消費社會語境下消費轉(zhuǎn)向研究

李瑞慧

[摘 要]消費社會中，大眾消費傾向于“浪費、消耗、耗盡”，人被豐盛的物包圍，受消費的掌控，構(gòu)成對傳統(tǒng)的生產(chǎn)社會強調(diào)節(jié)制與節(jié)約的挑戰(zhàn)。物的消費到符號消費的轉(zhuǎn)化、大眾傳媒主宰消費社會的事實、文化消費從被動觀看到主動參與的轉(zhuǎn)換以及身體參與消費全過程業(yè)已成為消費轉(zhuǎn)向有力的佐證。隨之而來的弊端也在逐漸放大，因此消費社會中如何做到主體性的數(shù)字化生存始終是無法繞開的難題。而文章通過分析消費社會語境下的種種消費轉(zhuǎn)向，并不是要拒絕數(shù)字文明產(chǎn)生的巨大波動，而是表達(dá)對數(shù)字萬能主義及其殖民生活的一種擔(dān)憂，確立理性的應(yīng)對態(tài)度。

[關(guān)鍵詞]消費社會；消費轉(zhuǎn)向；消費邏輯；大眾傳媒

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-040

1 前 言

杰姆遜在探討西方發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)六七十年代的社會特征時指出：新的消費類型雛形初顯，“人為的商品廢棄，時尚和風(fēng)格的急速變化，廣告、電視和傳媒迄今為止以無與倫比的方式對社會的全面滲透，城市與鄉(xiāng)村、中央與地方的舊有的緊張關(guān)系被市郊和普遍的標(biāo)準(zhǔn)化所取代，超級公路龐大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和駕駛文化的來臨”[ZW（][美]弗雷德里克·杰姆遜-文化轉(zhuǎn)向[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000：19-[ZW）]。根據(jù)杰姆遜的描述可以確認(rèn)西方發(fā)達(dá)國家的消費社會成型于20世紀(jì)六七十年代，暫且不論中國的消費社會成型于何年何月，大量事實證明這樣的社會早已在中國大陸開枝散葉：視覺文化大行其道，圖像、屏幕霸占紙質(zhì)圖書的地位成為新時代的掌控者；符號取代實體物品成為消費的主要內(nèi)容；大眾傳媒代替人的眼睛成為感知世界唯一高效的途徑；身體參與消費的全過程成為勾起大眾消費欲望屢試不爽的手段……這些消費轉(zhuǎn)向不僅促進(jìn)社會產(chǎn)品的極大豐富，隨之而來的弊端也在逐漸擴大：大眾將人類獨立思考的能力歸還給互聯(lián)網(wǎng)，對世界的霸主地位讓位于科學(xué)技術(shù)。因此鮑德里亞在《消費社會》中呼吁：砸爛這個如果算不上猥褻的，但算得上物品豐盛的，并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個時時威脅著我們每一位的世界[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學(xué)出版社，2000：1-[ZW）]。但逃避抑或?qū)顾坪醵硷@得無濟于事，置身于消費社會中的我們需要以清醒的態(tài)度面對強勢入侵的消費轉(zhuǎn)向，真正確立人的主體意識。

2 消費社會語境下消費轉(zhuǎn)向的例證

2-1 消費邏輯：物的消費到符號的消費

《消費社會》的開篇明確了新時代的特點：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！雹谝虼耍瑢Ξ?dāng)今消費社會最恰當(dāng)?shù)拿枋鼍褪牵贺S盛。另外可以確定的是，消費社會中的“物”不再是單純地滿足大眾生存需要的單維度的產(chǎn)品，而是物質(zhì)性與意義性惺惺相惜的復(fù)合產(chǎn)品，在豐盛的消費社會中，復(fù)合產(chǎn)品的“用途”慢性墜落，逐漸成為被符號綁架的傀儡?！八鼈儾辉偈且淮唵蔚纳唐罚且淮饬x，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機”。[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學(xué)出版社，2000：4-[ZW）]使用價值退居其次，擁有某個商品只是為了完成意義的齊全與完備，但這些意義又不是大眾自己賦予的，完全是早已規(guī)定好的，大眾只需要選擇，甚至連選擇的權(quán)利都被罷免，消費社會無微不至的關(guān)懷致使囿于其中的大眾盲目且心甘情愿的接受。理想主義天真地相信“增長即豐盛；豐盛即民主”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學(xué)出版社，2000：36.[ZW）]這條恒等式的存在。他們認(rèn)為增長帶來了豐盛也就帶來了平等，因為面對琳瑯滿目的商品我們終于有了自由選擇的權(quán)利，可事實恰恰相反，“增長是不平等的制造者”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學(xué)出版社，2000：39-[ZW）]，因為一切都成為了符號的附庸。通過對符號價值的認(rèn)定完成自我身份地位的確認(rèn)。通過購買、占有、使用和消費的商品來識別自我、識別他人，獲得歸屬感，并成為個體身份構(gòu)建和自我表達(dá)的重要手段。早前國民經(jīng)濟學(xué)家堅守著這樣的信條：“自我克制、克制生活和克制人的一切需要。你越是少吃、少喝、少買書、少去劇院、少赴舞會、少上餐館，越少想……你積攢的就越多，即你的資本也就會越大；你的存在越微不足道，你擁有的就越多”[ZW（][德]馬克思-1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000：123-[ZW）]。但是在消費社會，不消費意味著“犯罪”，因為這種行為阻礙了生產(chǎn)，因為沒有消費就不會有生產(chǎn)，在很多時候，“揮霍和節(jié)約、奢侈和困苦、富有和貧窮是畫等號的”[ZW（][德]馬克思-1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000：124-[ZW）]。除了消費，人類別無選擇。

2-2 大眾傳媒主宰消費社會

鮑德里亞曾這樣定義消費社會：“消費社會也是進(jìn)行消費培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種與生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的新的特定社會化模式。”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學(xué)出版社，2000：73-[ZW）]那么問題就出現(xiàn)了，是誰來扮演消費社會中馴化師的角色？答案很明顯：大眾傳媒。上帝創(chuàng)造了人的五官，賦予了人的七情六欲，希望人類借此感知外部世界，但是媒介的幾何式增長毫無商量地取代這些功能成為人的延伸。正如麥克盧漢預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個可以以假亂真的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)社會里我們似乎被無線WIFI緊緊拴在一起，而現(xiàn)實中這種外強中干的關(guān)系又顯得不堪一擊，是寄生于互聯(lián)網(wǎng)社會中的假象，人的喜怒哀樂也變成了孤獨的祭奠與狂歡。馬克思認(rèn)為：每一種產(chǎn)品都是人們想用來誘騙他人的本質(zhì)即他人的貨幣的誘餌，每一個現(xiàn)實的或可能的需要都是蒼蠅飛近膠涂竿的弱點。而大眾傳媒正是放大了人類的弱點，成為引導(dǎo)消費的工具，成為廣告的承載體，因此所有媒介都在傳遞著這樣的有強制性的信息，“即對世界進(jìn)行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息、對作為符號的內(nèi)容進(jìn)行頌揚的信息”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學(xué)出版社，2000：131-[ZW）]。這種信息就埋伏在大眾身邊，時時刻刻提醒你：你還不夠幸福、你需要消費、你需要擁有全套的商品，這樣才能實現(xiàn)自身的價值。話語權(quán)掌握在大眾傳媒手中，其主宰下的社會被簡化成一個參考系，“一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學(xué)出版社，2000：135-[ZW）]。這時通過大眾傳媒認(rèn)識的世界不再是真實的世界，而是現(xiàn)實產(chǎn)生的眩暈。

2-3 文化消費：從被動“觀看”到主動“參與”

馬克思時代，因財富的匱乏人們受生產(chǎn)的控制，因此形成了典型的生產(chǎn)社會，而在鮑德里亞時代，因財富的豐富人們又受消費的控制，名正言順地進(jìn)入消費社會，人們從生產(chǎn)主人公升級為消費主人公。相應(yīng)地，變化同樣位移到文化領(lǐng)域里，在傳統(tǒng)社會，大眾對文化產(chǎn)品的態(tài)度是欣賞與聆聽，一直處于客體地位，是被動接受的一方，有很少的機會和途徑表達(dá)自我。即使存在著菲斯克認(rèn)為的大眾是自己意義及快感的生產(chǎn)者的情況，也只不過是從屬于大眾自身的“意淫”，仍然沒有實現(xiàn)與創(chuàng)作者的平等對話。但是消費社會解構(gòu)了兩者不平等的關(guān)系，瓦解了文化產(chǎn)品居高臨下的地位，使得生產(chǎn)與消費的界限逐漸消失。

彈幕電影顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，邊觀看邊發(fā)表評論，實現(xiàn)吐槽，成為“被動觀看+主動參與”的典型形式。就娛樂的方式而言，電影的使命在于講故事，觀眾需扮演聆聽者的角色。而被互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)“寵壞”的80后、90后，熱衷表達(dá)自我、強調(diào)志同道合，不甘心做一個“叛逆的”聆聽者。彈幕電影使得影院也不再是看電影的場所，變成年輕人真實的社交平臺。以“娛樂寶”為代表的電子商務(wù)平臺開啟了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的大門，電影電視劇的制作不再是導(dǎo)演編劇等專業(yè)人士的特權(quán)，參與項目的投資者都有權(quán)決定情節(jié)的發(fā)展走向。例如《盜墓筆記》開播前，全民投票推選能夠勝任該角色的男女主角。娛樂節(jié)目《中國好聲音》《我是歌手》等會有大眾投票、媒體評審決定參賽者的去留；親子節(jié)目《爸爸去哪兒》的嘉賓邀請大眾呼聲較高的明星以滿足大眾的消費預(yù)期。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作過程更具說服力。網(wǎng)絡(luò)寫手通常以即寫即上傳的方式在文學(xué)網(wǎng)站上連載，讀者可以隨時在文章后面跟帖發(fā)表意見，與作者直接交流。如果作者一連幾日都未更新，讀者還會在貼吧里“催文”。讀者的反饋信息也有可能左右故事情節(jié)的走向和主人公的命運，作者會最大限度地滿足讀者的閱讀預(yù)期。網(wǎng)站還會不定期的舉辦征文大賽，根據(jù)點擊量、跟帖數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn)推出各種“最受歡迎”的排行榜，吸引讀者參與閱讀、回帖、評論，使得消費與生產(chǎn)過程水乳相融。

3 正確看待消費時代的消費轉(zhuǎn)向

3-1 拒絕做單向度的人

根據(jù)國民經(jīng)濟學(xué)家的邏輯，工人的產(chǎn)品越完美，工人自己越畸形；工人創(chuàng)造的對象越文明，工人自己越野蠻；勞動越有力量，工人越無力；勞動越機巧，工人越愚笨，越成為自然的奴隸。雖然國民經(jīng)濟學(xué)家的言辭很尖銳，但發(fā)展顯示現(xiàn)實真相有過之而無不及。身處于大眾傳媒催生的娛樂世界里，人失去了自己的個性，失去了自主思考的能力，將會成為麻木而不自知的單向度的人。例如遇到難題找“百度”，自動略過自主思考和理性判斷的步驟，機械化地置身于計算機的程序和算法之中。讀文學(xué)作品的情感體驗讓位于圖像帶來的視覺盛宴，從圖像霸占眼球的那一刻開始，大腦便停止了思考，圖像的高顏值超越一切邏輯性，人們習(xí)慣于接受忘記排斥。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無情地占有人們的自由時間，人們陷入無休止地登錄網(wǎng)頁、設(shè)置密碼、修改密碼、瀏覽朋友圈、評論點贊……循環(huán)往復(fù)中，放棄了長時間的深入思考與冥想，情感表達(dá)完全是“為賦新詞強說愁”的無病呻吟。后果就是“人只有在運用自己的動物機能——吃喝生殖，至多還有居住、修飾等的時候，才覺得自己在自由活動，而在運用人的機能時，覺得自己只不過是動物”[ZW（][德]馬克思-1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000：55-[ZW）]，因此，與其說貧困的根源在于人，不如說在于物的力量。我們要想在精神方面更自由的發(fā)展，就不應(yīng)該再當(dāng)自己的肉體需要的奴隸，自己的肉體的奴仆。首先必須有能夠進(jìn)行精神創(chuàng)造和精神享受的時間。拒絕做時間的俘虜，拒絕成為技術(shù)的傀儡，真正確立人的主體意識，以批判性的態(tài)度接受、從破壞性的角度創(chuàng)新。人類創(chuàng)造技術(shù)的目的不是為了被統(tǒng)治，而是為了追求更自由更接近科學(xué)的層次。

3-2 拒絕審美“庸俗化”、文化“愚樂化”

尼爾波茲曼看到了我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸、毫無怨言甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。為擺脫愚樂性的標(biāo)簽，避開文化審美庸俗的命運，筆者認(rèn)為還需要做到以下三個方面：政府做好市場的引導(dǎo)者，指揮娛樂導(dǎo)向。從限廣令到限娛令再到一劇兩星，政府相繼出臺了抵制泛娛樂化的政策和規(guī)定，以凈化媒體環(huán)境。正如馬其諾防線終有一天會被擊垮一樣，這種亡羊補牢式的事后監(jiān)管很難控制“上有政策下有對策”的行為失范現(xiàn)象。節(jié)目內(nèi)容通常以市場需求為導(dǎo)向，而市場需求又是可以引導(dǎo)的，政府應(yīng)該扮演引導(dǎo)者的角色，而不僅僅站在監(jiān)管者的立場發(fā)號施令。媒體從業(yè)者堅守娛樂底線，深化文化內(nèi)涵觀眾不是饑不擇食的低智兒，不加選擇地吞食沒有營養(yǎng)的地邊攤，觀眾更需要融知識性、趣味性、娛樂性為一體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。娛樂在大眾生活中起到的作用應(yīng)該是解壓閥而不是麻醉劑，充滿正能量的內(nèi)容才會贏得收視與口碑的雙豐收。要真正做到“文化為‘體，娛樂為‘用”，樹立和秉持的社會責(zé)任感在任何時候比任何東西都重要。個人需提高媒介素養(yǎng)。對媒體炒作的非難、謾罵歸根結(jié)底來源于受眾對、對媒體的一廂情愿：認(rèn)為媒體只應(yīng)該報道事實。實際上尼爾·波茲曼早就說了“媒介即隱喻”，媒體用一種隱喻但有力的暗示來定義現(xiàn)實世界，因此“非炒作不等于原始的真實”。既然如此，與其“關(guān)掉電視”“砸爛電視”做一個“裝在套子里的人”，不如培養(yǎng)提高個人媒介素養(yǎng)，自覺辨識信息的真假、自覺屏蔽信息的污穢。同時這種“能夠能動的、批判地接觸媒體的能力”需要個人獲取大量信息，擁有一定知識儲備，如此才能夠依據(jù)個人的價值觀獨立判斷信息的真假，真正洞悉信息背后隱藏的深層含義，才能夠做到批判性地看待媒體，利用媒體嘗試自己詮釋信息、創(chuàng)造信息、發(fā)送信息。

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