移動互聯(lián)網(wǎng)公益模式研究

徐威，杜婉婧

（大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116024）

一、公益模式的發(fā)展

公益1.0時代，公益?zhèn)鞑ブ饕且晕淖?、圖像、影音“宣傳”落地的公益項目為主。此時，公益的傳播主要以傳統(tǒng)媒體，包括報紙、電視、廣播、廣告等為載體。公益主題的表達多選用現(xiàn)實主義題材，通過反映相關的問題來喚起人們內心的愛。如“5·12”汶川地震的救災中，人們把錢捐到捐款箱中，以此來實現(xiàn)公益。

公益2.0模式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)領域的技術與傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)了人人參與、自下而上的基層公益模式創(chuàng)新。在此時期，公益逐漸擺脫了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，它更多的借助于社交媒體平臺，讓每一位用戶都可以成為傳播公益的主體。在傳播的內容方面，它與以往的煽情沉重的公益話語模式不同，此時的公益的表達更加趨于趣味性和娛樂性，并且?guī)в旋嫶蟮挠脩羧后w、多樣的內容形式。如興起于美國的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，此活動的目的是號召人們在網(wǎng)絡上發(fā)布和傳播自己用冰水澆遍全身的視頻內容，以此來喚起人們對漸凍人的關注，同時倡導參與捐款活動。

在2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展經(jīng)歷了1.0、2.0階段后，進入了3.0的發(fā)展階段。在公益3.0時代，大量公益機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺、媒體、用戶參與其中，呈現(xiàn)出了井噴式發(fā)展。此時，公益活動也逐漸以博得眼球與擴大聲量的方式來吸引更多的關注。如行為公益，它是每個人以日常的方式參與公益的形式，簡單便捷，備受人們的關注，這也使得公益變得更加透明與平民化。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)的特點及對公益的影響

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們足不出戶享受移動互聯(lián)網(wǎng)便捷的同時也受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，公益方面也不例外。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供了全新的參與公益的思路，如微信運動、水滴籌款、螞蟻森林等平臺，使人們足不出戶就可以參與到公益中去。社會對大眾起到引領作用的同時，公眾對公益事業(yè)也有一定的監(jiān)督作用，實時、直接地對公益項目進行監(jiān)督，也提高了公眾參與的動力。另一方面，對于公益行業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)革新了傳統(tǒng)的捐贈模式，改變了捐贈方與受助方的關系，提升了社會組織的生存和發(fā)展能力，激活了公益行業(yè)的良性競爭，產(chǎn)生了“1+1＞2”的社會影響力。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)公益關注的不僅僅是扶貧濟困，同時更多關注了公眾參與公益的服務體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)思維、用戶體驗、服務模式等新興理論，不僅促進了公益服務的可持續(xù)發(fā)展，也為公益提供了更多全新的用戶體驗。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)下公益案例研究

（一）支付寶“螞蟻森林”

2016年8月27日，“螞蟻森林”在支付寶平臺正式上線，用戶進行低碳行為和其他消費行為以產(chǎn)生虛擬綠色能量，虛擬綠色能量累積到一定數(shù)目后，可兌換一顆虛擬樹木，這顆虛擬樹木再由支付寶聯(lián)合的公益機構真實種在相應地區(qū)，為地球添一小塊綠色。它以有趣的游戲形式展開，滿足了用戶娛樂和公益的雙重需要，同時也將環(huán)保的生活習慣、游戲和環(huán)保公益相結合，因此用戶都愿意以舉手之勞的方式參與，從而提高了產(chǎn)品使用的趣味性也達到了企業(yè)與用戶的互助共贏的目的。螞蟻森林上線不到半年，超過2億用戶開通了螞蟻森林，截止至2019年4月，支付寶官方發(fā)布消息表示螞蟻森林用戶數(shù)達5億，5億人共同在荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹，這些數(shù)字直接揭示了大眾參與公益活動的積極性。

（二）今日頭條“捐時間”

“捐時間”項目是今日頭條于2017年9月推出的公益平臺，用戶在今日頭條產(chǎn)品上每閱讀一分鐘，就可以在用戶自己的個人界面兌換一個“公益金”，“公益金”可以捐贈給自己喜歡的公益項目，再由今日頭條聯(lián)系的愛心企業(yè)，將公益金轉化為真正的物資。與“螞蟻森林”不同的是，“捐時間”弱化了單一用戶個體的捐贈，更多體現(xiàn)了群體社會協(xié)作的捐贈，人人為公益出一份力的特征?！熬钑r間”在今日頭條產(chǎn)品上，展示了項目的細節(jié)，項目的種類也變得多元，從關愛動物到關愛特殊人群，也以更多文字圖片進行展示，從而加深了用戶對項目的了解，為用戶提供實時的移動信息服務的處理，豐富了自身對公益的選擇的多樣性，滿足了用戶對信息的了解和情感的真實流露。

與“捐時間”異曲同工，2019年5月，今日頭條上啟動“圓夢精靈圖書館”線上公益產(chǎn)品計劃，用戶在今日頭條累計的線上行為可轉化為實際的書籍或其他用品，以此方式來幫助偏遠地區(qū)的兒童。

（三）愛心籌款平臺“水滴籌”

2016年6月底“水滴愛心籌”上線，2017年1月品牌升級為“水滴籌”。2018年9月，水滴籌累計籌款金額超過100億元。水滴籌借助微信朋友圈互助為目的發(fā)展起來，它是由水滴互助推出的愛心籌款平臺，它所設計的服務項目主要以眾籌為目的。該平臺包括了三大部分：個人大病籌款、水滴公益、水滴集市。

平臺中主要有兩部分人群使用，一部分是項目發(fā)起者，患有大病的貧困的家庭，他們通過填寫目標金額、籌款標題、求助說明、相關票據(jù)等信息后，分享到微信朋友圈中以求得到幫助；另一部分人群，他們通過熟人朋友圈的瀏覽看到相關項目，進行對應的現(xiàn)金幫助，在此期間也可以作為相識人員證實求助者的身份真實等。水滴籌平臺支持一對一顧問服務、最高免費籌款五十萬元、零服務費等相關服務。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)公益模式的轉變

（一）服務模式的創(chuàng)新

1.游戲化的服務模式

游戲化一詞最早應用場景可以追溯到2004年，但是真正廣泛的應用則開始于2010年。把游戲化運用于公益中，這讓產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)思維，可創(chuàng)造出更大的價值。

“螞蟻森林”是互聯(lián)網(wǎng)公益運用游戲化的一個典型的案例?！拔浵伾帧蓖ㄟ^“移動支付+游戲+公益”的創(chuàng)新模式來進行用戶與企業(yè)間的公益的完成。以游戲化的服務模式做公益的還有騰訊，它發(fā)起了“We Care公益計劃”，此活動鼓勵開發(fā)者在微信小程序中開發(fā)高互動的公益小游戲，希望游戲不光是娛樂更要賦予“溫度”，人們更樂于參與公益。從游戲“燈山行動”到“愛心萌寵”再到“守護這片?！?，都火遍了朋友圈。它改變了人們對公益的認知，原來公益也可以分享快樂，科技也能運用于互聯(lián)網(wǎng)公益中。

2.情景化的服務模式

情景化在《心理學大辭典》中被解釋為：人在特定的情景環(huán)境中對客觀事物產(chǎn)生的情感態(tài)度體驗，其更多關注的是人的高級心理過程。

“捐時間”作為典型的情景化“互聯(lián)網(wǎng)+公益”項目，它們通過線上與線下相互作用企業(yè)間的合作，打破了常規(guī)時間和空間界限，讓用戶在輕松日常的場景化體驗中不知不覺就做了公益。除此之外，類似的項目還有新浪微博的“熊貓守護者”，百度的“小度農(nóng)莊”、騰訊的“微信捐步”等。

3.全民化的服務模式

全民公益，是人人參與的公益，不管是個人還是集體，人們通過各種公益活動、公益基金、公益網(wǎng)站等途徑，以直接參與、捐贈、公益廣告、公益歌曲等方式參與到公益中來。

如今，無論是企業(yè)還是個人，在最常見的生活場景里，都可以輕松地選擇公益去做。自2019年5月以來，百度在全國6個城市以AI改造盲人店，將盲人店內的各種設備與百度的智能音箱相連，以此來方便盲人的生活工作。斗魚自2016年開始，打造多種與公益主題相關的直播，實現(xiàn)“直播+公益”的形式。國內基金會發(fā)起“假裝吃大餐”活動，人們在外賣平臺可訂購貧困兒童日常的食物，此餐費會全部捐獻給貧困兒童改善他們營養(yǎng)不良的現(xiàn)狀。人們在此活動中，不光能體驗孩子們的處境，同時還可以獻出一份愛心，安心地收獲一份快樂。臺灣推出了“好事地圖”的公益APP，專門幫助街邊的小販，點開APP后可以看見街邊小販的信息、照片、地點，也可以進行查看附近的街邊小販等。日本和尚創(chuàng)立“寺廟零食俱樂部，創(chuàng)立的初衷是他發(fā)現(xiàn)民眾在寺廟獻上的供品常常無人食用，過期后而被丟棄，他把這些供品饋贈郵寄給需要幫助的小朋友，這個項目還獲得了年度設計大獎。

（二）用戶體驗的變革

1.趣味性的增強

基于移動互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)€性化特點的出現(xiàn)，游戲化的服務模式的轉變，移動互聯(lián)網(wǎng)公益的趣味性也有顯著的增強。相對于傳統(tǒng)公益，移動互聯(lián)網(wǎng)公益開創(chuàng)了公益的更多的新玩法。在“螞蟻森林”中，用戶需要通過線下的真實場景活動，如用步行替代開車、支付獲取“綠色能量”，用來在手機里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。在養(yǎng)樹過程中，用戶可進行“偷”好友能量、給好友的虛擬樹澆水等行為。在進行公益的同時也營造了一個趣味性、游戲化的場景，并在這些場景中加入社交元素，從而大大提升用戶體驗及粘度。

再例如聯(lián)合國世界糧食計劃署設計了一款名為Free Rice的公益游戲網(wǎng)站，該網(wǎng)站的題目是英語單詞的選擇題，以游戲的方式進行英語學習并可以參與公益。開始答題后，頁面右邊會出現(xiàn)一個裝有大米的盤子，每答對一題，盤子上就會放入10粒大米，而網(wǎng)站贊助商便會向聯(lián)合國世界糧食計劃署提供這10粒大米的相關捐贈。通過Free Rice公益游戲網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)其實公益也可以通過很有趣的潛移默化的方式呈現(xiàn)出來，在參與過程中，不僅給別人帶去了幫助，也令自身獲得裨益。再比如支付寶的螞蟻莊園，它同樣以綠色出行和消費來收集能量，不同的是莊園中通過兌換飼料養(yǎng)小雞捐雞蛋來完成愛心捐贈公益這一行為，人們只需要偶爾動動手指，也可以幫助他人。螞蟻莊園的魅力在于用游戲化、趣味性和碎片化的時間來吸引用戶參與到項目中。

2.參與感的提升

與傳統(tǒng)公益相比，互聯(lián)網(wǎng)公益的出現(xiàn)有效地提升了人們參與公益的積極性，參與的方式也更加豐富。傳統(tǒng)公益服務的參與方式主要有兩種，一是通過捐贈善款、物資等方式對受助者進行實際的物質幫扶，二是通過捐贈自己的能力和時間，成為志愿者參與到具體的公益服務中。在一定時期，用戶對傳統(tǒng)公益產(chǎn)生了信任危機。轟動一時的郭美美事件，也導致了人們對官辦公益機構產(chǎn)生了不信任感，降低了人們參與傳統(tǒng)公益的熱情。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的公益，大眾有了更多的選擇，快捷支付捐、行走捐、收益捐、公益網(wǎng)店、一鍵報名公益活動等。移動互聯(lián)網(wǎng)公益更加貼近了生活，更加成為了簡單的行動，它不僅僅是遙不可及的事，它也可從身邊的小事中一點一滴的展現(xiàn)出來，用戶自身也獲得了相應的價值體現(xiàn)。

3.信息的公開透明化

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使公益的信息變得更加透明化。移動互聯(lián)網(wǎng)公益運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術手段，一方面可以更有效地組織實施募捐、眾籌等公益活動；另一方面，可以更全面、充分地公開公益組織和公益項目的相關信息。

如騰訊公益發(fā)起的“99公益日”活動中，公益項目“小朋友畫廊”，項目中展示出的畫作是精神障礙、智力障礙及自閉癥患者的作品，項目包含了線上和線下兩個部分。線上用戶通過H5的方式輕松一鍵捐款，也可給這群特殊的“小朋友”文字留言鼓勵和支持他們，“購買”后可以將電子畫作保存為屏保并保存紀念。上線30分鐘即吸引參與人次破百萬，籌款金額也頗為可觀。不同于傳統(tǒng)的公益活動，“小朋友畫廊”讓人們奉獻愛心的同時，也讓人們開始了解和重視這群特殊的人群。

五、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對公益領域的影響是巨大且深刻的，同時呈現(xiàn)出了多樣的公益模式。這里對公益模式的發(fā)展趨勢、移動互聯(lián)網(wǎng)公益的影響進行了探討，并通過相關案例對模式和用戶體驗的變化進行了分析和驗證。（表1）

表1

表1

對于公益相關的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，不應只關注公益幫扶的結果，更關注大眾參與公益的體驗，這種體驗應從工業(yè)設計、視覺設計、服務設計出發(fā)，并與移動互聯(lián)網(wǎng)公益的服務設計相結合；用戶體驗方面，應大力增強人們的參與感，增加公益參與的趣味性，保證信息公開透明化，實現(xiàn)人人參與公益，人人樂于公益。