地方交通廣播的品牌策略研究

作者簡介：周帥閣（1990-），男，漢族，湖南衡陽人，體育碩士，西安體育學院，研究方向：社會體育指導與管理。

摘 要：社會主義市場經濟條件下，廣播既是黨和政府的喉舌，又是信息產業(yè)。面對媒體間競爭的日益白熱化，從產業(yè)經營的角度審視廣播的發(fā)展，廣播電臺要在想對過生的媒體競爭中立于不敗，進而做大做強，就必須走品牌經營和可持續(xù)發(fā)展之路。本次研究以湖南交通廣播實施品牌策略的典型個案為實例做具體探索分析。

關鍵詞：廣播管理；品牌戰(zhàn)略；湖南交通頻道；問題和建議

1.前言

近年來，廣播在經濟社會不斷發(fā)展和進步的沖擊下的艱難發(fā)展，面臨著越來越強大的挑戰(zhàn)。廣播逐步發(fā)展成為比較接近的固定節(jié)目樣態(tài)、內容和運營手段，但在市場經濟的洪流中，廣播媒體在體制轉型和觀念上與實際還有很長一段路要走。廣播媒體必須認識到：要真正進入市場，必須依據市場規(guī)律經營廣播資源，就必須對廣播產品進行市場化經營，加強產品的品牌營銷策略。它既有利于廣播事業(yè)的發(fā)展，也是提升廣播核心競爭力的最有效途徑。

在今天信息競爭日益激烈的大環(huán)境下，各類媒體也已經開始實施“品牌策略”，力求與眾不同、獨樹一幟、個性鮮明。廣播媒體也不例外，在頻率專業(yè)化的大潮中，國內的廣播電臺在打造品牌方面也涌現出一些成功的個案。例如湖南交通廣播的“平安小精靈”，就是一個很典型的個例。因此，在關注和研究這些成功個例的基礎上，如何進一步總結其模式，探索其特點，創(chuàng)新其理論，對于今后廣播營銷策略的研究，打造優(yōu)秀廣播品牌，促進廣播事業(yè)的發(fā)展具有十分重要的理論與現實意義。

2.湖南交通頻道品牌經營觀察

2.1交通頻道發(fā)展概述

突破革新，為打造一流廣播媒體品牌奠定良好的內部基礎。湖南交通廣播的品牌經營之路可謂行業(yè)典范，在這片沒有多少交通優(yōu)勢可言的中南地區(qū)，交通廣播的發(fā)展步步維艱，但正是交通廣播的快速發(fā)展壯大帶動了湖南廣播行業(yè)的整體發(fā)展，在過去的16年中，交通廣播人用自己的努力、勤奮和汗水書寫了國內地方交通廣播品牌發(fā)展的一個傳奇。

媒體文化決定媒體的成敗。交通頻道的成功同樣與頻道文化密不可分。在交通頻道16年的發(fā)展歷程中，積累和沉淀了拼搏、創(chuàng)新、團隊和奉獻4種精神。這4種精神構成了頻道文化的精髓，其中創(chuàng)新精神是核心作用。

在節(jié)目體系上，創(chuàng)新欄目結構，在全國廣播行業(yè)內引起巨大反響；在欄目考評方面，敢為人先，組織了關于收聽的相關考察組，設立了頻道內考評制度，以科學打造“愛心廣播，平安調頻”為宗旨；在欄目運營方面，突破常規(guī)思路，開全國媒體之先河，通過一系列愛心報導、愛心節(jié)目和愛心活動，充分凸顯了愛心廣播的特點，并贏得了很高的社會美譽度……

2.2 “平安小精靈”的個案觀察

過去的16年中，湖南交通廣播通過打造“平安小精靈”這樣的優(yōu)勢品牌欄目過程中積累了相當豐富的品牌策略經驗，以此推動、推廣整個交通廣播的媒體品牌影響力。如今，“平安小精靈”的相關品牌已經形成產業(yè)化發(fā)展，注冊商標達60多項。

2.3 交通廣播品牌運營經驗分析

湖南交通廣播開播于1997年12月，開播至今，頻道全體工作人員始終將湖南交通廣播的品牌視為生命，全盤工作被看作創(chuàng)建品牌的核心。在打造頻道品牌的過程中，他們自己的獨特之處也曾被當做全國交通廣播系統的經驗推廣。主要表現為以市場化考察數據為品牌經營策略定位，以個性化風格打造品牌個性，以特色運營方式推廣品牌概念，以人性化管理鞏固品牌口碑，以多樣化宣傳模式創(chuàng)新品牌發(fā)展。

3.湖南交通廣播的品牌策略分析與總結

在湖南交通廣播的發(fā)展進程中，品牌意識已經深入人心，每位工作人員都將自己的聰明才智注入頻道整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中。湖南交通頻道的成功經驗告訴我們，想要讓廣播媒體真正立足于市場，立足于市場經濟日趨發(fā)達的今天，不論是樹立節(jié)目的品牌，還是整體頻率的品牌都必須通過結合市場化的經營模式，才能科學合理的取得長足的發(fā)展。想要實現廣播事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須讓廣播適應市場發(fā)展的要求，達到滿足受眾日益增長的需求的目標，明確經營理念，運作機制創(chuàng)新，打造品牌，提高效益，實現資源的優(yōu)化整合。

3.1 樹立品牌經營理念

當今社會，為搶奪收聽率，頻道和節(jié)目之間的競爭日益激烈，沒有科學合理的經營理念和高效的團隊執(zhí)行力，就沒有品牌影響力可言，沒有品牌影響力，廣播節(jié)目則難以生存。只有立足市場，通過科學合理的運營，凝聚團隊合力，才能在市場經濟洪流的沖擊下，立于不敗之地。品牌節(jié)目要有顯著的標識，鮮明的風格特征，與內容相協調的包裝，使聽眾能從眾多頻率中很快識別出來。一個頻率如果有幾擋深入人心的品牌節(jié)目，那么經濟效益也一定很好。

3.2 科學確定品牌定位

創(chuàng)建品牌要首先進行品牌定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。

調研與分析是市場定位的首要環(huán)節(jié)。調研內容包括受眾調研和市場調研兩個部分。受眾調研主要是針對受眾群體期待聽到的節(jié)目類型、風格等進行了解；市場調研是要知道能夠產生最大的經濟效益的廣播節(jié)目是什么，也就是什么樣的節(jié)目受到市場認可、商家青睞。調研之后，應該將得到的信息情況進行總結和分析，從而發(fā)現自身的獨特優(yōu)勢。在調研分析之后，必須注重于依據其優(yōu)勢，明確自己獨一無二的策略定位，節(jié)目有了區(qū)別于他人的獨特定位，就擁有了自己的靈魂。然后是策略規(guī)劃，首先是針對現有內容的改革升級，其次是新節(jié)目的策劃。策劃部門必須有獨立的員工和辦公場所，在推出新節(jié)目時，頻道所有員工都應積極為新節(jié)目出謀劃策，以保證節(jié)目一方面既能緊跟時代節(jié)奏，又不落俗套，最重要的是在其最終推出時，在節(jié)目風格，受眾人群等各個方面都已經做了充足、詳細、準確的定位。

3.3 創(chuàng)建品牌核心價值

品牌策略其實質是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化策略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值。

3.4 延伸媒介品牌價值

媒介品牌的延伸大致可分為三種：一種是跨行業(yè)延伸；第二種是橫向延伸，即品牌擴張；第三種是縱向延伸：即擴大目標受眾的范圍。但不管媒介品牌如何延伸，都不應追求媒介本身的延伸，而應該延伸品牌的價值。媒介品牌的延伸是大勢所趨。

實施品牌帶動策略。首先，以點帶面，全面提升整套頻率的節(jié)目質量。同時，需要著重注意品牌的擴散和刺激效應，即通過媒體和聽眾的口耳相傳，吸引更多的聽眾和關注，以及在品牌推廣過程中引起廣泛關注時，一定要確立好誠信權威的姿態(tài)，鞏固節(jié)目的播出質量，以進一步推廣節(jié)目品牌。

3.5 品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新，即通過技術、質量、商業(yè)模式和頻道文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。

4.結論

隨著居民生活水平的提高和城市化進程的加速，中國城市私家車大幅度增加，各種媒介的膨脹使新聞信息、信息充滿了人們周圍，受眾選擇性越來越強，對媒體也越來越挑剔，媒體競爭日益激烈。因此，各路媒體在尋求自身發(fā)展的探索中，不謀而合的開始注重樹立各自的“品牌”，以在市場殘酷而激烈的競爭淘汰中提升自身的競爭力。廣播媒體同樣如此，在對業(yè)務水準要求越來越高的今天，如何將自身頻道品牌打造和推廣成為一個獨樹一幟、有口皆碑的“名牌”，是廣播人需要在今后很長一段時間里思考、探索的一個重要內容。

通過對廣播品牌相關理論的探討和湖南交通頻道的成功經驗的分析，本文從五個方面提出了實施品牌策略，促進廣播事業(yè)發(fā)展的對策與建議：第一，樹立品牌經營理念；第二，科學確定品牌定位；第三，創(chuàng)建品牌核心價值；第四，延伸品牌價值；第五，創(chuàng)新品牌。

（作者單位：西安體育學院）

（指導教師：楊康）

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