《永安月刊》與現(xiàn)代上海商業(yè)設(shè)計的發(fā)生

李玲

摘要：

20世紀初上?，F(xiàn)代商業(yè)模式的形成帶動了城市經(jīng)濟生活的變化，伴隨大型零售百貨公司等商業(yè)實體的崛起，消費中的設(shè)計作為一種應(yīng)對市場化及規(guī)?；?jīng)營需要、調(diào)整經(jīng)營者與消費者之間文化關(guān)系的新生力量悄然登場，并在反復(fù)調(diào)整與重塑中逐漸生成與商業(yè)運籌謀劃融為一體的設(shè)計意識與早期設(shè)計方式。上海永安公司百期《永安月刊》的刊行、運營，只是這個大潮中的一道涓涓細流，但作為微觀史的一頁同樣折射出現(xiàn)代設(shè)計在中國發(fā)生與發(fā)展的片斷過程。

關(guān)鍵詞：

上海百貨 商業(yè)設(shè)計 永安月刊

中國分類號：J022

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0021-04

1939年，上海南京路商圈的“旗艦”店永安百貨發(fā)生了兩件重要的事。第一，永安公司第一代創(chuàng)始人郭樂移居美國三藩市，此后上海永安公司完全由第二代掌門人郭琳爽當(dāng)家。第二，《永安月刊》創(chuàng)刊，發(fā)行人郭琳爽，主編鄭留。從這一年3月開始，一直延續(xù)到1949年5月?？?，《永安月刊》作為一個百貨公司發(fā)行的文藝刊物每月一日出版，整整十年從未間斷，主編也從未更換。這兩樁事件的主角都是郭琳爽（1896-1974），而且都對日后的永安公司經(jīng)營產(chǎn)生持續(xù)的、深刻的影響。

郭琳爽，20世紀初上海商界著名的新生代標志人物之一，出生于廣東省香山縣的經(jīng)營世家。但與父輩不同的是，他從小便有機會接受正規(guī)的學(xué)校教育，直到大學(xué)畢業(yè)。他在廣東嶺南大學(xué)主修農(nóng)業(yè)，修習(xí)不少經(jīng)營管理課程，大學(xué)畢業(yè)后被派到歐美各國觀摩商情，回國后則在香港永安公司實習(xí)，1929年開始，出任上海永安公司的副司理。[1]由郭琳爽主導(dǎo)的這本《永安月刊》在長達十年不間斷的發(fā)行中，經(jīng)歷了日偽淪陷期和國共內(nèi)戰(zhàn)期，從一本期刊的角度，留存了豐富的商業(yè)史料及文藝史料。到今天為止，對《永安月刊》的考察也基本上停留在文學(xué)史或經(jīng)濟史的角度，但如果將它視為設(shè)計史考察的現(xiàn)象，則可以發(fā)現(xiàn)，其中同樣包含了豐富的中國早期設(shè)計發(fā)生的信息。

一 近代上海商業(yè)轉(zhuǎn)型與設(shè)計的發(fā)生

20世紀初期的上海南京路是摩登上海十里洋場的縮影，也是上海近現(xiàn)代商業(yè)誕生的搖籃。1917年中國大型零售百貨公司首先在這里出現(xiàn)，規(guī)模化的經(jīng)營方式與現(xiàn)代的管理手段，推動了生產(chǎn)與消費的轉(zhuǎn)型。在這條綿延幾公里的街上，伴隨著經(jīng)濟生活的變化，中國現(xiàn)代設(shè)計悄然萌生。

1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，參戰(zhàn)各國忙于戰(zhàn)事，放松了對中國的經(jīng)濟侵略，導(dǎo)致民族輕工業(yè)、金融業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，形成短暫的“黃金時期”。1917年先施百貨公司創(chuàng)立，1918年永安百貨公司創(chuàng)立，1926年新新百貨公司創(chuàng)立，1936年大新百貨公司創(chuàng)立，形成上海南京路“四大百貨”的格局，成為塑造上海近代消費文化的重要力量。當(dāng)時的上海是國際資本競相較勁的戰(zhàn)場，商業(yè)零售資本同樣如此。國際供貨商品與本土產(chǎn)品紛紛在各大百貨公司設(shè)臺打擂，在各百貨公司銷售的商品中，有直接從巴黎、倫敦或紐約進口的，也有依據(jù)“洋貨”樣式在中國國內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)的。對于公眾和批發(fā)商來說，大型百貨零售公司的掌門人就是創(chuàng)造商業(yè)神話的角色。他們把南京路變成了“購物的麥加”、消費的商都[2]。圍繞南京路的繁華商圈，如雨后春筍般出現(xiàn)各種新招牌、新消費、新字號、新花樣、新媒體和新舞臺，其中既蘊育了迥然不同于傳統(tǒng)日常生活的新消費經(jīng)濟模式，也催生了與消費經(jīng)濟密不可分的商業(yè)設(shè)計。

在傳統(tǒng)的商號經(jīng)營與現(xiàn)代消費模式中左右逢源的中國早期百貨商店，對于建立現(xiàn)代都市的生活方式與消費觀念，做出了重要的貢獻。今天看來，最早在上海這個十里洋場站穩(wěn)腳跟的百貨零售業(yè)，清一色的都是本土產(chǎn)業(yè)，這一格局應(yīng)當(dāng)說與其獨特的本土優(yōu)勢不無關(guān)聯(lián)。因為這些百貨商店不僅率先提供了來自全球（主要是西方成熟的工業(yè)國家及其附屬領(lǐng)土）的豐富貨品，而且還為這些貨品的本土消費提供了概念傳播和文化詮釋的可能性，甚至進一步提供了在地化生產(chǎn)與銷售的經(jīng)驗渠道。案例資料表明，本土商家的經(jīng)營優(yōu)勢往往就在于，在拓展新的商品售賣空間時，商家必須為消費者提供消費商品的理由，而這方面他們顯然具有天然的文化親近條件，當(dāng)百貨商店需要為商品提供概念的翻譯和文化的詮釋時，他們借助于對商品的內(nèi)涵詮釋與價值解析，構(gòu)建一整套消費領(lǐng)域的行為規(guī)則：什么指向“科學(xué)”、什么代表“健康”、什么標志著“高貴”，什么意味著“時尚”……這些經(jīng)過精心選擇、對于剛剛從鄉(xiāng)村走進都市的東方消費者而言顯得神秘而新奇的價值標簽，伴隨著苦口婆心的廣告宣傳，被逐漸內(nèi)化為一種超越傳統(tǒng)的消費觀念，不僅長久地影響了中國社會的消費認同，還由此而影響到商品設(shè)計中形式價值與文化內(nèi)涵的構(gòu)成。

上海永安百貨公司是中國百貨商業(yè)的先驅(qū)，于1918年9月5日在南京路上開業(yè)，創(chuàng)辦初期，即推出“經(jīng)營環(huán)球百貨，推銷中華土產(chǎn)”的經(jīng)營主旨，主要經(jīng)銷高檔商品，為中外上層人士提供商品服務(wù)。由于經(jīng)營有方和管理完善，開業(yè)不久永安百貨就成為南京路上最耀眼的百貨“旗艦店”，銷售總額高居首位，各色貨品新穎時髦，儼然成為上海時髦與奢華風(fēng)尚的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。永安公司的經(jīng)營特色之一，即不僅作為商品供銷的組織者，還作為協(xié)調(diào)商品供需關(guān)系的力量，主動介入商品的運籌謀劃與設(shè)計生產(chǎn)。當(dāng)時永安百貨的進貨環(huán)節(jié)，面對的是來自全球的海量貨品，這種篩選商品的工作，通常由訓(xùn)練有素的高級管理人員擔(dān)當(dāng)，進貨的成功與否直接決定著銷售的業(yè)績。正是這個篩選商品的過程，使永安公司的決策者們無形之中扮演起調(diào)整商品文化關(guān)系的角色——依據(jù)市場的邏輯和商人的敏銳，為中國市場篩選全球貨品的任務(wù)，同時為“洋貨”找到在中國落地的概念與空間；進而積極組織相關(guān)環(huán)節(jié)的設(shè)計生產(chǎn)，對洋貨進行調(diào)整改進，使之更加適應(yīng)中國社會的生活需求。在商品組織技巧更為純熟的階段，則針對洋貨缺乏和性價比不合的領(lǐng)域，積極組織國貨的在地設(shè)計與生產(chǎn)。正是這種敏銳的市場駕馭能力與經(jīng)營創(chuàng)新能力，使得永安公司在眾多的競爭對手中常踞不敗之地。

《永安月刊》曾經(jīng)刊登過一則不起眼的“體重磅秤”廣告，原因是永安公司鋪面擺設(shè)了兩臺電磅秤，是老板郭樂去德國考察時買回的，每臺三百多美金，每秤一次5分錢。但當(dāng)時的國人尚無強烈的“體重意識”，因此，永安公司抓住中國人忽略體重但注重養(yǎng)生的特點，將電磅秤與健康聯(lián)系起來，在《永安月刊》上頻繁刊登廣告進行宣傳：

“我們還要隨時測檢自己的體重，來體察健康的程度和進退，這是不可忽視的一件要事。普通人磅有因陳舊或機器簡單，不能得到標準的數(shù)量，以至同日兩處測驗得著不同的量數(shù)。只有永安公司的電磅能夠勝任愉快，絕無不準之弊，該電磅每次檢測均自動奉送記錄卡一張，卡上著名年月日及體重量數(shù)，以備保留做下次測驗時比較，若能每月測驗一次至兩次，則對于本身的健康了若指掌，確實無訛。本刊特奉贈電磅半價贈券，希望讀者都能注意健康，且能永保健康之樂”。[3]廣告的最終結(jié)果，是電磅秤隨著“體重”概念順理成章地進入上海市民的日常生活。

為進口百貨找到在中國落地的概念與空間，需要深刻理解不同階層中國人的生活觀念。在此基礎(chǔ)上，找出相關(guān)的特點再創(chuàng)造性地將其轉(zhuǎn)換為一個與生活文脈沒有抵觸的新質(zhì)點，形成新的消費需求，有時則必須對洋貨無法與中國人生活方式對接的部分，進行功能調(diào)整或風(fēng)格改造。例如：熱水袋本是一種醫(yī)療用具，公司別出心裁地把它設(shè)計為婦女日常取暖用的熱水袋，先后去美國定制了兩批“Ever”和“Royal”牌，并在商場里用霓虹燈大做廣告，從此塑膠熱水袋即成為中國眾多家庭的日常用品。永安公司還曾向國外進口女士羊毛衫，本來是直身的，為了適合中國婦女的身材和著裝習(xí)慣，公司專門到英國去設(shè)計和定制了不同的式樣和多種大小尺寸，使這種羊毛衫迅速在市民消費中流行起來。[4]最初，公司只是根據(jù)中國人的需求特點向國外訂貨，之后為了降低成本，開始培養(yǎng)簽約的國貨工r利用手中洋貨為樣本資源，幫助國貨工廠進行技術(shù)改進，按市場需求定制加工適合中國市場的商品。商品生產(chǎn)出來后，永安百貨會扶助進行營銷宣傳，根據(jù)百貨公司對市場的了解，為商品找到最有競爭力的價值點（賣點），在各種媒介上，對消費者展開強大的宣傳攻勢，激發(fā)消費者購買的熱情。

二 《永安月刊》與現(xiàn)代設(shè)計觀念的建構(gòu)

《永安月刊》中記錄了大量諸如上述的商業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品設(shè)計故事。從創(chuàng)建到?？倪@十年間，《永安月刊》共發(fā)行了118期，每期約50頁，16開本，封面為銅版紙彩印，封底為銅版紙雙色印刷，前封里與后封里為銅版紙單色印刷，正文采用道林紙膠印。以1939年創(chuàng)刊號為例，刊物封面是三色印刷的人物攝影。郭琳爽的女兒郭志媛作為創(chuàng)刊號上的封面人物，穿著白襯衫和藍色背帶褲，頭上扎粉色緞帶蝴蝶結(jié)，淺淺笑意中露出小梨渦。這種以名媛美女作為封面的設(shè)計，成為之后月刊封面的基本風(fēng)格。（圖1）

月刊內(nèi)容由三部分組成，第一部分是圖畫，包括繪畫、攝影、插圖、漫畫、電影海報等；第二部分是文字，由潘仰堯、黃寄萍、周瘦鵑、喬存等人組成作者班底，文字內(nèi)容一半是常見的小說、散文、詩歌，另一半是介紹新的生活方式與健康理念，比如《職員的修養(yǎng)>《吃西餐的常識》《家庭生活漫談》《維他命C》《中西醫(yī)藥問答》等，將現(xiàn)代生活的常識和觀念持續(xù)在月刊上傳播：第三部分是廣告，有永安攝影室和跑冰場的廣告，也有永安公司的本牌商品和代銷產(chǎn)品，更多是如南洋煙草公司和光明熱水瓶廠等企業(yè)的廣告。圖畫、文字、廣告的篇幅比例，約為1：2：1，是趣昧性、知識性較強的讀物。（圖2）

在刊物的經(jīng)營方面，創(chuàng)刊初期在境內(nèi)外共設(shè)有五個分銷處，分別設(shè)在香港永安公司、南洋永安保險有限公司、美洲永安公司辦莊、澳大利亞永安有限公司、英京永安公司辦莊。經(jīng)營一段時期之后，五個分銷處變更為本埠經(jīng)銷處設(shè)在五洲畫報社（上海山東路221號）、香港分銷處設(shè)在香港永安公司（香港德輔道中）、暹羅分銷處設(shè)在德興公司（暹羅曼谷石龍卓路1326號）、青島分銷處設(shè)在祥記行書報什志部（青島中山路92號）、西安分銷處設(shè)在亞光書店（西安南院門街165號）。

創(chuàng)刊時的刊物定價為每期1角，半年5角，全年1元。發(fā)行至第5期開始調(diào)價為每期2角，半年1元，全年2元。之后，隨著經(jīng)濟波動逐漸調(diào)價。1939年時，廣告的刊發(fā)價格為：后封面銅版紙兩色精印，全頁180元，半頁100元；前封里銅版紙單色印全頁130元，半頁75元；后封里銅版紙單色印全頁110，半頁60元；普通的插頁廣告，道林紙單色印刷，全頁90元，半頁50元，四分之一頁30元。廣告所需的銅版鋅版及畫稿由刊登廣告的用戶自備；廣告亦可委托月刊代辦設(shè)計，但需另收設(shè)計費。這就意味著在《永安月刊》的編輯團隊中，有能夠承擔(dān)廣告設(shè)計任務(wù)的人員。具體人職不明，但檔案館的資料顯示，編輯人員中應(yīng)不缺專門人才，如“美術(shù)編輯梁燕”，畢業(yè)于廣東為張美術(shù)學(xué)校，曾任上海商業(yè)美術(shù)公司經(jīng)理，并負責(zé)永安公司的櫥窗布置，在永安月刊上常見他發(fā)表的繪畫作品。（圖3）

進一步對其編輯團隊成員的身份與學(xué)歷進行考察，發(fā)現(xiàn)這些編輯全部接受過高等教育，并在文藝上有著獨特的愛好，很多人是多才多藝的知識分子，身兼數(shù)職。比如麥友云，不僅在永安月刊任編輯，除文字工作外，常在月刊上發(fā)表繪畫與攝影作品，同時還負責(zé)永安樂社的編劇與組織，能夠登臺亮相表演劇目。再比如劉魯文，畢業(yè)于美國攝影學(xué)院，為月刊提供大量的攝影作品，也負責(zé)公司大型活動的攝影拍攝，同時擔(dān)任永安攝影室的專職人像攝影。這些有著良好教育背景的編輯群體，在永安公司都屬于管理階層的高級職員。他們借助于一本以“文藝刊物”定位的《永安月刊>，融進大量的商業(yè)宣傳，這種宣傳往往非常高明，除去顯而易見的硬性廣告外，還常用一種巧妙的手法，在現(xiàn)代生活理念和消費概念建立上下功夫，通過大量科普類、見聞類、新聞報道類的文章，利用雜志的文化陣地，建構(gòu)與商品匹配的現(xiàn)代生活觀念進行宣傳。從設(shè)計的角度去看待這批當(dāng)時的社會精英，他們是幫助百貨公司創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式與消費觀念的智囊團，而這些融進生活的消費觀念又可能轉(zhuǎn)為商品設(shè)計與購買需求的源頭。（表1）

作為一本由公司發(fā)行的文藝刊物，《永安月刊》在刊物內(nèi)容上，與百貨公司所銷售的商品有著千絲萬縷的聯(lián)系。這種聯(lián)系不僅是通過刊登廣告圖片對商品進行直觀的宣傳，而且還通過大量文章對商品的價值深入分析，將被定義的價值與時尚的生活相聯(lián)結(jié)，進行觀念解讀與符號創(chuàng)造，把精心選擇的商品轉(zhuǎn)化成一種現(xiàn)代生活的指代與象征。這種相輔相成的合作，最終使得《永安月刊》與永安百貨之間形成一種獨特的關(guān)系：《永安月刊》努力構(gòu)建消費現(xiàn)代性的精神符號，為讀者提供了現(xiàn)代生活的觀念；永安百貨則負責(zé)提供現(xiàn)代的消費場域和消費品；《永安月刊》的讀者群同時也是潛在的消費者，兩者相互印證，彼此交織成一種現(xiàn)代生活的商業(yè)場景。

對于20世紀早期的中國民眾，從來就沒有一種現(xiàn)成的關(guān)于現(xiàn)代生活及其消費方式的“葵花寶典”，他們所認為的現(xiàn)代生活方式，是經(jīng)過了無數(shù)的過濾、篩選、重塑后生成的。而通過《永安月刊》這條線索，我們可以隱隱約約觸碰到這個生成的過程，過程中的幾股重要的力量——永安百貨、《永安月刊》、國貨工場、洋行貨倉、讀者與消費者在此處曾粉墨登場，幾股力量相互作用、交織碰撞出現(xiàn)代生活與消費的觀念。

“觀念的產(chǎn)生”與“商品的生產(chǎn)”是一個動態(tài)推進的過程，新觀念往往對應(yīng)著一批新的商品，在這個過程中，設(shè)計的作用逐漸凸顯出來。因為新商品往往是來自西方的現(xiàn)代生活的物品，產(chǎn)生于西方的文化和傳統(tǒng)生活中，有著強烈的原發(fā)性。但是這個物品在中國生活場域中真正的落地，往往需要轉(zhuǎn)接與協(xié)調(diào)的過程，完成兩種文化在物質(zhì)層面的調(diào)和。設(shè)計的作用在于商品生產(chǎn)前端的概念創(chuàng)新、中端的品質(zhì)把控、后端的闡釋推廣。來自全球的商品批量化地涌人中國，攜帶著異域的、現(xiàn)代的生活觀念，尋求其在中國的落地。這一過程必須重構(gòu)商品的文化內(nèi)涵，與中國消費觀念相糅合，讓突兀的商品切入中國社會的生活情景，慢慢轉(zhuǎn)化，慢慢適應(yīng)，慢慢改變……我們將這些產(chǎn)品粗淺地分—下類，會發(fā)現(xiàn)至少有兩個領(lǐng)域存在著巨大的設(shè)計空間。第一類是生活日用品，此類商品的需求是剛性的。比如：照明用的洋燭、點燈用的洋火洋油、縫紉用的洋針、穿著用的洋布、洗滌用的洋胰、休閑用的洋煙。這些圍繞日常生活、衣食住行的洋貨，通常是機器制品，比傳統(tǒng)國產(chǎn)貨價格便宜，質(zhì)量上層，具備明顯的優(yōu)勢。設(shè)計對這類商品的作用，通常體現(xiàn)在商品后期闡釋推廣的環(huán)節(jié)，比如包裝與廣告宣傳，早期的月份牌就是典型例子。第二類是奢侈品，此類商品與中產(chǎn)階級以上的人群關(guān)系密切，商品往往與現(xiàn)代生活方式相關(guān)，生活風(fēng)尚往往由這部分商品的消費予以帶動，文化觀念往往在這部分商品中顯露，這部分正是設(shè)計重點作用的場域。新商品對應(yīng)著衣食住行方面全新的生活模式，比如“衣”領(lǐng)域的時裝、飾品；“食”領(lǐng)域的罐頭、咖啡、飲料、補品；“住”領(lǐng)域的洋房、水汀、電器、通訊設(shè)備、現(xiàn)代家具；“行”領(lǐng)域的汽車、火車、飛機。這些奢侈品所建構(gòu)的生活方式與傳統(tǒng)生活有著天壤之別。由形形色色商品帶來的是完全不同的生活的可能性。豐富的商品裹挾著全新的生活方式，在20世紀早期上海的商業(yè)場域，展現(xiàn)出一幅繁華都市的消費景觀，現(xiàn)代設(shè)計也在此悄然登場。

三 從設(shè)計觀念到明星產(chǎn)品

“全包黑帶潤膚香皂”是當(dāng)時永安百貨日化系列的名牌產(chǎn)品，也是永安百貨常年回饋客戶的贈品，在《永安月刊》上就能看到常年刊登的潤膚香皂的贈券。香皂雖小，但做為永安本牌的明星商品，能夠如此慷慨的常年贈送，至少要符合兩個必備條件：首先，香皂要成本低廉，又要品質(zhì)良好；其次，制造商要和永安百貨有足夠堅實的合作基礎(chǔ)，既要為永安百貨保質(zhì)保量準時供貨，又要保障永安百貨長期穩(wěn)定的利潤空間。所以在“金包黑帶”潤膚香皂成為永安百貨名牌商品的背后，是永安百貨和裕華化工工業(yè)公司之間的一段深厚合作淵源。

通過這段淵源，可以看到一款成功產(chǎn)品的背后，有著不可或缺的資金、技術(shù)、設(shè)計、營銷、廣告的配合。而在當(dāng)時的條件下，這些元素完全不具備，甚至幾乎為零，更沒有一套現(xiàn)成系統(tǒng)可以參考，按說成功的希望很小。但歷史證明，當(dāng)時他們不僅做到了，而且做得相當(dāng)成功。我們就以“金包黑帶潤膚香皂”為例，看看當(dāng)時人們是如何為一款成功的產(chǎn)品創(chuàng)造條件的。

資金問題：資金是裕華化學(xué)工業(yè)公司發(fā)展中重要關(guān)口，但與永安公司的合作給了它關(guān)鍵的支持。當(dāng)時永安公司對已建立產(chǎn)銷關(guān)系的某些有資金困難的工廠總是盡力給予支持和輔助。當(dāng)時永安公司本身資金也并不寬裕，但在支付貨款上仍盡可能給予這些工廠以方便?！耙话阏f，資金并不困難的大廠，照當(dāng)時商業(yè)管理，貨款一個月一結(jié)，付款再支付十至二十五天期票；如果廠方急需現(xiàn)金，只要事先同它商量，交貨后，它立即支付現(xiàn)款，但需要扣除2%的貨款，作為付給它的利息補貼。對于貨源為永安公司掌握，商品由它經(jīng)銷的小廠，如果資金困難，除付給現(xiàn)款外，還用不同的方法給予幫助：有付給定洋的，有先付一半貨款的，也有訂貨后分批交貨、分批交付貨款的。甚至如裕華皂廠在初次接受潤膚香皂訂貨時，因為資金困難，經(jīng)與永安公司協(xié)商，由后者把該廠生產(chǎn)的滯銷商品‘福祿壽香皂全部收購下來，進行支援。直到該廠資金周轉(zhuǎn)寬裕時，才又把這批香皂買了回去”[5]。

技術(shù)方面：裕華化學(xué)工業(yè)公司在和永安公司合作之前，自主生產(chǎn)的“福祿壽”香皂嚴重的滯銷。但是和永安公司建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系后，在技術(shù)上得到永安公司的大力支持。因為永安公司長期獨家代理美國棕欖公司生產(chǎn)的棕欖香皂，方便提供名牌洋貨供裕華公司仿制，還在生產(chǎn)工藝上給裕華公司很大的幫助。“金包黑帶潤膚香皂”，就是在永安公司指導(dǎo)下完成的產(chǎn)品，基本上達到美貨棕欖香皂的質(zhì)量水平。這種質(zhì)量上乘的香皂一經(jīng)在上海永安百貨銷售，很快就成了名牌貨，不但提升了銷量，而且逐漸替代了洋品牌。這個過程也使得永安公司和國貨工場建立起相互依存的緊密關(guān)系。

設(shè)計方面：對于一款香皂來說，設(shè)計重點在三個層面展開，首先是視覺層面的包裝與外觀，其次是嗅覺層面的香味，最后是觸覺層面的手感。毫無疑問，“金包黑帶潤膚香皂”在這三個層面上都是成功的，特別在視覺上，現(xiàn)代感的幾何構(gòu)圖與簡約風(fēng)格，時尚感的黑色與金色的強對比搭配，正是20世紀20、30年代風(fēng)靡世界的裝飾藝術(shù)（ ArtDeco）的審美趣味（圖4）。

營銷方面：為了打開獨家經(jīng)銷品的銷路，永安公司特地將生產(chǎn)潤膚香皂的機器從廠家搬到公司，在商場內(nèi)公開表演制作過程。在表演中，有工作人員向顧客講解香皂的生產(chǎn)過程、商品原料和商品優(yōu)點等?，F(xiàn)場參觀的顧客，還可以憑當(dāng)日的購物發(fā)票得到贈品或半價券。1936年9月，利用永安新廈開幕的機會，公司舉辦了“新式制皂雛型機器陳列表演”，并要求裕華公司在香皂上印刻“永安公司敬贈”字樣，贈送給顧客。這種商品操作表演，既可以借操作表演引起人們的好奇心理，擴大商品宣傳效果，吸引大批顧客到公司來；又因為想要獲得贈品香皂需憑公司當(dāng)天的購物發(fā)票，有些顧客為了得到贈品，本來不一定購貨的，也順便買一點，這就在一定程度上增加了公司的售貨額，而潤膚香皂的牌子也就此響出去了。[6]

廣告方面：潤膚香皂的廣告和贈券在《永安月刊》上隨處可見，而且手段高明，不是生硬的宣傳產(chǎn)品，而是訴求商品所帶來的內(nèi)在價值與生活品味。在1939年5月的創(chuàng)刊號上，潤膚香皂有著鮮明的廣告訴求點—皮膚維生素。為了將這個訴求點深入展開，在創(chuàng)刊號這本50頁左右的雜志上，用了三種方式訴求。首先，醫(yī)師黃日惠撰寫了一篇名為《生命的要素維生素C》的科普類文章，開篇就直接點明文章參照1938年8月Dr-H-N.Holmes的原著《Have you had your Vitamins》觀點，確定“維生素C是人類生命的要素”；并通過文章介紹了1937年獲諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的重要貢獻也是發(fā)現(xiàn)“維生素C是生活的要素”，將這種最新最權(quán)威觀點拋出，進而詳細描述了人類發(fā)現(xiàn)維生素C的歷史，以及缺乏維生素C可能導(dǎo)致的疾病，如：壞血病、胃腸病、肺炎、結(jié)核、霍亂、雀斑等；文章稱維生素C是扶助人體抵抗力的唯一要素。其次，《永安月刊》刊登了具有新聞價值的“潤膚香皂雛形制造廠表演”的現(xiàn)場照片，展示一塊香皂背后的科學(xué)現(xiàn)代化制造過程，通過攪拌機——研磨機——推出機——分切機——打印機流程化的生產(chǎn)，展示了商品機械化生產(chǎn)帶來的現(xiàn)代感。最后，在同一頁面上，刊發(fā)篇名為《漫談皮膚維他命》的小短文（圖5），重點介紹潤膚香皂優(yōu)于其他品牌的特點。“香皂，是家庭的日用產(chǎn)品，也是化妝的必備品……現(xiàn)在且讓我介紹一種有‘皮膚維他命雅號的潤膚香皂給讀者，用過的人，必會發(fā)出會心的微笑，深深地感覺到滿意。潤膚香皂成分，是超出同類的特殊出品，它有美妙的香味和高貴細潔的品質(zhì)，含有多量的橄欖油，所以具有保護皮膚的功效，在夏天出門或游泳，給太陽無情的烘曬后，皮膚不免發(fā)生焦灼狀態(tài)，若用潤膚香皂洗浴，便可解決這個問題，在冬天，凜冽的北風(fēng)不停地吹著，皮膚受到重大的摧殘，時起爆裂，那更非用潤膚香皂不可，終年常用，皮膚必可柔潤，稱之為皮膚的維他命，實非虛譽，潤膚香皂系永安公司出品，國內(nèi)外各洋雜貨店均有經(jīng)售，定價低廉，諸君不妨一試?！彼膫€段落，300多字的小文章，完成了對潤膚香皂的定位、特色、用途的說明。借助于永安公司的銷售平臺和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，一塊小小的香皂就變成一種現(xiàn)代生活不可或缺的良品。

通過《永安月刊>留下的線索，我們見證了資金、技術(shù)、設(shè)計、營銷、廣告等諸多因素，是如何環(huán)環(huán)相扣，在20世紀初的上海以現(xiàn)代的方式，成功塑造香皂品牌的過程。在品牌成功的背后有著幾股力量——永安公司、永安月刊、消費者與讀者，共同建構(gòu)出現(xiàn)代生活的觀念，這種觀念作為標準，成為衡量品牌成功與否的指標。設(shè)計作為一股新生的力量，成為與現(xiàn)代大商業(yè)匹配的策略與手段，越來越多的參與其中，成為重要的角色。不管是被迫還是主動，中國人被裹挾著在進入現(xiàn)代生活，并在其中選擇、建構(gòu)、創(chuàng)造著自己的現(xiàn)代生活。設(shè)計作為一種重要的調(diào)和力量，參與了這場歷史的書寫。

（本課題受“教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目《民族傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用研究》[項目批準號：10JZD0013]”資助）

參考文獻

[1]連玲玲著，《企業(yè)文化的形成與轉(zhuǎn)型：以民國時期的上海永安公司為例》[J]《中央研究院近代史研究所集刊》第49期135。

[2][法]白吉爾著，王菊趙念國譯《上海史：走向現(xiàn)代之路》[M]上海社會利學(xué)出版社2009年5月第二版212

[3]《永安月刊》，1939年，第6期

[4]《上海承安公司的產(chǎn)生、發(fā)展與改造》上海社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所編上海人民出版社1981年版24頁。

[5]《上海永安公司的產(chǎn)生、發(fā)展與改造》上海社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所編上海人民出版社1981年版137頁。

[6]《上海永安公司的產(chǎn)生、發(fā)展與改造》上海社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所編上海人民出版社1981年版144頁。