移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者微購(gòu)物行為的影響因素研究

齊秀輝　李先國(guó)　王維

[摘 要]文章在Leon Schiffman購(gòu)買模型基礎(chǔ)上，加入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)屬性，研究消費(fèi)者微購(gòu)物行為。通過(guò)201份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)屬性、企業(yè)和產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的輸入作用、消費(fèi)者個(gè)人因素和心理因素對(duì)決策加工過(guò)程的影響以及消費(fèi)者決策結(jié)果輸出對(duì)下一次購(gòu)買決策的影響。通過(guò)人口細(xì)分變量與各因素的交叉分析消費(fèi)者微購(gòu)物的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]微購(gòu)物；消費(fèi)者行為；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)屬性；人口細(xì)分

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-015

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為較傳統(tǒng)方式發(fā)生了很大的改變，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人越來(lái)越多，尤其是青年消費(fèi)群體借助微博、微信、QQ、二維碼、微官網(wǎng)、企業(yè)微商城、APP 等多種新媒體平臺(tái)完成各種消費(fèi)活動(dòng)，“一機(jī)在手，萬(wàn)物可求”，憑借網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)吃住行游購(gòu)?qiáng)剩瓿伞爸讣馍系南M(fèi)”。本文研究移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者微購(gòu)物行為過(guò)程和影響因素。

1 文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者行為研究一直是營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同：影響消費(fèi)者行為的因素有內(nèi)部和外部之分，但對(duì)內(nèi)外部因素的內(nèi)涵界定則不同。Frank Kardes理論模型認(rèn)為：消費(fèi)者行為過(guò)程是“情感→認(rèn)知→行為”的反應(yīng)過(guò)程，受個(gè)人、環(huán)境以及人與環(huán)境互動(dòng)關(guān)系影響。Del Hawkins模型強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部因素共同作用下，決策過(guò)程是“認(rèn)識(shí)問(wèn)題→搜集信息→比較評(píng)價(jià)→決策購(gòu)買→購(gòu)后行為”。Roger Blackwell構(gòu)建的模型由原來(lái)的 “獲取→消費(fèi)→處置”具化為七階段，影響因素由“消費(fèi)者影響”和“組織影響”細(xì)化為激勵(lì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素和心理因素。Mark-E-Parry認(rèn)為：決策過(guò)程是個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是內(nèi)部?jī)r(jià)值與外部利益均衡的結(jié)果。John Mowen強(qiáng)調(diào)在環(huán)境影響和營(yíng)銷刺激下，消費(fèi)者過(guò)濾個(gè)體因素作出購(gòu)買決策，揭示交易雙方互動(dòng)的交換過(guò)程。營(yíng)銷泰斗Philip Kotler認(rèn)為消費(fèi)者決策是一個(gè)黑箱，受環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素影響。Leon Schiffman構(gòu)建了兩個(gè)模型：購(gòu)買模型和消費(fèi)模型，二者具有關(guān)聯(lián)性。李國(guó)鑫等認(rèn)為：感知網(wǎng)上購(gòu)物的有用性、易用性和安全性是影響網(wǎng)購(gòu)的主要因素，其他因素發(fā)揮間接作用。吳小梅等認(rèn)為網(wǎng)站互動(dòng)性和生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買沖動(dòng)是正向影響。目前研究重點(diǎn)由個(gè)體研究轉(zhuǎn)向交易雙方互動(dòng)關(guān)系的研究，內(nèi)容由注重理性轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究較多，但微購(gòu)物研究卻很少見(jiàn)，本文通過(guò)定量分析研究微購(gòu)物行為。

2 研究設(shè)計(jì)

2-1 模型構(gòu)建

為合理確定調(diào)查項(xiàng)目，本文在Leon Schiffman理論模型基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)屬性，將購(gòu)買過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程統(tǒng)一，構(gòu)建了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者微購(gòu)物行為影響因素的概念模型（見(jiàn)下圖）。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是“輸入→加工→輸出”的超循環(huán)過(guò)程，輸入的是外部因素：企業(yè)和產(chǎn)品因素結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)營(yíng)銷努力刺激消費(fèi)者，社會(huì)及文化因素是深層次原因；加工過(guò)程即是消費(fèi)者決策過(guò)程，決策過(guò)程還受內(nèi)部因素影響，個(gè)人因素指年齡、性別、收入、受教育程度等，心理因素主要指動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度；輸出結(jié)果即購(gòu)買與購(gòu)后評(píng)價(jià)，此階段消費(fèi)者的體驗(yàn)、感情、心境、態(tài)度和處置行為等會(huì)影響下一次決策過(guò)程，這是交易雙方客戶關(guān)系建立、維持和發(fā)展的過(guò)程。

2-2 問(wèn)卷調(diào)查

2-2-1 問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)

（1）個(gè)人信息：性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平和所在城市。

（2）購(gòu)物平臺(tái)屬性：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷和信息獲取來(lái)源以及對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的看法。

（3）心理因素：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理因素以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦的一些看法。

（4）企業(yè)和產(chǎn)品因素：網(wǎng)絡(luò)商家和產(chǎn)品方面的信息，以及消費(fèi)者的態(tài)度看法。

（5）個(gè)人因素：被調(diào)查者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)方面的信息。

（6）社會(huì)因素：從社會(huì)公眾影響和團(tuán)購(gòu)角度調(diào)查消費(fèi)者的態(tài)度看法等。

消費(fèi)者微購(gòu)物行為影響因素的概念模型

2-2-2 量表設(shè)計(jì)

采用李克特五級(jí)量表，問(wèn)題共36個(gè)。信度分析采用Cronbachs Alpha系數(shù)的信度水平。由表1可知，總量表的Cronbachs α系數(shù)在0-9以上，分量表的Cronbachs α系數(shù)在0-912～0-936，量表信度達(dá)到極好的信度水平，可以作社會(huì)科學(xué)分析。

表1 影響因素量表的信度分析和各因素均值排名

影響因素量表調(diào)查項(xiàng)目[]CronbachsAlpha[]基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha[]題項(xiàng)數(shù)[]均值[]排序

企業(yè)和產(chǎn)品屬性[]0-921[]0-925[]3[]3-89[]1

平臺(tái)屬性[]0-936[]0-935[]6[]3-69[]2

心理因素[]0-912[]0-915[]10[]3-24[]4

個(gè)人因素[]0-912[]0-913[]8[]3-20[]5

社會(huì)因素[]0-923[]0-924[]10[]3-45[]3

總量表[]0-945[]/[]36[]3-494[]/[BG）F][HT]

2-2-3 數(shù)據(jù)說(shuō)明

研究以使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手段購(gòu)物或消費(fèi)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，問(wèn)卷鏈接在問(wèn)卷星（http：//www-sojump-com）上。調(diào)研從2014年12月到2015年2月，歷時(shí)3個(gè)月，回收有效問(wèn)卷201份。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示，數(shù)據(jù)分析采用SPSS 22-0。樣本顯示，78-61%被調(diào)查者使用過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或消費(fèi)，說(shuō)明微購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)前人們消費(fèi)的重要途徑。

3 消費(fèi)者微購(gòu)物決策過(guò)程分析

3-1 購(gòu)買決策的輸入

消費(fèi)者微購(gòu)物決策的輸入因素是：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、企業(yè)和產(chǎn)品、社會(huì)及文化，由表1可知三者對(duì)決策影響程度排在前三位，均值分別是：3-89、3-69、3-45。

3-1-1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因素

（1）消費(fèi)者常用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用主要是微信、網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)和QQ，頻率分布分別是：77-1%、64-7%和56-7%（見(jiàn)表3，以下涉及頻率分析方法相同，表略），而微博的應(yīng)用頻率較低，這是由于微博作為開(kāi)放型的應(yīng)用工具，私密性較差，而微信、淘寶賬號(hào)和QQ等相對(duì)而言在朋友圈范圍內(nèi)，私密性好，關(guān)系聯(lián)結(jié)緊密。

表2 調(diào)查樣本人口變量特征統(tǒng)計(jì)表

（2）在是否主動(dòng)向所關(guān)注的商品品牌微信/微博等賬號(hào)獲取信息方面，只有21-89%經(jīng)常關(guān)注，51-74%偶爾會(huì)關(guān)注，其余根本不關(guān)注，這表明盡管很多品牌開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)和微博等，但消費(fèi)者關(guān)注度低。朋友介紹是網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注主要途徑，頻率分布是60-2%，朋友仍是消費(fèi)者獲取信息的重要來(lái)源；查看已購(gòu)買人的評(píng)價(jià)和媒體廣告排在二、三位，分別是：40-3%和39-8%，通常使用的百度和二維碼排名最后。

（3）消費(fèi)者能夠接受商家通過(guò)朋友圈推送產(chǎn)品及活動(dòng)廣告信息的最大頻率：55-72%接受1～3條/天，不希望看到任何這類信息的占27-86%，4條以上/天在10%以下，說(shuō)明廣告推送不能過(guò)于頻繁，否則會(huì)引起消費(fèi)者反感。消費(fèi)者對(duì)刷屏行為持反感態(tài)度：52-24%選擇了無(wú)所謂，隨便看看；38-81%認(rèn)為很討厭，直接屏蔽；僅有8-96%挺喜歡的，可以了解產(chǎn)品。

（4）對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的口碑，消費(fèi)者最認(rèn)可的是淘寶，比例占41-79，而微信、微博、QQ和其他平臺(tái)比例均不高。進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)，最看重的是信息可靠性和支付安全性，頻率是80-1%和75-62%；網(wǎng)站知名度（48-26%）和信息及時(shí)更新（41-8%）排在其次；而網(wǎng)站建設(shè)（如整體設(shè)計(jì)和各種輔助功能）卻影響很小。

（5）消費(fèi)者接受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度上，均值最高的前三項(xiàng)是：信息內(nèi)容可信度（4-19）、產(chǎn)品的來(lái)源和質(zhì)量（4-07）和售后服務(wù)（3-98）；其次是信息實(shí)用性和便利性（3-93）、支付方式（3-91）；“品牌知名度”影響程度僅為3-62。53-73%的消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量；其次是商家信譽(yù)（24-38%）和價(jià)格（14-43%）；而品牌關(guān)注度低（6-47%）。誠(chéng)信是經(jīng)營(yíng)之本，信息內(nèi)容可信和營(yíng)銷努力對(duì)消費(fèi)者具有重要影響，虛假?gòu)V告和質(zhì)量浮夸是企業(yè)營(yíng)銷大忌。

3-1-2 企業(yè)和產(chǎn)品因素

（1）商品類型：主要是服裝鞋帽和日用百貨，頻率分別是：71-1%和53-7%；其次是化妝品（29-4%）、電子產(chǎn)品（26-4%）和圖書(shū)（20-4%）；家居家電（17-4%）和食品購(gòu)買（14-4%）較少，這與淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商品銷售量排名相符，也與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多為女性有關(guān)，女性是消費(fèi)品的主要購(gòu)買群體，化妝品亦是女性的最愛(ài)，企業(yè)無(wú)一例外的采取O2O方式以迎合上帝。目前，越來(lái)越多的家居家電、食品、電子圖書(shū)在網(wǎng)上熱銷，如京東、1號(hào)店、亞馬遜等。

（2）最吸引消費(fèi)者的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是買滿減現(xiàn)金活動(dòng)，頻率是70-1%，其次是買滿贈(zèng)禮品活動(dòng)（42-8%）；而買滿送產(chǎn)品活動(dòng)（26-9%）、買滿返現(xiàn)金券活動(dòng)（13-9%）比例較少。這與線下促銷類似，消費(fèi)者鐘愛(ài)實(shí)在的優(yōu)惠——直接減現(xiàn)金，而其他促銷效果不明顯。

（3）營(yíng)銷評(píng)價(jià)：①?gòu)V告內(nèi)容信服度，僅有 6-97%非常信任；37-31%一般信任；45-77%保持中立。②其他用戶對(duì)商家的評(píng)價(jià)，僅有17-91%相信；7-46%完全相信；大多數(shù)選擇看情況而定。③好評(píng)差評(píng)，58-71%的消費(fèi)者都關(guān)注，但關(guān)注差評(píng)的比例要高一倍多，說(shuō)明消費(fèi)者更理性。④信息分享，11-94%傾向于和朋友分享負(fù)面信息；14-93%傾向于分享正面信息；而近一半的消費(fèi)者兩者都分享；其余的23-38%都不分享。這也提示商家，企業(yè)雇用的網(wǎng)絡(luò)水軍并不能起到理想的營(yíng)銷效果，培養(yǎng)自己的品牌粉絲才是王道。

（4）消費(fèi)者顧慮：①首先，62-19%的消費(fèi)者最擔(dān)心移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上貨品與宣傳不符；其次是商品不適合自己（17-91%）和價(jià)格欺詐（14-43%）；運(yùn)輸途中的損毀占5-47%。②首先，消費(fèi)者不滿意主要是商品質(zhì)量差，頻率79-1%；其次是交易不夠安全（30-35%）；價(jià)格偏高（19-9%）和交易不方便快捷（16-92%），也有對(duì)于售后、物流運(yùn)送、客服不能及時(shí)回復(fù)等不滿意。

3-1-3 社會(huì)因素

（1）社會(huì)公眾對(duì)于微購(gòu)物的看法，量表統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)均值比較接近，排在前三位的：首先，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)商店比傳統(tǒng)商店提供產(chǎn)品多（3-75）、有更多選擇余地（3-60）、在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品信息容易（3-58）；其次是能改進(jìn)購(gòu)物效益（3-49）、提高購(gòu)物效果（3-41）和是件有樂(lè)趣的事情（3-36）；排名靠后的是信用評(píng)價(jià)體系能幫助找到信賴的賣家（3-35）、學(xué)會(huì)使用時(shí)尚表現(xiàn)（3-33）、很多周圍朋友推薦（3-32）和消遣打發(fā)時(shí)間的一種方式（3-28）。

（2）消費(fèi)者在美食網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：①首先團(tuán)購(gòu)最重要的原因是價(jià)格非常實(shí)惠（81-6%）；其次是因?yàn)樯唐坟S富（53-7%）和購(gòu)物方式時(shí)尚（34-3%）；此外還有支付安全（12-9%）。②再購(gòu)的惠顧動(dòng)機(jī)不明顯，有44-28%選擇“如果前次感覺(jué)不錯(cuò)就可能再買”；33-33%選擇“少量有需求的會(huì)再次購(gòu)買”；14-43%沒(méi)有再購(gòu)經(jīng)歷；僅有7-96%的消費(fèi)者即便沒(méi)有低折扣也會(huì)再次消費(fèi)。③某一特定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上重購(gòu)，42-29%選擇“是，超過(guò)80%都是在某一網(wǎng)站上”；27-86%選擇了“以幾家網(wǎng)站為主，其他不怎么看”；13-43%的人傾向于用導(dǎo)航，對(duì)網(wǎng)站依賴度不高；還有16-42%只在有需要的時(shí)候搜索?？梢?jiàn)網(wǎng)站建設(shè)非常重要，消費(fèi)者盡管對(duì)于產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度低，但對(duì)于網(wǎng)站的忠誠(chéng)度還是很高的。④51-24%對(duì)團(tuán)購(gòu)總體評(píng)價(jià)一般；37-31%比較滿意；7-96%比較差；非常滿意的僅有2-49%；還有1%評(píng)價(jià)非常差。

3-2 購(gòu)買決策的加工過(guò)程

加工過(guò)程即是消費(fèi)者決策過(guò)程，受年齡、性別、收入、受教育程度以及心理因素等影響，根據(jù)表1，二者對(duì)購(gòu)買決策影響程度排在靠后，均值分別是3-24、3-20，但與輸入因素比均值相差不大，內(nèi)外部共同作用于消費(fèi)者決策。

3-2-1 個(gè)人因素

（1）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時(shí)間場(chǎng)景：消費(fèi)者瀏覽喜愛(ài)的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)上應(yīng)用場(chǎng)景按頻率由高到低排序：晚上家中；空閑時(shí)間戶外；白天工作地點(diǎn)；吃飯時(shí)餐廳；上下班路上，平均得分分別為：3-72、2-92、1-95、1-92、1-89?？梢?jiàn)晚上是網(wǎng)絡(luò)商家推送信息的主要時(shí)段。

（2）決策影響：①首先，最主要的是個(gè)人喜好，占比43-78%；其次是性價(jià)比（26-87%）；而親友建議排名第三（13-43%）；最后是品牌（7-96%）和專業(yè)人士意見(jiàn)（6-47%），可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)專家推薦根本不看重，更相信自己的學(xué)習(xí)，營(yíng)銷推薦時(shí)盡量少用所謂的“專業(yè)人士”。②網(wǎng)絡(luò)口碑非常重要，負(fù)面口碑信息會(huì)影響大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買意向（70%）。

（3）網(wǎng)絡(luò)支付：①多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)第三方支付（如支付寶），比例是55-22%；其次是網(wǎng)銀支付（34-33%）和移動(dòng)支付（手機(jī)，平板電腦等）9-45%；也有找人代付的，多數(shù)是女性，一是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全，二是控制沖動(dòng)購(gòu)買。②最看重的是支付過(guò)程安全，比例占53-73%；其次是操作方便快捷（15-92%）；還有交易失敗后能及時(shí)處理且損害較?。?1-44%）和賬單查詢信息完整準(zhǔn)確（10-45%）；8-46%的消費(fèi)者注重交易完成效率高。

3-2-2 心理因素

（1）新媒體態(tài)度：如觸摸廣告屏幕、移動(dòng)電視、微博、微信營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、二維碼等的消費(fèi)者接受程度很高，40-3%認(rèn)為新媒體更吸引人，創(chuàng)意豐富；而看重傳統(tǒng)媒體的占少數(shù)，新媒體無(wú)處不在，十分討厭（7-96%）、傳統(tǒng)媒體更可信（6-97%）、更容易做產(chǎn)品推廣（5-47%）和新媒體與傳統(tǒng)媒體沒(méi)有太大差別（3-48%）；認(rèn)為新舊媒體各有特點(diǎn)的占35-82%。

（2）信息推送態(tài)度：①網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息偶爾會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買未接觸過(guò)的品牌，占比63-18%，經(jīng)常受影響的僅占17-91%，17-91%根本不受影響。②微信上陌生人或者企業(yè)打招呼，并且發(fā)送一些即時(shí)購(gòu)物資訊，消費(fèi)者的反應(yīng)是：53-23%僅接收，不作任何回復(fù)；21-89%立即刪除；16-42%十分反感，并會(huì)拉入黑名單；僅有 8-46%接收并積極回復(fù)。③31-34%看到好友推薦產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買，18-41%不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一半以上看具體情況而定。

（3）消費(fèi)者對(duì)于微購(gòu)物態(tài)度樂(lè)觀，均值最高的前三項(xiàng)是：便快捷（3-70）、手機(jī)購(gòu)物要比電腦方便快捷，支付更加安全簡(jiǎn)單（3-36）和經(jīng)常微購(gòu)（3-35）；其次是對(duì)微購(gòu)商品非常滿意（3-24）、一旦有需求會(huì)首先想到微購(gòu)（3-21）、生活必不可少（3-18）和值得信賴（3-16）。

3-3 購(gòu)買決策的輸出

輸出是消費(fèi)者購(gòu)買與購(gòu)后評(píng)價(jià)，輸出結(jié)果會(huì)對(duì)下一次購(gòu)買產(chǎn)生影響。

3-3-1 消費(fèi)者體驗(yàn)

友好的互動(dòng)關(guān)系，親切的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)商家至關(guān)重要。根據(jù)消費(fèi)者的感受程度調(diào)查，獲得均值最高的前三項(xiàng)是：互動(dòng)方式獲得產(chǎn)品信息（3-47）、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)店鋪很生活化（3-33）、很快做出回復(fù)（3-32）；其次是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)店鋪很生動(dòng)有趣（3-28）、個(gè)性化感覺(jué)（3-22）和商家可靠（3-10），排名后面的是店鋪給人與人交流的感覺(jué)（3-05）和身臨其境（2-98）。

3-3-2 購(gòu)后評(píng)價(jià)

通過(guò)信息分享調(diào)查購(gòu)后評(píng)價(jià)：①對(duì)信息分享所持態(tài)度不明朗，根據(jù)信息具體情況而定占比例稍高。②在微信朋友圈中推送產(chǎn)品及活動(dòng)的廣告信息的態(tài)度：46-77%選擇了偶爾抱怨，32-34%無(wú)所謂，僅有13-43%支持，其余7-46%表示非常不滿。③選擇分享的應(yīng)用方式最主要是微信（63-68%）；其次是網(wǎng)上評(píng)論（34-83%）和手機(jī)應(yīng)用（30-35%）；而手機(jī)短信（18-41%）和網(wǎng)上評(píng)論（9-45%）應(yīng)用較少；也有消費(fèi)者會(huì)當(dāng)面分享，或者通過(guò)微博、QQ等分享。④有一半的消費(fèi)者偶爾響應(yīng)過(guò)某個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活動(dòng)（比如掃二維碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)）；有興趣但不曾嘗試和沒(méi)有也不想?yún)⑴c的比例相當(dāng)，分別是18-91%和17-41%；而經(jīng)常響應(yīng)的僅占14-43%，這部分消費(fèi)者即是企業(yè)或品牌的粉絲群，需要商家持續(xù)關(guān)注。

4 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者微購(gòu)物行為分析

4-1 人口細(xì)分對(duì)消費(fèi)者決策的差異性影響

人口細(xì)分變量一直是非常重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，還是定制化營(yíng)銷時(shí)代，以下運(yùn)用SPSS 22-0多選題變量交叉分析人口細(xì)分變量與各因素交叉影響，研究微購(gòu)物消費(fèi)者性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等的差異。

4-1-1 性別差異

（1）男性多用微信，女性多用微博：男性微信使用頻率比女性明顯偏高，交叉頻率是80-6%和54-8%；而女性使用微博比男性偏高，交叉頻率是50-5%和38-0%；而在使用QQ、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、微商城或微官網(wǎng)上差異較?。ㄒ?jiàn)表4，注以下涉及交叉分析方法相同，表略）。因此要注意推廣平臺(tái)的性別差異，男性消費(fèi)品多用微信，女性消費(fèi)品多用微博。

（2）女性購(gòu)買化妝品居多（42-5%）；男性購(gòu)買電子產(chǎn)品居多（43-2%）。

表4 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用性別交叉列表

注：百分比及總計(jì)是以應(yīng)答者為基礎(chǔ)。

a在值 1 處表格化的二分法群組。

4-1-2 年齡差異

（1）微博更受青年消費(fèi)者鐘愛(ài)，18～25歲和26～35歲的使用頻率分別是41-7%和22-4%；而36～45歲僅為8-3%，45歲以上為0。微博是青年人戰(zhàn)場(chǎng)，商家需要特別注意的。

（2）年齡不同關(guān)注網(wǎng)絡(luò)商家途徑上差異性明顯：①45歲以上二維碼關(guān)注度高（50-0%）；18～35歲青年人關(guān)注度中等（25%～30%）；36～45歲僅為8-3%；而18歲以下根本不使用二維碼。②媒體廣告對(duì)45歲以下消費(fèi)者影響最大（50-0%），這可能是由于此年齡段的人接觸傳統(tǒng)媒體時(shí)間更多；青年使用頻率其次（40%）；18歲以下使用頻率較低（25-0%），這與他們正處于學(xué)習(xí)階段有關(guān)；而36～45歲的使用頻率最低（16-7%）。③18歲以下百度使用頻率最高（75-0%），而中青年使用頻率最低（30%），45歲以上中老年人居中（50%），這可能是由于中老年人接受新事物和查找信息能力不如青年人，而青少年社會(huì)閱歷少，查詢信息首選百度。④年齡越小的人越愿意憑個(gè)人感覺(jué)關(guān)注商家，年齡由低到高的順序：50-0%、29-5%、26-5%、8-3%、0。⑤查看評(píng)價(jià)對(duì)18歲以下影響最大（75-0%）；對(duì)中青年影響接近，35-0%～50-0%，45歲以上的僅為25%，這可能與中年人網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力受限有關(guān)。

（3）不同年齡段購(gòu)買的商品類型明顯不同：①化妝品是18～25歲青年主要購(gòu)買的商品（36-4%）；而18歲以下的根本不買。②日用百貨是45歲以上的中老年主要購(gòu)買商品（75-0%）。③服裝鞋帽是35歲以下青年消費(fèi)者的最愛(ài)（75%）；36歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量明顯偏低，在20%～30%。④家居家電是36歲以上中老年主要購(gòu)買的商品（50-0%）；18～35歲的少量購(gòu)買（15%）；但18歲以下根本不買。⑤電子產(chǎn)品主要是青年購(gòu)買（33-3%～40-8%）；25歲以下消費(fèi)者少量購(gòu)買（20%）；但45歲以上根本不買。⑥食品是18歲以下青少年購(gòu)買最多的商品（75%）；18歲以上少量購(gòu)買；但45歲以上根本不買。

（4）促銷活動(dòng)對(duì)各年齡段影響不同：①“買滿贈(zèng)禮品活動(dòng)”對(duì)年紀(jì)越小的消費(fèi)者越有效，18歲以下交叉頻率75%，36～45歲最低（16-7%）。②“買滿減現(xiàn)金活動(dòng)”受到各年齡段消費(fèi)者的歡迎，尤其是36～45歲的消費(fèi)者（91-7%）；其他年齡段消費(fèi)者影響在50%以上。

4-1-3 收入差異

（1）微信是應(yīng)用主體，QQ和微博對(duì)于高收入者應(yīng)用效果不佳。高收入者（月收入8000元以上）使用QQ少（22-2%），而微博多，而其他收入者均在55%以上；微博使用與收入呈負(fù)相關(guān)，收入越低使用頻率越高，依次是41-7%、33-9%、26-5%、25-0%、11-1%。

（2）朋友介紹、百度、憑個(gè)人感覺(jué)和查看已購(gòu)買人的評(píng)價(jià)上使用頻率相當(dāng)，但高收入者（8000元以上/月）查看評(píng)價(jià)的頻率最高（55-6%），其他均在30%以上。收入越高使用二維碼的頻率越高，最高55-6%，最低20-8%。媒體廣告對(duì)高收入和中低收入人群中應(yīng)用較高（50-0%以上）；低收入者應(yīng)用其次（38-9%）；其他中高收入接近30%。

（3）1500元以下/月收入者是化妝品主要購(gòu)買者（40-3%）；其他收入階層也少量購(gòu)買，在20%～30%，但中高收入者（5001～8000元/月）購(gòu)買最少，僅為4-2%。家居家電、電子產(chǎn)品和圖書(shū)類產(chǎn)品，隨著收入增加購(gòu)買比例越大，在10%～30%。

（4）“買滿贈(zèng)禮品活動(dòng)”更受低收入者（3000元以下/月）和高收入者（8000元以下/月）歡迎，交叉頻率在40%～55%，而中等收入者在25%～30%。

4-1-4 職業(yè)差異

（1）學(xué)生應(yīng)用微博較高（47-3%），醫(yī)療、教育機(jī)構(gòu)職員使用較低（13-0%），其他均在20-0%～27%；醫(yī)療、教育機(jī)構(gòu)職員使用網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)最多（91-3%），其他在50%～75%。

（2）二維碼在個(gè)體經(jīng)營(yíng)者中應(yīng)用較高（55-6%）；政府職員不使用；企業(yè)職員、醫(yī)療教育機(jī)構(gòu)職員、學(xué)生的使用頻率接近，在30%左右；其他自由職業(yè)使用頻率低（12%）。媒體廣告對(duì)政府職員、學(xué)生和企業(yè)職員關(guān)注較多（40%～50%）；而對(duì)其他職業(yè)者關(guān)注較少（20%～30%）。

（3）學(xué)生購(gòu)買化妝品居多（39-6%），其他職業(yè)者在20%以上；家居家電是政府職員主要購(gòu)買商品（50%），其他職業(yè)購(gòu)買較少（10%～25%）；政府職員根本不購(gòu)買電子產(chǎn)品和圖書(shū)，其他職業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買頻率在20%～35%；個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和政府職員根本不購(gòu)買食品，其他職業(yè)者少量購(gòu)買（8-7%～16-5%）。

（4）各職業(yè)對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)不同：“買滿贈(zèng)禮品活動(dòng)”受學(xué)生和企業(yè)職員歡迎（40%～55%），而其他職業(yè)者在25%以上。“買滿減現(xiàn)金活動(dòng)”最受醫(yī)療、教育機(jī)構(gòu)職員歡迎（82-6%）。“買滿返現(xiàn)金券活動(dòng)”對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者作用明顯（44-4%）；企業(yè)職員22-4%；其他職業(yè)者影響?。?0%～20%）；政府職員無(wú)影響?！百I滿送產(chǎn)品活動(dòng)”對(duì)政府職員（50%）和其他自由職業(yè)者作用明顯（40%）；其他職業(yè)者影響在20%～30%。

4-1-5 教育水平差異

（1）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)用上的差異：本科生使用微博較高（44-4%），?？埔韵率褂镁又校?0%），而研究生及以上學(xué)歷的使用頻率最低（9-4%）；網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上體現(xiàn)兩端高中間低的特點(diǎn)，研究生及以上（81-3%）和高中及以下（72-7%）使用頻率高，而?？疲?9-6%）和本科（55-6%）使用頻率相對(duì)低。

（2）網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注途徑差異：本科及以上學(xué)歷使用二維碼較多（30%以上）；?？萍耙韵聦W(xué)歷應(yīng)用較低（20%以下）。本科生（45-2%）和高中及以下（40-9%）應(yīng)用媒體廣告較其他學(xué)歷人多；專科（30-4%）和研究生及以上（25-0%）應(yīng)用較低。本科生及以下應(yīng)用百度和憑個(gè)人感覺(jué)較多（20%～30%），而研究生及以上應(yīng)用較少（12-5%）。除?？粕猓?1-7%），其他學(xué)歷人較多查看已購(gòu)買人的評(píng)價(jià)（40%～50%）。

（3）高中生更喜歡“買滿送產(chǎn)品活動(dòng)”（45-5%），其他在10%～30%。

4-1-6 所在城市差異

（1）四線城市不使用微博，但網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)使用最高：一、二、三線城市微信應(yīng)用廣泛，交叉使用頻率均在75%以上，四線城市是60-0%；微博使用上四線城市為0，這可能是因?yàn)樗木€城市對(duì)微博并不普及所致，二線城市最高（40-6%），而一線和三線城市較為接近，在30%以上；網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)使用上四線城市最高，高達(dá)90-0%，這可能因?yàn)樗木€城市消費(fèi)者購(gòu)買力低，更愿意網(wǎng)購(gòu)價(jià)格低的產(chǎn)品，而一線城市使用頻率也很高（81-3%），這與一線城市物流等相關(guān)配套設(shè)施發(fā)達(dá)有密切關(guān)系，二、三線城市在60-0%左右。

（2）城市越發(fā)達(dá)，二維碼使用越廣泛，交叉頻率一線城市為43-8%，四線城市為10-0%；一、二、三線城市應(yīng)用百度較多（25%以上），而四線城市僅為10-0%；城市越發(fā)達(dá)查看已購(gòu)買人的評(píng)價(jià)越低，一線城市為37-5%，而四線城市為70-0%。

（3）四線城市青睞化妝品（50-0%），一線城市最低（18-8%）；城市越發(fā)達(dá)購(gòu)買圖書(shū)比例越高，一線城市為50-0%，而四線城市僅為10-0%；除四線城市外，其他城市均購(gòu)買食品（10%～16%）。

4-2 消費(fèi)者微購(gòu)買決策的影響因素

（1）影響消費(fèi)者微購(gòu)物的主要因素是：方便（77-1%）、價(jià)格便宜（67-2%）和官網(wǎng)購(gòu)買質(zhì)量有保障（44-3%）；其次是省時(shí)（26-4%）、時(shí)尚（15-9%）和付款方式多樣化（15-9%）?？梢?jiàn)，價(jià)格仍是消費(fèi)者購(gòu)物的主要因素，消費(fèi)者不是買便宜產(chǎn)品，而是愛(ài)占便宜。

（2）消費(fèi)者不愿意微購(gòu)物的原因是：擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題（51-7%）、送貨時(shí)間太久（49-3%）和退貨流程煩瑣（37-3%）；收入越高越擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題，最高88-9%，最低44-4%，由于網(wǎng)絡(luò)支付多數(shù)是信用卡支付，收入越高透支額度越高，越注重支付安全。

（3）決定微購(gòu)物的主要因素是：價(jià)格（69-2%）、網(wǎng)上用戶評(píng)論（69-2%）、品牌（51-2%）；其次是商家信譽(yù)（41-3%）和商品暢銷度（26-4%）；而好友推薦排名倒數(shù)第二（12-9%），商家推薦幾乎對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)影響（1%）。

（4）消費(fèi)者認(rèn)為微購(gòu)物的主要優(yōu)勢(shì)是：省時(shí)（65-2%）、便宜（63-7%）和種類全（53-7%）；其次是有商家信譽(yù)和用戶評(píng)價(jià)作參考（26-4%）、商品信息足（18-4%）；還有部分男性認(rèn)為可以滿足男人不愛(ài)逛街的需求。主要劣勢(shì)是：商品假冒（70-6%）；其次是缺乏體驗(yàn)環(huán)節(jié)（59-2%）和虛假信息多（50-7%）；此外還有虛假信息多退貨麻煩（38-3%）和無(wú)法及時(shí)到貨（34-8%）。

5 結(jié)論與啟示

5-1 研究結(jié)論

（1）加入平臺(tái)屬性后，Leon Schiffman理論模型更適合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者微購(gòu)物行為分析。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素有機(jī)結(jié)合發(fā)揮營(yíng)銷刺激作用，輸入消費(fèi)者決策“黑匣子”；加工過(guò)程因消費(fèi)者人口因素和心理因素不同；決策過(guò)程的結(jié)果輸出即是購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)與處理過(guò)程。輸出結(jié)果的好壞取決于消費(fèi)者滿意度，滿意度的高低取決于兩方面：一是消費(fèi)者的預(yù)期與結(jié)果；二是輸入因素帶來(lái)的顧客讓渡價(jià)值。

（2）市場(chǎng)細(xì)分工具無(wú)論在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都很重要，消費(fèi)者的“定制營(yíng)銷”也是一定程度的“同中求異，異中求同”的細(xì)分過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者人口細(xì)分變量上也存在較大差異，因此移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)商家要做好數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

5-2 營(yíng)銷啟示

（1）互動(dòng)營(yíng)銷：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者不是被動(dòng)地接收營(yíng)銷信息，而是營(yíng)銷活動(dòng)的參與者。要充分體現(xiàn)消費(fèi)者的參與地位，企業(yè)/平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品形成，再到市場(chǎng)試銷都要有消費(fèi)者的參與，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。小米的成功就是互動(dòng)營(yíng)銷的典范，在互動(dòng)營(yíng)銷中建立品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的粉絲、宣傳者、造勢(shì)者。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷：微營(yíng)銷時(shí)代，更應(yīng)注重和加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中享受產(chǎn)品、享受服務(wù)，通過(guò)體驗(yàn)增強(qiáng)感知和認(rèn)可，體驗(yàn)營(yíng)銷越來(lái)越重要。營(yíng)銷活動(dòng)貫穿的全過(guò)程，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣，再到新產(chǎn)品擴(kuò)散都要注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗。

（3）微營(yíng)銷：“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，很多懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的“創(chuàng)客”們成為網(wǎng)絡(luò)精英，微商營(yíng)銷要特別注意用戶定制，市場(chǎng)細(xì)分的極致即是“定制營(yíng)銷”。用戶評(píng)價(jià)是口碑營(yíng)銷的主要關(guān)注點(diǎn)，特別注重消費(fèi)者評(píng)價(jià)，商家應(yīng)不遺余力的關(guān)注用戶點(diǎn)評(píng)，通過(guò)用戶的評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、互動(dòng)等活動(dòng)，養(yǎng)成消費(fèi)者互動(dòng)的習(xí)慣，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)粉絲團(tuán)，通過(guò)粉絲口碑實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的營(yíng)銷推廣。

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