農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探究

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。很多企業(yè)都逐步開(kāi)始建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來(lái)構(gòu)建新的營(yíng)銷模式。然而，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)受到產(chǎn)品自身特性和地理因素等各種條件限制，很難采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，在新的時(shí)代下建立新的營(yíng)銷模式，日益成為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。文章以褚橙為例，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行探究。希望該研究能夠使農(nóng)產(chǎn)品擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；褚橙

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-026

2002年昔日煙王紅塔山董事長(zhǎng)褚時(shí)健從獄中保外就醫(yī)來(lái)到哀牢山種起橙子，并一炮打響，“褚橙”因此而得名。因?yàn)轳視r(shí)健一生頗為傳奇的人生經(jīng)歷，褚橙也被人們稱之為“勵(lì)志橙”，商業(yè)品牌為：云冠橙。2012年，在種橙子的第十個(gè)年頭，褚時(shí)健通過(guò)和本來(lái)生活網(wǎng)合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在北京地區(qū)銷售。五天時(shí)間，20噸褚橙告罄。之后，本來(lái)生活網(wǎng)和褚時(shí)健的金泰公司簽下了2013年獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)銷售合同，訂單為2000噸，是首批訂單的十倍。

褚橙進(jìn)京創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式之于農(nóng)產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)。并且告知世人，農(nóng)產(chǎn)品同樣可以做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而且同樣可以取得輝煌的成績(jī)。此后，許多同類產(chǎn)品，如柳桃、潘蘋果等，都紛紛效仿褚橙的營(yíng)銷模式。

1 褚橙營(yíng)銷模式簡(jiǎn)介

褚橙的營(yíng)銷模式主要有兩種，分別為情感營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其中，情感營(yíng)銷是褚橙營(yíng)銷模式的核心，在褚橙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，也貫穿著其情感營(yíng)銷。也正是褚橙將情感營(yíng)銷運(yùn)用于其營(yíng)銷的全過(guò)程，才使得一枚普通的橙子，能以高出同類產(chǎn)品將近四倍的價(jià)格銷售卻依舊能夠獲得消費(fèi)者的青睞。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則幫助褚橙打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)的大門，迅速提升了褚橙的知名度，同時(shí)大大提高了其銷量。

2 褚橙4P分析

2-1 產(chǎn)品

褚橙屬于云南當(dāng)?shù)氐谋悄毘龋麡溆酌绺渌茸邮且粯拥?。為了解決當(dāng)?shù)爻茸涌诟胁缓玫膯?wèn)題，褚時(shí)健親自下果園，現(xiàn)場(chǎng)解決果樹以及施肥等各種問(wèn)題。果園周邊沒(méi)有穩(wěn)定水源，褚時(shí)健親自帶人調(diào)研，最后花費(fèi)138萬(wàn)元修建長(zhǎng)18-6千米的兩條引水管線，引來(lái)南恩山的泉水，龐大的果園才得以有了可靠的水源供給。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，果園里每畝地只保留80棵果樹，再加上合理的施肥，褚橙的甜酸比例穩(wěn)定在24∶1左右。褚時(shí)健公正合理的考核制度使得果園工人都積極、主動(dòng)、勤奮、能干，這也使得褚橙的質(zhì)量有了保障。

除此之外，褚橙的箱體不同于其他農(nóng)產(chǎn)品的包裝，特別注重個(gè)性化的標(biāo)識(shí)語(yǔ)。這些個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言拉近了與互聯(lián)網(wǎng)客戶群的距離成為褚橙的又一賣點(diǎn)。

2-2 價(jià)格

褚橙針對(duì)目標(biāo)客戶群體采用高定價(jià)策略，走高檔路線。本來(lái)生活網(wǎng)上褚橙價(jià)格2-5kg分為76元、86元不等，換算為市斤則為每斤15-2元和17-2元；普通市面上的褚橙價(jià)格在每斤13元左右，而普通臍橙的價(jià)格為每斤3-5～4元。褚橙采用高價(jià)定價(jià)法卻依然被廣大消費(fèi)者追捧，有以下原因：①質(zhì)量過(guò)關(guān)，口感好。褚橙口感確實(shí)比其他同類臍橙好，并且甜酸比基本穩(wěn)定在24∶1；②文化價(jià)值。褚橙被與它的種植者褚時(shí)健聯(lián)系到了一起，被賦予了“勵(lì)志”的含義，因此這種文化內(nèi)涵提升了褚橙的價(jià)值。

2-3 渠道

最初褚橙是在云南當(dāng)?shù)厥圪u，到了2012年褚時(shí)健與本來(lái)生活網(wǎng)合作，首次入京，開(kāi)辟了褚橙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道。首先，是與本來(lái)生活網(wǎng)的合作。在首批售賣后，本來(lái)生活網(wǎng)與褚時(shí)健的金泰公司簽訂了2013年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售代理協(xié)議。褚橙不僅進(jìn)入了北京市場(chǎng)，而且它再也不是一個(gè)地方性的水果，開(kāi)始了它拓展全國(guó)市場(chǎng)的征途。其次，是褚時(shí)健的各位企業(yè)家朋友在吃過(guò)褚橙之后，開(kāi)始通過(guò)微博、微信等各種網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布信息，開(kāi)始了對(duì)褚橙的贊賞，這種無(wú)形的廣告以極快的速度散布到全國(guó)。

2-4 促銷

褚橙的促銷主要依靠的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過(guò)與本來(lái)生活網(wǎng)的合作，促進(jìn)褚橙在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售。褚橙的促銷有兩個(gè)特色：①將褚橙緊密與褚時(shí)健聯(lián)系，突出“勵(lì)志”這一文化內(nèi)涵。②突出本來(lái)生活網(wǎng)是褚橙網(wǎng)絡(luò)售賣的官方網(wǎng)站，突出其權(quán)威性。

3 情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷是褚橙最主要的營(yíng)銷模式之一。褚橙從開(kāi)始種植到培育再到物流等整個(gè)過(guò)程中都給消費(fèi)者一種可以被信任的感受，這本身就是一種情感營(yíng)銷。褚橙在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，主要運(yùn)用兩種情感：“勵(lì)志精神”和“幽默”。

褚橙的創(chuàng)始人褚時(shí)健的一生波蕩起伏，經(jīng)歷過(guò)人生的巔峰，也經(jīng)歷過(guò)人生的低谷。從“亞洲煙王”的神壇上走下來(lái)，在牢獄中的生活并沒(méi)有摧毀他的意志。保外就醫(yī)后，75歲的褚時(shí)健進(jìn)入哀牢山種起橙子，并再次聞名全國(guó)。褚時(shí)健的傳奇人生，首先讓很多像王石一樣的中年企業(yè)家敬仰，后來(lái)隨著本來(lái)生活網(wǎng)對(duì)褚橙的推廣，讓更多的人認(rèn)識(shí)了褚橙，了解了褚時(shí)健。而且本來(lái)生活網(wǎng)還不失時(shí)機(jī)的請(qǐng)眾多名人分享他們的勵(lì)志故事，使得“勵(lì)志”這一情感深深印在消費(fèi)者心中。許多消費(fèi)者表示：“我們吃的不是橙子，是勵(lì)志精神！”

褚橙的宣傳也很接地氣地選擇了幽默的方式。本來(lái)生活網(wǎng)為購(gòu)買褚橙的名人量身訂制了“幽默問(wèn)候箱”，同時(shí)根據(jù)不同的消費(fèi)者設(shè)置了不同的幽默標(biāo)語(yǔ)，例如：“母后，記得留一顆給阿瑪”，“微橙給小主請(qǐng)安”，等等。這些問(wèn)候語(yǔ)幽默而溫馨，在普通大眾看來(lái)，不僅宣傳了正能量，而且賦予了褚橙一種時(shí)尚文藝的活潑氣息；而對(duì)于名人特別制作的問(wèn)候語(yǔ)，則表現(xiàn)出了對(duì)他們的重視，起到了準(zhǔn)確營(yíng)銷的效果。

現(xiàn)在的80后和90后已經(jīng)遠(yuǎn)離了褚時(shí)健的那個(gè)時(shí)代，不能體會(huì)到那個(gè)時(shí)代的風(fēng)云變幻。要想得到這個(gè)群體消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須跟上他們的步伐。如果想讓現(xiàn)在年輕人從他們的角度解讀褚橙的“勵(lì)志”，就必須要有更年輕的態(tài)度，更貼近年輕人的文化，才會(huì)獲得更多的認(rèn)可，才會(huì)被現(xiàn)在的年輕人所接受。褚橙的“勵(lì)志加個(gè)性問(wèn)候”營(yíng)銷，便是它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，以高于市場(chǎng)價(jià)格銷售卻還被廣泛追捧的主要原因。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

褚橙除了運(yùn)用情感營(yíng)銷以外，能夠讓它紅遍大江南北，不僅僅局限在云南地區(qū)而被全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的重要原因，在于褚橙和購(gòu)物網(wǎng)站——本來(lái)生活網(wǎng)的合作。本來(lái)生活網(wǎng)為褚橙專門精心設(shè)計(jì)了一個(gè)專題頁(yè)面，其中包含了巧妙整合各種情感要素的3個(gè)板塊：褚橙了不起；橙園哀牢山；橙王褚時(shí)健。

褚橙之所以能夠在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，以高于市場(chǎng)價(jià)格幾倍的價(jià)格銷售，卻依然可以獲得非常好的銷量，可以把原因總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一是褚橙的質(zhì)量過(guò)關(guān)，褚時(shí)健對(duì)褚橙的口感精益求精，并且對(duì)從種植到運(yùn)輸?shù)乃辛鞒虈?yán)格把關(guān)；二是褚橙的情感營(yíng)銷，對(duì)褚橙文化附加值的增加，將褚橙與褚時(shí)健的人生經(jīng)歷以及個(gè)人精神緊密結(jié)合在一起，使得品牌人格化，通過(guò)褚橙所承載的文化內(nèi)涵來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者；三是褚橙能夠緊跟時(shí)代潮流，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，能夠有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，成功建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，開(kāi)拓了全國(guó)市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)褚橙案例的研究，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下要想緊跟時(shí)代潮流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持久穩(wěn)定發(fā)展，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，合理并充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新過(guò)程中，必須要對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品有充分完整的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)立符合自身企業(yè)和自身產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，不能盲目模仿其他企業(yè)的營(yíng)銷模式。就如柳桃和潘蘋果一樣，雖然和褚橙都是農(nóng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品屬性上有很大的相似性，但是產(chǎn)品所承載的企業(yè)文化不同，所應(yīng)用的營(yíng)銷模式也應(yīng)該相應(yīng)有所差異，否則就會(huì)有看似輝煌的開(kāi)始，但是卻不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，要提升產(chǎn)品的附加值，比如企業(yè)文化、服務(wù)等。通過(guò)產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)吸引顧客，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。并且可以因附加值的增加而合理提升價(jià)格，產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)，提高利潤(rùn)空間。

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[作者簡(jiǎn)介]孫寧寧（1981—），女，漢族，山東泰安人，青島理工大學(xué)琴島學(xué)院經(jīng)貿(mào)系副主任，講師，碩士學(xué)位。研究方向：營(yíng)銷管理。