O2O環(huán)境下社區(qū)便利店?duì)I銷研究

葉會(huì)秋

[摘 要]社區(qū)便利店是一種更為便利，能夠提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商業(yè)形態(tài)。隨著近年來社區(qū)便利店的進(jìn)一步發(fā)展，其在世界零售業(yè)中發(fā)揮了不可忽視的作用，在世界上占據(jù)了一席之地。同時(shí)，社區(qū)便利店的發(fā)展也符合我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，O2O這一離線商務(wù)模式在商業(yè)上的應(yīng)用，極大地推動(dòng)了商業(yè)的發(fā)展，為產(chǎn)品的銷售及擴(kuò)大消費(fèi)群體做出了重要貢獻(xiàn)。本文旨在通過研究O2O環(huán)境和社區(qū)便利店兩者的結(jié)合，促進(jìn)社區(qū)便利店更進(jìn)一步發(fā)展，讓其與當(dāng)前形勢相結(jié)合，為提高社區(qū)便利店的營業(yè)額做出貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]O2O環(huán)境；社區(qū)便利店；營銷研究；策略分析

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-023

1 當(dāng)前時(shí)代背景下的O2O環(huán)境解讀

1-1 O2O環(huán)境的定義

O2O模式又稱為離線商務(wù)模式，指的是線上營銷和線上購買或預(yù)訂帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O通過提供打折的信息及服務(wù)預(yù)訂的方式來將線下的商品通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給用戶，將這些線上用戶轉(zhuǎn)換為線下用戶，對于那些必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，如餐飲、購物、美容等意義重大。而在這一模式下的營銷環(huán)境就是O2O環(huán)境。O2O這一模式不僅能夠?qū)⒕€上客戶和線下營銷相結(jié)合，為線下的營銷提供了一個(gè)更加廣闊的銷售平臺(tái)，而且線上的購買具有明細(xì)和記錄，清晰可查，可以使顧客在消費(fèi)過程中更加放心，也更加安心。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)前社會(huì)，這種消費(fèi)模式因其消費(fèi)地點(diǎn)仍在實(shí)體店中，互聯(lián)網(wǎng)大部分時(shí)候是作為一個(gè)平臺(tái)的方式存在的，線上的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體店中進(jìn)行消費(fèi)，這種消費(fèi)模式具有相當(dāng)大的發(fā)展空間，讓很多的商家看到商機(jī)。因此，當(dāng)前時(shí)代背景下O2O環(huán)境的存在和應(yīng)用是順應(yīng)發(fā)展的潮流。

1-2 O2O環(huán)境下的營銷特點(diǎn)

O2O環(huán)境下的營銷具有三個(gè)主要特點(diǎn)，即交易是在線上進(jìn)行的；消費(fèi)服務(wù)是在線下進(jìn)行的；營銷效果是可監(jiān)測的。O2O環(huán)境存在的這三個(gè)特點(diǎn)能夠給營銷提供很大的幫助，不管是對用戶、對商家，還是對平臺(tái)而言，都意義非凡。對用戶來說，O2O模式能夠向顧客展示更為豐富、全面的產(chǎn)品和服務(wù)信息，讓更多人不用到店中就能知道產(chǎn)品的價(jià)格及優(yōu)惠信息，而且，商家通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)能夠?yàn)橘I家提供在線咨詢服務(wù)，幫助顧客解答疑惑。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)上的商品信息會(huì)比實(shí)體店中展示的更為實(shí)惠，顧客可以以更加優(yōu)惠的價(jià)格買到喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。而對商家來說，互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)為其提供了更多宣傳和展示產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓更多的人了解商家，從而到實(shí)體店中消費(fèi)。而互聯(lián)網(wǎng)所具有的記錄和保存瀏覽與交易信息的優(yōu)點(diǎn)，讓商家得以追蹤和了解這一信息，通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和研究，掌握用戶的信息，更好的幫助商家處理和老顧客的關(guān)系及發(fā)展新的顧客。而通過在互聯(lián)網(wǎng)上為顧客答疑，來更好地了解顧客的心理及其需求。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)來下訂單，有利于合理安排經(jīng)營，節(jié)約成本，對拉動(dòng)新產(chǎn)品和新店鋪的消費(fèi)都有很大幫助，也降低了對店鋪的具體位置的要求。最后，對平臺(tái)來說，O2O環(huán)境這一平臺(tái)因其與用戶的日常生活息息相關(guān)，且能夠給顧客帶來便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障等幫助，因而可以吸引大量高黏性用戶。不僅如此，它還能夠大力的宣傳和推廣商家，從而帶動(dòng)更多線下生活服務(wù)商家加入到這一平臺(tái)中來。O2O環(huán)境這一平臺(tái)具有巨大的廣告收入空間，并且其形成規(guī)模后，將會(huì)獲得大量盈利。

1-3 O2O環(huán)境下的營銷優(yōu)勢

O2O這一營銷模式具有獨(dú)有的優(yōu)勢，能夠?yàn)樯碳以诋a(chǎn)品和服務(wù)的銷售上帶來較大幫助，且能夠便利顧客的生活。O2O模式能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)線上和線下進(jìn)行完美的結(jié)合，通過網(wǎng)購導(dǎo)購機(jī)，將互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)兩者的相輔相成，讓顧客在享受到線上的優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，也可以體會(huì)線下的貼身服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨地域、無邊界、信息量大及用戶多的優(yōu)點(diǎn)，O2O模式可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，在挖掘線下資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上用戶和線下商品和服務(wù)的交易，例如團(tuán)購這一方式，就是O2O模式在商家營銷上的應(yīng)用的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的對瀏覽信息的記錄的功能，能夠幫助商家更為直觀地了解顧客的需要及商品的銷售狀況，對這一信息的統(tǒng)計(jì)和分析，能夠幫助商家對商品的銷售狀況有大概的估計(jì)，不至于盲目購進(jìn)產(chǎn)品。商家對顧客的喜好有大致的了解，且能夠估計(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這就能夠讓更多的商家加入到這一環(huán)境中來，從而讓消費(fèi)者享受到更多的優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)。此外，O2O環(huán)境中，商家會(huì)發(fā)布許多優(yōu)惠信息，產(chǎn)品及服務(wù)都會(huì)比實(shí)體店的價(jià)格更便宜，又因其優(yōu)惠信息能夠及時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到顧客手中，且方便預(yù)訂和購買，無論是給商家，還是給消費(fèi)者，都帶來了許多的便利和好處。O2O模式使得線上線下的信息及體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)得到應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)售前體驗(yàn)，使其通過類似商品之間的對比及消費(fèi)者的評價(jià)來了解商品信息，從而實(shí)現(xiàn)放心的消費(fèi)。同時(shí)，這一模式能夠讓線上的流量得到充分的使用，幫助商家與客戶之間建立信任。而這一模式因?yàn)楹喕酥虚g渠道，降低了成本，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，是當(dāng)前時(shí)代的一種潮流。

2 當(dāng)前社區(qū)便利店的發(fā)展情況

2-1 社區(qū)便利店的營銷現(xiàn)狀

社區(qū)便利店指的是在居民生活區(qū)附近開設(shè)的，以滿足社區(qū)居民的急切消費(fèi)需求為目的，并為這些人提供便利的購物服務(wù)的一個(gè)購物場所。社區(qū)便利店的存在給人們的日常生活帶來了不少的便利。面對當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)低位企穩(wěn)的狀況，限制三公消費(fèi)這一政策得以逐漸消化，零售業(yè)這一行業(yè)也越來越景氣，但還是存在著一定的弱勢。社區(qū)便利店作為零售行業(yè)的一部分，其發(fā)展前景還是非常好的。無論是社區(qū)便利店的銷售還是營業(yè)面積都在逐漸增長，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。然而，這一狀況必不會(huì)長久，隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中占據(jù)的比例越來越大，人們也更加的依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售的模式頗得人心。而由于零售業(yè)的經(jīng)營成本的逐漸上升，導(dǎo)致商品的價(jià)格也在不斷上漲，從而使得顧客更傾向于價(jià)格優(yōu)惠，預(yù)定便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。因此，社區(qū)便利店必須找到更為合適的經(jīng)營方式來改變這一現(xiàn)狀，積極分析當(dāng)前的局勢，并找到能夠與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的方式來推進(jìn)社區(qū)便利店的發(fā)展。

2-2 O2O環(huán)境下的社區(qū)便利店的營銷特點(diǎn)

O2O環(huán)境為社區(qū)便利店帶來長足發(fā)展的可能，其特點(diǎn)表現(xiàn)在許多方面。首先，社區(qū)便利店放寬了加盟的條件以及加快了開店的速度。由于網(wǎng)絡(luò)在社區(qū)便利店中的應(yīng)用，使得其不再對店鋪的面積和具體位置有所限制，而且加盟金也有所下降。商家也能夠更加重視加盟者的意志，不再在外力上做過多要求，因而使得社區(qū)便利店能夠開到更多地方，為較偏遠(yuǎn)的地區(qū)也帶來便利，也讓更多人享受到這一便利。其次，社區(qū)便利店可以通過建立O2O平臺(tái)來促進(jìn)各個(gè)便利店的銷售。商家可以利用社區(qū)便利店的加盟的這一特點(diǎn)建立一個(gè)共同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在這一平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的商品和服務(wù)的展示，而且可以統(tǒng)一實(shí)行優(yōu)惠及開展優(yōu)惠的活動(dòng)，消費(fèi)者可以就近選擇便利店進(jìn)行消費(fèi)和參加活動(dòng)。這一方式無疑能夠吸引更多的消費(fèi)者，也為他們帶來便利，從而帶動(dòng)社區(qū)便利店的消費(fèi)，促進(jìn)其更好的發(fā)展。再次，電商和快遞行業(yè)也進(jìn)入到社區(qū)便利店來共同構(gòu)建O2O環(huán)境。隨著社區(qū)便利店的發(fā)展，勢必有更多的電商加入到社區(qū)便利店的O2O環(huán)境構(gòu)建中來，而這一加入也對社區(qū)便利店益處頗多，社區(qū)便利店和電商可以各自發(fā)揮其資源優(yōu)勢，在兩者互補(bǔ)的基礎(chǔ)上建立O2O環(huán)境，實(shí)現(xiàn)兩者的互利互惠，共同發(fā)展。隨之發(fā)展的是快遞這一行業(yè)，快遞業(yè)的加入更是為消費(fèi)者的消費(fèi)帶來極大便利，足不出戶便能買到自己需要的東西，既方便又快捷。最后，社區(qū)便利店在原有基礎(chǔ)上加入許多其他的元素，使其能夠向多元化、多功能化發(fā)展。社區(qū)便利店原本是為人們提供日常的便利，但隨著O2O環(huán)境的不斷應(yīng)用，以及電商、快遞等的加入，使得社區(qū)便利店能夠向更多方向發(fā)展，除了基本的商品消費(fèi)，商家還可以提供服務(wù)功能，以此來促進(jìn)消費(fèi)的多樣化，讓消費(fèi)者有更多的體驗(yàn)，從而更加吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其營業(yè)額的提高，而這也是給消費(fèi)者帶來更多服務(wù)，讓消費(fèi)者得到更方便及更多樣的消費(fèi)感受。

3 O2O環(huán)境下社區(qū)便利店?duì)I銷的策略分析

3-1 社區(qū)便利店可以整合當(dāng)?shù)刎浧焚Y源形成典型的送貨基地

對社區(qū)便利店來說，貨源是非常重要的一個(gè)問題。當(dāng)前大多社區(qū)便利店會(huì)采取從別的地方進(jìn)貨的方式來補(bǔ)充和豐盈貨物，使商品能夠滿足顧客的需要。然而，這種進(jìn)貨方式需要花費(fèi)的成本大，路途中的運(yùn)輸也要花費(fèi)大量的時(shí)間，而貨物的保存也是一大難題。在這一狀況下，往往會(huì)產(chǎn)生貨物還未到，消費(fèi)者急需卻滿足不了其需要，又或者大老遠(yuǎn)運(yùn)來的貨物卻因?yàn)楣芾聿划?dāng)出現(xiàn)磕碰而不能用等問題。因此，要解決這些問題，最要緊的就是勿要舍近求遠(yuǎn)。很多商品在當(dāng)?shù)鼐陀惺郏耆珱]有必要到很遠(yuǎn)的地方去進(jìn)貨。合理的利用當(dāng)?shù)氐呢浳镔Y源，通過協(xié)商和整合形成一個(gè)典型的送貨基地，這樣一來就減輕了商家在貨源這一塊的壓力，不僅能夠及時(shí)的購進(jìn)商品，還能夠保證一些貨物的新鮮度，使其能更好地滿足消費(fèi)者的需求。雖然當(dāng)?shù)氐乃拓浕貢?huì)存在價(jià)格較高的問題，但與從遠(yuǎn)處運(yùn)貨的高昂的運(yùn)費(fèi)及消耗的時(shí)間相比較，還是要合算的多。

3-2 社區(qū)便利店提供手機(jī)APP下單并送貨上門的便利服務(wù)

O2O環(huán)境下的社區(qū)便利店已經(jīng)能夠通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來宣傳商品，吸引顧客，帶動(dòng)消費(fèi)。而針對當(dāng)前電商在銷售中推出的APP這一模式，使顧客只需要下載相應(yīng)的軟件便能夠進(jìn)行商品的選擇和下單，然后便可享受送貨上門的服務(wù)，給消費(fèi)者提供了諸多便利。因此，社區(qū)便利店在銷售過程中也可以通過這一方式來促進(jìn)消費(fèi)，為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)也吸引更多的人消費(fèi)。社區(qū)便利店通過設(shè)計(jì)手機(jī)APP，并將商品信息羅列到軟件當(dāng)中，讓消費(fèi)者對便利店中的產(chǎn)品一目了然，并且可以通過搜索盡快找到自己所需要的產(chǎn)品，并進(jìn)行下單和享受送貨上門的服務(wù)，使消費(fèi)者不用出門便能夠買到自己需要的東西，簡單方便，大大節(jié)約了時(shí)間，使其有更多的時(shí)間可以進(jìn)行休閑和娛樂活動(dòng)。此外，商家可以通過手機(jī)APP傳遞優(yōu)惠消息，使消費(fèi)者能夠第一時(shí)間知道商品的優(yōu)惠信息，也能夠在第一時(shí)間做出購買的決定，為消費(fèi)者節(jié)約不必要的浪費(fèi)。就拿美宜佳來說，它通過“門店服務(wù)在線”網(wǎng)站和“美宜佳168快樂頻道”這兩個(gè)平臺(tái)來傳達(dá)門店的信息，不僅能夠更直接、順暢的連接總部和門店，而且極大地幫助了顧客對公司產(chǎn)品的了解，并加大對公司的關(guān)注。

3-3 與大型超市聯(lián)合形成網(wǎng)上超市，方便社區(qū)居民取貨

社區(qū)便利店在發(fā)展過程中只有通過與其他一些商家的聯(lián)合才能夠?qū)崿F(xiàn)效益最大化。而針對此種狀況，社區(qū)便利店有必要與大型超市聯(lián)合形成網(wǎng)上超市，兩者發(fā)揮各自的優(yōu)勢和彌補(bǔ)彼此的劣勢，共同實(shí)現(xiàn)銷售額提高。社區(qū)便利店能夠滿足消費(fèi)者在便利上的需求，而大型超市則能滿足消費(fèi)者在集中購物上的需求，兩方面的結(jié)合則能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來最大便利。社區(qū)便利店通過與大型超市聯(lián)合建立一個(gè)商品齊全的網(wǎng)上超市，以此來滿足消費(fèi)者對商品多樣性的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的完整性和便利性。不僅如此，商家與大型超市的聯(lián)合，能夠讓顧客在最近的便利店取貨，這種自提的方便不論對商家還是對消費(fèi)者都是非常便利的。消費(fèi)者在網(wǎng)上超市下完訂單之后，商家可以將貨物集中配送到對應(yīng)的便利店，讓顧客能夠在最短時(shí)間內(nèi)收到購買的商品，省時(shí)省事。

3-4 嘗試建立代收代送包裹業(yè)務(wù)，方便社區(qū)居民取送貨

社區(qū)便利店的諸多加盟者一起，可以共同推出快遞包裹代送代收服務(wù)，這種貼心的服務(wù)因其能夠節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因而能夠吸引消費(fèi)者到社區(qū)便利店進(jìn)行消費(fèi)，從而增加客流量，提高銷售額，使社區(qū)便利店得到更好發(fā)展。同時(shí)，商家也可以向顧客收取一些服務(wù)費(fèi)用，以此來增加收益，當(dāng)然這個(gè)費(fèi)用必須合理。代收、代送包裹這一服務(wù)，能夠極大的便利社區(qū)居民的生活，使其不用再面對工作之外額外的瑣事，因而能夠空出更多時(shí)間來做其他一些重要的事情，例如陪伴家人。另外，需要特別注意的是，為謹(jǐn)防有人趁機(jī)敲詐，出現(xiàn)損害商家利益的事情，需要注明代收、代送包裹這一服務(wù)是不驗(yàn)貨的，且商家無須對包裹內(nèi)的商品質(zhì)量真假負(fù)責(zé)任，且需要提貨者出示身份證明。這樣一來，就避免了不必要的麻煩，使得這一服務(wù)能夠更好地進(jìn)行下去。例如，社區(qū)便利店會(huì)有針對性地選擇合作的快遞公司，比如順豐、圓通這些老牌的快遞公司來負(fù)責(zé)包裹的代收和代送業(yè)務(wù)，這種方式既發(fā)展了快遞行業(yè)，也使得顧客能夠更加放心的購物，是發(fā)展社區(qū)便利店的重要方式。

3-5 發(fā)展既定消費(fèi)人群，基于特定消費(fèi)開展特色供貨服務(wù)

針對既定的消費(fèi)人群提供相應(yīng)的服務(wù)，是發(fā)展社區(qū)便利店的一個(gè)重要方式。例如，針對相應(yīng)的地方特點(diǎn)，開展相應(yīng)的特色供貨服務(wù)，以此來滿足這一地區(qū)的消費(fèi)人群的需要，為這類消費(fèi)者提供便利。就好比說，針對偏僻的地區(qū)，且這些地區(qū)有一些企業(yè)，他們往往存在購物不便的問題。商家則可以通過與這些企業(yè)的后勤人員聯(lián)系，通過協(xié)商來解決企業(yè)員工在購物上的要求，使這些員工可以通過網(wǎng)上下單，社區(qū)便利店將會(huì)將商品送到企業(yè)，由員工自提。這種方式能夠很好地解決偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)的消費(fèi)需求，也能夠擴(kuò)大社區(qū)便利店的消費(fèi)群體，不僅便利了這類特殊的人群，也能夠提高社區(qū)便利店的銷售額，促進(jìn)社區(qū)便利店的發(fā)展。以美宜佳為例，它能夠堅(jiān)定“生活服務(wù)中心”的市場定位，注重豐富家庭類、便利性商品，使增值服務(wù)項(xiàng)目更加多樣化，通過開通支付寶、E票聯(lián)、彩票、公交充值、目錄預(yù)購等服務(wù)，來增加門店的競爭力。

3-6 積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，回饋社會(huì)

一個(gè)優(yōu)秀的且被社會(huì)認(rèn)同的公司，不僅僅在于它開了多少分店，門面有多大，有多少營業(yè)額，還在于它能不能為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，能不能回饋社會(huì)。因此，社區(qū)便利店作為有光明的發(fā)展前景的公司，它在公益方面的參與度能夠給其帶來更多的社會(huì)影響力，在幫助到社會(huì)的同時(shí)，也能夠讓更多人認(rèn)識(shí)和了解社區(qū)便利店。以美宜佳便利店有限公司為例，其在快速發(fā)展的過程中，非常重視開展社會(huì)公益活動(dòng)。它不僅與松山湖管委會(huì)合作，投入6萬元認(rèn)建認(rèn)養(yǎng)松湖花海的650多棵紫荊樹，還投入9萬元在全體門店安裝廢舊電池回收箱，得到了社會(huì)各界的歡迎，為環(huán)境保護(hù)、綠化家園貢獻(xiàn)了一份力量。同時(shí)，美宜佳還積極開展慈善捐助活動(dòng)，給災(zāi)區(qū)和貧困山區(qū)都帶去了一份幫助。美宜佳的這種做法為社會(huì)做出了巨大貢獻(xiàn)，得到了社會(huì)各界人士的認(rèn)同。

4 結(jié) 論

社區(qū)便利店的存在為人們帶來了許多的便利，不僅能夠使社區(qū)居民享受到更為便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也能夠讓更多的人擁有這一方便。而O2O環(huán)境下的社區(qū)便利店是符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的趨勢的，也是眾望所歸的一種營銷模式。文章通過解讀當(dāng)前時(shí)代背景下的O2O環(huán)境，分析當(dāng)前社區(qū)便利店的發(fā)展?fàn)顩r，并對O2O環(huán)境下社區(qū)便利店?duì)I銷的策略進(jìn)行分析，即整合當(dāng)?shù)刎浧焚Y源形成典型送貨基地、提供手機(jī)APP下單并送貨上門的便利服務(wù)、與大型超市聯(lián)合形成網(wǎng)上超市以方便社區(qū)居民取貨，以及積極參與社會(huì)公益活動(dòng)等方式來推進(jìn)便利店的發(fā)展，使得社區(qū)便利店真正成為人們心中的便利超市。

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