互聯(lián)網(wǎng)金融下消費(fèi)者行為研究

葉校均　鄧敏寧　馮銀仙

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技，特別是移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和云計(jì)算等，將對(duì)人類(lèi)金融模式產(chǎn)生根本影響本文從消費(fèi)者參與互聯(lián)網(wǎng)金融心理出發(fā)，結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶(hù)，羊群效應(yīng)，案例決策理論，損失規(guī)避等理論，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展實(shí)際，研究了互聯(lián)網(wǎng)金融模式下消費(fèi)者行為各個(gè)階段的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；案例決策理論；消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者決策一般模式

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一個(gè)金融模式，可以把它看成一項(xiàng)產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)產(chǎn)品的主要有幾個(gè)決策階段：

1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題。2、尋求解決方案。3、評(píng)價(jià)解決方案。4、決策。

1.1金融中的“認(rèn)識(shí)問(wèn)題”

互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品具有普適性、便捷性，移動(dòng)化的特點(diǎn)。當(dāng)收入有限的情況下，CPI指數(shù)較高貨幣時(shí)間價(jià)值較高，其它動(dòng)機(jī)也需要得到滿(mǎn)足時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和多網(wǎng)融合，因此利用互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行快捷的第三方支付變得可能，滿(mǎn)足人們的交易動(dòng)機(jī)。而當(dāng)沒(méi)有交易動(dòng)機(jī)時(shí)，可以將資金迅速轉(zhuǎn)存回理財(cái)賬戶(hù)進(jìn)行類(lèi)似于儲(chǔ)蓄卻高于儲(chǔ)蓄利率的貨幣基金進(jìn)行理財(cái)，滿(mǎn)足了預(yù)防動(dòng)機(jī)的儲(chǔ)蓄。

但是由于受現(xiàn)今安全性不足的情況影響，該需求也受到抑制。胡國(guó)生（2015）基于心理賬戶(hù)分析中指出，假設(shè)投資者剩余貨幣的期望總價(jià)值γ（s，α，ωβ），0<α，β<1可用兩個(gè)函數(shù)表示：價(jià)值函數(shù)γ（*）和決策權(quán)重函數(shù)ρ（*），γ（*）反應(yīng)投資者儲(chǔ)蓄或者互聯(lián)網(wǎng)金融投資的主觀價(jià)值。ρ（*）表示與每一個(gè)概率ρ相對(duì)應(yīng)的決策權(quán)重，是這兩種心理賬戶(hù)的主觀概率。假如總期望嚴(yán)格為正或負(fù)，基于心理賬戶(hù)理論，儲(chǔ)蓄對(duì)于投資者而言是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的安全投資，互聯(lián)網(wǎng)金融投資是相對(duì)有風(fēng)險(xiǎn)的，屬于風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬，[γ（ω）-γ（s）]表示兩種心理賬戶(hù)的價(jià)值差，γ（s，α，ωβ）可以表示為：

γ（s，α，ωβ）=γ（s）+ρ（β）[γ（ω）-γ（s）]

因此，互聯(lián)網(wǎng)金融的需求會(huì)受到其安全性導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)的影響而受到抑制。再者，互聯(lián)網(wǎng)金融屬于時(shí)興產(chǎn)業(yè)，外界的刺激也很容易影響到其需求，如大部份廠(chǎng)家開(kāi)出了不同誘惑性促銷(xiāo)手段吸引客戶(hù)、周?chē)说闹Ц读?xí)慣的影響。

1.2的“尋求解決方案”

信息處理是互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行間接融資和資本市場(chǎng)直接融資的最大區(qū)別，有三個(gè)組成部分：一是社交網(wǎng)絡(luò)生成和傳播信息，可以最大化私人信息；二是搜索引擎對(duì)信息的組織、排序和檢索，能緩解信息超載問(wèn)題，滿(mǎn)足信息需求，降低消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間沉淀成本；三是云計(jì)算保障海量信息高速處理能力。在云計(jì)算的保障下，形成時(shí)間連續(xù)、動(dòng)態(tài)變化的信息序列，幫助專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品間進(jìn)行決策。

除了對(duì)于信息處理搜索信息的方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得消費(fèi)者可以很大程度上參考前人的決策經(jīng)驗(yàn)，因此可能導(dǎo)致從眾行為的發(fā)生。Bikhchandan等（1992）認(rèn)為，羊群行為的發(fā)生需要兩個(gè)先決條件：決策者對(duì)“自我信息的不確定”和他們“觀察前人決策”的能力。周耿，卜茂亮等（2013）指出網(wǎng)上決策者（即消費(fèi)者）受到兩種信號(hào)影響，一種是私人信息，一種是他人信息。Banerjee（1992）提出的模型表明，當(dāng)私人信號(hào)與他人信號(hào)出現(xiàn)不一致，且前期選擇的數(shù)量足夠多時(shí)，用戶(hù)可能會(huì)放棄私人信號(hào)，轉(zhuǎn)而選擇正確概率更高的他人信號(hào)。

1.3金融中的“評(píng)價(jià)解決方案”

案例決策理論（Case-based Decision Theory，CBDT）認(rèn)為人們對(duì)于相似的事件，會(huì)期望它們有相似的結(jié)果。用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表示，即每個(gè)案例包含了，q問(wèn)題，a行動(dòng)，r結(jié)果。M表示記憶中所儲(chǔ)存的上述案例的qi集合。決策者的決策行為由“效用函數(shù)”u和“相似性函數(shù)”s決定。U是一列序數(shù)列，s是每一個(gè)所對(duì)應(yīng)的一個(gè)非負(fù)值。當(dāng)遇到一個(gè)新問(wèn)題p時(shí)，決策者會(huì)選擇一種能使（*）式最大化的行為a，也就是比較每種備擇方案U（a）值的大小。

U（a）=UP，M（a）=∑（q，a，r∈M）s（p，q）u（r）（*）

由于互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)有大量前人經(jīng)驗(yàn)可參考性，因此我們有理由相信，在互聯(lián)網(wǎng)金融決策時(shí)，如果消費(fèi)者采用CBDT理論進(jìn)行決策時(shí)，其會(huì)參考的案例一定也包括了自己的案例和別人的案例。

參考周耿，卜茂亮等（2013）的網(wǎng)上決策的雙信號(hào)模型，可以假定：

假定A：當(dāng)決策者認(rèn)為自己獲得的信號(hào)i#和他人傳遞信號(hào)的概率無(wú)差異時(shí)，他會(huì)根據(jù)自己的信號(hào)i′進(jìn)行選擇。

假定B：經(jīng)驗(yàn)高的決策者正確的概率為α，經(jīng)驗(yàn)低的決策者正確的概率為β，且α>β>0。決策者知道自己的經(jīng)驗(yàn)類(lèi)型，但不知道其他人的經(jīng)驗(yàn)類(lèi)型，只能按照平均值進(jìn)行估計(jì)。

假定C：當(dāng)接收他人的行為信號(hào)時(shí)，決策者對(duì)他人正確的概率的估計(jì)為α+β2。

當(dāng)決策者決策時(shí)，前期n位獨(dú)立的決策者發(fā)出的信為正確選擇的概率為：

P（n）=1-α+β2n

此時(shí)，決策者通過(guò)觀察獲取私人信息，獲得i′的私人信號(hào)，該信號(hào)正確的概率為γ?？梢源_定，消費(fèi)者對(duì)于該案例的效用函數(shù)，應(yīng)為過(guò)去或者前人成功概率所能得到的效用，加上過(guò)去失敗的結(jié)果的“挫敗”效用的不同權(quán)重進(jìn)行考量。由于考慮到行為人有損失規(guī)避的心理，可將失敗的效用設(shè)置為u（0），借鑒價(jià)值函數(shù)，可得對(duì)于不同問(wèn)題，根據(jù)相似性函數(shù)匹配后的效用函數(shù)為：

U（r）=∑ni=1π（Pi）U（γ，P（n））+∑ni=1π（bi）u（0）

其中π（Pi）為過(guò)去或者閃人成功所帶來(lái)的效用的權(quán)重，π（bi）為過(guò)去失敗所帶來(lái)的效用的權(quán)重。

所以，整個(gè)式了可以修改為：

U（a）=Up，M（a）=∑（q，a，r∈M）s（p，q）[∑ni=1π（pi）Uγ，1-α+β2n+∑ni=1π（bi）u（0）]

1.4金融中的“決策”

由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，全天候、全方位對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融的消費(fèi)者決策具有快速性，對(duì)于流動(dòng)性的要求民及對(duì)其安全性的擔(dān)憂(yōu)可能會(huì)加重“頻繁交易”的程度。就社會(huì)整體結(jié)果來(lái)看，全社會(huì)用作備付金的活期存款將會(huì)減少，定期存款占比將增加。

二、結(jié)論

綜上，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，必須抓住主流消費(fèi)者各個(gè)階段的行為特征，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和信息的監(jiān)管；相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也要著重安全技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)，使消費(fèi)者在使用的時(shí)候更放心，推動(dòng)社會(huì)的資源分配更加便捷有效。（作者單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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