世茂易帥，意欲轉(zhuǎn)型？

張佳竹

自2009年5月世茂集團(tuán)董事局主席許榮茂卸任之后，一雙兒女開始接盤。如今許薇薇將世茂股份交棒給原世茂房地產(chǎn)非執(zhí)行董事劉賽飛。

劉賽飛為世茂集團(tuán)元老，對(duì)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)有獨(dú)特思維，世茂未來(lái)可能加大對(duì)“旅游+商業(yè)”地產(chǎn)項(xiàng)目的投入。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此次世茂股份高管的調(diào)整，是該公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的重要信號(hào)，不僅意味著世茂對(duì)于2015年業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的調(diào)整，也是世茂股份意圖轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司的又一信號(hào)。

劉賽飛接棒許薇薇

熟悉世茂集團(tuán)的人都知道，世茂集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席許榮茂的一雙兒女——許薇薇和許世壇姐弟二人分別掌管著世茂股份和世茂房地產(chǎn)，許榮茂則穩(wěn)坐后方聽政，父子女三人形成了一個(gè)牢固的“許氏金三角”管理組合。

現(xiàn)如今，曾經(jīng)牢固的“許氏金三角”正在被打破。

1月10日，世茂公告顯示，世茂股份總裁許薇薇請(qǐng)求辭去現(xiàn)任總裁職務(wù)，由劉賽飛接任。

今年53歲的劉賽飛是位“老世茂”，于2003年加盟世茂集團(tuán)，歷任世茂房地產(chǎn)控股有限公司執(zhí)行董事兼副總裁，世茂旅游有限公司總裁?，F(xiàn)任世茂房地產(chǎn)控股有限公司非執(zhí)行董事，是為世茂發(fā)展作出過(guò)重大貢獻(xiàn)的功臣。

在其任職世茂旅游地產(chǎn)期間，除了打造入選“人類偉大工程”紀(jì)錄片的上海世茂深坑酒店，還建了東北亞區(qū)域第一旅游大盤大連世茂御龍灣、占地2100畝的晉江城市生態(tài)示范項(xiàng)目世茂御龍灣、療養(yǎng)度假主題大盤海南世茂怒放海等明星項(xiàng)目。2014年，劉賽飛所領(lǐng)導(dǎo)的旅游地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為世茂集團(tuán)貢獻(xiàn)了163.1億元銷售收入，連續(xù)兩年蟬聯(lián)世茂集團(tuán)銷售冠軍團(tuán)隊(duì)。

億翰中國(guó)分析師魏峰認(rèn)為，此次高管人事更替屬于自然更迭，并不會(huì)帶來(lái)不良影響，接任者劉賽飛具有十多年世茂工作經(jīng)歷，此次人事變動(dòng)將會(huì)順利度過(guò)。

對(duì)于世茂系的此次人士變動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士分析猜測(cè)或與世茂股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率不佳有關(guān)。

世茂股份發(fā)布的《2014年1-12月銷售情況簡(jiǎn)報(bào)》披露，2014年全年，公司實(shí)現(xiàn)合同簽約額160.3億元，同比增長(zhǎng)23%；實(shí)現(xiàn)合同簽約面積123.5萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)26%；簽約單價(jià)達(dá)1.3萬(wàn)元/平方米，同比減少2%。

“這樣的業(yè)績(jī)單看并沒多大問題，但對(duì)比弟弟許世壇所掌管的世茂地產(chǎn)就顯得有些不夠好?！蓖咦稍冄芯坎靠偙O(jiān)張宏偉表示。世茂地產(chǎn)去年的銷售額為702億元，每年增長(zhǎng)率基本都在50%左右，世茂股份的發(fā)展速度遠(yuǎn)低于世茂地產(chǎn)。2014年初世茂集團(tuán)提出千億的目標(biāo)，曾對(duì)世茂股份提出200億元的期待，最終也沒達(dá)到。

在張宏偉看來(lái)，世茂股份前期定位主做商業(yè)，但是發(fā)展沒有達(dá)到預(yù)期，在商業(yè)地產(chǎn)的影響力上也沒有太大的進(jìn)步。權(quán)力的變更，或許顯示出許薇薇在商業(yè)地產(chǎn)上的成績(jī)未達(dá)到股東的期許。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，許薇薇的離職主要與該公司進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整息息相關(guān)。

公開資料顯示，自許薇薇擔(dān)任總裁以來(lái)，世茂股份總資產(chǎn)從2009年的159.8億元上升至2014年的近600億元，年銷售額也從2009年的10.1億元提升至2014年的160億元，不到五年時(shí)間，完成了十余倍業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了百億突破。

但深入分析世茂股份和世茂地產(chǎn)的業(yè)績(jī)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，雖然兩家公司一家主攻住宅，一家著重商業(yè)地產(chǎn)，但兩個(gè)公司的實(shí)際銷售都是以住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)銷售和持有的業(yè)績(jī)收入增長(zhǎng)并沒有期待中喜人。

世茂股份近年年報(bào)顯示，2013年公司總營(yíng)業(yè)收入為101.5億元，其中商業(yè)地產(chǎn)銷售收入為63億元，占62%；住宅銷售收入30.4億元，占比30%；2014年中報(bào)顯示，其總營(yíng)業(yè)收入為61億元，其中商業(yè)地產(chǎn)銷售收入44億元，占72%；住宅銷售收入占到12億元，占比20%。顯然，對(duì)于以商業(yè)地產(chǎn)為核心的世茂股份，其住宅銷售收入的比重過(guò)大，甚至遠(yuǎn)超房地產(chǎn)租賃、百貨、電影院、物業(yè)管理等其他商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的收入。

同時(shí)，作為一家發(fā)展近10年的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)商，世茂股份2013年的租金收入僅為3億多元，在其超百億的總營(yíng)業(yè)收入中占比僅為4%；2014年上半年租金收入也不到2億元，在其超60億元總收入中占比下降到3.3%。

由于住宅收入占比較重，對(duì)世茂股份與世茂地產(chǎn)“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的質(zhì)疑之聲也不絕于耳，影響著投資者的價(jià)值判斷。

種種因素作用之下，世茂股份開始對(duì)既有戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，尤其是在目前房地產(chǎn)形勢(shì)并不理想的情況下，世茂想要保持次序增長(zhǎng)，就得在住宅之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)商業(yè)、酒店、影院和旅游等方面或許是這一新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

世茂股份相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本刊記者表示，劉賽飛上任后，世茂股份在O2O模式方面將會(huì)有更多動(dòng)作， 進(jìn)一步探索“多元協(xié)同”發(fā)展路徑，跨界整合優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)合集團(tuán)內(nèi)多元業(yè)態(tài)及外部多領(lǐng)域合作伙伴，包括集團(tuán)內(nèi)的星級(jí)酒店、高端醫(yī)療、高端商業(yè)等，為客戶提供全面的領(lǐng)先服務(wù)。持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整涉及客戶滿意度的各環(huán)節(jié)，切實(shí)提高世茂股份的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌力。

為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)鋪路

事實(shí)上，早在2013年初，世茂股份就已經(jīng)邁開了探索020的步伐。

彼時(shí)，世茂股份提出向生活方式運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)板塊、產(chǎn)品研究等諸多方面加速發(fā)力，專門搭建了戰(zhàn)略投資部，成立了酒店管理公司、商業(yè)管理公司、主題樂園公司三大業(yè)務(wù)板塊公司。在集團(tuán)成立了大客戶部，在已經(jīng)成交的置業(yè)會(huì)業(yè)主中，找到有高投資能力、高價(jià)格判斷力，多次購(gòu)買的人群，為其提供打包的套餐性物業(yè)投資方案。與此同時(shí)，世茂云服務(wù)體系，從教育、醫(yī)療、商務(wù)、旅游各個(gè)維度提供售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶的黏度。

此次劉賽飛接掌世茂股份，預(yù)示著世茂股份的商業(yè)開發(fā)模式，在未來(lái)可能會(huì)有很大的變化。據(jù)世茂內(nèi)部人士，世茂正計(jì)劃大力發(fā)展Minimall。Minimall是以滿足小區(qū)年輕家庭和一些退休后生活比較安逸、較有支付力的人為目標(biāo)的。這些人群基本上每周一到周四的白天都會(huì)在家。

和其他的各種Mall不同，Minimall的面積只有一萬(wàn)平方米，輻射人群僅一公里左右，對(duì)企業(yè)的資金占用量非常少。如果這樣一種產(chǎn)品大面積開發(fā)，顯然將有利于世茂股份以輕資產(chǎn)模式更大規(guī)模地占有一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)。

世茂集團(tuán)商業(yè)管理公司一名高管曾在接受媒體采訪時(shí)透露，開發(fā)Minimall，不僅因?yàn)殚_發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本都比普通的Mall要低，更是因?yàn)镸inimall的近身服務(wù)很容易獲得客戶數(shù)據(jù)，如果有大數(shù)據(jù)的話，就可以分析出客戶的很多種消費(fèi)行為，迅速調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)。

對(duì)世茂來(lái)說(shuō)，Minimall還是社區(qū)O2O的最好線下入口。社區(qū)O2O的內(nèi)涵里，線上是最簡(jiǎn)單的，難的是線下的驅(qū)動(dòng)。而線下驅(qū)動(dòng)，恰恰是Minimall將具備的能力。它的空間帶來(lái)的體驗(yàn)和很多很強(qiáng)的隱性服務(wù)，驅(qū)動(dòng)業(yè)主，進(jìn)而發(fā)生線上消費(fèi)的可能。

如此看來(lái)，世茂股份可能會(huì)因?yàn)榇罅块_發(fā)類似MiniMall這樣的輕資產(chǎn)產(chǎn)品，最終從一家傳統(tǒng)的重資產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙跃€上線下O2O業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。

或加速整合旅游+商業(yè)資源

“世茂的這一系列動(dòng)作也許都是在轉(zhuǎn)型鋪路，未來(lái)，世茂股份或許將轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楹诵牡拈_發(fā)模式，而不僅局限于以土地資源為主的盈利模式，最大程度挖掘客戶的需求，使之成為源源不斷的利潤(rùn)來(lái)源?！碧m德咨詢總裁宋延慶表示，年初的這次人事變動(dòng)，也代表了世茂對(duì)于2015年戰(zhàn)略的一種調(diào)整。

從許薇薇2014年的管理業(yè)績(jī)來(lái)看，主要是促進(jìn)了年度銷售目標(biāo)完成。但對(duì)于處在全面變革階段的世茂股份而言，首要的問題是要盡快解決存在著的各種短板。

其一是在非住宅方面改革速度偏慢。世茂集團(tuán)董事局副主席兼執(zhí)行董事許世壇在去年5月接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)亦坦言，世茂希望在非住宅方面能有所創(chuàng)新和突破?！霸仁烂谝恍┚频觏?xiàng)目上做得也不錯(cuò)，但是后續(xù)沒有看到新的亮點(diǎn)，這點(diǎn)與住宅地產(chǎn)今天的變化形成了鮮明的反差”。

另一方面則是資源整合的腳步需要加快。世茂股份與世茂房地產(chǎn)在業(yè)務(wù)之間存在重疊，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題屢為股東和媒體所詬病。世茂需要通過(guò)加快資源整合，優(yōu)化內(nèi)部各類資源。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，劉賽飛的上任正是為了解決這些短板。

“劉賽飛對(duì)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)有獨(dú)特的思維。此次接任世茂股份總裁一職后，不排除接下來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目有更緊密的合作。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，尤其從世茂目前的戰(zhàn)略思路看，對(duì)于一二線城市的關(guān)注程度會(huì)加大，未來(lái)對(duì)于部分沿海城市的“旅游+商業(yè)”的地產(chǎn)項(xiàng)目，可能還會(huì)加大投入。