關(guān)于茅臺定制酒市場渠道拓展的思考

梁鴻蒙　黑麗玫

[摘 要]定制酒其實就是按照消費者的想法來讓酒的定制廠商包裝酒，這其中包括酒瓶的造型及商標(biāo)等一系列內(nèi)容。而之前茅臺的定制酒主要是為國家級單位定制。如果消費者有茅臺定制酒的需求，則一般是由貴州省茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的其他酒廠為消費者來生產(chǎn)。但在“三公消費”政策的影響下，飛天茅臺的銷量大不如從前，然而定制酒的市場需求卻在日益加大，所以如何進行市場渠道的拓展，對于茅臺來說就顯得十分必要。

[關(guān)鍵詞]茅臺；定制酒；渠道拓展[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-123

1 茅臺定制酒的價值

茅臺作為國酒在酒行業(yè)有著舉足輕重的地位，人們對其也是十分鐘愛。而飛天茅臺的價格讓一般消費者難以接受，消費者渴望喝到茅臺酒但又因為價格原因望而卻步。所以茅臺的定制酒可以在不降低茅臺本身酒品質(zhì)量的前提下，做出各式各樣的定制酒，以滿足具有不同購買力的消費者需求。同時，在設(shè)計方面，茅臺定制酒可以滿足客戶對于茅臺酒外觀、包裝的定制化需求，讓消費者感覺茅臺酒更親民，具有親切感，對于提升茅臺品牌具有很好的促進作用。因為受到政策環(huán)境等因素的影響，如今白酒行業(yè)進入戰(zhàn)略調(diào)整期，定制酒通過個性化的服務(wù)模式走親民風(fēng)格路線，亦可加快茅臺的高端白酒由政務(wù)消費向休閑消費的消費轉(zhuǎn)型，或能幫助啤酒等產(chǎn)品實現(xiàn)淡季促銷，還有另一大因素就是，通過特殊定制服務(wù)、對外包裝的單獨要求等，或可維持或推動產(chǎn)品價格。

2 茅臺定制酒的市場渠道的拓展

在渠道上，茅臺定制酒將采取線上線下兩種模式。一方面，茅臺定制酒公司將推出自己的網(wǎng)上銷售平臺，同時與天貓、京東等電商展開合作；另一方面，定制酒公司將下重點城市開設(shè)形象體驗店并組建自己的經(jīng)銷商體系。

電商可以視為傳統(tǒng)渠道的補充，也可以視為企業(yè)的一種全新推廣模式，因為電商平臺還承載著展示產(chǎn)品、提升品牌、占領(lǐng)市場、公關(guān)互動、打擊競爭對手等營銷推廣作用。筆者認為有條件的酒類企業(yè)都有必要做電商。通過電商，酒類企業(yè)可以越過傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)全面市場覆蓋，實現(xiàn)資金的快速回流。另外，通過電商，企業(yè)能夠直接了解到消費者需求，使?fàn)I銷策略和促銷手段直達消費者，與用戶、銷售終端形成互動。

3 以瀘州老窖的“三人炫”定制酒為案例

眾所周知，小米極度注重用戶體驗，產(chǎn)品研發(fā)用戶至上。用最好的材料做最好的手機硬件，通過互聯(lián)網(wǎng)方式在安卓基礎(chǔ)上做MIUI系統(tǒng)，每周迭代。小米還主動和消費者進行互動，和他們成為朋友，了解用戶的真實感受。正是有了這種良好的借鑒，瀘州老窖“三人炫”在發(fā)布之初，也破天荒般的采用了白酒行業(yè)此前聞所未聞的 “內(nèi)測”“公測”流程。經(jīng)過10位瀘州調(diào)酒大師盲測、200多位酒仙網(wǎng)員工“盲品”、1000名資深酒友票選，最終才把“三人炫”最符合消費口感的一面展示在眾人面前。當(dāng)然，白酒行業(yè)和手機行業(yè)還是有著本質(zhì)區(qū)別的，小米玩“性價比”概念把參數(shù)擺在面前讓消費者都能看得到，但白酒行業(yè)在這方面卻很難明確體現(xiàn)，白酒并非3C數(shù)碼那樣的標(biāo)準(zhǔn)品，白酒行業(yè)沒有可固定的比較參數(shù)。首先從定價方面來看，2斤裝的瀘州老窖“三人炫”在酒仙網(wǎng)首發(fā)價為139元，上市之初還買一送一。而瀘州老窖早有“四百年老窖飄香、九十載金牌不倒”美譽，“三人炫”依然秉承瀘州老窖窖香濃郁、口感豐滿的品質(zhì)。這樣一來，瀘州老窖“三人炫”的“性價比”優(yōu)勢便得到了充分體現(xiàn)?？梢哉f，通過銷售體系和營銷模式的改變，瀘州老窖正在嘗試用小米的互聯(lián)網(wǎng)思維，來售賣iPhone6這樣叫好又叫座的白酒類產(chǎn)品。

4 傳統(tǒng)酒行業(yè)銷售渠道與電商相結(jié)合

依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)營銷模式，一方面消除了地理空間的限制，省去了相應(yīng)的交通成本和體力成本，使商品的搜索和比較更加便利。電子商務(wù)渠道一般選擇專業(yè)化的快遞公司作為運輸者，盡管表面價格相對傳統(tǒng)商務(wù)而言較高，但節(jié)約了時間成本和體力成本，運輸成本甚至有所下降。另外，酒類電子商務(wù)平臺縮減了銷售環(huán)節(jié)，一般從廠家或總經(jīng)銷商那里以最具性價比的價格進貨，從而形成了低成本運營的產(chǎn)品價格優(yōu)勢。以酒仙網(wǎng)為例，截至目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)和400多家白酒企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些品牌均以最高級別代理商的價格，以出廠價為酒仙網(wǎng)直供旗下全線酒類產(chǎn)品。酒仙網(wǎng)把酒類銷售的五六個環(huán)節(jié)變?yōu)橐粋€環(huán)節(jié)，還省去了門店房租，這大大降低了運營成本。

低價吸引了大量的會員，迅速提升了銷量。這些都反過來增加了酒仙網(wǎng)與供應(yīng)商談判的籌碼，進一步降低供貨價格的同時能得到更多酒企的青睞，使得未來酒仙網(wǎng)上可供消費者選擇的產(chǎn)品會越來越豐富。

例如，酒仙網(wǎng)購酒只需要幾分鐘的時間就可以完成搜索、點擊購買、付款等行為，而等待送酒的時間由消費者自由支配，為消費者節(jié)省了大量的時間。對酒類供應(yīng)商來說，省去了店鋪購買或租賃費用、裝修費用等。

雖然酒類電子商務(wù)平臺需要投入大量資金建設(shè)后端，比如物流和倉儲的建設(shè)，這些投入甚至遠超過酒類傳統(tǒng)渠道的投入。然而，這種前置性虧損投入的后期回報率很高。另外，通過酒類電子商務(wù)平臺，可使交易者的市場半徑無限擴大。企業(yè)可在不需付出大量資金和資源構(gòu)建傳統(tǒng)渠道的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的全國化。

電子商務(wù)營銷模式在具備以上優(yōu)勢的同時，又衍生出一些有別于傳統(tǒng)營銷模式的信息屏障，使交易信息的充分程度遠遠偏離完全競爭狀態(tài)。如消費者無法直接觀察或體驗商品，也無法現(xiàn)場觀察賣主或店鋪等。另外，網(wǎng)絡(luò)賣家的進入和退出的門檻較低，加之網(wǎng)絡(luò)本身就具有匿名性或虛擬性，所以，相對傳統(tǒng)交易而言，電子商務(wù)中的機會主義行為有可能更為頻繁地發(fā)生。電商模式外生交易成本的降低，在一定程度上增加了內(nèi)生交易成本。但是，由于酒類產(chǎn)品的特殊性，消費者即使是在實體店鋪購買也無法現(xiàn)場體驗，同時，由于酒類產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗需要高度的專業(yè)性，消費者通過直接觀察根本無法判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。所以，從這一點上來說，消費者通過實體店購買和通過網(wǎng)上平臺購買沒有太大差別。

5 結(jié) 論

如今的垂直類酒類電商都是在選擇“互換流量”的玩法，每一個產(chǎn)品都需要進行宣傳推廣，發(fā)掘每一個渠道銷售通路，可打通每一個銷售渠道往往都需要很大的資金投入，電商之間的流量互換就是盡可能的壓縮渠道銷售成本。垂直類網(wǎng)需要好的產(chǎn)品，符合市場需求的運營策略，來提高網(wǎng)站的流量，用戶的忠誠度。而酒類廠商則是需要一個平臺擴大銷售量。所以酒廠與酒類電商相結(jié)合，既可以縮小銷售渠道成本，又可以擴大酒的銷量。所以說，酒類電商的發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨。市場環(huán)境也使得酒廠不得不進行銷售模式上的改變。