徐茂棟：“獨(dú)立軍”能走多遠(yuǎn)

沙磊

這個(gè)被視為不按常理出牌的連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)一直在理智清醒地依照自己的道理出牌。

糯米被百度收購(gòu)，大眾點(diǎn)評(píng)牽手騰訊，美團(tuán)傍上阿里，拉手下嫁宏圖三胞。在此背景下，徐茂棟均不為所動(dòng)，窩窩商城（窩窩團(tuán)）也因此成為國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中的碩果僅存的“獨(dú)立軍”。

2014年最后一天的窩窩商城攜手海航酒店集團(tuán)舌尖菜體驗(yàn)活動(dòng)上，窩窩商城董事長(zhǎng)兼CEO徐茂棟告訴《東方企業(yè)家》：“窩窩商城不會(huì)考慮出售或并購(gòu)，我們要腳踏實(shí)地的要推進(jìn)商城化和移動(dòng)化戰(zhàn)略，努力追求差異化為商戶(hù)和消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)?！?/p>

令各界為之一振的是，僅僅十天后的2015年1月10日，窩窩商城正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO招股書(shū)，計(jì)劃登陸納斯達(dá)克證券交易所，股票代碼為“WOWO”。

創(chuàng)業(yè)二十余載，徐茂棟始終以剛毅的形象示人。他先后創(chuàng)辦和投資了凱威點(diǎn)告、艾格拉斯、百分通聯(lián)、能通天下、食樂(lè)淘、微網(wǎng)通聯(lián)等企業(yè)，涉足移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)游戲、電商、大數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域，致力于用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或模式深度改造傳統(tǒng)行業(yè)。

事實(shí)上，這并不是一個(gè)突然的決定。差不多4年前，在團(tuán)購(gòu)概念火爆的2011年，徐茂棟就決定沖擊IPO。

曾有人請(qǐng)徐茂棟對(duì)自己的理念進(jìn)行總結(jié)，他思考良久，終于給出答案：“窩窩團(tuán)的三個(gè)核心產(chǎn)品為：窩窩商城、移動(dòng)客戶(hù)端、窩窩電商操作系統(tǒng)“窩窩EMS”。三者缺一不可。據(jù)悉，2014年5月，窩窩團(tuán)已獲得5000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略資金。

這個(gè)被視為不按常理出牌的連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)一直在理智清醒地依照自己的道理出牌。雖然多以微笑示人，但骨子里，徐茂棟強(qiáng)硬而富有競(jìng)爭(zhēng)性。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)

1994年，徐茂棟創(chuàng)立了齊魯超市，創(chuàng)新打出“超市”概念。傳統(tǒng)行業(yè)出身，是徐茂棟與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO不同也是最獨(dú)特的地方。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)大部分還是柜臺(tái)售賣(mài)模式，而當(dāng)時(shí)在徐茂棟看來(lái)，這種模式在未來(lái)是不能繼續(xù)存活的。1991年，山東省日照市港務(wù)局成立了一個(gè)民營(yíng)購(gòu)物中心卻又找不到合適的人來(lái)治理，遂在港務(wù)局內(nèi)部競(jìng)聘。畢業(yè)一年多的徐茂棟看到了機(jī)會(huì)：“當(dāng)時(shí)我就想做超市，沃爾瑪?shù)哪Ｊ讲攀浅形磥?lái)真正的業(yè)態(tài)，中國(guó)的柜臺(tái)模式?jīng)]戲?！?/p>

競(jìng)聘成功后，徐茂棟對(duì)購(gòu)物中心大刀闊斧實(shí)行了承包責(zé)任制，改為“齊魯超市”，新招了一批大中專(zhuān)生進(jìn)行培訓(xùn)上崗。一系列的微創(chuàng)新給齊魯超市帶來(lái)了大量的用戶(hù)與交易額。90年代中期，齊魯超市創(chuàng)造了每十平方米月銷(xiāo)售20萬(wàn)的紀(jì)錄。這讓徐茂棟獲得了創(chuàng)業(yè)中的第一桶金。

1999年創(chuàng)立凱威點(diǎn)告，他涉足手機(jī)無(wú)線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)，開(kāi)始了移動(dòng)領(lǐng)域的探索，很快，全國(guó)有23個(gè)省電信公司、大部分的尋呼臺(tái)，都成為凱威的客戶(hù)。彼時(shí)，四大門(mén)戶(hù)在電信運(yùn)營(yíng)商的支持下玩起了B2C的短信業(yè)務(wù)，而徐茂棟則選擇了可以向其收費(fèi)的企業(yè)客戶(hù)，做B2B短信。鼎盛時(shí)，凱威點(diǎn)告一年的利潤(rùn)就有600多萬(wàn)美元。2006年，分眾傳媒以3000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了凱威點(diǎn)告，將其改名為分眾無(wú)線(xiàn)。徐茂棟擔(dān)任分眾控股高級(jí)執(zhí)行副總裁。兩年后，他創(chuàng)立百分通聯(lián)信息技術(shù)有限公司，提供一站式移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2010年，徐茂棟擔(dān)任窩窩團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，將傳統(tǒng)生活服務(wù)商家與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合。 兩年后，他推出了商城模式，幫助傳統(tǒng)的生活服務(wù)商戶(hù)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，讓商戶(hù)把線(xiàn)下門(mén)店延伸到網(wǎng)絡(luò)上，將店內(nèi)的各種服務(wù)，包括團(tuán)購(gòu)、卡券、限時(shí)售賣(mài)、特色菜等展示在專(zhuān)賣(mài)店里進(jìn)行直銷(xiāo)和促銷(xiāo)。徐茂棟告訴《東方企業(yè)家》，商家可以自主定價(jià)、自主銷(xiāo)售、長(zhǎng)期在線(xiàn)售賣(mài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是天貓模式。

2014年7月，窩窩升級(jí)了自己的服務(wù)，除了在窩窩平臺(tái)幫助商戶(hù)開(kāi)品牌專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)一步幫助商戶(hù)建立自有的移動(dòng)店鋪客戶(hù)端，還打通微信、百度直達(dá)號(hào)等第三方平臺(tái)，讓商家一鍵式管理后臺(tái)，多平臺(tái)內(nèi)容同步。

徐茂棟認(rèn)為：“窩窩可以說(shuō)是一個(gè)不斷變革的企業(yè)?！彼幸粋€(gè)相對(duì)清晰的理念是，面對(duì)挑戰(zhàn)性的問(wèn)題總表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)淖孕牛骸罢业揭粋€(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是很容易的，但單一的增長(zhǎng)會(huì)很快耗盡。持續(xù)的增長(zhǎng)只能來(lái)自于不斷的創(chuàng)新。”

生活服務(wù)電商探索者

作為生活服務(wù)業(yè)電商的探索者，徐茂棟對(duì)窩窩商城的定位于生活服務(wù)業(yè)的天貓?！皩?zhuān)注在生活服務(wù)領(lǐng)域，不會(huì)去碰帶物流的實(shí)物類(lèi)商品；專(zhuān)注在交易環(huán)節(jié)，做的是買(mǎi)賣(mài)和交易、生意；窩窩是平臺(tái)模式，所謂平臺(tái)模式是指商戶(hù)在這兒開(kāi)店，直接和自己的用戶(hù)建立連接，給商戶(hù)更多的自主權(quán)?！?/p>

《東方企業(yè)家》了解到，窩窩商城搭建起連接商家與用戶(hù)的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，商戶(hù)通過(guò)多個(gè)線(xiàn)上渠道向線(xiàn)下聚流，又從線(xiàn)下向線(xiàn)上導(dǎo)流，形成了一個(gè)正向O2O到反向O2O的良性循環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)幫助商戶(hù)拉來(lái)新用戶(hù)、沉淀用戶(hù)的雙重作用。

按照這樣的思路，徐茂棟認(rèn)為，生活服務(wù)行業(yè)深入的變革已經(jīng)開(kāi)始：一、傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)仍在洗牌，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)仍處在變局之中；二、本土化模式創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始。因?yàn)樯碳液陀脩?hù)的需求都在不斷變化，以前的團(tuán)購(gòu)是廣告和促銷(xiāo)，現(xiàn)在更多的應(yīng)該是產(chǎn)出管理和分銷(xiāo)；三、競(jìng)爭(zhēng)方式從粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。這考驗(yàn)著公司打通和整合供應(yīng)鏈的能力，以及開(kāi)發(fā)、獲取和維護(hù)用戶(hù)、商戶(hù)的能力等。

徐茂棟此前曾透露，在窩窩團(tuán)的營(yíng)收中，僅有10%來(lái)自于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。目前團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于窩窩商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一種引流方式。窩窩商城招股書(shū)顯示，在三大核心產(chǎn)品的支持下，實(shí)現(xiàn)了二大收入來(lái)源：傭金和平臺(tái)使用費(fèi)。2013年前9個(gè)月和2014年前9個(gè)月，窩窩商城整體的收入分別為2760萬(wàn)美元和2060萬(wàn)美元，平臺(tái)使用費(fèi)收入分別為670萬(wàn)美元和730萬(wàn)美元。截至2014年11月，平臺(tái)使用費(fèi)收入已經(jīng)占到總營(yíng)收的60%以上。

數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)客戶(hù)端成為窩窩增長(zhǎng)亮點(diǎn)，窩窩手機(jī)客戶(hù)端的累計(jì)下載量達(dá)到1730萬(wàn)。2014年11月份，其手機(jī)端已占比72%。相比團(tuán)購(gòu)的無(wú)限期燒錢(qián)模式，窩窩商城生活服務(wù)電商平臺(tái)模式已經(jīng)顯現(xiàn)出了未來(lái)贏利的預(yù)期。

然而，窩窩上市是否會(huì)成功可謂眾說(shuō)紛紜。電商行業(yè)知名分析師龔文祥在微博中表示，“回顧2014年納斯達(dá)克上市的中概股，不乏途牛、唯品會(huì)這樣的IPO前默默無(wú)聞，IPO后讓人驚呆的妖股。市場(chǎng)擺在那里，只要找準(zhǔn)定位，堅(jiān)定走下去，一定可以獲得一席之地?！?/p>

如今背靠BAT的美團(tuán)、糯米等也在紛紛加碼。窩窩可謂壓力重重。徐茂棟強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樯斫?jīng)百戰(zhàn)，累積經(jīng)驗(yàn)，所以有了更強(qiáng)的免疫力和戰(zhàn)斗力。

回首徐茂棟的創(chuàng)業(yè)歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)他熱衷尋找并抓住新機(jī)會(huì)。無(wú)論如何，上市對(duì)于他而言，還不乏等待的時(shí)間。