網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱問題研究

李志婷　于會靈　顧媛

作者簡介：李志婷（1994-），女，安徽天長人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

于會靈（1996-），女，安徽太和人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

顧媛（1993-），女，江西高安人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)

摘 要：信息不對稱問題的存在使得網(wǎng)絡(luò)購物中市場效率降低、帕累托最優(yōu)狀態(tài)無法實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)者作為弱勢群體其合法權(quán)益極易受到侵害。有鑒于此，從博弈論角度出發(fā)，建立信息傳遞模型，分析不同均衡解的情況并提出建議，對于改善網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱狀況、提高市場績效、維護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中合法權(quán)益至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；信息不對稱；信號博弈

一、引言

國家工商總局于1月23日公布的2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果顯示，在本次抽檢的92個批次的樣品采樣中，正品率為58.7%，其中淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。另外，中國電子商務(wù)研究中心的一份研究報告也指出淘寶網(wǎng)存在出售假貨、虛假宣傳、退貨繁瑣、不及時發(fā)貨等問題，顧客滿意度僅為75.6%。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物這種全新的購物方式正逐漸改變?nèi)藗兊馁徫锪?xí)慣。但是，由于我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的法律尚不健全，對網(wǎng)購過程監(jiān)管不完善，網(wǎng)絡(luò)購物中買賣雙方信息不對稱問題尤為突出，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，制約了市場機(jī)制的作用效果。因此，本文旨在通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物信號博弈模型，分析模型結(jié)果，找出改善信息不對稱狀況的對策。

二、博弈模型的建立

（一）模型假設(shè)

1.參與人

網(wǎng)絡(luò)購物的信號博弈模型中只有兩個參與者，他們分別是經(jīng)營者（發(fā)送信息）和消費(fèi)者（接收信息），并且買賣雙方都是理性人，追求自身利益的最大化。

2.信號博弈過程

（1）“自然”選擇經(jīng)營者的類型，這里假定經(jīng)營者只有品質(zhì)好（t1）和品質(zhì)差（t2）兩種類型，并且只有經(jīng)營者自己知道自己的類型情況，消費(fèi)者不知道。

（2）自然選擇之后，經(jīng)營者首先采取行動，其中m1表示經(jīng)營者表明自己是品質(zhì)好的商家，m2表示經(jīng)營者不表示自己是品質(zhì)好的商家。對于t2類型的經(jīng)營者，要想表明自己是質(zhì)優(yōu)的商家必須額外承擔(dān)一定的偽裝成本Cd。

（3）因?yàn)榻?jīng)營者的行動是類型依存的，所以消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)營者發(fā)出的信號推測其類型并選擇自己的最優(yōu)行動，其中a1表示購買，a2表示不購買。

3.其他假設(shè)

品質(zhì)好的經(jīng)營者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格為ph，給消費(fèi)者帶來的價值為vh，且vh>ph。品質(zhì)差的經(jīng)營者提供的低質(zhì)產(chǎn)品僅能夠給消費(fèi)者帶來vl的效用，且vh>vl，該類型的商家可以通過偽裝表明自己是品質(zhì)好的類型，同樣以ph的價格銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，但是需要承擔(dān)偽裝成本Cd，并且?guī)硐M(fèi)者的失望成本Cc；若其表明自己是t2類型，則仍能以pl的價格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，ph>pl，vl>pl。另外兩種類型的經(jīng)營者分別要支付一定的運(yùn)營成本Cg和Cb，并且假定Cg

（二）模型建立

通過以上的假設(shè)，可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物中經(jīng)營者和消費(fèi)者的信號博弈模型。為便于分析，首先按照消費(fèi)者采取購買與不購買兩種策略對雙方的收益情況進(jìn)行分類，得到的買賣雙方的收益矩陣如下表所示。

三、模型的分析與求解

（一）分離均衡

在信號博弈分離均衡中，經(jīng)營者直接表明自己的真實(shí)類型，即t1類型的經(jīng)營者發(fā)出信號m1，而t2類型經(jīng)營者發(fā)出信號m2，在該情況下消費(fèi)者可以根據(jù)信號類型判斷出賣方的類型，信息不對稱問題得以解決，市場機(jī)制的作用能夠得以最好地發(fā)揮。

當(dāng)經(jīng)營者發(fā)出m1信號時，消費(fèi)者采取a1策略的期望為vh-ph，采取a2策略的期望是0，顯然E（a1）>E（a2），消費(fèi)者最佳策略是購買。當(dāng)經(jīng)營者發(fā)出的信號是m2時，消費(fèi)者采取a1策略的期望為vl-pl，采取a2策略的期望是0，顯然E（a1）>E（a2），消費(fèi)者最佳策略還是購買。

現(xiàn)在給定消費(fèi)者策略類型是a1，考慮經(jīng)營者利益最大化策略選擇情況。對于t1類型的經(jīng)營者來說，發(fā)出信號m1帶來的收益為ph-c1，發(fā)出信號m2能得到的收益是pl-c1，顯然ph-c1>pl-c1，所以t1類型的經(jīng)營者的最優(yōu)策略選擇是m1。對于t2類型的經(jīng)營者而言，發(fā)出信號m1帶來的收益為ph-c2-cd，發(fā)出信號m2能得到的收益是pl-c2，此時賣方的策略選擇取決于收益的相對大小，若要實(shí)現(xiàn)分離均衡，則必須有ph-c2-cd

（二）混同均衡

在混同均衡下，不同類型的經(jīng)營者均發(fā)出相同的信號，消費(fèi)者無法直接判斷經(jīng)營者所屬的類型，僅能夠根據(jù)經(jīng)營者發(fā)出的信號進(jìn)行先驗(yàn)推斷（p，1-p）。

若賣方發(fā)出信號m2，消費(fèi)者購買的期望是p（vh-pl）+（1-p）（vl-pl）>0，消費(fèi)者不購買的期望收益是0，理性消費(fèi)者的策略是a1。若賣方發(fā)出的信號是m1，消費(fèi)者購買的期望是p（vh-ph）+（1-p）（vl-ph-Cc），消費(fèi)者不購買的期望收益是0，此時消費(fèi)者采取何種行動由P和Cc的大小決定，當(dāng)P較大而Cc較小時消費(fèi)者的行動仍然是購買，而如果P較小而Cc較大時消費(fèi)者的行動就是不購買。

假定消費(fèi)者的行動選擇是a2，品質(zhì)好的經(jīng)營者發(fā)出信號m1或者m2的收益是相同的，品質(zhì)差的經(jīng)營者會發(fā)出信號m2，并沒有完全實(shí)現(xiàn)混合均衡。

假定消費(fèi)者的行動選擇是a1，t1類型的經(jīng)營者發(fā)出信號m1和m2的收益分別是ph-c1、pl-c1，并且U（m1）>U（m2），所以該類型的經(jīng)營者的行動是向消費(fèi)者發(fā)出m1信號；t2類型的經(jīng)營者發(fā)出信號m1和m2的收益分別是ph-c2-cd、pl-c2，為了實(shí)現(xiàn)混同均衡，必須滿足ph-c2-cd>pl-c2，即當(dāng)Cp小于價格差時，品質(zhì)差的經(jīng)營者也傾向于表明自己是t2類型，在這種情況下，消費(fèi)者難以正確區(qū)分經(jīng)營者類型，市場效率最為低下。

（三）準(zhǔn)分離均衡

除了上述兩種情況之外，客觀上還存在另外一種準(zhǔn)分離均衡類型，它是介于分離均衡與混同均衡之間的一種信號博弈均衡。在該情況下，t1類型的經(jīng)營者以概率1表明自己是品質(zhì)好的類型，而t2類型的經(jīng)營者也以概率a表明自己是品質(zhì)好的類型，以概率（1-a）表明自己的真實(shí)類型。因此，在準(zhǔn)分離模型下，如果經(jīng)營者發(fā)出信號m2，則該經(jīng)營者一定屬于t2類型，但是如果經(jīng)營者發(fā)出的信號是m1，由于t2類型的經(jīng)營者也會以概率a表明自己是品質(zhì)好的類型，所以消費(fèi)者就很難判斷該經(jīng)營者銷售的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量。

如果經(jīng)營者屬于t1類型，消費(fèi)者直接可以判斷出它是品質(zhì)好的經(jīng)營者，傾向于采取購買行動，獲得的收益vh-ph>0。如果經(jīng)營者屬于t2類型，消費(fèi)者采取購買和不購買行動的期望分別是E（a1）=a（vl-ph-Cc）+（1-a）（vl-pl）和E（a2）=0，只有當(dāng)E（a1）>E（a2）時，理性消費(fèi)者才會做出購買行動。而品質(zhì)差的經(jīng)營者發(fā)出何種類型的信號又取決于采取m1和m2行動所能夠獲得的收益的相對大小，只有當(dāng)這兩種情況下賣方所獲得的收益相同，即滿足條件ph-c2-cd=pl-c2時，t2類型的經(jīng)營者才會停止發(fā)出虛假信號m1，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買行動。

四、結(jié)論與建議

從買賣雙方信號博弈模型分析結(jié)果來看，在存在混同均衡和準(zhǔn)分離均衡的情況下，t2類型的經(jīng)營者均會發(fā)出誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假信號，使消費(fèi)者都難以做出正確的購買行動，只有滿足實(shí)現(xiàn)分離均衡的條件cd>ph-pl即偽裝成本大于價格差時，低品質(zhì)的經(jīng)營者發(fā)出信號m1無利可圖，從而趨向于表明自己的真實(shí)類型，消費(fèi)者才能夠準(zhǔn)確判斷出經(jīng)營者所屬的類型，進(jìn)而采取最優(yōu)行動，在這種情況下市場績效最好。在買賣雙方信號博弈模型分析的基礎(chǔ)上提出解決網(wǎng)絡(luò)購物中交易雙方信息不對稱問題的幾點(diǎn)建議，以期可以為網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步健康發(fā)展提供決策參考。

（一）加強(qiáng)對網(wǎng)購市場的監(jiān)管力度

政府部門可以通過制定全面有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物過程的法律法規(guī)，保證網(wǎng)絡(luò)購物平臺所提供網(wǎng)絡(luò)購物過程的監(jiān)督機(jī)制和舉報機(jī)制的順利實(shí)施，使得消費(fèi)者可以有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)購物的正常進(jìn)行。同時對不合格的經(jīng)營者進(jìn)行嚴(yán)懲，提高其偽裝成本，迫使經(jīng)營者發(fā)出正確信號，提高信息透明度，降低經(jīng)營者發(fā)布虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購物選擇的可能性。

（二）完善信用評價機(jī)制

消費(fèi)者自身處于信息的劣勢，難以辨別賣方提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)性，在其作出決策時通常需要參考以往消費(fèi)者對商家和商品的評價，雖然以淘寶網(wǎng)為代表的部分網(wǎng)站已經(jīng)建立了對網(wǎng)絡(luò)商鋪和所售產(chǎn)品的信用評價機(jī)制，但是由于監(jiān)督不健全、市場不成熟等因素的存在，其運(yùn)行過程中產(chǎn)生種種問題。以淘寶網(wǎng)為例，現(xiàn)實(shí)生活中賣家為了提高自身信用等級找人刷信譽(yù)、進(jìn)行消費(fèi)者好評返現(xiàn)活動、甚至糾纏威脅消費(fèi)者使其撤銷差評，這些都侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)利益。因此，需要進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物市場的信用評價機(jī)制，通過發(fā)揮信用評價的作用，提高銷售低質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營者的偽裝成本，幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息甄別。

（三）提高市場準(zhǔn)入要求

銷售者進(jìn)入市場成本低是網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱問題產(chǎn)生的原因之一。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)對大部分銷售者的規(guī)模、信用等都沒有過多的限制，這種低要求在刺激創(chuàng)業(yè)的同時也給網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境帶來了不利的影響。在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物中的信息不對稱問題時，政府與網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)通力合作，制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)交易市場準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格控制信譽(yù)差的經(jīng)營者隨意進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)購物平臺應(yīng)嚴(yán)格要求銷售者在申請進(jìn)入市場時進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證且必須提供真實(shí)的信息，并盡可能審核賣方提供信息的真實(shí)性，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者提供的信息存在虛假成分立即采取有關(guān)措施，限制其進(jìn)入，以此將一些不合格的經(jīng)營者拒之門外，提高賣方的信譽(yù)度，保障網(wǎng)絡(luò)交易市場的良好秩序。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 賴茂生，王芳，著.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.29-32.

[2] 徐曉璇.B to C電子商務(wù)中信息不對稱的博弈分析[J].南京工程學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2008（1）：58—60.

[3] 張琳，黃艷艷.C2C電子商務(wù)模式的信號博弈分析[J].江蘇商論，2011（5）：49—51.

[4] 汪俊，項喜章，等.C2C電子商務(wù)模式中信息不對稱的博弈分析[J].武漢工程大學(xué)學(xué)報，2009（10）.