啤酒行業(yè)營銷策略研究

王明嘉　薛玉玲

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，隨著人民生活水平逐步提高和飲食習慣的改變，啤酒工業(yè)得到了快速的發(fā)展。同時，啤酒行業(yè)也經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的市場競爭規(guī)則的洗禮。中國市場的進一步開放，在大規(guī)模資產(chǎn)重組的啤酒行業(yè)，在一翻全方位的價格大戰(zhàn)后，啤酒企業(yè)的市場營銷手段不斷創(chuàng)新。無論是在資本運作還是市場運作，整個行業(yè)從理念到實踐都有了質的飛躍。文章分析了目前啤酒行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀，提出啤酒行業(yè)存在的營銷問題，并提出了營銷策略。

關鍵詞：啤酒；市場營銷；定位

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）09-0114-02

在中國，啤酒業(yè)的發(fā)展已有100 a的歷史，改革開放以來，中國啤酒工業(yè)得到了快速的發(fā)展，已連續(xù)9 a成為世界第二啤酒生產(chǎn)國，2012年的產(chǎn)量達到23 868 300 t，超過美國，成為世界第一，2013年啤酒產(chǎn)量達到25 404 800 t，在2005年第一次啤酒銷量超過3 000萬千升馬克，創(chuàng)下了連續(xù)四年超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)主要消費國的記錄。然而，中國啤酒行業(yè)仍然有很大的發(fā)展空間。從中國的人均啤酒消費看：每年中國人均啤酒消費量只有24.4 L，距離26 L的世界平均水平還有相當?shù)牟罹?。為了爭奪市場份額，國內(nèi)啤酒行業(yè)同質化競爭的現(xiàn)象嚴重，這種競爭只是價格戰(zhàn)。事實上，啤酒企業(yè)想通過價格戰(zhàn)擴大規(guī)模，然后薄利多銷。但當價格戰(zhàn)成為了幾乎所有企業(yè)采用的方法時，將導致啤酒行業(yè)失去進一步投資，路越走越窄。產(chǎn)品價格太低，利潤空間太小，品種單一，質量下降，消費者的選擇將越來越小，企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也將繼續(xù)下降。為了吸引消費者，啤酒集團形成惡性循環(huán)。

1 啤酒行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀分析

1.1 目標市場與市場定位

啤酒的目標消費群定位的消費群體為充滿激情，充滿朝氣的中青年群體。目前啤酒銷售有限公司主推的是醇厚，歡動，純凈的生活和景觀。啤酒主品牌主要是醇厚、歡動、純粹的三個不同的類別，各有其不同的產(chǎn)品特性，適合不同的消費群體。其中，醇厚的啤酒是一個世紀的經(jīng)典品牌是百年的遺產(chǎn)。歡動啤酒是針對體育保健啤酒的年輕人，已成年輕時尚，注入了新的活力，為以前的經(jīng)典形象品牌形象。純生啤酒是瞄準高端市場，定位于自然，健康，優(yōu)雅。基于保持啤酒主品牌位置不變的情況下，要培養(yǎng)一個強大的區(qū)域品牌作為低端市場的二線品牌，定位為滿足廣大工薪階層的消費需求。

1.2 產(chǎn)品和價格現(xiàn)狀

啤酒包括出廠價，批發(fā)價，零售價（建議零售價），除了價格政策，返利政策，促銷政策，激勵政策，制定一個更完整的價格體系。近年來，東北地區(qū)和俄羅斯的主要問題是啤酒價格低，在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了在競爭中贏得優(yōu)勢地位，采取折扣，補貼，給多少，回收獎直接或間接傾銷策略，大打價格戰(zhàn)，抓住市場。然而，產(chǎn)量增加的是不少，但效益不提高，經(jīng)營利潤不高，阻礙了企業(yè)的長遠發(fā)展。

啤酒最成功的是“中端市場”策略。在2.5～6元之間一個非常完善的產(chǎn)品線組合的零售價格，幾乎涵蓋了所有的位置，從2.5元，3元，4元，5～6元/瓶。這是它在這個水平上競爭最激烈的。每個產(chǎn)品都有自己獨特的要求，消費群體構建有效的服務，對競爭品牌的競爭優(yōu)勢，最大限度地提高產(chǎn)品競爭。

1.3 渠道現(xiàn)狀

啤酒采取的渠道模式是短渠道和廣泛分銷策略。

1.3.1 短渠道銷售

拋開傳統(tǒng)的銷售渠道，主要是直接選擇代理商，在傳統(tǒng)渠道的啤酒分銷商、批發(fā)商，降低啤酒的銷售環(huán)節(jié)，不僅降低了渠道成本，更重要的是要保證啤酒的新鮮度。

1.3.2 廣泛分布的銷售

啤酒的經(jīng)銷商，數(shù)量大，分布廣。消費者可以隨時隨地購買啤酒系列產(chǎn)品，廣泛分銷策略現(xiàn)象確保消費者購買的方便性。但也增加了管理的難度，導致跨區(qū)域銷售現(xiàn)象的存在和銷售價格。

1.4 促銷現(xiàn)狀

在市場營銷中稱為促銷策略促銷策略，包括各種短期的刺激工具，刺激消費者和商人更迅速和大量購買某一特定產(chǎn)品或服務。目前，購買折扣，贈送免費產(chǎn)品是啤酒品牌的促銷方式，促銷資金和經(jīng)銷商銷售的競爭和消費者促銷（如樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金，價格優(yōu)惠，贈品，免費試喝等）。

1.5 品牌現(xiàn)狀

從一開始就非常重視品牌建設的啤酒，總是在創(chuàng)造和維持一個品牌的地區(qū)最具影響力的追求。對原品牌的策略在高端產(chǎn)品精心培育“啤酒”這一品牌的啤酒，和長期培養(yǎng)成為品牌的核心資源。在中檔產(chǎn)品定位，加班更清爽，使用該品牌產(chǎn)品的口味，使它成為永遠時尚的品牌特色。作為一種策略來擴大品牌資源，為進一步打造全國性品牌奠定基礎。

2 啤酒行業(yè)營銷存在的問題分析

2.1 從業(yè)人員能力較低

現(xiàn)有啤酒業(yè)的經(jīng)銷商起源于小個體戶，普遍素質低，對市場營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，在很大程度上制約了經(jīng)銷商業(yè)績的快速增長。一些啤酒市場人員和外部人員的招聘，培訓，考核沒有相應的管理部門和程序規(guī)范，造成了一定的負面影響，不利于市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.2 價格管理比較混亂

啤酒業(yè)目前建立“優(yōu)質價格”的品牌定位。但為了使啤酒占領更大的市場份額，降低啤酒的價格。以大瓶啤酒為例，2元的出廠價，以4～5元的市場零售價格，為獲得更多市場份額，采取降價的方式。

2.3 渠道控制力比較弱

啤酒渠道控制力比較弱，在利益的誘惑下，許多經(jīng)銷商拿到市場上賣商品的其他經(jīng)銷商，而這往往伴隨著竄貨的價格行為。竄貨導致經(jīng)銷商之間的矛盾，導致市場價格混亂，一些經(jīng)銷商的不信任啤酒企業(yè)。特別是大客戶從不同的公司獲得資源，獲得更大的客戶資源，更多的資金和力量開展商品不利于啤酒企業(yè)的狀大。

2.4 促銷方式缺乏創(chuàng)新

啤酒銷售業(yè)績很不規(guī)范，執(zhí)行力差。一些經(jīng)銷商不賺取差價，賺取推廣費用。啤酒市場將生動或渠道促銷，給經(jīng)銷商經(jīng)營，但對沒有促銷意識的一些經(jīng)銷商，沒有經(jīng)驗，簡單地認為只要價格低就可以出售，那么制造商支付推廣費用的一部分占為已有，減少使用的其他部分為自己謀利。由于其促進執(zhí)法是不夠的，這樣價格的波動出現(xiàn)在一些銷售周期，導致在不同地區(qū)產(chǎn)生不同的影響，擾亂了價格體系，干擾了正常的銷售。

3 啤酒行業(yè)的營銷策略

3.1 經(jīng)銷商銷售策略

啤酒應該加快貨物周轉，加快商品流通速度，增強商品的吸引力（價值，品種齊全，款式新穎，流行，廉價商品供應，優(yōu)先等），競爭的欲望（讓競爭對手的嫉妒，不利于競爭對手，不讓對手優(yōu)先），吸引購買力強的消費者，重新贏得客戶，維護老客戶，贏得新客戶，健康；不因索賠而生氣；因為供應商合作無消耗，分散太多的精力，價格和折扣，降低辦公費用，人員費用等。制定市場開發(fā)計劃，根據(jù)高中低檔市場的啤酒價格，根據(jù)重要因素選擇啤酒消費者，價格因素的重要性，僅次于啤酒的味道。

3.2 渠道建設與維護策略

營銷渠道是一個關鍵的外部資源，渠道建設的好壞，將直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營績效。在渠道為王的今天，誰控制了渠道，就成功了一半。根據(jù)啤酒行業(yè)的市場和長期的發(fā)展戰(zhàn)略，建立市場銷售網(wǎng)絡的開發(fā)模式，滾動開發(fā)，滾動發(fā)展的中心思想是網(wǎng)絡建設與市場及市場重點基地為基礎，逐步推進到周邊市場，建立完善的銷售網(wǎng)絡，市場的宗旨是全面發(fā)展。在目標市場的發(fā)展過程中，建立分公司或辦事處為區(qū)域市場管理機制，為公司的市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理負起整體責任。

3.3 促銷方式的創(chuàng)新

應在每年春季、秋季全國糖酒交易，利用媒體廣泛宣傳會議，啤酒，商務活動，給經(jīng)銷商提供有利條件，吸引有實力的經(jīng)銷商加盟。加大廣告宣傳力度，把10%～15%的銷售收入投入廣告。在電視，電臺，報紙和其他媒體。高調推出啤酒廣告在關鍵市場，進行各種消費者的促銷活動，發(fā)放各種宣傳品，如打火機、筆、啤酒杯。在有獎促銷活動的季節(jié)，在適當?shù)臅r候啤酒節(jié)和其他促銷活動。開展公益活動，贊助足球，籃球，拳擊或其他體育賽事。聘請形象代言人，可邀請體育明星或電影明星為啤酒代言。

3.4 加強品牌規(guī)范運營機制的管理

大型公司的國際化的管理手段和方法，是系統(tǒng)建設+文化建設；制度是根本，文化是靈魂，在完全自由的市場，啤酒行業(yè)的，目標一致，行動一致，協(xié)調文化是一致的，最終實現(xiàn)公司的目標。啤酒實現(xiàn)品牌要實行年輕化，國際化的戰(zhàn)略目標，打造核心競爭力，可持續(xù)發(fā)展，我們必須始終保持自己的競爭優(yōu)勢，品牌競爭優(yōu)勢，需要不斷的鞏固維護和創(chuàng)新發(fā)展，應不斷豐富三合一的營銷模式內(nèi)涵。

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