長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場營銷問題研究

朱麗蕊 王藝學(xué)

摘要：旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是旅游景區(qū)的重要的資源。長白山作為吉林省內(nèi)著名的旅游景區(qū)之一，有效開發(fā)具有長白山特色的旅游產(chǎn)品，對提升景區(qū)的整體競爭能力至關(guān)重要。本文從旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)理論為入手，在長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，找出了長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的市場營銷問題，并提出了長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：長白山；旅游；市場營銷

一、旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)理論

（一）產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指能夠滿足消費者需求和欲望的一切有形和無形產(chǎn)品。一般人們對產(chǎn)品的理解，主要集中于有形產(chǎn)品層面，其實產(chǎn)品的范圍非常廣泛，除有形產(chǎn)品外，無形產(chǎn)品也是產(chǎn)品范圍內(nèi)的重要方面。對于旅游產(chǎn)品，同樣包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。在市場營銷研究當(dāng)中，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品幾個層次。

圖1整體產(chǎn)品概念的五個層次

（二）旅游產(chǎn)品的概念。關(guān)于旅游產(chǎn)品，國內(nèi)外的不同學(xué)者給出了不同的概念，通常是指旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源，提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務(wù)的總和。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)的概念。旅游產(chǎn)品的開發(fā)，國內(nèi)外的相關(guān)學(xué)者，也進(jìn)行了深入的研究，給出了不同的定義。一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)市場需求，對旅游資源、旅游設(shè)施、旅游人力資源及旅游景點等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)和組合的活動。

二、長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

東北的長白山地區(qū)，相對于南方的很多旅游景區(qū)，開發(fā)時間較晚，19世紀(jì)末，才開始旅游景區(qū)的開發(fā)。2012年，長白山景區(qū)接待游客167.0萬人次，同比增長17.6%，旅游業(yè)收入大幅上漲。長白山景區(qū)旅游業(yè)收入突破四億元大關(guān)，達(dá)到47884萬元，同比增長30.3%。

圖2長白山景區(qū)旅游人數(shù)統(tǒng)計

長白山是我國少有的自然寶庫，素有天然資源“立體寶庫”之稱。經(jīng)濟(jì)植物有154科，1 790種，可供食品加工的野生植物近500種。無污染、具有特殊成分的生態(tài)旅游產(chǎn)品種類豐富，如葡萄酒、鹿產(chǎn)品等食品和保健品；具有滿族特色的民族旅游產(chǎn)品，也是長白山旅游產(chǎn)品中的一大特色；美食節(jié)、冬季雪文化旅游節(jié)等，節(jié)日旅游產(chǎn)品開發(fā)，近年來也極大地豐富了長白山的旅游產(chǎn)品市場；溫泉、地下森林等，自然資源產(chǎn)品的開發(fā)，是長白山獨具特色的旅游產(chǎn)品；其他帶有長白山標(biāo)識的旅游紀(jì)念品，也成為來到長白山的游客，喜愛的旅游產(chǎn)品。形成了生態(tài)旅游產(chǎn)品、運動旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品、冰雪旅游產(chǎn)品、民俗旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品等幾個產(chǎn)品開發(fā)大類。

三、長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的市場營銷問題

（一）忽視產(chǎn)品本身的多層次開發(fā)。目前，很多長白山的旅游產(chǎn)品，并不注重產(chǎn)品本身的多層次開發(fā)。只注重單一產(chǎn)品層次的開發(fā)，并沒有達(dá)到核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等多層次開發(fā)。這就造成了旅游產(chǎn)品本身附加值低、缺乏吸引力和競爭力的現(xiàn)象。如個別產(chǎn)品只注重形式產(chǎn)品，但核心產(chǎn)品層面忽視，這造成了只注重包裝和品牌，忽視產(chǎn)品實際用途的情況。

（二）產(chǎn)品定位模糊。由于在對外宣傳方面，長白山作為一個著名的旅游景區(qū)，本身存在市場定位模糊的問題，也造成了其旅游產(chǎn)品定位模糊。如長白山作為滿族文化發(fā)源地、滿族的神山，本來是長白山的一大獨特民俗旅游資源，但目前的旅游產(chǎn)品，多為朝鮮族特色的旅游產(chǎn)品，真正的滿族特色的旅游產(chǎn)品不足。

（三）品牌延伸產(chǎn)品開發(fā)不足。長白山，作為知名度較高的東三省旅游景區(qū)品牌，品牌延伸產(chǎn)品開發(fā)不足，借助于“長白山”品牌的旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，知名度不高，即使有一定知名度的，借助長白山這個品牌的，長白山牌香煙，在旅游景區(qū)和附近的商品銷售點也沒有銷售。

（四）粗獷式景區(qū)管理模式。長白山旅游景區(qū)，景點開發(fā)數(shù)量較多，景點開發(fā)潛力巨大。但多數(shù)存在“粗狂式開發(fā)、粗狂式管理”的情況，很多景點的開發(fā)僅僅停留于表面的觀賞，注重品質(zhì)和內(nèi)涵，注重文化挖掘的精細(xì)化管理力度不大、手段不多。

四、長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策與建議

（一）注重旅游產(chǎn)品的多層次開發(fā)。注重多層次的產(chǎn)品整體開發(fā)，從功能、形式、品牌、服務(wù)、質(zhì)保等多方面，開發(fā)紀(jì)念性、饋贈性和實用性一體的，可以滿足不同層次旅游消費需求的旅游產(chǎn)品。注重產(chǎn)品的品質(zhì)本身，杜絕以次充好、以假亂真的旅游產(chǎn)品；同時開發(fā)具有東北特色、長白山特色的產(chǎn)品包裝，開發(fā)不同檔次和系列的包裝，既要防止出現(xiàn)過渡包裝又要杜絕簡單包裝與產(chǎn)品本身檔次不匹配的情況發(fā)生；對于售后服務(wù)，提供免費退換貨、免收運費等手段；建立價格保障機制，統(tǒng)一銷售價，避免旅游景區(qū)漫天要價的情況發(fā)生。

（二）打造鮮明的旅游產(chǎn)品定位。各種旅游產(chǎn)品的開發(fā)，也應(yīng)該與總體景區(qū)定位相符合，打造鮮明的具有長白山特色的旅游產(chǎn)品。針對滿族發(fā)祥地、神圣之山這個景區(qū)特點，打造滿族特色、具有良好寓意紀(jì)念品和祭拜等大型公關(guān)活動；針對豐富的自然資源特產(chǎn)，打造系列化的多種旅游產(chǎn)品；在現(xiàn)有旅游景點的基礎(chǔ)上，開展多種體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)，如開發(fā)休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。在自然資源充分保護(hù)的基礎(chǔ)上，興建可以短期住宿的旅游公寓。利用人們短途假期，開發(fā)短途休閑的專屬的長白山旅游項目，如觀賞動物、植物等。注重挖掘旅游景點的文化內(nèi)涵和歷史內(nèi)涵，開發(fā)具有文化和歷史特色的旅游產(chǎn)品，如建立集攝影、拍攝和游客體驗為一體的長白山影視基地等。每一個旅游景點，注重其深層次挖掘，而不僅僅停留于觀賞表面，如瀑布的歷史傳說、天鵝湖的歷史故事、東北抗聯(lián)的英雄事跡等，繼而可以在景點現(xiàn)場，設(shè)立銷售點，開發(fā)有針對性的紀(jì)念品。針對地質(zhì)研究和觀山需要的游客，開發(fā)具有火山、地下森林等特色旅游項目。

（三）打造大“長白山”旅游品牌。注重品牌的培育，和品牌宣傳，運用家族式品牌策略，管理長白山的各種旅游產(chǎn)品，在大類產(chǎn)品開發(fā)或特殊產(chǎn)品開發(fā)上，注重培育統(tǒng)一的長白山家族品牌，以形成品牌合力；如很多游客來到東北都知道“東北三寶”，但對其他東北的特色旅游產(chǎn)品，知道的很少。通過統(tǒng)一的長白山品牌，可以帶動除東北三寶之外的，木耳、榛子等其他東北特色旅游產(chǎn)品；重視產(chǎn)品宣傳，雖然長白山是吉林省知名度較高的旅游景區(qū)之一，不注重對外宣傳，勢必制約景區(qū)的整體發(fā)展；對外宣傳方面，注重多渠道的品牌宣傳，不僅重視傳統(tǒng)媒體的宣傳，更應(yīng)注重新型銷售渠道的產(chǎn)品宣傳，如微博營銷等手段；借助大型的節(jié)慶活動、公關(guān)活動等，打造長白山旅游品牌；另一方面，運用POP廣告等手段，加強內(nèi)部宣傳力度。冬季旅游，可以成為長白山重要的旅游品牌，雖然近幾年來長白山已經(jīng)開始加入冬季旅游的團(tuán)隊，但宣傳力度不夠，沒有像亞伯利滑雪場一樣，形成鮮明的特色，所以應(yīng)該突出長白山冬季旅游特色，如滑雪或溫泉，打造冬季長白山旅游品牌。加強與周邊旅游景區(qū)的聯(lián)合，運用集群式旅游景區(qū)發(fā)展思路，打造大長白山品牌。

（四）實施精細(xì)化旅游管理手段。首先，加強無障礙設(shè)施、照明設(shè)備等旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；加大特色紀(jì)念品銷售點的投入；其次，提高景區(qū)服務(wù)人員的接待和管理水平，樹立以消費者為中心的觀念，加強人員培訓(xùn)，防止出現(xiàn)導(dǎo)游人員態(tài)度冷淡、強行拉客的情況；最后，完善管理制度和監(jiān)督制度，有效保證高水平的服務(wù)工作。

結(jié)束語

近幾年來，隨著長白山旅游產(chǎn)品開發(fā)力度的不斷提高，長白山的旅游產(chǎn)品整體競爭實力不斷加強，相信隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)水平和市場營銷水平的不斷提升，長白山的特色旅游產(chǎn)品勢必成為國內(nèi)外高水平的特色旅游產(chǎn)品。