炙手可熱的“前站”

賀文

三月春光里，卻感覺到了一陣陣如夏天般的火熱。

趙崇基剛剛結(jié)束了在EF英孚全球總部蘇黎世的公司會(huì)議，返回香港，未多做停留，就開始了在內(nèi)地緊鑼密鼓的行程。深圳、成都、西安、陜北、上海、南京，他不假思索地念出了一串城市的名字，這一周當(dāng)中，他要接連在這些地方演講分享英孚游學(xué)留學(xué)的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在，正是暑期游學(xué)項(xiàng)目籌備最緊張忙碌的招生季。趙崇基是EF英孚海外游學(xué)留學(xué)中國區(qū)總裁。一年半之前，他從分管英孚在香港地區(qū)的海外游學(xué)留學(xué)業(yè)務(wù)，升任至主管整個(gè)中國市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)對(duì)海外游學(xué)留學(xué)的熱情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了趙崇基他們的預(yù)料。他這趟內(nèi)地的巡講有一站是在陜北。傳統(tǒng)概念里，這里是紅色革命老區(qū)，中國的內(nèi)陸城市，經(jīng)濟(jì)沒有北、上、廣、深這樣的一線城市活躍，但是這里的學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)校校長(zhǎng)，對(duì)于讓孩子們盡早擁有國際化的視野，對(duì)于出國研學(xué)這樣的“新事物”卻同樣抱有極高的熱情。

趙崇基說，在剛剛過去的寒假里，陜北成行了兩個(gè)海外游學(xué)團(tuán)，一個(gè)是赴澳大利亞的悉尼，一個(gè)是前往新西蘭的奧克蘭，團(tuán)員招募比預(yù)計(jì)的要迅速得多。

中國“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)，中產(chǎn)階層在爆增，以及越來越多的家長(zhǎng)對(duì)于孩子的教育尤其是海外教育的重視，是中國“海外游學(xué)留學(xué)”熱潮迭起的重要原因。

“世界那么大，我想去看看”，時(shí)隔三年，這句當(dāng)年辭職信上的“名言”，已經(jīng)成為越來越多的年輕人、白領(lǐng)、為人父母的中年人和步入“夕陽紅”的老年人的心底里的喊聲。愿意“為孩子買單”、“為教育買單”的中國家長(zhǎng)，則是這股“海外游學(xué)留學(xué)”熱潮中最焦慮的游泳者。

“消費(fèi)型教育”在蔓延

中國家長(zhǎng)愿意為孩子的教育投資，這已經(jīng)是共識(shí)。

中國市場(chǎng)對(duì)海外游學(xué)留學(xué)的熱情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了趙崇基他們的預(yù)料 ??

不僅如此，這種“投資”的熱情，已經(jīng)從早期的K12補(bǔ)課提升這樣的應(yīng)試教育投資，到種類繁多的興趣班的素質(zhì)教育投資，延展到出國見識(shí)世界、有不一樣的人生經(jīng)歷這種更“高階”的教育投資。

海外游學(xué)留學(xué)，這種曾經(jīng)只有條件富裕的家庭才能享有的、相對(duì)小眾的教育服務(wù)，正在成為更為大眾化的消費(fèi)。特別是“游學(xué)”這類“消費(fèi)型教育”，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最為迅猛，被業(yè)界和投資機(jī)構(gòu)視為“優(yōu)質(zhì)掘金之地”。

趙崇基介紹，近三年英孚的海外留學(xué)游學(xué)的整體業(yè)務(wù)量一直在提升，一些局部市場(chǎng)的變化也在漸成氣候。

比如，除北上廣深一線城市以外，二三線城市已逐漸成為留學(xué)市場(chǎng)的重點(diǎn)，而且留學(xué)選擇已開始呈現(xiàn)向四線城市滲透下沉的趨勢(shì);學(xué)員也在這期間不斷發(fā)生變化，比如低齡化游學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)，很多家長(zhǎng)開始在孩子上小學(xué)、初中期間送他們出去游學(xué)，讓孩子從小就有到海外游學(xué)的體驗(yàn)。

從“游”到“學(xué)”的“泛游學(xué)”理念，正在被越來越多的家長(zhǎng)接受。相應(yīng)地，各類游學(xué)項(xiàng)目在近兩年里迅速流行開來，既非單純的旅游，也非純粹的留學(xué)，介于游與學(xué)之間，又融合了游與學(xué)的內(nèi)容。

趙崇基他們所接觸的選擇游學(xué)項(xiàng)目的學(xué)員和家長(zhǎng)，普遍認(rèn)為，既可以把游學(xué)當(dāng)做留學(xué)的前奏，判斷今后是否要選擇留學(xué)的道路;也可以作為出國見世面、練口語、體驗(yàn)生活、認(rèn)識(shí)朋友的機(jī)會(huì)。

從留學(xué)和游學(xué)的產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，趙崇基介紹，留學(xué)時(shí)間長(zhǎng)，一般以一年以上的多;游學(xué)時(shí)間短，以一個(gè)月到半年居多，短則兩個(gè)禮拜左右，而3～6個(gè)月的則為中長(zhǎng)期游學(xué)。留學(xué)需要申請(qǐng)固定的學(xué)校，在學(xué)校與當(dāng)?shù)貙W(xué)生一起上正規(guī)的課程，算正式學(xué)生，課程也種類繁多;而一般游學(xué)則以參觀交流為主，主要以語言課程為主，體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。

游學(xué)產(chǎn)品的形態(tài)也在發(fā)生變化。最早的游學(xué)形態(tài)是夏/冬令營，商業(yè)模式以to B為主，即游學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)與學(xué)校合作，為其提供整體游學(xué)解決方案。最近幾年，出國游學(xué)逐漸增多，to C的模式成為趨勢(shì)。

泛游學(xué)行業(yè)背靠著教育和旅游兩大萬億級(jí)的市場(chǎng)。目前來看，游學(xué)市場(chǎng)的參與者大多來自旅游和教育行業(yè)。游學(xué)服務(wù)兼具旅游和教育服務(wù)的雙重特點(diǎn)，產(chǎn)品提供商需對(duì)教育行業(yè)有著深刻理解，同時(shí)對(duì)旅游行業(yè)的運(yùn)營有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

Made for China

還未留學(xué)劍橋，但可以先在劍橋大學(xué)內(nèi)學(xué)習(xí)生活，上課內(nèi)容銜接留學(xué)英國，教會(huì)孩子一些西方自主學(xué)習(xí)的方法;周末時(shí)間，入住有著“現(xiàn)實(shí)版霍格沃茨”之稱的杜倫大學(xué)，孩子們還可以和杜倫大學(xué)招生官面對(duì)面，聆聽招生官的分享，為留學(xué)英國做最充分的準(zhǔn)備。

? ? “小而美”的游學(xué)業(yè)務(wù)一直是勵(lì)步英語備受呵護(hù)的

這是英孚今年在中國市場(chǎng)新推出的“劍橋+杜倫大學(xué)雙校海外夏令營”的一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)?！搬槍?duì)中國學(xué)生設(shè)計(jì)”，趙崇基越來越強(qiáng)烈地感受到，英孚的游學(xué)留學(xué)產(chǎn)品這兩年間正在發(fā)生變化。從1965年發(fā)展至今，英孚目前有五十多個(gè)國家的學(xué)生以不同的形式參加游學(xué)項(xiàng)目，已有50多所國際語言學(xué)校和100多個(gè)國際營地，廣泛分布在美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、愛爾蘭、馬耳他及多個(gè)歐洲、亞洲國家。

趙崇基介紹，中國是英孚海外游學(xué)留學(xué)最重要的市場(chǎng)之一，每年英孚都會(huì)根據(jù)中國市場(chǎng)的變化和需要，調(diào)整海外夏令營的產(chǎn)品和服務(wù)。比如同樣都是英國名校夏令營，如何與市面上走馬觀花的名校夏令營區(qū)隔開來，是英孚希望更多下功夫的地方。

親子游，也是英孚全球Special for China的產(chǎn)品。趙崇基回憶，兩年前，英孚全球總部決定為中國市場(chǎng)增開這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分時(shí)，“是很重要的變化”。事實(shí)證明亦如此?！坝H”與“子”游學(xué)的訴求不同，如何保證有足夠的親子互動(dòng)，同時(shí)又能讓父母和孩子各有各的游學(xué)受益，而非旅行團(tuán)式地走馬觀花，這些都對(duì)親子游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了新要求。

從最初的新加坡一條親子游產(chǎn)品，到今年在新加坡、澳大利亞的悉尼布里斯班產(chǎn)品之外，新增了英國劍橋兩周親子游學(xué)路線。趙崇基介紹，親子夏令營，今年在英孚海外游學(xué)留學(xué)項(xiàng)目中急劇升溫。

與傳統(tǒng)旅游類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路不同，如何在“游”中“學(xué)”，如何把握好“游”和“學(xué)”的尺度，如何把“學(xué)”融入到“游”中，某種程度上，游學(xué)類的產(chǎn)品及這個(gè)行業(yè)是被包括家長(zhǎng)在內(nèi)的用戶群體的消費(fèi)觀念推動(dòng)著改變的。

趙崇基對(duì)此感受頗深。英孚作為一家全球性的私立教育集團(tuán)，面對(duì)像中國這種“變化很快”的市場(chǎng)，一個(gè)大的挑戰(zhàn)是如何及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，并對(duì)經(jīng)營迅速做出調(diào)整。趙崇基介紹，他所在的英孚海外游學(xué)留學(xué)中國團(tuán)隊(duì)有100多人，直接像他匯報(bào)工作的層級(jí)不超過2層，這種相當(dāng)扁平化的管理架構(gòu)，才能做到快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

快與慢的選擇

忽如一夜春風(fēng)來。中國游學(xué)市場(chǎng)迅速燥熱起來，各路勢(shì)力爭(zhēng)先涌入其中：有傳統(tǒng)做旅游的，比如眾信旅游、中青旅這樣的旅行社;也有互聯(lián)網(wǎng)出游平臺(tái)，大家伙如攜程，主打親子細(xì)分人群的比如驢媽媽旅游;還有做語言培訓(xùn)這樣的教育機(jī)構(gòu)等等。游學(xué)項(xiàng)目的種類很多，細(xì)分來看來，有游學(xué)式、營地式、研學(xué)旅行三大類。目前市場(chǎng)上的游學(xué)產(chǎn)品，品類繁多、良莠不齊。

可以想見，目前的進(jìn)入者中，不乏為了跟隨行業(yè)利好而趨之若鶩的，3～5年內(nèi)行業(yè)定將會(huì)有洗牌。優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過自身市場(chǎng)能力、研發(fā)能力、資本能力的升級(jí)繼續(xù)積累優(yōu)勢(shì)，中末端企業(yè)要么會(huì)逐漸喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或被優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合。有人預(yù)測(cè)，未來游學(xué)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)典型的紡錘型特點(diǎn)，兩頭大中間小，即幾個(gè)大型的綜合集團(tuán)加一堆小而美的公司。

選擇怎么做，尤其是當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)還處于相對(duì)早期時(shí)，就變得很重要。

? 從“游”到“學(xué)”的“泛游學(xué)”理念，正在被越來越多的家長(zhǎng)接受

直營，是英孚的選擇。趙崇基介紹，英孚所有的留學(xué)游學(xué)產(chǎn)品均為自營，無論是校區(qū)、營地，還是游學(xué)產(chǎn)品所涉及的線路規(guī)劃設(shè)計(jì)、領(lǐng)隊(duì)服務(wù)等，對(duì)于出國留學(xué)游學(xué)的產(chǎn)品來說，安全是最重要的，需要提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)有完整的產(chǎn)品、服務(wù)體系、全球網(wǎng)絡(luò)等，才能保證整體留學(xué)游學(xué)體驗(yàn)的安全與優(yōu)質(zhì)。

從帶隊(duì)第一批學(xué)員去美國西海岸做夏令營游學(xué)算起，勵(lì)步英語做游學(xué)的業(yè)務(wù)已將近4年。Helen一路見證了勵(lì)步游學(xué)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。她現(xiàn)在在勵(lì)步英語負(fù)責(zé)游學(xué)業(yè)務(wù)和CareerChina外教招聘業(yè)務(wù)。

在這四年里，“小而美”的游學(xué)業(yè)務(wù)一直是勵(lì)步英語里備受呵護(hù)的?！安患庇谧分鹩?，而是重在為勵(lì)步學(xué)員提供英語學(xué)習(xí)成長(zhǎng)道路上的一次語言和文化洗禮”，Helen轉(zhuǎn)述勵(lì)步創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)游學(xué)產(chǎn)品的要求?！癈harlie（勵(lì)步英語CEO曹偉）他們對(duì)游學(xué)（業(yè)務(wù)）都是很開放的態(tài)度，勵(lì)步不求盲目增開不同線路迎合學(xué)員多次出游的需求，而是希望盡可能讓所有學(xué)員都能有機(jī)會(huì)在英語學(xué)習(xí)過程中至少有一次海外英語學(xué)習(xí)體驗(yàn)，選擇優(yōu)質(zhì)的海外教育資源，讓孩子在游學(xué)經(jīng)歷中收獲成長(zhǎng)，這個(gè)更重要?！盚elen說。

她回憶，早期做游學(xué)產(chǎn)品線時(shí)，勵(lì)步團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人親自帶隊(duì)，創(chuàng)始人的孩子在一線做志愿者，之所以親力親為，是希望找到靠譜的合作資源，把可能遭遇的“坑”盡可能趟一遍。

直到現(xiàn)在，勵(lì)步的游學(xué)產(chǎn)品還只對(duì)自己的學(xué)員開放招募，一直是作為給學(xué)員的“增值服務(wù)”。一方面，勵(lì)步每一期的游學(xué)夏令營或者冬令營，都是自己的老師領(lǐng)隊(duì)，他們都是在勵(lì)步英語有過數(shù)年一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)在管理崗位的老師，他們了解孩子、了解青少年教育，善于在游學(xué)經(jīng)歷的細(xì)節(jié)里創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓孩子收獲成長(zhǎng);另一方面，從外部市場(chǎng)來看游學(xué)很熱，但在勵(lì)步內(nèi)部，堅(jiān)持“不該賺的錢不賺”，不做受眾更廣的親子游，只專注于學(xué)員服務(wù)。游學(xué)產(chǎn)品線每開一條就要確保品質(zhì)和口碑，寧可速度慢一些。Helen將勵(lì)步這種辦游學(xué)的理念總結(jié)為“有態(tài)度”。

Helen介紹，勵(lì)步最早期的游學(xué)產(chǎn)品就是親子游，但是做了第一期之后，最終選擇游學(xué)產(chǎn)品還是讓孩子跟領(lǐng)隊(duì)老師“單飛”?！坝螌W(xué)的初衷是讓孩子有更多的機(jī)會(huì)自理自立，親子游產(chǎn)品確很受市場(chǎng)歡迎，家長(zhǎng)也更容易接受，但是我們希望更多地回到‘關(guān)注孩子的成長(zhǎng)和改變上?！彼f。

在勵(lì)步參加游學(xué)的學(xué)員，要求是8歲以上的孩子，最好在勵(lì)步已經(jīng)有兩年左右的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，以便能夠相對(duì)順利地融入游學(xué)時(shí)的插班學(xué)習(xí)寄宿生活。即便如此，也會(huì)有不少孩子，在離開父母、浸泡于全英文的陌生環(huán)境里生活學(xué)習(xí)2周時(shí)，免不了會(huì)有不適。領(lǐng)隊(duì)老師如何幫助孩子調(diào)整情緒，轉(zhuǎn)移孩子的注意力，從想家的情緒里切換到對(duì)其他事情的關(guān)注上，這些都是非常細(xì)節(jié)的產(chǎn)品落地和執(zhí)行。

Olivia在勵(lì)步主要負(fù)責(zé)北美游學(xué)項(xiàng)目的運(yùn)營。她帶過的學(xué)員里，有個(gè)叫Amy的8歲女孩，游學(xué)的第一周特別想家，總是哭著要找媽媽，Olivia他們一是給孩子每天布置一到兩個(gè)她能力范圍內(nèi)的小任務(wù)，比如記5個(gè)單詞，給媽媽畫一幅畫告訴媽媽當(dāng)天的游學(xué)生活等;另一方面，Olivia他們通過合作學(xué)校與Amy所在插班的老師溝通，與孩子寄宿的家庭做好協(xié)調(diào)，請(qǐng)Amy插班的結(jié)伴小伙伴和寄宿家庭的孩子，盡可能地多帶動(dòng)游學(xué)學(xué)員融入到當(dāng)?shù)氐膶W(xué)習(xí)生活里。到第二周時(shí)，Amy不僅適應(yīng)了插班，還能夠主動(dòng)去安慰和照顧班里其他情緒不高的同學(xué)。

選擇“對(duì)味”的、能夠給國際生以“禮遇”的、優(yōu)質(zhì)的合作學(xué)校和寄宿家庭，讓游學(xué)的孩子能夠在海外的插班學(xué)校得到“關(guān)注”，能夠迅速地融入寄宿家庭的生活，這些是勵(lì)步認(rèn)為游學(xué)品質(zhì)控制管理的更關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

Helen介紹，勵(lì)步在北美選擇合作學(xué)校時(shí)，更傾向于收費(fèi)型私立學(xué)校，而且是對(duì)國際生相對(duì)關(guān)注和禮遇的學(xué)校。一個(gè)重要的考慮是當(dāng)?shù)氐墓W(xué)校、社區(qū)型學(xué)校同樣需要兼顧教育公平，因此這類學(xué)校的學(xué)生和學(xué)生家庭的構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，而重視國際生的學(xué)校，才有可能根據(jù)孩子的年齡特點(diǎn)對(duì)其予以相應(yīng)的關(guān)注;另一方面，收費(fèi)型學(xué)校的家長(zhǎng)，相對(duì)來說對(duì)孩子的教育關(guān)注度更高一些，對(duì)家?；?dòng)的支持力度更大一些，便于后期對(duì)寄宿國際生的照顧。

也正是基于此，在選擇寄宿家庭時(shí)，勵(lì)步英語也特別看中“家庭結(jié)構(gòu)”，除了家庭經(jīng)濟(jì)條件等硬件指標(biāo)，家庭父母關(guān)系穩(wěn)定、對(duì)孩子教育關(guān)注度高等等“軟指標(biāo)”也是勵(lì)步英語相當(dāng)看中的。

Helen理解勵(lì)步創(chuàng)始管理層對(duì)于游學(xué)業(yè)務(wù)“不著急”的心態(tài)，源于在教育這件事情上，任何謹(jǐn)慎都是必須的，“初心要正”，尤其是當(dāng)業(yè)務(wù)即將駛上快車道時(shí)。

今年是勵(lì)步加入好未來集團(tuán)的第三年。對(duì)于以“學(xué)而思”培優(yōu)K12教育業(yè)務(wù)起家的好未來而言，勵(lì)步是“素質(zhì)教育”、“能力教育”線的重要版塊?！坝螌W(xué)給孩子打開一扇看世界的窗”，現(xiàn)在在勵(lì)步還相當(dāng)“幼小”的游學(xué)業(yè)務(wù)，勵(lì)步給其相對(duì)寬松的生長(zhǎng)環(huán)境，某種程度上可以理解為“打好底子才能起高樓”。