對海爾品牌延伸所導致的問題研究

朱雪飛　董怡云

[摘 要]海爾從1995年開始相繼進入醫(yī)藥、廚衛(wèi)、保健品、物流等領(lǐng)域，大步實施品牌延伸之路，但其經(jīng)營成效并不理想。公眾由于無法進行信息整合，海爾品牌開始走向泛化品牌，品牌開始模糊化。品牌延伸雖然可以加快新產(chǎn)品的定位，有助于減少新產(chǎn)品的市場風險，但是容易使消費者產(chǎn)生心理沖突。文章擬在調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究分析海爾品牌延伸是否恰當以及應(yīng)該怎樣合理地進行品牌延伸，提出嘗試性建議。

[關(guān)鍵詞]海爾；品牌延伸；營銷內(nèi)涵；問卷數(shù)據(jù)分析；“一品多牌”

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-115

1 調(diào)查研究背景

海爾在名牌積累階段，先從冰箱做起，使之成為名牌。然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。

然而，1998年，海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬一起進軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年，海爾電腦雖銷售有所上升，但是總體上仍然虧損。最終海爾對PC業(yè)務(wù)進行了冷處理。2002年3月，海爾3C連鎖有限公司被注銷。

1996年11月，海爾藥業(yè)成立，當時依靠一款名叫“采力”的保健品，海爾藥業(yè)的銷售規(guī)模迅速超過了1億元。但好景不長，“采力”在1997年的短暫輝煌后市場出現(xiàn)疲軟并迅速衰落。海爾轉(zhuǎn)而選擇進入終端，同時，海爾藥業(yè)開始按照“先有市場、后有工廠”的經(jīng)營理念在全球范圍內(nèi)建設(shè)藥房。然而，這一系列的努力都沒能復制海爾在家電領(lǐng)域的奇跡。2008年7月，海爾藥業(yè)被正大永福收購。

在品牌延伸中，不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定式，隨著這種狀況的持續(xù)，自然會給公眾傳達不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。海爾作為我國領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦、藥業(yè)、物流、金融、廚具、生物制藥、餐飲等難以復制家電經(jīng)營模式的行業(yè)，品牌延伸得太過分散，因此出現(xiàn)各種問題。筆者針對海爾品牌延伸不當?shù)膯栴}，做出了下面的調(diào)查研究。

2 調(diào)查研究過程

2-1 調(diào)研目的

本次調(diào)研活動主要有以下目的：

（1）分層次、分類別的調(diào)查統(tǒng)計相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，客觀反映保定市已婚家庭對海爾品牌冰箱的了解程度，以及其對海爾品牌延伸的了解和態(tài)度。

（2）通過深度訪談等調(diào)研方法，了解保定市23歲以上的人群對海爾品牌冰箱的使用態(tài)度，了解其對海爾其他品牌延伸產(chǎn)品的反應(yīng)。

（3）本次調(diào)研項目緊密聯(lián)系當前各大企業(yè)面對品牌泛化帶來的品牌形象沖擊問題，具有較強的實踐意義和應(yīng)用價值。找出海爾品牌價值在消費者心目中下降的原因，有針對性地提出解決措施，從而促進海爾品牌形象的塑造與銷量的提升。

2-2 調(diào)研方法

（1）攔截訪問法：團隊成員在事先選定的地點，按一定的程序和要求選取訪問對象，現(xiàn)場問卷調(diào)查。

（2）深度訪談法：團隊成員對被訪者運用階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析，深入地探索被訪者內(nèi)心思想與看法，與被訪者自由地交換信息。

（3）文案調(diào)查法：團隊通過收集相關(guān)政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)、圖書館現(xiàn)有的統(tǒng)計文獻資料等對調(diào)研課題進行補充和完善，使課題論述更具有科學性和真實性。

2-3 調(diào)查區(qū)域與對象

本次調(diào)研活動以23歲以上的人群為主要調(diào)研對象，以保定市為調(diào)查區(qū)域進行抽樣調(diào)查，力求掌握第一手數(shù)據(jù)資料。

（1）保定各大居民區(qū)。①北市區(qū)：麗景藍灣小區(qū)；秀蘭新城小區(qū)；②南市區(qū)：紅星小區(qū)；北唐小區(qū)；③新市區(qū)：富昌園小區(qū)；郵電小區(qū)。

（2）保定各大家電商場。①保百購物商場；②萬博生活廣場；③銀座商城。

2-4 抽樣設(shè)計

（1）目標總體。目標總體為保定市23歲以上的人群。

（2）抽樣方法。對居民區(qū)和商場的23歲以上的人群進行隨機抽樣的方法。

對保定24～34歲、35～46歲、47～58歲的人群進行分層抽樣的方法。

（3）調(diào)查精度。調(diào)查中，實發(fā)問卷300份，回收有效問卷268份，問卷的有效率為 89-3%。

2-5 數(shù)據(jù)分析方法

本次調(diào)查采用了多種統(tǒng)計分析方法對收集到的數(shù)據(jù)資料進行深入分析，調(diào)查中所采用的方法有以下幾種：

（1）頻數(shù)分析。利用SPSS的頻數(shù)分析功能，計算問卷中各個選項的頻數(shù)和百分比，得出影響市民購買海爾系列產(chǎn)品的因素。

（2）因子分析。針對問卷調(diào)查中的多選項問題，要求被調(diào)查者從中選出若干個答案。多選項分析則可以對多選項問題的各個答案分析出總的頻次，進行交叉匯總分析。

（3）相關(guān)分析。先判斷樣本之間的變化趨勢與相關(guān)程度，并以此分析結(jié)果為基礎(chǔ)進行更深一步的分析討論，得出相關(guān)結(jié)論。

3 調(diào)查結(jié)果

3-1 問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果

根據(jù)對保定市相應(yīng)人群的調(diào)查和調(diào)查的相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示：所調(diào)查的冰箱品牌在被調(diào)查者心中的前三位分別是：第一美的；第二美菱；第三海爾。海爾從曾經(jīng)輝煌的冰箱主導者，在提到冰箱品牌時總居第一的位置，現(xiàn)在降到了第三名。

數(shù)據(jù)還顯示，對海爾集團延伸到醫(yī)藥、廚衛(wèi)、保健品、物流、通信等領(lǐng)域了解的被調(diào)查者有87%是覺得弊大于利，僅僅只有13%的人認為是利大于弊。了解海爾集團進行品牌延伸的被調(diào)查者僅占所有調(diào)查者的8%，余下的不了解的被調(diào)查者在問及海爾集團按現(xiàn)在這樣進行品牌延伸，有90%的人覺得不合適。

根據(jù)調(diào)查看到，海爾品牌之所以在消費者心目中的地位有所下降，其原因之一是由于海爾企業(yè)所做的品牌延伸不當所致。所調(diào)查的99-9%的被調(diào)查者都知道海爾公司和海爾這一品牌，但對于海爾的品牌延伸——藥物，物流等方面，只有不到8%的人知道，而曾經(jīng)購買過的人更是少之又少。對于我們所問到的“如果海爾有相應(yīng)的人們所需的藥品保健品等，是否愿意購買？”所得到的結(jié)論是98%的被調(diào)查者不愿意購買由生產(chǎn)電器的海爾企業(yè)所制造的藥品。而對于“海爾品牌在您心目中與之前相比是否有變化”，我們得到的是海爾品牌的影響力已經(jīng)不如從前，對于購買海爾品牌的冰箱或其他電器等也是持有無所謂的態(tài)度。

最終得出：海爾品牌延伸到藥品、廚衛(wèi)、保健品等領(lǐng)域是不恰當?shù)?，會引起消費者的抵觸情緒。

3-2 品牌延伸不當表現(xiàn)

海爾品牌延伸不當主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）沒有考慮到海爾品牌是否適用于新產(chǎn)品。海爾品牌在選擇新產(chǎn)品延伸過程中，沒有認真地分析延伸產(chǎn)品與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標市場、價格檔次等是否相同；沒有對原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價值基礎(chǔ)進行判斷。結(jié)果導致不僅新產(chǎn)品的形象沒有得到成功的塑造，而且影響到顧客對原有產(chǎn)品的認識。雖然在以前海爾品牌定位深入人心，企業(yè)開始延伸到醫(yī)藥行業(yè)，對海爾原來定位和目標市場價格檔次都產(chǎn)生了分歧，沒有對海爾這個原有品牌和海爾醫(yī)藥這個延伸品牌是否具有相近的價值基礎(chǔ)進行正確的判斷。雖然海爾醫(yī)藥在成立之初取得了一定的成績，但一直處于投入大于支出的情況，而且海爾原來在冰箱這一領(lǐng)袖品牌優(yōu)勢也有所下降。

（2）對消費者心中已形成的海爾品牌與海爾電冰箱的關(guān)系缺乏認識。品牌在一定程度上是消費者對某一種產(chǎn)品屬性的綜合感覺。有些成功品牌在消費者心目中已經(jīng)成了產(chǎn)品名稱的代表或代替物，不容改變。人們會習慣地認為“茅臺”就是白酒，“紅塔山”就是香煙，“海爾”就是電冰箱。對于這類品牌，如果盲目進行延伸，往往會使現(xiàn)存的品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞原有品牌的形象。海爾總裁張瑞敏在一開始掌管海爾公司時，作出了當時震驚全國的砸冰箱舉動，而且這一舉動被作為一個品牌故事廣為流傳，男女老少基本都對這個故事有所了解，教科書里也經(jīng)常出現(xiàn)這一案例，這樣使消費者習慣地認為“海爾”就是電冰箱，這種情況下，海爾向醫(yī)藥延伸就比較盲目，不僅使海爾冰箱品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞品牌形象，而且消費者對海爾醫(yī)藥可能從一開始就會有排斥心理。

（3）缺乏對市場狀況、競爭者行為和消費者心理感受的分析。這種缺乏往往會使企業(yè)在品牌延伸時處于很大的風險之中，陷入被動的局面。海爾在品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，陷入了簡單化、雷同化的境地，沒有采用靈活、有效的延伸方式，照抄國外企業(yè)的做法。但由于具體的情況不同，很難收到好的效果。品牌延伸成敗的標準不一，也讓企業(yè)有些無所適從。因此，要避免品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡單化。

3-3 營銷內(nèi)涵分析

海爾從1996年開始相繼進入醫(yī)藥、廚衛(wèi)、保健品等領(lǐng)域。海爾集團的家電和藥品是完全不相關(guān)的兩類產(chǎn)品，而海爾的家電產(chǎn)業(yè)是它的強勢品牌，在消費者心目中似乎已經(jīng)根深蒂固，“海爾”在顧客心中意味著家電，他們難以接受跟家電毫無關(guān)聯(lián)的海爾藥品。

品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進行。海爾作為我國領(lǐng)軍品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時還涉足廚具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域，品牌延伸得太過分散，很難吸引消費者的注意力。

產(chǎn)品定位與品牌定位的不一致。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。海爾家電的核心價值是它的高品質(zhì)、高質(zhì)量、高性能和高效率，而藥業(yè)追求的是藥性安全、保健、健康，顯然兩者的核心定位是不一致的。

大步實施品牌延伸戰(zhàn)略，但經(jīng)營成效并不滿意。公眾由于無法自動進行信息整合，海爾品牌開始由家電品牌走向泛化品牌，品牌模糊化。海爾在公眾心目中印象變得模糊：海爾是一個什么都生產(chǎn)的企業(yè)。同時，海爾的一些經(jīng)營業(yè)務(wù)的缺陷也影響到整個品牌原有的品牌形象。

4 意見建議

4-1 以家用電器為主陣地，實施“一品多牌”的延伸戰(zhàn)略

以海爾為主品牌，其下創(chuàng)立分支品牌。當然，分支領(lǐng)域初始階段不能與主品牌毫不相關(guān)，要循序漸進地擴張，這樣就有效避免了品牌定位的混亂，并發(fā)揮主品牌的影響力而不是削弱其品牌效用。

（1）實施“一品多牌”延伸戰(zhàn)略。電器行業(yè)中，許多產(chǎn)品是相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產(chǎn)品，因而采用多產(chǎn)品多品牌延伸方式具有許多優(yōu)勢。海爾集團可以運用“一品多牌”策略，突破消費者的“心理定式”，從而在人們心中樹立海爾不僅是生產(chǎn)電冰箱的公司，還是生產(chǎn)空調(diào)、廚電、數(shù)碼產(chǎn)品等家用電器的企業(yè)。

（2）尋找差異，充分占領(lǐng)市場。在銷售同類產(chǎn)品時，海爾公司可以學習運用美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的“獨特銷售主張（USP）”營銷理論，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性，制造不同的“賣點”。既可以使不同產(chǎn)品滿足具有特定需要的各個部分和層次的消費者；也可以使每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場不會重疊，得以在產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。

（3）準確的市場定位。海爾在實施品牌策略時應(yīng)該注意不輕易地動搖原來品牌的定位，即強化品牌個性，不使品牌個性變得模糊不清。

不同的產(chǎn)品具有不同的鮮明的個性。讓品牌在消費者心目中占據(jù)高位置，應(yīng)該是海爾進行品牌定位時的追求。正如海爾口號 “真誠到永遠”所傳達的一樣，“海爾”應(yīng)該向著成為追求以真誠待消費者的象征，并且以此作為品牌延伸的核心理念。

4-2 以其他電器為輔陣地，選準領(lǐng)域重點突破

根據(jù)調(diào)查海爾在消費者心中的地位是電器主導者，那么海爾可以利用其技術(shù)、人才優(yōu)勢，生產(chǎn)醫(yī)學界相應(yīng)的電器來增加其利潤，再加上海爾的品牌精神——真誠到永遠，會使得醫(yī)學界信任海爾，并忠誠購買海爾醫(yī)械設(shè)備。

（1）充分進行市場調(diào)研，分析海爾研發(fā)設(shè)計醫(yī)械設(shè)備可行性為多高。調(diào)查投票可以在網(wǎng)上進行，讓消費者廣泛參與其中，這樣不僅可以讓調(diào)查結(jié)果可信度增加，而且真正推出新產(chǎn)品時，消費者更容易接受。同時，也是一次好的廣告宣傳，成本遠比傳統(tǒng)廣告來得低。

（2）在研究結(jié)果表明可行性為70%以上時，再進行新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計。利用海爾原來強大的研究隊伍，還可以再招聘一些醫(yī)械方面專家和實踐經(jīng)驗豐富的工程師，參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計。

（3）產(chǎn)品已經(jīng)成功研發(fā)出來后，與各大醫(yī)院進行溝通，進行產(chǎn)品試用，確保是對醫(yī)療有促進作用，而不是帶來負面影響。一旦試用出現(xiàn)負面影響，要及時停止，并且及時回收產(chǎn)品，避免對海爾品牌帶來打擊。

4-3 對非電器領(lǐng)域，應(yīng)采取審慎延伸的科學態(tài)度

無數(shù)事實證明，任何成功企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)范圍開拓新產(chǎn)品的過程中，都不能盲目上馬，因為如果所拓展的領(lǐng)域與企業(yè)原有產(chǎn)品領(lǐng)域不相同或相近，那么人才引進、設(shè)備投入、市場拓展、廣告宣傳等先期投入的費用將是一筆龐大的數(shù)字，一旦產(chǎn)生不了預(yù)期的收益，企業(yè)發(fā)展將勢必受其所累，產(chǎn)生極大的負面影響，企業(yè)的品牌影響力也會有所削弱。海爾冰箱品牌在被調(diào)查的消費者心目中的位置由第一下降到第三，跟其前幾年向多領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)開發(fā)新產(chǎn)品顯然是有很大關(guān)系的，這是海爾管理層應(yīng)當吸取的教訓。

參考文獻：

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