理順品牌定位的邏輯

董笑妍

本土品牌真正找到了目標(biāo)客群

“很多人認(rèn)為七八年前ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，沖擊了本土服裝品牌市場(chǎng)。其實(shí)在我看來(lái)，正是這些品牌的進(jìn)入，造就了本土服裝品牌細(xì)分化發(fā)展的大好時(shí)機(jī)?！睆V州格風(fēng)服飾有限公司（旗下品牌歌莉婭）副總裁林淑玲如是說(shuō)。

早在十年前，品牌的自我介紹往往是，我們定位于18～35歲的女性，產(chǎn)品風(fēng)格就是時(shí)尚。這種極模糊的定位，其實(shí)并不只是因?yàn)槠放瓢l(fā)展粗獷，也因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身風(fēng)格和喜好沒(méi)有明確的認(rèn)知。

但隨著國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也帶來(lái)了大量時(shí)尚信息，使消費(fèi)者潛移默化地明白了自己真正的需求。如今網(wǎng)上服裝產(chǎn)品的搜索條件，除了款式區(qū)分外，還有森女系列、文藝復(fù)古系列等風(fēng)格區(qū)分，從側(cè)面證明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身風(fēng)格的明確，也促使本土品牌真正找到了目標(biāo)消費(fèi)群體。

林淑玲認(rèn)為，“如今我們可以針對(duì)自己的消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致研究，她們喜歡的生活方式、交流途徑等等，可以有針對(duì)性地滿足她們的需求，真正做到品牌的細(xì)分化定位。”

把握細(xì)分化市場(chǎng)也是廣州市匯美服裝有限公司（旗下品牌茵曼、初語(yǔ)、生活在左等）開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略的初衷?！拔覀兛梢酝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)，收集各品牌客群的用戶信息、購(gòu)買記錄和消費(fèi)頻率等，有針對(duì)性地指導(dǎo)自己的產(chǎn)品研發(fā)路線，從而梳理出集團(tuán)化的品牌群體，擁有更多忠實(shí)客戶群?！睆V州市匯美服裝有限公司CMO肖海坤說(shuō)。

品牌與顧客一直在雙向選擇

伴隨市場(chǎng)細(xì)分化而來(lái)的，就是品牌對(duì)于自身定位的重新考量。當(dāng)參觀團(tuán)成員問(wèn)及歌莉婭品牌為何近年來(lái)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)位時(shí)，林淑玲說(shuō)：“隨著市場(chǎng)的變化，我們對(duì)于產(chǎn)品定位的調(diào)整持續(xù)了很多年，直到近期才最終確定定位在28歲女性?！弊畛酰?995年歌莉婭品牌定位于大學(xué)生和剛剛工作的年輕女性。“但隨著經(jīng)營(yíng)的深入，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者與品牌定位的目標(biāo)群體會(huì)有偏差，雙方都存在雙向選擇，所以我們謹(jǐn)慎地以兩年長(zhǎng)一歲的速度調(diào)高客群年齡，并最終定位在了28歲這個(gè)準(zhǔn)確的年齡段?！?/p>

其實(shí)，在調(diào)整過(guò)程中，歌莉婭品牌也走過(guò)彎路?！霸?jīng)有一季，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)位的提升和風(fēng)格的轉(zhuǎn)化操作比較急躁，正是這次運(yùn)作讓我們受到了教訓(xùn)。醒悟過(guò)來(lái)，產(chǎn)品的定位調(diào)整是一件不僅關(guān)系到價(jià)位提成，更牽扯到渠道開(kāi)拓、人員配備等多方面問(wèn)題。只有多種因素相匹配，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)于細(xì)分化市場(chǎng)的把握?！绷质缌嵴f(shuō)。

可見(jiàn)，把握細(xì)分化市場(chǎng)并不是品牌能夠一廂情愿達(dá)成的目標(biāo)，它需要品牌長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研和準(zhǔn)備，同時(shí)牽扯到與老客戶“分手”這一讓人難以抉擇的問(wèn)題。

每個(gè)品牌針對(duì)的客群都會(huì)有老去的一天，品牌是跟隨客戶“一起慢慢變老”，還是重新開(kāi)拓新一代客戶，成為近幾年本土品牌正在面對(duì)的抉擇問(wèn)題。

“其實(shí)，品牌和顧客一直是在雙向選擇的，品牌對(duì)顧客的選擇最終將決定品牌的風(fēng)格走向，我們沒(méi)有完全遷就老顧客，而選擇在不斷前進(jìn)的過(guò)程中保留跟得上的顧客，同時(shí)吸引新顧客?！鄙钲诟枇λ挤椆煞萦邢薰酒放瓶偙O(jiān)王篤森說(shuō)。

單一品牌玩轉(zhuǎn)多產(chǎn)品線

經(jīng)常有人感嘆，找準(zhǔn)品牌定位很難，其實(shí)不然。品牌需要做的就是找到自己的目標(biāo)客群后，深挖這一客群的心理與需求。

歌力思品牌以單品牌運(yùn)作支撐公司運(yùn)作十余年，并最終使公司成功上市，正是依托于品牌對(duì)于自身客群需求的深度挖掘?！凹词故前l(fā)展到現(xiàn)階段，我依舊認(rèn)為歌力思品牌有很大的發(fā)展空間?！蓖鹾V森說(shuō)。

“最初我的服裝品牌定位在中端，如今我想進(jìn)入高端市場(chǎng)，是應(yīng)該提高原有品牌的檔次，還是應(yīng)該建立新的品牌？”參觀團(tuán)成員的困惑似乎也是品牌調(diào)整定位時(shí)常見(jiàn)的問(wèn)題。王篤森回復(fù)道：“相比于提升原有品牌，做新品牌要容易很多，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。想進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域，就建立一個(gè)新品牌，這種做法久而久之會(huì)使你手里的品牌越來(lái)越多，但你的精力和團(tuán)隊(duì)卻往往跟不上品牌的多樣化，導(dǎo)致一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌，品牌之間的雷同不可避免?！彼ㄗh，品牌定位最主要的還是一開(kāi)始就深思熟慮，一旦定下來(lái)就要一直堅(jiān)持下去，這樣才能真正在細(xì)分市場(chǎng)中占有主動(dòng)權(quán)。”

其實(shí)歌力思的運(yùn)作一直堅(jiān)持這一原則，如今以單品牌模式開(kāi)發(fā)出了不同的產(chǎn)品線?！皡^(qū)分是單品牌多產(chǎn)品線運(yùn)作還是多品牌運(yùn)作，最根本的是看這幾類產(chǎn)品是否針對(duì)的是同一客群?！蓖鹾V森說(shuō)。

“其實(shí)，國(guó)際上有很多始終以單品牌模式運(yùn)作的一線大牌，如香奈兒、迪奧等，他們都是單一品牌多產(chǎn)品線運(yùn)作的典范，歌力思也是如此。其中，ELLASSAY為正裝系列，滿足顧客周一至周五的上班需要，多采用X廓型，體現(xiàn)穿著者的精神氣質(zhì)，同時(shí)針對(duì)工作時(shí)的特點(diǎn)，采用不易褶皺的面料；ELLASSAY FIRST則是針對(duì)這類顧客出席會(huì)議等高端場(chǎng)合的著裝需求，在保證高品質(zhì)面料的同時(shí)，力求剪裁得體，款式簡(jiǎn)單而有品位；而ELLASSAY WEEKEND產(chǎn)品系列則針對(duì)消費(fèi)者休閑時(shí)的需求，款型較寬松，面料也更加柔軟舒適。”不同定位的產(chǎn)品差異化的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力更大。王篤森說(shuō)，“這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，新的產(chǎn)品線可以依托于主品牌建立的制高點(diǎn)，在渠道運(yùn)作、客戶接受等方面減少阻力?！?/p>

當(dāng)然，一些服裝公司選擇多品牌運(yùn)作，同樣也是為了鎖定產(chǎn)品定位，只是方法不同?！叭缃駞R美集團(tuán)旗下有茵曼、初語(yǔ)、生活在左等8個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，未來(lái)我們還計(jì)劃快速?gòu)?fù)制成功品牌的發(fā)展途徑，培養(yǎng)更多有特色的線上品牌?！毙ず＠ふf(shuō)：“今年，我們和天貓合作，建立了設(shè)計(jì)師品牌孵化平臺(tái)，廣招國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司入駐匯美集團(tuán)，成為旗下品牌創(chuàng)始人。我們會(huì)提供各種軟硬件支持，主要要求品牌有獨(dú)特的個(gè)性以及鐵桿消費(fèi)群?！边@未嘗不是一種深挖客群需求的運(yùn)作方法。

先快樂(lè)，再創(chuàng)新

成功的品牌不僅要對(duì)外抓住顧客的心，也要對(duì)內(nèi)抓住員工的心，提高企業(yè)凝聚力。這方面，歌力思與歌莉婭品牌有各自的思路。

王篤森說(shuō)：“我來(lái)公司已經(jīng)11年了，感觸最深的就是我們公司倡導(dǎo)的快樂(lè)文化。很多企業(yè)的口號(hào)無(wú)非是卓越、創(chuàng)新、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)等約定俗成的詞語(yǔ)，而我們則把快樂(lè)文化真正做到了日常工作的每一天。我們董事長(zhǎng)夏國(guó)新曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，創(chuàng)新型的團(tuán)隊(duì)必然是快樂(lè)的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有人能在愁眉苦臉的狀態(tài)下做出好的創(chuàng)意。”

歌力思的員工只要完成當(dāng)年績(jī)效考核，就能在5～6月獲得公司組織的國(guó)際旅游機(jī)會(huì)，同時(shí)公司每個(gè)月還會(huì)組織時(shí)尚日活動(dòng)，如小型拍賣會(huì)、公司烘焙日等活動(dòng)讓員工們總能在緊張愉快的氛圍下工作。

同時(shí)，歌力思還把快樂(lè)文化延伸為挑戰(zhàn)也快樂(lè)的思維模式，比如銷售部門完成銷售目標(biāo)的成就感就是其中一項(xiàng)?！鞍咽虑樽鐾瓴皇强鞓?lè)，把事情做好才是快樂(lè)”的思想已經(jīng)扎根在歌力思員工的心中。

而歌莉婭提高公司凝聚力的做法，則體現(xiàn)在品牌理念認(rèn)同感的貫徹上。眾所周知，歌莉婭每季服裝靈感都源于其“環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅”的活動(dòng)。2015年春夏系列靈感源于環(huán)球發(fā)現(xiàn)第31站澳大利亞袋鼠島，2015年秋冬則是第32站不丹。當(dāng)品牌踏足世界各地，體驗(yàn)人與自然的和諧共生時(shí)，并沒(méi)有忘記不能隨行的員工們。如世外桃源的歌莉婭總部里，有各種旅行帶回來(lái)的紀(jì)念品，巨石、佛龕、植物，甚至是孔雀和一所樹屋。

這所建成不久的樹屋吸引了參觀團(tuán)的全部注意力，大家紛紛進(jìn)入這所建在榕樹冠里的小屋參觀?！斑@所樹屋的靈感正是源于澳大利亞的袋鼠島之行，我們無(wú)法把所有員工帶去那里體驗(yàn)人與自然的和諧共存，就在自己的公司里建立了這樣一所樹屋讓員工們可以分享我們的感受。”林淑玲說(shuō)。

由于品牌一直倡導(dǎo)人與自然和諧發(fā)展的理念，園區(qū)內(nèi)隨處可見(jiàn)各種創(chuàng)意植物，甚至連員工食堂的所有蔬菜和肉類，也都是“公司菜園”自產(chǎn)自銷的無(wú)公害食品。

記者與公司員工聊天中可以明顯感覺(jué)到，他們對(duì)于身在歌莉婭油然而生的自豪感?！俺斯緝?yōu)質(zhì)的環(huán)境和飲食，我們每個(gè)月還能領(lǐng)到自己品牌的代金券，我們穿的都是自己品牌的衣服?！币幻麊T工告訴記者，她還會(huì)帶自己的父母和朋友在公司參觀，能在這里上班讓她感覺(jué)很驕傲。