企業(yè)良好形象的塑造

彭莉

[摘 要]塑造良好的企業(yè)形象，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊或標(biāo)桿企業(yè)是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的方向標(biāo)，在營(yíng)銷管理的實(shí)踐活動(dòng)中組織如何提高自己的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的公眾形象是每個(gè)企業(yè)都亟須解決的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)公關(guān)的重要性的描述，讓組織對(duì)企業(yè)形象塑造過(guò)程中公關(guān)的重要性有深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)組織美譽(yù)度提升的途徑從五個(gè)方面展開(kāi)。

[關(guān)鍵詞]公關(guān)美譽(yù)度；企業(yè)形象；公共關(guān)系

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-271

1 公共關(guān)系的作用

公共關(guān)系是指社會(huì)組織通過(guò)一系列有計(jì)劃的傳播活動(dòng)，以謀求消費(fèi)者、政府、銀行、新聞媒體、社區(qū)等公眾對(duì)組織的理解，充分得到他們的信任，并對(duì)組織的發(fā)展給予大力的支持與合作，使組織在公眾心目中產(chǎn)生非常好的形象。樹(shù)立良好的公眾形象就成為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)系活動(dòng)最終目的，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)將提高美譽(yù)度和知名度就成為其公關(guān)的最終目標(biāo)。

企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展內(nèi)部員工之間、員工與領(lǐng)導(dǎo)之間、部門之間非常團(tuán)結(jié)，外部各方面關(guān)系得到了發(fā)展和維護(hù)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中有著重要的作用。①通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，不斷擴(kuò)大影響，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，從而在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)良好形象。企業(yè)生存與發(fā)展的首要因素是讓顧客了解企業(yè)，知道企業(yè)，了解我們的產(chǎn)品并不斷地購(gòu)買我們的產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)一系列有計(jì)劃的公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃，不斷傳播組織的信息，讓更多的人了解我們的企業(yè)，知曉我們的產(chǎn)品，并認(rèn)同企業(yè)的理念，愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品或接受我們的服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，愿意為他人宣傳我們的企業(yè)和產(chǎn)品，公司的名氣越來(lái)越大，將信譽(yù)這種“無(wú)形的財(cái)富”做大做強(qiáng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。②協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系。組織形象的好壞不是自己說(shuō)了算而是由公眾來(lái)評(píng)價(jià)，企業(yè)只要做得好，就會(huì)得到公眾的贊揚(yáng)。企業(yè)在日常的工作中一定要弄清楚我要和誰(shuí)經(jīng)常打交道，他們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和期望是什么，充分傾聽(tīng)公眾的意見(jiàn)，不斷提高，較好地協(xié)調(diào)和處理好與員工、消費(fèi)者、政府、股東、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者、社區(qū)等不同公眾的關(guān)系，充分認(rèn)識(shí)不同類型的公眾對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用，不斷地做好各方面公眾關(guān)系的建立、協(xié)調(diào)、維系工作，使大家都成為企業(yè)友好的伙伴，大家互幫、互助、共發(fā)展，最終為企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象奠定良好的基礎(chǔ)。因此公關(guān)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的管理藝術(shù)。③提供信息，促進(jìn)企業(yè)效益的提高。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼的就是信息和對(duì)市場(chǎng)敏銳的嗅覺(jué)力。公關(guān)部門通過(guò)一系列的采集、分析和處理等工作，及時(shí)捕捉前言信息，充分發(fā)揮公關(guān)的決策參謀作用，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2 公關(guān)美譽(yù)度提升途徑

企業(yè)通過(guò)開(kāi)展以下一系列的公關(guān)專題活動(dòng)，提升組織的知名度和美譽(yù)度。

2-1 社會(huì)贊助

組織通過(guò)無(wú)償提供資金或物品以及人力資源幫助的形式，贊助社會(huì)的教育、體育、文化、社會(huì)福利事業(yè)，不斷提升企業(yè)在公眾心目中的形象。①體育活動(dòng)贊助。通過(guò)贊助體育設(shè)施、體育比賽、體育活動(dòng)等吸引公眾的眼球，由于體育活動(dòng)影響力非常大，企業(yè)贊助體育活動(dòng)的社會(huì)效果也非常明顯。文化活動(dòng)、教育事業(yè)、慈善事業(yè)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的隆重召開(kāi)使得諸多本土企業(yè)如海爾、伊利、青啤、燕京、恒源祥、UPS、搜狐、統(tǒng)一方便面等通過(guò)贊助的方式讓更多的人了解了他們的產(chǎn)品，體驗(yàn)他們的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了良好的印象，也為諸多企業(yè)走出國(guó)門進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。②文化活動(dòng)贊助。組織通過(guò)對(duì)大型的文藝表演活動(dòng)、我國(guó)電影事業(yè)的發(fā)展以及民族藝術(shù)的發(fā)展提供資助促進(jìn)我國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展等方式的贊助，既能促進(jìn)民族文化的發(fā)展，也能得到諸多人的支持和信任，自身的美譽(yù)度不斷提升。如海南航空和?？谑姓餐鬓kCCTV3的名為“歡樂(lè)中國(guó)行、魅力海航”的節(jié)目使得更多的人了解了海航，通過(guò)觀看節(jié)目使我們對(duì)海航的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)等各方面有了更深刻的認(rèn)知，迅速提升了海航的知名度和美譽(yù)度。③贊助教育事業(yè)。因?yàn)榻逃趪?guó)民心目中具有崇高的地位，所以贊助者可通過(guò)贊助學(xué)校、圖書(shū)館、博物館的軟硬件建設(shè)獲得良好的聲譽(yù)，能快速提升自己的知名度和美譽(yù)度。今天只要我們?cè)谛@里看到逸夫樓就想起了著名的實(shí)業(yè)家邵逸夫，看到各地的明德小學(xué)就想起了賣大米出身的王永慶。④贊助社會(huì)福利事業(yè)。企業(yè)也可以通過(guò)為貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)、孤寡老人等提供幫助贊助社會(huì)福利事業(yè)，既能幫助這一部分群體渡過(guò)難關(guān)，也符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)追求利潤(rùn)，同時(shí)兼顧社會(huì)整體利益，當(dāng)別人需要我們幫助時(shí)，我們盡最大努力去幫助他人，企業(yè)也收獲了眾多的人對(duì)我們的高度評(píng)價(jià)。企業(yè)究竟選擇哪一種贊助方式，要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、贊助的目標(biāo)、贊助的形式、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各方面綜合考慮。

2-2 慶典活動(dòng)

組織抓住重要節(jié)日或自身重要事件為契機(jī)，以慶祝的方式開(kāi)展的一系列公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升公關(guān)組織形象。①開(kāi)業(yè)慶典。組織開(kāi)業(yè)時(shí)為了讓更多的人知道我們的企業(yè)，可通過(guò)開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)擴(kuò)大組織的知名度。②周年慶典。組織可通過(guò)自身建立周年的時(shí)機(jī)（10、20、30、50），通過(guò)精心的組織和周密的策劃等工作開(kāi)展周年慶典活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)不同層面的公眾參加組織的慶典活動(dòng)，使組織在公眾中的形象不斷提升，并且和公眾的關(guān)系得到維護(hù)。既吸引了公眾的注意力，同時(shí)顯示出組織強(qiáng)大的綜合實(shí)力，以增加公眾對(duì)組織的信任感。還能增強(qiáng)組織內(nèi)職工、股東的向心力和凝聚力，提高他們對(duì)組織的歸屬感。③慶功典禮。若取得某一重要榮譽(yù)，可以以此為契機(jī)而舉辦慶?；顒?dòng)，如某職業(yè)院校有專科層次升為本科層次，該組織可通過(guò)慶功典禮的形式擴(kuò)大組織影響力，讓更多人對(duì)該院校有更全面的了解，也使得教職工的凝聚力和向心力越來(lái)越強(qiáng)。④節(jié)日慶典。組織可在旅游節(jié)、春節(jié)等特殊節(jié)日舉辦慶祝典禮。伊利集團(tuán)利用2010年上海世博會(huì)召開(kāi)的特殊節(jié)日，作為世博會(huì)的贊助商，配合世博委員會(huì)做了一系列的世博會(huì)宣傳活動(dòng)，得到政府的高度評(píng)價(jià)，自身也受到許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。禹王亭集團(tuán)每年春節(jié)期間在德州舉辦禹城老鄉(xiāng)會(huì)借此聯(lián)絡(luò)各方社會(huì)關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供便利。

2-3 展覽會(huì)展覽會(huì)既可以充分宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，展示企業(yè)的成果，又能使企業(yè)和客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，吸引廣大的業(yè)戶前來(lái)洽談貿(mào)易，還能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，深受組織的喜愛(ài)。每年一度的廣交會(huì)為我國(guó)的諸多產(chǎn)品走向世界提供了舞臺(tái)。由于展覽會(huì)規(guī)模較大，參展的商家比較多，價(jià)格比較實(shí)惠，商品種類非常豐富，許多顧客非常愿意接受這種方式，也成為企業(yè)信息宣傳的好時(shí)機(jī)，自身的知名度和美譽(yù)度由此提高。

2-4 新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)組織有新產(chǎn)品上市、取得某項(xiàng)重要的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目或有重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)政府、新聞媒介等相關(guān)公眾可以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)發(fā)布有關(guān)重大信息，做好公眾的溝通交流、維穩(wěn)工作。

2-5 做好危機(jī)公關(guān)的管理工作

危機(jī)像死亡和納稅一樣不可避免。危機(jī)并不可怕，可怕的是當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，我們不能及時(shí)的應(yīng)對(duì)，有效的處理，從而導(dǎo)致組織形象的受損，如雙匯瘦肉精事件。作為組織而言，若面臨重大的危機(jī)事件，一定要充分重視、及時(shí)處理，成立危機(jī)事件處理小組，遵循“勇于承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通原則、高度重視、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)和人道主義”五大原則使組織轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，最大限度地減少企業(yè)聲譽(yù)。2012年“3·15晚會(huì)“，麥當(dāng)勞“過(guò)期食品翻新再售”被中央電視臺(tái)曝光，央視“3·15晚會(huì)”剛剛曝光麥當(dāng)勞問(wèn)題后不到一個(gè)半小時(shí)，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司就在其官方微博上發(fā)布聲明并給記者發(fā)去通報(bào)稱他們充分重視、嚴(yán)肅處理，并于第二天召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)有效的處理、及時(shí)的溝通使企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)。

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