巨頭尋求轉(zhuǎn)機

曾慧娟

從去年底到今年初，零售業(yè)相繼爆出家樂福、麥德龍、大潤發(fā)、華潤萬家等零售大商超在全國展開便利店之爭的消息。這是大賣場巨頭的策略變遷，也是賣場陷入困境的轉(zhuǎn)型行動。業(yè)內(nèi)認為，對于未來企業(yè)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略還需“順勢而為、謀定后動”。風(fēng)險與機遇并存，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)便利店、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流線上線下一起發(fā)力，黏住消費者等都是大賣場未來發(fā)展的方向。

涉足便利店

在大型零售業(yè)態(tài)逼近“寒冬”之時，大賣場也已經(jīng)開始布局，便利店成為他們的“必爭之地”。

關(guān)于便利店，業(yè)界約定俗成有以下幾個標準：面積在100平方米左右，24小時營業(yè)，熟食銷售占比20%以上，具有社區(qū)服務(wù)功能等。熱乎乎的包子，鮮美的現(xiàn)磨豆?jié){，口味重的，還能來上一杯關(guān)東煮，外加洋氣的膠囊咖啡……早餐，可以在便利店這樣開始。中午餓了，各種盒飯、壽司、蔬菜沙拉、鹵味，選完一熱就能吃上，便利店一頓中飯20塊錢左右就能解決。晚上下班了，發(fā)現(xiàn)手機欠費，快遞也沒取。沒事，便利店這兒提供手機充值、公交卡充值、代繳水電費、機動車違章繳費，信用卡還款、銀行轉(zhuǎn)賬、支付寶付款、代收發(fā)快遞等服務(wù)。

與大型賣場相比，她顯得更溫馨；與社區(qū)小賣部相比，她干凈整潔又新潮。雖然便利店面積從幾十平方米到上百平方米不等，但麻雀雖小，五臟俱全。

在外資巨頭中， 11月，家樂福的首家便利店品牌“Easy家樂?！边x址上海閔行區(qū)，附近居民除了本土居民，還有大量的日韓及港臺人士。與諸多品牌宣傳相比， Easy家樂福選擇了靜悄悄開業(yè)，有跡可循的只有其全球副總裁兼中國區(qū)總裁唐嘉年去年11月份在中國連鎖店展覽會上的簡單宣布。

與家樂福一樣悄然進入便利店領(lǐng)域的外資零售巨頭還有麥德龍，其推出的品牌“合麥家”位于麥德龍上海普陀店的邊上，面積約80平方米。對一向堅持主營批發(fā)、堅持會員制的麥德龍而言，這已是其入華18年以來最大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。麥德龍中國區(qū)總裁席龍在接受媒體采訪時曾透露，“合麥家”是一個類似于便利店的業(yè)態(tài)，專門為特許經(jīng)營業(yè)務(wù)設(shè)立。對于加盟商，麥德龍會為其留出20%-25%的利潤空間，并提供大部分商品。

與家樂福、麥德龍不同，去年12月，另一商超巨頭大潤發(fā)將其首家便利店開在了江蘇南通市。便利店暫定名“喜士多云超市”，重點在打通實體店與網(wǎng)上商城。

而在3C賣場，賽博在去年已經(jīng)開始與美國零售商RadioShack合作，拓展“睿俠”品牌社區(qū)連鎖店。這種數(shù)碼便利店多集中于居民區(qū)，主要做一些產(chǎn)品售后服務(wù)及配件銷售。

“與動輒投入上千萬元的大賣場相比，便利店在房租、運營上投資成本不高，而且比較靈活，可以實現(xiàn)快速擴張。” RET睿意德租賃服務(wù)部副總監(jiān)過佳安說。

便利店是目前被譽為“小而美”轉(zhuǎn)型的最佳選擇之一。一份來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的統(tǒng)計則顯示，2013年，百強企業(yè)中大型綜超和超市業(yè)態(tài)的銷售額整體增長僅為8.7%，而便利店則以18.2%的增幅在整個零售業(yè)中位居榜首。

但便利店還得在差異化經(jīng)營上做足功夫，業(yè)內(nèi)人士表示，首先是增加各種各樣的增值服務(wù)。如時尚速飲、鮮食、零錢充值、商品預(yù)購、快遞寄件和自提服務(wù)、拉卡拉自助購買火車票等服務(wù)項目。

拓展精品超市

介于大超市和便利店之間的“精品超市”業(yè)態(tài)也在興起。不同于大賣場，精品超市的思路是引進大量高端、優(yōu)質(zhì)進口品牌，不再是延續(xù)大賣場的低價策略，而是細分市場?！斑@些高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品使得精品超市在部分中高端消費人群中有著不錯的口碑?！庇瘓F研究中心總經(jīng)理張平說。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年22個精品超市品牌共拓展44家門店，其中永輝全年共拓展Bravo YH12家，華潤萬家共拓展11家店面。相對于北京華聯(lián)拓展5家BHG，永旺拓展3家美思佰樂，百佳拓展2家Taste，武商量販拓展2家武商超級生活館，永輝、華潤的拓展顯得“熱血”激進。

此外，隨著市場行情走好，一些商業(yè)地產(chǎn)商開始搶食精品超市，2014年12月28日，綠地集團在上海寶山打造了第一家精品超市DIG。

2014年5月1日，南京金鷹首先在新街口打出自己的精品超市品牌Gmart，收效超出預(yù)期后，又于2014年11月15日在揚州新開一家店面。

但僅僅走高端路線，精品超市也不一定就能成功。它會直接減少消費，而且需要花費更多的時間培育。業(yè)內(nèi)人士分析，精品超市多位于購物中心、寫字樓，白領(lǐng)的午餐需求非常旺盛，從業(yè)態(tài)延伸的角度來看，售賣熟食甚至打造午餐經(jīng)濟將是超市的新盈利點。

精品超市更加注重在裝修設(shè)計、服務(wù)設(shè)施各個層面打造不一樣的購物體驗。2014年11月開業(yè)的Citylife杭州西湖銀泰城店，邀請了日本設(shè)計界首席團隊花了9個多月進行設(shè)計布局，在室內(nèi)柱、墻上能找到20多種植物造型；2014年12月開業(yè)的Ole成都遠洋太古里店則打造了咖啡吧、酒吧、茶吧、意大利餐廳、概念廚房等多種不同層次的生活空間。

張平表示，越來越多的消費者有追求更精致美好生活的訴求，更豐富的高品質(zhì)選擇、更放松的購物環(huán)境、升級版的購物體驗，都需要賣場運營商不斷調(diào)整戰(zhàn)略，優(yōu)化貨品匹配、陳列環(huán)境等每個細節(jié)。

探索O2O

O2O時代的到來為傳統(tǒng)零售商提供了一個新思路。實體店做電商也不僅僅是增加配送，把實體店搬到網(wǎng)上去這么簡單。張平、過佳安都認為，增加便利與體驗性、增加大賣場會員的黏性都是不錯的選擇。

“比如大賣場一般都實行會員制，除以往定期針對會員的促銷活動外，通過微信、微博等新媒體平臺互動的方式進一步優(yōu)化提升。很多大賣場也都有自己的微信公眾號，可通過微信增強與會員之間的多元化互動性體驗?！睆埰脚e例表示。

此外，會員卡一般都有積分，常見的是可以積分換購商品，但其流通性還是較差。那么，以后積分可以用于坐車、看電影、吃飯，這個積分價值就大了。

據(jù)報道，世紀聯(lián)華已經(jīng)和銀聯(lián)合作，和銀聯(lián)旗下合作單位的積分進行打通。銀聯(lián)在河南的合作商家有近17萬家，合作之后，世紀聯(lián)華的會員可以用積分在其他商家消費，其他商家的會員積分也可以兌換世紀聯(lián)華的商品。

大賣場的顧客年齡層往往偏大，不少大賣場位于繁華地段，周邊有不少公寓，年輕人可能幾個月也不去逛一次。如何增加年輕人到大賣場購物的次數(shù)？

在美國，很多實體店在和亞馬遜這些優(yōu)秀的平臺合作，把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去。比如，通過在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)；或者通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。

這樣線下服務(wù)就可以在線上攬客，消費者可以在線上來篩選服務(wù)、在線結(jié)算。這也能節(jié)省大賣場結(jié)算時經(jīng)常排長隊的時間。

據(jù)河南世紀聯(lián)華超市有限公司總經(jīng)理崔濤曾在接受《河南商報》采訪時表示，世紀聯(lián)華會模仿滴滴打車的模式。當你完成一單在線購物后，馬上繼續(xù)推送電子券給顧客，這些電子券就存放在顧客的移動終端中，方便隨時使用。

如果大賣場能把“便利性”做得更好一些，能像電商一樣，也可以釋放年輕人的消費需求。

此外，在宣傳單的每一個商品旁可以附上二維碼，如果顧客沒時間逛超市，只要掃下DM單上的二維碼，就能直接下單購物了，購買的東西由賣場幫顧客整理好，方便顧客隨時來店領(lǐng)取。支付方式上，消費者既可以“網(wǎng)訂店取”，也可以“店取店付”，即在實體店取貨并付款。

“規(guī)模在1萬-2萬平方米的大賣場一般輻射周圍3公里半徑的人群，也可以線上線下結(jié)合，提供送貨上門的服務(wù)，距離不遠，送貨成本也不會太高，以此提升大賣場的便利性客戶體驗?！睆埰椒治稣f。

說起來容易做起來難，在如今各行各業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)化的時代，如何跟互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系，如何利用互聯(lián)網(wǎng)更準確地找到目標消費者，如何把產(chǎn)品和服務(wù)傳達給消費者，如何根據(jù)消費者的建議進行改進，這都需要經(jīng)營者找到適合自己的電商思維。