品牌生命周期內(nèi)的價值評估研究

作者簡介：張勇（1991-），男，漢，安徽蕪湖人，東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生在讀，資產(chǎn)評估專業(yè)。

摘要：品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在企業(yè)生命周期變化過程中，品牌資產(chǎn)也會隨之而產(chǎn)生變化，品牌也具有生命周期規(guī)律。而對品牌價值進行評估時，不同評估方法是從不同維度進行分析的，本文將分析品牌生命周期不同階段適合采用的評估方法及進行修正。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；價值評估

一、品牌生命周期規(guī)律

當(dāng)今企業(yè)管理研究與實踐中，企業(yè)生命周期規(guī)律成為重要的理論之一。企業(yè)從最初創(chuàng)立到發(fā)展、成熟和最后的消亡的發(fā)展歷程，被理論界視為是生物體生命周期現(xiàn)象的一種模擬[1]。企業(yè)與品牌緊密聯(lián)系，品牌會隨著企業(yè)生命的發(fā)展而變化，如營銷學(xué)家菲利普.科特勒從產(chǎn)品的生命周期概念對品牌加以分析，他認為品牌離不開產(chǎn)品，品牌也會像產(chǎn)品一樣經(jīng)歷出生、成長、成熟到最后的衰退階段[2]。

品牌的發(fā)展離不開企業(yè)的培養(yǎng)和管理，本文綜合企業(yè)生命周期理論和相關(guān)品牌生命周期，從企業(yè)發(fā)展角度來劃分品牌發(fā)展的各階段，將品牌分為：品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟維護期、品牌衰退期。

品牌生命周期規(guī)律與企業(yè)生命周期規(guī)律類似，兩者相互聯(lián)系，如表1：

表1企業(yè)生命周期內(nèi)的品牌變化

二、品牌價值評估方法

《中國資產(chǎn)評估準則》中的基本資產(chǎn)評估方法有：重置成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法以及清算價格法四種，而這四種方法對品牌價值評估是否適用，則應(yīng)具體分析。大多數(shù)學(xué)者對品牌價值進行評價及發(fā)展的評估模型，或多或少的建立在以上四種方法上，并依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征進行了充分發(fā)展，如，Interbrand評價法、《金融世界》評價法、世界品牌實驗室評價法。

（1）成本法。成本法是指通過評價品牌創(chuàng)建和發(fā)展過程中的原始投入，如品牌的設(shè)計、商標注冊、試銷和促銷等一系列與品牌相關(guān)的開支[3]。成本法又可分為重置成本法和歷史成本法，而重置成本法在資產(chǎn)評估內(nèi)被廣泛使用，品牌重置成本法可理解為在當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，重新獲取該品牌需要支付的費用。

（2）現(xiàn)行市價法?，F(xiàn)行市價法也被稱為市場法或交易案例比較法，是一種理想化的方法。品牌價值市價評估，以參照相同市場上的類似企業(yè)品牌的價格，與評估對象進行合理的對比分析并調(diào)整差異，最后得出品牌價值（左慶樂，2000）。

（3）收益現(xiàn)值法。資產(chǎn)可能會給經(jīng)濟體或個人帶來未來的經(jīng)濟收益，尤其是無形資產(chǎn)，收益現(xiàn)值法是著眼于資產(chǎn)的“未來經(jīng)濟收益”上對資產(chǎn)進行評估。當(dāng)前，收益現(xiàn)值法被廣泛應(yīng)用，在品牌價值評價中也被認為是較好的方法之一，一些學(xué)者和品牌評估機構(gòu)提出的評估模型也是基于品牌的收益。

其中，與品牌相關(guān)的現(xiàn)金流是指企業(yè)在未來獲得的收益數(shù)額，需要考慮產(chǎn)生收益的時間及該時間段內(nèi)相關(guān)風(fēng)險因素。采用收益現(xiàn)值法來評價品牌價值，該品牌應(yīng)該符合以下要求：1、企業(yè)品牌資產(chǎn)應(yīng)是獨立的，且能給企業(yè)帶來連續(xù)的預(yù)期收益；2、根據(jù)企業(yè)及行業(yè)狀況，品牌資產(chǎn)帶來的未來收益是可預(yù)測和計量的；3、可以合理的估算出與該品牌相關(guān)的未來收益的風(fēng)險。

（4）Interband品牌評價法。由英國Interband公司研究和開發(fā)的Interband品牌評價法，是最早的也是目前影響力最大的評估方法之一。該方法是對收益現(xiàn)值法的一種改進，不僅考慮到了品牌在企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)因素，還考慮到了市場因素對品牌價值的影響。

品牌價值是由品牌給企業(yè)帶來的收益和品牌乘數(shù)兩部分構(gòu)成。計算品牌給企業(yè)帶來的收益需要考慮沉淀收益和品牌貢獻度，沉淀收益是指企業(yè)未來收益中的無形資產(chǎn)所占部分（即扣除有形資產(chǎn)所占比重），品牌貢獻度是只品牌資產(chǎn)占無形資產(chǎn)創(chuàng)造收益的比重。

（5）基于消費者角度的品牌評價方法。消費者通過品牌來對企業(yè)及其產(chǎn)品進行立體的認識，企業(yè)也通過品牌向消費者傳遞公司及產(chǎn)品的綜合信息，消費者對品牌的認識和主觀感情，能影響品牌價值。一些研究學(xué)者通過消費者角度來建立對品牌價值評估的模型，比較著名的有大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型、忠誠因子評估模型以及品牌資產(chǎn)引擎評估模型等，這些模型是通過對消費者調(diào)查研究。

三、品牌生命周期內(nèi)的評估模型選擇及修正

各類研究學(xué)者或評估機構(gòu)從不同角度分析研究品牌價值，構(gòu)建了不同類型的評估方法和模型，各類方法和模型有其合理性，也有不足之處，其適應(yīng)范圍和針對的品牌也各不相同。品牌在其生命周期規(guī)律中的不同階段，其特征、屬性、價值來源及構(gòu)成是有所差異的，其適合的評估方法和模型也是不同的，如表2：

表2品牌生命周期內(nèi)評估方法的選擇

品牌所處的階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

品牌凸顯的屬性符號屬性價值屬性價值屬性、關(guān)系屬性、承諾屬性關(guān)系屬性、承諾屬性

品牌價值的來源基于財務(wù)因素的原始投入基于市場的“未來經(jīng)濟收益”多方面，即基于財務(wù)和市場，也基于消費者基于消費者因素

評估模型的選擇成本法（歷史成本法或重置成本法，由于時間短，二者都較適合）收益現(xiàn)值法Interband評估模型或Finacial World評估模型（對收益現(xiàn)值法的改進）基于消費者角度的評估方法，如大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型和忠誠因子評估模型等

模型修正的角度品牌過渡進入成長期的概率，行業(yè)特征等成長期的長短，行業(yè)特征，競爭環(huán)境等成熟期的長短，針對具體品牌對模型層面結(jié)構(gòu)進行調(diào)整品牌“復(fù)活”的可能性，行業(yè)特征等

四、總結(jié)

選擇合適的評估方法對品牌價值的度量至關(guān)重要，品牌所處的發(fā)展階段不同，采取的評估方法也應(yīng)不同。當(dāng)前對品牌價值的評估，應(yīng)注重對品牌資產(chǎn)自身現(xiàn)狀進行分析，然后再選擇合理的評估方法，并根據(jù)實際情況進行修正，從而得出最符合品牌資產(chǎn)的真實價值，為品牌市場交易提供參考價格依據(jù)。（作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

參考文獻：

[1]王炳成. 企業(yè)生命周期研究評述[J]. 技術(shù)經(jīng)濟與管理，2011，（4）.

[2]菲利普.科特勒. 市場營銷管理. 北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[3]Stobart，P. Alternative Methods of Brand Valuation. In Murphy， 1989.