淺析零售商自有品牌與制造商品牌的定價(jià)模式

摘要：零售行業(yè)有效地提高自身利潤(rùn)，差異化的經(jīng)營(yíng)管理模式成為他們發(fā)展的方向，許多連鎖超市早已經(jīng)經(jīng)營(yíng)自有品牌的商品。本文主要從模型的假設(shè)，零售商只銷(xiāo)售一種品牌的商品，零售商同時(shí)銷(xiāo)售自有品牌和制造商品牌三個(gè)方面進(jìn)行了描述。

關(guān)鍵詞：自有品牌；制造商品牌；定價(jià)模式

一、模型描述

（一）零售商僅銷(xiāo)售單個(gè)商品品牌

當(dāng)零售商僅銷(xiāo)售某種單個(gè)商品品牌時(shí)，有下屬兩種銷(xiāo)售情況：

1.零售商僅零售自有品牌的商品

零售行業(yè)通過(guò)向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出生產(chǎn)請(qǐng)求，該類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)具有過(guò)剩生產(chǎn)能力或者專(zhuān)門(mén)精于生產(chǎn)，生產(chǎn)出較低成本的商品。零售商自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的自有品牌的商品，不需要向制造商企業(yè)上繳品牌使用費(fèi)用。而且零售商銷(xiāo)售自有品牌，可以依靠其長(zhǎng)時(shí)間形成的信譽(yù)，節(jié)約大量的廣告費(fèi)用等等。同時(shí)，零售商自有品牌從上游制造商直接采購(gòu)，降低了大量的成本，能夠獲得更高的利潤(rùn)。信譽(yù)較高的零售商可以擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，委托上游制造商進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，因此零售商可以形成規(guī)模效應(yīng)從制造商那里獲得數(shù)量折扣，從而降低自有品牌的采購(gòu)成本。

2.零售商僅零售制造商品牌的商品

由于制造商品牌的商品具有較高的知名度和信譽(yù)度，以及較高的質(zhì)量保證和售后服務(wù)，所以零售商銷(xiāo)售制造商品牌的商品可以在很大程度上提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和顧客忠誠(chéng)度。

（二）零售商銷(xiāo)售自有品牌和制造商品牌商品

作為零售商銷(xiāo)售這兩個(gè)類(lèi)型的品牌商品時(shí)，也就是說(shuō)，零售商既銷(xiāo)售制造商品牌的商品又銷(xiāo)售自有品牌的商品。

二、模型的基本假設(shè)

作為零售商，其與上游的制造商有兩種不同的合作方式：一種方式是貼上制造商的品牌進(jìn)行生產(chǎn)，另外一種方式就是自己企業(yè)組織生產(chǎn)。如果零售商采取第一種方式進(jìn)行生產(chǎn)的話，那么零售商與上游的制造商一般有兩種關(guān)系模式：一是控制與被控制的關(guān)系；二是平等合作關(guān)系。針對(duì)于第一種關(guān)系相當(dāng)于零和博弈。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)狀，大部分零售商能夠擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，常常采取降低價(jià)格的方式獲得更多的利潤(rùn)。但是通過(guò)大量的實(shí)踐證明，零售商采取這樣的方式只會(huì)讓雙方不信任，導(dǎo)致合作關(guān)系經(jīng)常發(fā)生波動(dòng)，以至于零售商需要經(jīng)常尋找合作伙伴。在大批量生產(chǎn)和質(zhì)量品質(zhì)要求較高的前提下，頻繁更替合作伙伴會(huì)帶來(lái)很大的轉(zhuǎn)換成本并且喪失供貨效率。所以零售商只有選擇第二種關(guān)系模式，即平等合作關(guān)系，才能為企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和更高的利潤(rùn)。因此作為零售商需要站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度慎重考慮企業(yè)的發(fā)展，能夠與制造商建立平等互贏的合作關(guān)系。

該模型描述的基礎(chǔ)建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的線性供應(yīng)鏈上，假設(shè)供應(yīng)鏈由上游的兩個(gè)供應(yīng)商（自有品牌供應(yīng)商和制造商品牌供應(yīng)商）和下游的一個(gè)零售商組成。供應(yīng)鏈中的零售商既出售自有品牌商品又出售制造商品牌，而且與上游的兩家供應(yīng)商之間是相互獨(dú)立的。所以，這個(gè)模型假設(shè)前提是：

假定1：假定零售商出售的自有品牌商品由上游供應(yīng)商A來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)之后的成品直接貼上零售商的品牌在其連鎖店進(jìn)行銷(xiāo)售；

假定2：假定零售商出售的自有品牌商品和制造商品牌商品分別由上游供應(yīng)商A和供應(yīng)商B生產(chǎn)（供應(yīng)商A和供應(yīng)商B相互獨(dú)立）。

假定3：假定零售商出售的自有品牌商品與制造商品牌商品之間具有可替代性。

三、建立模型

1.零售商僅零售自有品牌的商品

假定零售商僅零售自有品牌的商品，其中銷(xiāo)量Q1與p1呈線性相關(guān)的關(guān)系。

Q1=A-θp1π1=Q1p1-w1=A-θp1p1-w1

其中，A（A>1）表示規(guī)模元素；θ表示價(jià)格的彈性指數(shù)；π1表示出售自有品牌商品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；p1表示自有品牌商品的標(biāo)價(jià)；w1表示自有品牌商品的進(jìn)貨價(jià)格。在這個(gè)模型下，假設(shè)π1p1=0，那么此時(shí)零售商可以獲得最大利潤(rùn)及最佳的商品標(biāo)價(jià)，它們分別表示為：

p*1=A+θw12θ π*1=A-θw124θ

2.零售商僅零售制造商品牌的商品

假定零售商僅零售制造商品牌的商品，其中銷(xiāo)量Q2與p2同樣呈線性相關(guān)的關(guān)系。其函數(shù)可以表達(dá)為：

Q2=A-θp2π2=Q2p2-w2=A-θp2p2-w2

其中，π2表示出售制造商品牌商品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；p2表示制造商品牌商品的標(biāo)價(jià)；w2表示制造商品牌商品的進(jìn)貨價(jià)格。在這個(gè)模型下，假設(shè)π2p2=0，那么此時(shí)零售商可以獲得最大利潤(rùn)及最佳的商品標(biāo)價(jià)，它們分別表示為：

p*2=A+θw22θ π*2=A-θw224θ

作為零售商如果僅僅出售其中一種品牌商品，那么零售商自有品牌的標(biāo)價(jià)格和制造商品牌的標(biāo)價(jià)是否相等，以及零售商獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額是否相等，主要取決于兩種品牌商品的進(jìn)貨價(jià)格w1和w2是否相等。（1）如果制造商品牌的進(jìn)貨價(jià)格小于自有品牌的進(jìn)貨價(jià)格時(shí)（w1>w2），零售商的自有品牌的標(biāo)價(jià)大于制造商品牌的標(biāo)價(jià)，那么此時(shí)零售商僅出售制造商品牌獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大于其僅出售自有品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)π*1<π*2；（2）如果自有品牌的進(jìn)貨價(jià)格與制造商品牌的進(jìn)貨價(jià)格相等時(shí)（w1=w2），那么零售商自有品牌的標(biāo)價(jià)就等于制造商品牌的標(biāo)價(jià)，此時(shí)零售商僅出售制造商品牌獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與其僅出售自有品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是相等的π*1=π*2。換句話來(lái)說(shuō)，如果這兩種品牌商品的進(jìn)價(jià)相等時(shí)，那么這兩種品牌的商品就為無(wú)差異的替代商品，最終用戶(hù)對(duì)這兩種商品的認(rèn)知度和敏感度是相等的；（3）如果自有品牌的進(jìn)價(jià)小于制造商品牌進(jìn)價(jià)（w1π*2。在現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐中，制造商品牌標(biāo)價(jià)一般都要高于自有品牌商品的標(biāo)價(jià)，所以，零售商出售單位產(chǎn)品的自有品牌所獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)要比出售單位產(chǎn)品的制造商品牌所獲得的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高。

（二）零售商銷(xiāo)售自有品牌和制造商品牌商品

假設(shè)零售商銷(xiāo)售自有品牌和制造商品牌商品，其銷(xiāo)量Q1，Q2分別于兩種品牌的標(biāo)價(jià)p1，p2呈線性關(guān)系。在該模型假設(shè)下，自有品牌和制造商品牌說(shuō)出售的數(shù)量分別表示為：

Q1=μA1-θp1+βp2 Q2=1-μA1-θp2+βp1

那么自有品牌和制造商品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)π1，π2，我們可以分別這樣表示：

π1=Q1p1-w1 π2=Q2p2-w2

模型中，A指規(guī)模元素（其中A>1）；μ指自有品牌所占的市場(chǎng)份額；θ指價(jià)格pi對(duì)Qi（i=1，2）的彈性指數(shù)（0<θ<1）；β表示價(jià)格pi對(duì)Qj的彈性指數(shù)（其中i=1，2；j=1，2；且i≠j；0<β<1）；Q1，Q2分別指兩種品牌商品的銷(xiāo)售數(shù)量；p1，p2分別指自有品牌和制造商品牌商品的標(biāo)價(jià)；w1，w2分別指自有品牌和制造商品牌商品的進(jìn)貨價(jià)格。

四、總結(jié)

在零售商既出售自有品牌又出售制造商品牌時(shí)，零售商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)函數(shù)與自有品牌的標(biāo)價(jià)和制造商品牌的標(biāo)價(jià)存在相關(guān)性。此時(shí)，零售商出售自有品牌獲得的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)π1與自有品牌的標(biāo)價(jià)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與制造商品牌的標(biāo)價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系；零售商出售制造商品牌獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)π2與制造商品牌的標(biāo)價(jià)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與自有品牌的標(biāo)價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系；自有品牌和制造商品牌的標(biāo)價(jià)的變動(dòng)都會(huì)對(duì)零售商營(yíng)業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生相互的影響。（作者單位：鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院）

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