互聯(lián)網(wǎng)時代營銷學(xué)的教學(xué)研究

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷學(xué)理論不斷更新，對營銷人員的要求也越來越高，所以探究互聯(lián)網(wǎng)時代營銷學(xué)的教學(xué)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诖耍恼率紫日撌鰻I銷學(xué)的重要性及互聯(lián)網(wǎng)時代的新要求，其次提出互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷學(xué)教學(xué)中存在的問題，最后根據(jù)實(shí)際情況提出解決的對策。

[關(guān)鍵詞]營銷學(xué)；互聯(lián)網(wǎng)；教學(xué)研究；營銷實(shí)踐

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-012

1 營銷學(xué)的重要性及互聯(lián)網(wǎng)時代下的新要求

營銷學(xué)的綜合性較強(qiáng)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和工商管理專業(yè)中一門重要的課程。其中，當(dāng)前營銷學(xué)的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，應(yīng)用單位逐漸從工商行政單位延伸到服務(wù)行業(yè)，以及其他各類非營利性的部門。在不斷發(fā)展的社會環(huán)境中，營銷學(xué)在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的傳播范圍不斷擴(kuò)大，為促進(jìn)我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。[1]在互聯(lián)網(wǎng)時代下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了更多的營銷傳播途徑，并且具有非常明顯的優(yōu)勢，從根本上改變了傳統(tǒng)營銷的傳播環(huán)境，促進(jìn)了現(xiàn)代營銷觀念的變革。其主要是由于互聯(lián)網(wǎng)時代下人們改變了傳統(tǒng)的溝通方式和營銷傳播的理念。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代下國家和社會需要更多高素質(zhì)的營銷學(xué)應(yīng)用人才，所以對我國高校營銷學(xué)教學(xué)提出了更高的要求，迫使我國高校對當(dāng)前營銷學(xué)教學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新改革，以便培養(yǎng)出更多滿足新時代要求的綜合性人才。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷學(xué)教學(xué)中存在的問題

目前，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，大部分學(xué)校都開設(shè)有營銷專業(yè)，但是已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前時代發(fā)展的需要。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2-1 偏重理論教學(xué)，缺乏營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷手段和營銷理念都發(fā)生了顯著的變化，但是當(dāng)前部分高校的營銷教學(xué)還停留在課堂中，仍然以理論教學(xué)為主，并沒有建立起穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地，很少與企業(yè)開展長期的實(shí)踐營銷學(xué)學(xué)習(xí)。這樣便導(dǎo)致高校無法較好的突破實(shí)踐教學(xué)的瓶頸，而學(xué)校內(nèi)部又沒有企業(yè)性質(zhì)的單位供學(xué)生實(shí)習(xí)，學(xué)生難以將理論知識與實(shí)踐知識有效結(jié)合起來。[2]同時，一部分學(xué)校在校外開展?fàn)I銷學(xué)教學(xué)中，主要采取分散性學(xué)習(xí)，讓學(xué)生自己與企業(yè)單位取得實(shí)踐機(jī)會，這樣學(xué)校難以對學(xué)生的實(shí)踐情況進(jìn)行統(tǒng)一管理，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和檢查制度，無法達(dá)到實(shí)踐的目的。

2-2 教師隊(duì)伍素質(zhì)偏低，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸應(yīng)用到營銷中，拓展了營銷的范圍、豐富了營銷手段。其中在高校營銷學(xué)教學(xué)中，要求教師隊(duì)伍具備以下幾項(xiàng)素質(zhì)：

一是具備完善的營銷學(xué)理論知識體系；二是具有較強(qiáng)的組織教學(xué)能力；三是熟悉當(dāng)前企業(yè)營銷運(yùn)作情況，并與行業(yè)人士保持良好的關(guān)系。[3]但是，當(dāng)前大部分高校營銷教師并不具備以上幾項(xiàng)素質(zhì)，很多都是高校畢業(yè)之后就直接任教的，缺乏相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很難指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。

2-3 課程設(shè)置不科學(xué)，教材選擇存在不足

在當(dāng)前高校開展?fàn)I銷學(xué)教學(xué)過程中，很多課程設(shè)置都是模仿其他高校，課程內(nèi)容陳舊，缺乏新意。課程內(nèi)容設(shè)置不符合互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷要求和本校教學(xué)的實(shí)際情況，嚴(yán)重背離了實(shí)際情況。同時，在選擇營銷學(xué)教材時，中文版本和最新的雙語教材版本偏重于理論知識，缺乏實(shí)踐教學(xué)組成部分。尤其是一些雙語營銷學(xué)教材中選擇的案例基本上都是以西方國家的文化情況為背景，并不符合我國的實(shí)際情況，所以無法取得良好的教學(xué)效果。

2-4 營銷學(xué)教學(xué)模式單一，缺乏靈活性

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，對營銷學(xué)教學(xué)提出了更高的要求，必須采取完善的教學(xué)模式，以此來提升營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量。一套完善的教學(xué)模式主要包括合理的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)操作程序和教學(xué)措施。[4]但是，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，大部分高校營銷學(xué)教學(xué)中存在著一些問題，如教學(xué)目標(biāo)不合理、教學(xué)操作程序不規(guī)范等。尤其是教學(xué)結(jié)構(gòu)和教學(xué)活動程序方面的問題較為突出，大部分營銷教學(xué)仍然是老師講學(xué)生聽，授課方式仍然是以理論知識加實(shí)際例子，缺乏創(chuàng)新，教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)較少，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷學(xué)的教學(xué)要求。

2-5 教學(xué)案例選擇不當(dāng)，案例教學(xué)方法不科學(xué)

首先，在互聯(lián)網(wǎng)時代下的高校營銷學(xué)教學(xué)中，好的營銷案例是提高營銷課堂教學(xué)效果的重要條件。然而，當(dāng)前大部分高校營銷學(xué)教學(xué)中選擇的案例并不具備時效性的特征，案例教學(xué)更新速度慢，盲目的使用一些幾年之前的教學(xué)案例，這些案例無法較好地反映出互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷要求。同時，還有一些教學(xué)案例中分析的產(chǎn)品已經(jīng)下線，學(xué)生并不熟悉，所以學(xué)生難以深入理解互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷學(xué)知識。其次是選擇的教學(xué)案例缺少本土化。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，大部分營銷學(xué)教學(xué)的老師也常常選擇一些經(jīng)驗(yàn)介紹類或者技巧集及類教學(xué)案例，其案例發(fā)生的背景大部分是歐洲相關(guān)企業(yè)。[5]但是，由于我國與歐洲等各個國家的文化背景存在差異，大部分學(xué)生畢業(yè)之后將投身到我國內(nèi)地的中小企業(yè)中，所以就算學(xué)生理解了案例中的知識點(diǎn)，也很難將經(jīng)驗(yàn)融入到實(shí)際工作中，這樣便無法真正達(dá)到營銷學(xué)案例分析的教學(xué)效果。

案例教學(xué)方法不恰當(dāng)，直接影響到互聯(lián)網(wǎng)營銷學(xué)教學(xué)的效果。目前，在營銷學(xué)的實(shí)際課堂中，老師仍然以灌輸式教學(xué)方法為主，由老師提出問題，再指導(dǎo)學(xué)生思考回答問題，這樣的教學(xué)方法具有一定的規(guī)律性，生硬死板，無法充分激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造性和主動性，從而不利于高校學(xué)生深入理解營銷學(xué)的理論知識和方法。同時，學(xué)生難以在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，無法真正提升營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷學(xué)教學(xué)改革的措施

3-1 理論與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合，構(gòu)建長期的校外實(shí)習(xí)基地

營銷學(xué)是一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，校內(nèi)理論和校外實(shí)踐教學(xué)結(jié)合是完成互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)的重要手段，二者缺一不可。尤其是在營銷學(xué)校外實(shí)踐教學(xué)難以開展時，校內(nèi)營銷學(xué)模擬實(shí)驗(yàn)則成為鞏固和落實(shí)書本理論知識的重要途徑，更是學(xué)生進(jìn)入企業(yè)之前實(shí)踐的重要場所，如商品展示陳列廳、商務(wù)洽談室、國際貿(mào)易EDI系統(tǒng)模擬實(shí)驗(yàn)中心等。但是校內(nèi)營銷實(shí)踐基地始終無法代替真正的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所以校外實(shí)踐基地則是校內(nèi)實(shí)踐基地?zé)o法代替的場所。[6]因此，學(xué)校應(yīng)該積極拓展?fàn)I銷實(shí)踐途徑，建設(shè)多個長期合作的實(shí)踐基地，建立良好的關(guān)系，從而培養(yǎng)出更多高素質(zhì)的營銷人才，例如：開展校企協(xié)商合作教學(xué)，與多個中小型商場建立起良好的合作關(guān)系，強(qiáng)化學(xué)校與企業(yè)之間的合作關(guān)系，讓學(xué)生通過開展市場調(diào)查、商品生產(chǎn)實(shí)習(xí)、產(chǎn)品推銷等實(shí)踐活動，有效提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。

3-2 強(qiáng)化營銷學(xué)教師再教育，提升教師隊(duì)伍素質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，為了促使教師更好的應(yīng)對教學(xué)中出現(xiàn)的新問題，選擇具有時效性和代表性的教學(xué)案例，便需要強(qiáng)化營銷學(xué)教師再教育工作，有效提升教師隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。這不僅需要提高教師的市場營銷專業(yè)素質(zhì)，還需要定期安排教師到相關(guān)公司進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，讓老師了解更多互聯(lián)網(wǎng)時代下所需要的一線營銷人員。因此，可以鼓勵營銷學(xué)教師進(jìn)行深造學(xué)習(xí)，不斷強(qiáng)化雙師培養(yǎng)，有效提升教師隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。為高校營銷學(xué)教師提供更多的實(shí)訓(xùn)機(jī)會，有效提高營銷學(xué)老師的實(shí)踐能力。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，對營銷教學(xué)的方法和素質(zhì)教育的水平都提出了較高的要求。[7]因此，要求教師在提升理論知識水平和學(xué)歷程度的同時，還需要具備一定的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。所以在高校教學(xué)中可以鼓勵老師分期到企業(yè)鍛煉學(xué)習(xí)，在條件允許的情況下還可以鼓勵老師參加專業(yè)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，有效擴(kuò)大老師對外交流范圍；積極聘請高素質(zhì)的企業(yè)營銷人才，為老師開展講座教學(xué)，做培訓(xùn)教育，以此來豐富營銷學(xué)教師的課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有效提升課堂教學(xué)水平。更重要的是，老師自身還需要具備積極的學(xué)習(xí)精神，充分利用多媒體傳播工具關(guān)注更多的新營銷事件，強(qiáng)化高校學(xué)生自身學(xué)習(xí)，積累更多豐富的營銷案例教學(xué)素材，為提高營銷學(xué)教學(xué)水平打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3-3 改革市場營銷教學(xué)計劃，選擇適用性教材

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷學(xué)應(yīng)用的范圍不斷擴(kuò)大，所以在營銷學(xué)課程計劃設(shè)置方面應(yīng)該以計算機(jī)、外語為主體，以多方面營銷課程為支撐，以人為選修課程為輔助的全課程教學(xué)體系。因此，需要教師根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，充分結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，制訂科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)計劃，促使學(xué)生能夠深入淺出的掌握營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識以及互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷人員所必須具備的基本技能。同時老師還應(yīng)該適當(dāng)增加一些實(shí)用性較強(qiáng)的課程教學(xué)環(huán)節(jié)，而對于一些缺乏實(shí)用性的理論知識的學(xué)習(xí)可以適當(dāng)減少一些教學(xué)環(huán)節(jié)。堅持以互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷學(xué)的要求為導(dǎo)向，創(chuàng)新實(shí)踐內(nèi)容，設(shè)計全面系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)計劃、教學(xué)操作、課程內(nèi)容設(shè)計等。

為了讓學(xué)生更好地將理論知識與實(shí)際營銷結(jié)合起來，便需要選擇適用性較強(qiáng)的教材。主要采用以下兩種方式：一是以實(shí)戰(zhàn)型教材應(yīng)用為主。實(shí)戰(zhàn)型教材中的內(nèi)容應(yīng)該與企業(yè)營銷的實(shí)際情況緊密相關(guān)，各個案例具有時效性。二是選用市場營銷最新雙語教材。在營銷學(xué)的教學(xué)過程中，老師可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整教學(xué)框架，適當(dāng)刪減教學(xué)內(nèi)容。

3-4 開展實(shí)踐營銷學(xué)教學(xué)模式，創(chuàng)新營銷教學(xué)思維

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷學(xué)教學(xué)的相關(guān)理論和方法主要來源于現(xiàn)代企業(yè)，所以需要進(jìn)行營銷課程教學(xué)改革。其中在改革的過程中，應(yīng)該立足于營銷學(xué)較強(qiáng)的實(shí)踐性，不斷創(chuàng)新營銷教學(xué)理念，從而確保企業(yè)營銷的旺盛生命力。積極開展實(shí)踐營銷學(xué)教學(xué)模式，應(yīng)努力做好以下四項(xiàng)內(nèi)容：

一是積極開展校外營銷實(shí)踐。要求學(xué)生充分利用假期時間，自行聯(lián)系企業(yè)開展實(shí)習(xí)工作。其中主要由老師規(guī)定實(shí)習(xí)內(nèi)容，學(xué)生自主選擇，老師統(tǒng)一指導(dǎo)管理，如超市營銷實(shí)踐、推銷實(shí)踐等。二是充分利用企業(yè)營銷實(shí)踐模擬軟件。三是鼓勵學(xué)生開展?fàn)I銷活動，如企業(yè)營銷策劃大賽、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃書等。讓學(xué)生通過自主收集資料然后制作實(shí)施方案，再由老師進(jìn)行講評，提出具有價值的可行性建議。四是組織學(xué)生分組開展調(diào)研工作。鼓勵學(xué)生積極進(jìn)行市場調(diào)研工作，讓學(xué)生對實(shí)際營銷知識有更深入的了解。

為了更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下對營銷學(xué)的要求，還需要創(chuàng)新營銷學(xué)教學(xué)思維模式。首先結(jié)合西方營銷理念及我國營銷實(shí)際，形成本土化的營銷課堂教學(xué)體系。其中我國市場營銷理念主要來源于西方，但只有根據(jù)我國的實(shí)際國情進(jìn)行改革才能夠取得更好的教學(xué)效果。例如：傳銷在國外屬于一種有效的營銷手段，但是在我國卻是一種惡意斂財、欺騙消費(fèi)者的途徑，所以在營銷學(xué)教學(xué)過程中引進(jìn)西方營銷理論時還需要充分結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況進(jìn)行處理。合理地將中國的傳統(tǒng)文化觀點(diǎn)與市場營銷理論有效結(jié)合起來，積極推行營銷學(xué)雙語教學(xué)試點(diǎn)，并不斷擴(kuò)大應(yīng)用范圍，有效突破教師和學(xué)生的英語語言關(guān)。同時，在營銷學(xué)課堂教學(xué)中，老師還應(yīng)該合理使用英語教學(xué)，讓學(xué)生真正融入到雙語的市場營銷環(huán)境中，以便學(xué)生更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷范圍擴(kuò)大的要求。尤其是國際營銷在現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)談判中，國際貿(mào)易行業(yè)中的應(yīng)用，這將是未來營銷學(xué)教學(xué)的一種新模式。

3-5 科學(xué)選擇營銷教學(xué)案例，豐富和完善案例教學(xué)手段

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，選擇具有時效性的案例進(jìn)行教學(xué)對提升營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量具有非常重要的影響。其中，營銷學(xué)教學(xué)案例的選擇應(yīng)該緊緊圍繞課堂教學(xué)目標(biāo)，有效結(jié)合學(xué)生的心理特點(diǎn)、知識水平和理解能力，盡量選擇具有時效性和代表性的營銷教學(xué)案例。同時，還應(yīng)該選擇具有趣味性、啟發(fā)性和針對性的教學(xué)案例，盡量以本土化的教學(xué)案例素材為主?？梢詮膱蠹垺㈦s志和網(wǎng)絡(luò)等多種傳播媒介中獲知，或者通過實(shí)地采訪的方式了解到相關(guān)知識點(diǎn)。其中營銷案例教學(xué)主要應(yīng)該包括營銷觀念、營銷環(huán)境、營銷市場調(diào)研和產(chǎn)品定價等方面的知識點(diǎn)，難易程度合適，教學(xué)效果顯著。應(yīng)該盡量避免選擇一些有歧義和模糊定義的教學(xué)案例進(jìn)行討論分析，避免學(xué)生錯誤的理解相關(guān)營銷知識，從而陷入尷尬的局面。同時，教師還應(yīng)該根據(jù)實(shí)際教學(xué)的需要，對教學(xué)案例進(jìn)行加工、再加工處理，以便更好地滿足營銷課堂教學(xué)的要求，為提升課堂教學(xué)質(zhì)量奠定良好的基礎(chǔ)。一般情況下，科學(xué)的營銷案例能夠給學(xué)生提供充足的想象空間，具有一定的討論價值，應(yīng)該盡量避免選擇那些具有過度爭議而并沒有討論價值的教學(xué)案例。除此之外，教師在選擇和編寫課堂教學(xué)案例的時候，應(yīng)該充分結(jié)合國內(nèi)外營銷案例教學(xué)進(jìn)行編寫，有效提升案例教學(xué)的實(shí)效性。

在營銷案例教學(xué)中主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生的積極參與性和教學(xué)的互動性，所以營銷案例教學(xué)的形式和手段應(yīng)該是豐富多樣的。目前，大部分營銷案例教學(xué)常常使用個人練習(xí)、小組討論、全班辯論的方式。其中個人練習(xí)方式主要要求學(xué)生獨(dú)立收集案例資料，獨(dú)立思考和分析案例教學(xué)情況，并且要求學(xué)生在規(guī)定的時間內(nèi)得出結(jié)論。在實(shí)際教學(xué)過程中，學(xué)生可以舉手發(fā)言，也可以由教師指定學(xué)生進(jìn)行發(fā)言，然后教師再根據(jù)學(xué)生回答的內(nèi)容進(jìn)行評價和補(bǔ)充，以此來完成營銷案例教學(xué)的目標(biāo)。小組討論方式主要是以小組為單位。老師根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，如性格特征、知識理解能力等合理分配小組成員，促使案例課堂教學(xué)氛圍更加融洽。[8]通過采取小組討論的方式能夠讓學(xué)生在相互溝通、相互交流中掌握營銷學(xué)的相關(guān)知識點(diǎn)，有效提高營銷學(xué)的教學(xué)效率。全班辯論方式主要是讓各個小組成員對營銷教學(xué)案例進(jìn)行分析和總結(jié)，然后再安排一個學(xué)生自由發(fā)表意見，最后由各個小組代表對其他代表得出的結(jié)論進(jìn)行爭論和分析。

4 結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生了較大的影響。其中對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，面對的目標(biāo)群體較大，多樣化的營銷手段成為互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)獲得巨大收益的重要途徑。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷與傳統(tǒng)媒體營銷存在模糊的概念，企業(yè)的營銷途徑也逐漸發(fā)生著變化，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式進(jìn)一步模糊了互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷界限，企業(yè)營銷的范圍不斷擴(kuò)大，營銷的手段多樣化，這對高校營銷學(xué)教學(xué)提出了更高的要求。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，要求高校理論與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合，構(gòu)建長期的校外實(shí)習(xí)基地、強(qiáng)化營銷學(xué)教師再教育，提升教師隊(duì)伍素質(zhì)、改革市場營銷教學(xué)計劃，選擇適用性教材、科學(xué)選擇營銷教學(xué)案例，豐富和完善案例教學(xué)手段，以此來提升高校營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量和水平，以便促使學(xué)生更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷的要求。

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[作者簡介]劉會福（1970—），男，江西信豐人，項(xiàng)目管理碩士，副教授，中國高等院校工作過程系統(tǒng)化市場營銷課程聯(lián)盟副理事長，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系專任教師，主要從事市場營銷及管理學(xué)的教學(xué)與科研。