

隨著黃鶴樓1916的誕生，黃鶴樓卷煙包裝迎來了一陣“新古典主義”風(fēng)潮。“新古典主義”是以現(xiàn)代的審美眼光來看待傳統(tǒng)與歷史，在正確理解傳統(tǒng)美學(xué)和歷史文化的前提下，運(yùn)用現(xiàn)代的表現(xiàn)形式演繹傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典精髓，使黃鶴樓卷煙包裝不僅具有典雅、端莊的氣質(zhì)，在注重裝飾效果的同時(shí)，具有明顯的時(shí)代特征。新古典主義給黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)帶來的是一種多元化的思考方式，是對(duì)古典的浪漫情懷與當(dāng)代人對(duì)于生活的感受相結(jié)合，包含了華貴典雅的同時(shí)又與當(dāng)代的審美相交融，反映出現(xiàn)代人的美學(xué)觀點(diǎn)和文化品位。

一 提升黃鶴樓的品牌文化

新古典主義黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代材質(zhì)及工藝表現(xiàn)人類的古典時(shí)期文化，既能體現(xiàn)時(shí)代氣息、又帶有濃郁的民族特色。在視覺上吸取傳統(tǒng)的造型元素和文化符號(hào)，使其具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，叉具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約風(fēng)格，將東方的審美情趣與西方的藝術(shù)品味融為一體。

黃鶴樓的每一個(gè)卷煙包裝都有一段故事、都注入了文化，尤其是經(jīng)典文化元素。比如黃鶴樓的“1916”系列包裝（如圖1），黃鶴樓1916是國(guó)內(nèi)第一款以年份命名的卷煙包裝。對(duì)于黃鶴樓品牌而言，1916這個(gè)數(shù)字具有綜合性意義：1916年，南洋煙魁壹號(hào)配方誕生；1916年，南洋煙草公司漢口分公司成立；“1916”起的是一個(gè)數(shù)字，意會(huì)的是一個(gè)年代，體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的底蘊(yùn)。在黃鶴樓的圖形設(shè)計(jì)上（如圖2），將中國(guó)古代的建筑藝術(shù)概括化，配合經(jīng)典的篆體、精美的傳統(tǒng)紋飾加以點(diǎn)綴，無不體現(xiàn)著黃鶴樓品牌的歷史厚重與人文美。黃鶴樓1916的另一大革新在于，采用具有濃郁的現(xiàn)代意味的簡(jiǎn)氏兄弟頭像（如圖3）。其頭像周邊采用了傳統(tǒng)經(jīng)典的封口花設(shè)計(jì)，在視覺上呈現(xiàn)出濃厚傳統(tǒng)韻味的同時(shí)又及富現(xiàn)代感。整個(gè)畫面采用簡(jiǎn)約、意象的表現(xiàn)手法，以褐色、金色為主色調(diào)，和諧相生，更是體現(xiàn)了黃鶴樓品牌百年來的深厚內(nèi)斂?？梢哉f黃鶴樓1916是將傳統(tǒng)圖形的民族化與現(xiàn)代化相融合的一個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)，拉開了我國(guó)香煙包裝設(shè)計(jì)的嶄新一幕。在現(xiàn)代人看來，黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)是對(duì)經(jīng)典的又一次重?zé)ü廨x的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單而叉意味深長(zhǎng)。

隨著新古典主義在黃鶴樓卷煙包裝中的融入，黃鶴樓卷煙品牌實(shí)現(xiàn)了與多元文化的對(duì)接，同時(shí)品牌文化不斷拓展延伸，逐漸轉(zhuǎn)向地域文化、現(xiàn)代流行文化等方向發(fā)展。文化滲透在黃鶴樓的每一個(gè)卷煙包裝中。黃鶴樓的品牌文化因此更為豐富，也正是由于黃鶴樓卷煙包裝的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，為黃鶴樓卷煙帶來了巨大的銷售量，使其與中華、玉溪、芙蓉王一起成為我國(guó)香煙的四大天王。

二 體現(xiàn)包裝的文化內(nèi)涵

當(dāng)新古典主義融入黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)時(shí)，傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵與卷煙包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，能夠迅速地提升黃鶴樓卷煙的檔次，使其更具有文化親和力的同時(shí)又能創(chuàng)造出更多的消費(fèi)理由。為消費(fèi)者提供更加多元化、更為豐富的精神享受。

新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)，通過對(duì)傳統(tǒng)圖案的引用、借鑒，以簡(jiǎn)化的手法、現(xiàn)代的材質(zhì)和加工技術(shù)，設(shè)計(jì)出豐富多彩、絢麗奪目的現(xiàn)代卷煙包裝設(shè)計(jì)。正是由于卷煙包裝上運(yùn)用了這些久經(jīng)歷史沉淀，帶有獨(dú)特歷史文化內(nèi)涵的圖案，更讓黃鶴樓卷煙包裝具有了獨(dú)特的風(fēng)格和高度的藝術(shù)形式，而傳統(tǒng)的圖案也通過黃鶴樓卷煙包裝的全新設(shè)計(jì)有了獨(dú)特的魅力和價(jià)值。

由導(dǎo)師設(shè)計(jì)的黃鶴樓“辛亥百年系列”包裝，意在提醒人們回顧歷史，緬懷先烈、珍惜現(xiàn)在、展望未來。包裝以“首義”的諧音“首意”為主題，紀(jì)念中國(guó)革命歷史中武昌起義打響辛亥革命的第一槍，中華民族從此向自由、民主、平等的新社會(huì)邁進(jìn)的偉大意義。該設(shè)計(jì)以“百”為主要突破點(diǎn)，采用漢字和數(shù)字兩種表現(xiàn)形式，得出同系列的不同款式。如圖4中，畫面將兩個(gè)不同的漢字“百”“首”，通過象征辛亥革命第一槍的“一”字聯(lián)系起來，同時(shí)，融入中華傳統(tǒng)民俗中象征祥瑞的祥云，使其與“一”字、“百”字，共同組合共生出“首”字。在色彩的運(yùn)用上以肅穆的黑白色為主色調(diào)，表示對(duì)先烈的尊重和悼念；“一”字選用黃鶴樓的主打“金”色，喻顯珍貴。在如圖5的設(shè)計(jì)中，結(jié)合卷葉的表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)祥云紋樣融入數(shù)字“100”的零中，既體現(xiàn)了辛亥革命的“風(fēng)云變幻，繼往開來”，更是與新古典主義的理念不謀而合。設(shè)計(jì)中“辛亥”二字選用傳統(tǒng)的黑體與霹靂體相結(jié)合，色彩上選用高明度的紅色，讓人聯(lián)想到鮮血，給人以沉重和肅穆感。該系列的包裝設(shè)計(jì)，在宣揚(yáng)傳統(tǒng)民俗文化和民族革命文化的同時(shí)也為新古典主義在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用增色不少。（圖4、圖5）

再如由導(dǎo)師設(shè)計(jì)的黃鶴樓“藏?zé)煛卑b（如圖6），在該款卷煙包裝設(shè)計(jì)中，將漢字與藏文字進(jìn)行了有機(jī)的融合，在漢字“藏”的結(jié)構(gòu)形態(tài)的基礎(chǔ)上，融入藏文書法的字體造型，使二者結(jié)合后形成的圖形無論是從字義還是字形上都體現(xiàn)了藏族的地域性文化。同時(shí)，在黃鶴樓藏?zé)煹陌b設(shè)計(jì)中還搭配了藏族地區(qū)的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)一唐卡的圖案紋樣，以唐卡的圖案紋樣為背景，利用藏族地區(qū)具有代表性的圖文為消費(fèi)受眾呈現(xiàn)一種別具一格的視覺感受，進(jìn)一步豐富了黃鶴樓卷煙包裝的文化內(nèi)涵。漢字的傳統(tǒng)字義與古典的西藏藝術(shù)融合，更加深刻地表達(dá)出“黃鶴樓”品牌卷煙包裝在藝術(shù)層面上的“新古典主義”主張。

新古典主義實(shí)際上是經(jīng)過改良的古典主義，其所追求的重要內(nèi)容是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的繼承與發(fā)展。因此，受新古典主義影響的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)，總會(huì)不同程度的蘊(yùn)含著傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)，新古典主義運(yùn)用大膽、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法，使黃鶴樓卷煙包裝富于濃厚的歷史文化韻味，大大提升了黃鶴樓卷煙包裝的文化層次。

三 契合消費(fèi)者的審美心理

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于物質(zhì)文化和精神文化的需求也日益增長(zhǎng)，具體到黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)方面，卷煙包裝除了通過現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要素表達(dá)香煙的屬性和消費(fèi)者渴望的審美需求外，融入新古典主義風(fēng)格成了黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)的叉一重要訴求點(diǎn)。新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝是一種具有古典風(fēng)格的同時(shí)又帶有現(xiàn)代時(shí)尚氣息的設(shè)計(jì)。它的精華來源于古典文化，是一種復(fù)古的體現(xiàn)，但經(jīng)過設(shè)計(jì)師的改良再設(shè)計(jì)，它又以嶄新的形象出現(xiàn)。

新古典主義也被稱為現(xiàn)代古典主義，是古典與現(xiàn)代的完美結(jié)合物，在追求神似的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)新的時(shí)代精神。新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)會(huì)顯得更加高貴、典雅，同時(shí)也賦予了人們更加雅致的生活，因而更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

比如黃鶴樓的“漫天游”系列包裝（如圖7），“漫天游”包裝成功的將中國(guó)古典文化與現(xiàn)代文明融合為一體，畫面采用簡(jiǎn)化了的古典雕飾，同時(shí)結(jié)合西方的表現(xiàn)手法，使包裝呈現(xiàn)出東情西韻、高貴典雅的新風(fēng)貌。該款包裝的主題圖案來源于我國(guó)漢代傳統(tǒng)經(jīng)典紋飾一纏枝紋，融入并煥發(fā)出現(xiàn)代藝術(shù)的活力與光彩。舒展的纏枝紋猶如一片片金色的羽毛，呈現(xiàn)出金羽飛揚(yáng)，飄逸扶搖的意境。“漫天游”不僅融入了東方文化的古典精髓，同時(shí)又展現(xiàn)了西方華貴富麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓人們?cè)谄肺秱鹘y(tǒng)文化的同時(shí)感受現(xiàn)代文明的時(shí)尚氣息。

再如黃鶴樓的“門神”系列包裝（如圖8），從中國(guó)傳統(tǒng)的東方特性和東方價(jià)值觀出發(fā)，設(shè)計(jì)中融入東方的審美觀念，將經(jīng)典與現(xiàn)代進(jìn)行協(xié)調(diào)。門神作為我國(guó)傳統(tǒng)特色的圖形之一，凝聚著古人對(duì)于美好生活的期望與憧曝。在此設(shè)計(jì)中，對(duì)中國(guó)古代擬人化的神的藝術(shù)形象進(jìn)行提煉、概括，采用中軸對(duì)稱的藝術(shù)形式，巧妙地將黃鶴樓的品牌置于其中，使黃鶴樓卷煙包裝在中華的恢弘文化之上散發(fā)出一種古典的尊貴與華麗。結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)手法將傳統(tǒng)門神形象加以雕琢，并將其融入黃鶴樓的卷煙包裝中，使得門神圖像在古典背景的襯托下顯得既時(shí)尚又現(xiàn)代，符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美心理。

新古典主義黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)將古典的浪漫情懷與現(xiàn)代人們對(duì)于生活的品質(zhì)需求相結(jié)合，呈現(xiàn)出華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代的新風(fēng)貌。因此，新古典主義的黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)不僅滿足了人們對(duì)于精神文化的追尋，更契合了現(xiàn)代社會(huì)人們的審美心理。

四 結(jié)語

黃鶴樓自2004年以來逐漸建立起以“新古典主義”為中心的系統(tǒng)傳播體系，特別是依托1916這一高端產(chǎn)品，黃鶴樓的品牌影響力也逐漸擴(kuò)大。黃鶴樓品牌的新古典主義風(fēng)格不僅僅代表著傳統(tǒng)和經(jīng)典，更融合了進(jìn)取精神與創(chuàng)造力，在繼承傳統(tǒng)優(yōu)良文化、優(yōu)良基因的前提下，運(yùn)用現(xiàn)代的、積極的語言來進(jìn)行創(chuàng)新。新古典主義風(fēng)格的確立，使黃鶴樓的品牌價(jià)值在高端卷煙市場(chǎng)得到明確和牢固的地位。