餐飲行業(yè)O2O的機遇與挑戰(zhàn)

蔣麗華

[摘 要]隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，在線餐飲的規(guī)模也在穩(wěn)步增長。餐飲O2O作為一種新型的商業(yè)模式，彰顯出巨大的市場潛力。文章討論了餐飲O2O目前面臨的問題，并提出了完善餐飲O2O的對策。

[關(guān)鍵詞]O2O；餐飲行業(yè)；餐飲平臺；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-095

1 前 言

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，而消費者則可以用線上來篩選服務(wù)，交易可以在線結(jié)算。這對消費者來說，更加方便快捷；而對企業(yè)來說，則可以擴大銷售范圍和數(shù)量。隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入O2O業(yè)務(wù)，促使O2O市場蓬勃發(fā)展的同時也使市場競爭環(huán)境更加激烈。從現(xiàn)狀上來說，互聯(lián)網(wǎng)的確顛覆了很多行業(yè)，如零售、手機、影視、圖書、音樂等；而更多的行業(yè)，如酒店、旅游、餐飲等正在被深刻改變。

餐飲行業(yè)作為O2O市場規(guī)模最大的領(lǐng)域，從一開始便吸引了眾多目光，并迎來了高速發(fā)展的機遇期。曾經(jīng)波瀾不驚的餐飲行業(yè)從暗流涌動到百家爭鳴，從兇猛異常的團購大戰(zhàn)到外賣市場的攻城略地，從“餓了么”的橫空出世到“淘點點”借力阿里出擊，商家們似乎都感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，紛紛開始各自在餐飲O2O領(lǐng)域的布局與實踐。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上餐飲正以每年超過25%的增幅增長，預(yù)計2015年中國企業(yè)用戶規(guī)模將達到2億人次，市場規(guī)模將達到1200億左右。但是，在轟轟烈烈的O2O圈地運動中，也暴露出很多問題，使大家對餐飲企業(yè)O2O產(chǎn)生很多質(zhì)疑。

2 餐飲行業(yè)O2O遇到的問題

2-1 線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下餐飲企業(yè)的需求存在脫節(jié)

對于線下的餐飲企業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道是為了在留住老客戶的同時，充分利用現(xiàn)有場館、人手增加更多的新客戶，縮短靠自然增長帶來新客戶的時間，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)更大的收入。但是他們并不希望線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過多干擾其原來的業(yè)務(wù)。而對于線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其最大目標是聚集盡可能多的用戶和人氣，他們并沒有深刻理解線下餐飲企業(yè)的關(guān)注重點。目前主流的餐飲O2O網(wǎng)站通過優(yōu)惠券和較低折扣的團購能為線下餐飲企業(yè)帶去一定的客流，但這種客流很難沉淀下來。在幫助線下餐飲企業(yè)留住老客戶方面，線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎并沒有太好的解決方案。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做餐飲行業(yè)O2O市場時還僅僅停留在線上層面，并沒有真正深入線下去幫助餐飲企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。這就使餐飲企業(yè)O2O很難深入推進下去。

2-2 線下餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很難保障

餐飲企業(yè)O2O與實體商品消費不同，消費者需預(yù)先為服務(wù)埋單。而一旦質(zhì)量低于預(yù)期甚至極為低劣，消費者卻因為無法“退貨”而只能承受，最多給個差評或發(fā)點牢騷。同時，餐飲企業(yè)進行O2O本來可以使閑置的人員和場所得到更好利用，但一旦消費的客戶多了以后，餐館服務(wù)的質(zhì)量卻不容易得到保障，有些甚至出現(xiàn)很多訂單無法合理安排或遭退訂的情況。在在線服務(wù)方面，也容易出現(xiàn)服務(wù)器擁擠、客服經(jīng)常不在線的情況。而對于外賣這塊業(yè)務(wù)，一旦外賣訂單數(shù)量增多，也容易造成配送時間長、菜品質(zhì)量下降等問題。如果餐飲企業(yè)無法完全消化O2O帶來的網(wǎng)絡(luò)訂單，反倒給商家?guī)沓林氐娜肆ω摀皖櫩屯对V。

2-3 O2O餐飲平臺把關(guān)不嚴而引發(fā)的食品安全問題

2014年，浙江、福建等多地電視臺曝光，有無照餐飲企業(yè)通過“美團”“餓了么”等餐飲O2O平臺非法招攬生意。畫面中，這些無照經(jīng)營的黑作坊環(huán)境之骯臟、涉案商戶數(shù)量之多令人咋舌。更令人吃驚的是，這些商戶對調(diào)查人員聲稱，自己入駐這些餐飲平臺，竟是由網(wǎng)站推廣人員主動上門宣傳，將自己“請”進門的。在線餐飲平臺只顧搶占市場，忽略了對于餐飲企業(yè)的審核。于是乎，這些難以計數(shù)的“暗黑料理”就這樣通過網(wǎng)絡(luò)平臺進入了消費者的菜單。食品安全問題一直都是關(guān)系民生的根本問題，餐飲O2O如何保障食品安全成為廣大消費者最關(guān)心的問題。

2-4 O2O平臺不完善

目前的餐飲O2O平臺也還有很多不完善的地方。比如平臺規(guī)劃設(shè)計不合理，對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求估計錯誤，不懂如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷，盲目跟風(fēng)等。而且，目前的網(wǎng)絡(luò)平臺還只能做到為線下企業(yè)引流，而不能提供較深入的數(shù)據(jù)分析和服務(wù)。比如，在對商家宣傳時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往宣稱能夠?qū)⒛车孛刻鞌?shù)十萬人流進行引導(dǎo)，但商家一旦提出更具體要求（如某一時段、針對某一菜品）或提出考核人數(shù)，O2O平臺則很難滿足。至于說通過O2O引流的客戶究竟有多少成了回頭客，則更是無從知曉。

3 餐飲企業(yè)O2O平臺解決問題的辦法

盡管存在這樣那樣的問題，但O2O畢竟是餐飲企業(yè)發(fā)展的一個方向。首先，僅從用戶的角度看，互聯(lián)網(wǎng)尤其是上網(wǎng)搜索改變了用戶的消費行為模式。根據(jù)CNNIC調(diào)查社區(qū)進行的搜索營銷調(diào)查顯示，有77%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在購買產(chǎn)品前會上網(wǎng)搜索信息。網(wǎng)絡(luò)上的信息、評論對購物決策的影響已經(jīng)逐漸超過傳統(tǒng)媒體。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果優(yōu)于其他媒體?；谟脩魯?shù)據(jù)庫的分析，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放。同時，互聯(lián)網(wǎng)是唯一一個能夠?qū)栴}識別、信息收集、評價選擇、決策購買和購后評價這一系列消費者行為集為一體的媒體平臺，這會大大提高信息的利用效率。那么，為了促進O2O的發(fā)展，餐飲企業(yè)和O2O平臺應(yīng)該從哪些方面改進呢？

3-1 加強平臺建設(shè)

完善的餐飲O2O應(yīng)該實現(xiàn)線上線下完全一體化，消費端的預(yù)訂、點單、支付，餐飲端的采購、庫存、加工、配送都能做到無縫對接。這樣就可以根據(jù)消費者的訂單量來決定從采購到配送的數(shù)量、時間。餐飲O2O平臺應(yīng)該是這樣一個智慧餐飲管理系統(tǒng)，它從餐飲從業(yè)者的角度出發(fā)，不僅考慮老板的需求，幫他們節(jié)約成本，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解客戶群體喜好，推廣品牌，還能關(guān)注服務(wù)員、收銀員、廚師的使用體驗，使系統(tǒng)更有效率、更方便、更人性化。而且，這個平臺還能最大限度地方便消費者。如果一個消費者能夠通過手機或者其他終端點餐，能夠看到該商戶的更多菜品信息，比如某個菜有多少人點，其他食客都點了什么菜，甚至他可以通過手機呼叫服務(wù)員、催菜等，這無疑是一種在傳統(tǒng)服務(wù)基礎(chǔ)上的加強體驗。

3-2 加強線上和線下的合作

目前餐飲行業(yè)總體的網(wǎng)絡(luò)化、信息化程度并不高。很多餐館內(nèi)部缺少基本的計算機設(shè)備，缺乏相關(guān)技術(shù)人員和專業(yè)服務(wù)人員，難以與網(wǎng)上平臺實現(xiàn)有效對接，用戶的反饋數(shù)據(jù)無法及時地獲取。這些因素都影響著整個O2O平臺的運作效果。O2O餐飲平臺不應(yīng)該只把宣傳資金用于常規(guī)的優(yōu)惠券或菜品打折，而應(yīng)該與線下餐飲企業(yè)在數(shù)據(jù)及商戶管理系統(tǒng)方面展開合作，幫助他們把餐廳信息互聯(lián)網(wǎng)化。

同時，線上線下應(yīng)該聯(lián)合起來，借鑒實體商品的“七天無理由退換貨”制度，建立“消費冷靜期”。這是指消費者在網(wǎng)上下訂單之后、實際消費之前，可以有反悔的機會。餐飲服務(wù)與實體商品不同，消費者一旦消費就無法“退貨”。因此相對而言，餐飲行業(yè)設(shè)立冷靜期就更為必要。另外，餐飲服務(wù)的消費周期長，只要用戶沒有實際消費，也不存在實際的“退貨成本”。因而網(wǎng)絡(luò)平臺與餐飲企業(yè)沒有結(jié)算之前，只需要將資金退回用戶賬戶即可。基于此，餐飲O2O平臺設(shè)立冷靜期，讓消費者在一定的時間內(nèi)能夠退訂，具有較大的可操作性。而且設(shè)立冷靜期，反而能激發(fā)用戶的消費積極性，提升網(wǎng)站在用戶心中的美譽度。從消費者角度看，有了冷靜期無疑增大了自身的權(quán)益，在網(wǎng)購消費中的主動性更強。而商戶不實的廣告宣傳，以及對用戶提供不良的產(chǎn)品和服務(wù)，都會通過網(wǎng)絡(luò)點評在用戶之間傳遞，推動冷靜期用戶大量的退訂行為，因此冷靜期對于餐飲企業(yè)而言也是一個強有力的約束。

3-3 重視用戶體驗

無論餐飲O2O將要走向何方，線下永遠是根本，產(chǎn)品與服務(wù)體驗才是用戶最看重的地方。如果說平臺給餐館帶來了客流，那么如何利用這些客流，留住用戶，做好用戶管理和營銷，就成了餐飲企業(yè)至關(guān)重要的問題。餐飲企業(yè)首先要保證菜品的質(zhì)量、口感、對訂單的響應(yīng)速度、配送速度。這些是消費者滿意和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。無論是線下的餐飲服務(wù)，還是線上的點菜、預(yù)訂等，餐飲O2O要實現(xiàn)的一點是：在原來的基礎(chǔ)上，能否提升，至少是保持顧客在服務(wù)現(xiàn)場所感受到的體驗。因為餐飲終究是一個服務(wù)行業(yè)，顧客選擇一家餐館消費，除了享受它帶來的美食外，肯定也希望體驗到良好的環(huán)境和服務(wù)。因此餐飲企業(yè)要重視用戶評價，對于差評，應(yīng)追根究底找原因，總結(jié)不足。同時，餐飲企業(yè)可以通過優(yōu)惠券等方式，引導(dǎo)消費者參與到餐廳產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、評價反饋體系中來，提高餐館創(chuàng)新能力，提高消費者黏度。

3-4 保障食品安全

O2O的線上平臺應(yīng)負責建立規(guī)則，嚴格審核商家資質(zhì)，做好整體平臺運營?？梢酝ㄟ^與當?shù)毓ど滩块T或消協(xié)進行合作，對餐飲企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)和經(jīng)營行為進行審核，建立誠信違約嚴懲制度。同時網(wǎng)站應(yīng)鼓勵和加強消費者和社會的監(jiān)督，并對不保障食品安全的商家加大曝光力度，提高其違法經(jīng)營的成本。大眾餐飲消費市場潛力巨大毋庸置疑，但當互聯(lián)網(wǎng)的元素加入之后，O2O餐飲平臺和餐飲企業(yè)所需要關(guān)注的問題，絕不僅僅是市場占有率和訂單的多少。沒有食品安全的保障，再多的市場占有率也只是空中樓閣，必將瞬間毀于一旦。

餐飲O2O畢竟還是一個新生事物，需要我們不斷地去探索與嘗試。餐飲行業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是整合IT系統(tǒng)，還需要結(jié)合自身的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、消費者的行為特點去做綜合性的調(diào)整。要體現(xiàn)差異化、個性化及自身的優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上、組織上、人才上都做好充分準備，迎接嶄新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

參考文獻：

[1]孫宏超-餐飲O2O體驗報告：相比傳統(tǒng) 差距在哪里[EB/OL].http：//tech-163-com/14/0501/08/9RCU6BAK000915BF-html.

[2]孟凡新-團購更需要“冷靜期”[EB/OL].http：//www-chinaz-com/biz/2011/0420/173515-shtml.