生活方式對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響

高雪姣

[摘要]隨著社會(huì)發(fā)展，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越普遍，對(duì)其影響因素的研究受到很多學(xué)者的重視。文章從研究消費(fèi)者的生活方式入手，分析不同生活方式類型影響下的生活方式差異及其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)，并為商家提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

[關(guān)鍵詞]生活方式；沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為；差異性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536038

1沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)狀

當(dāng)前社會(huì)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越凸顯，已經(jīng)是生活中的一種普遍現(xiàn)象。由于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為很難用經(jīng)典的消費(fèi)行為決策模型來(lái)進(jìn)行解釋，因此對(duì)該行為的探索既具挑戰(zhàn)性，又極富理論與現(xiàn)實(shí)意義。尤其是探索沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，對(duì)于相關(guān)理論研究及商家的管理實(shí)踐都具有極其重要的意義。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在商場(chǎng)和超市的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)額占有著極大的比例，有些產(chǎn)品通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為完成的銷(xiāo)量甚至占全部銷(xiāo)量的80%。在進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者不時(shí)受一種突然出現(xiàn)的、意外的沖動(dòng)性力量的驅(qū)使，這種力量往往是猛烈的、執(zhí)著的，甚至是不可抵制的，還有研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生主要是源于自身心理因素和個(gè)體特征，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。這個(gè)觀點(diǎn)導(dǎo)致了人們開(kāi)始從消費(fèi)者的角度重新研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所經(jīng)歷的一個(gè)突然強(qiáng)烈的立即購(gòu)買(mǎi)愿望。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，后來(lái)研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體特征具有很大的差異性，是影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的最重要因素之一。本文對(duì)較新的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素文獻(xiàn)進(jìn)行了述評(píng)，深入分析了生活方式這一個(gè)體特征對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響機(jī)制，提出了未來(lái)的研究方向，期望借此加深學(xué)者及商家對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)識(shí)。

2生活方式及類型

生活方式是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的外在表現(xiàn)。Rook和Hoch研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)主要是源于自身心理因素和個(gè)體特征，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。這個(gè)提法導(dǎo)致了人們從消費(fèi)者的角度重新研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。生活方式為消費(fèi)者生活的重要部分，研究它與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為很有必要。本文從生活方式入手有利于更加深入地研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因子，根據(jù)Rummer對(duì)生活方式的定義，生活方式的范圍并不是研究對(duì)象的生活整體，而是為了一定的針對(duì)性和操作上的便利而挑選的具有代表性的價(jià)值和行為取向。本文將生活方式從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面進(jìn)行定義，認(rèn)為生活方式為一個(gè)系統(tǒng)的概念，代表著某一個(gè)社會(huì)階層在生活上表現(xiàn)出來(lái)的特性，體現(xiàn)了某個(gè)階層在社會(huì)生活中的具體的生活發(fā)展模式。

陳信康、董曉舟在研究生活方式、產(chǎn)品態(tài)度與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為三者間的關(guān)系時(shí)，基于六個(gè)城市樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程建模，將生活方式分為領(lǐng)導(dǎo)與挑戰(zhàn)、健康與休閑、家庭導(dǎo)向、面子與被認(rèn)同、保守消極與價(jià)格關(guān)注四個(gè)因子。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)生活方式顯著影響產(chǎn)品態(tài)度，而產(chǎn)品態(tài)度會(huì)顯著影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品態(tài)度在生活方式與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為之間起到了中介變量的作用；劉智楊在他的碩士論文中將新生代農(nóng)民的生活方式分為外向社交、務(wù)實(shí)傳統(tǒng)、家庭責(zé)任、奮斗分享、網(wǎng)絡(luò)信息、時(shí)尚新潮、認(rèn)真上進(jìn)、無(wú)聊乏味八個(gè)維度，采用實(shí)證研究的方法發(fā)現(xiàn)不同的生活方式的新代農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著差異；陳文沛（2011）比較全面地總結(jié)了前人（總共17名學(xué)者）在生活方式研究中所用到的一些維度，提煉出了四個(gè)最常用的生活方式維度：時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、懷舊意識(shí)；文英玉和邵英姿與2003年從“90 后”大學(xué)生的生活方式入手，分析 “90 后 ”大學(xué)生的生活方式差異及其服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，將生活方式提煉出自我優(yōu)越、品牌偏好、自我修養(yǎng)、追求成功四個(gè)維度，研究發(fā)現(xiàn)四種類型的群體在購(gòu)買(mǎi)頻率、網(wǎng)站選擇、購(gòu)買(mǎi)金額、選擇因素、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間上的表現(xiàn)各不相同，如自我優(yōu)越的消費(fèi)者在生活方式上傾向于自我優(yōu)越型，其購(gòu)買(mǎi)頻率頻繁，選擇天貓購(gòu)買(mǎi)服裝的次數(shù)最多，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮最多的是用戶的評(píng)論，依次是質(zhì)量、價(jià)格。

3生活方式在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)

總體上大部分消費(fèi)者都或多或少的會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，但是在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)時(shí)表現(xiàn)因?yàn)槭艿缴罘绞降挠绊?，他們的表現(xiàn)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)概率有所不同，因此本文從沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)將生活方式分為家庭事業(yè)因子、安逸保守因子、個(gè)性時(shí)尚因子、價(jià)格敏感因子四種：

家庭事業(yè)因子的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的家庭責(zé)任感，并且勇于承擔(dān)社會(huì)和家庭的責(zé)任；非常尊重上級(jí)和長(zhǎng)輩等有經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威的人；注重家庭親情，關(guān)心家人；具有一定的懷舊情結(jié)，會(huì)時(shí)?；貞涍^(guò)往的美好生活；遵循家鄉(xiāng)的文化和傳統(tǒng)，在外地仍然喜歡按照家鄉(xiāng)的習(xí)俗慶祝傳統(tǒng)節(jié)日。家庭事業(yè)因子的顧客更多的是考慮家庭事業(yè)方面，并且熱愛(ài)家庭、工作認(rèn)真，家庭的責(zé)任意識(shí)很強(qiáng)，最喜歡過(guò)安逸沒(méi)有挑戰(zhàn)性的生活，希望通過(guò)自己的努力為家人帶來(lái)快樂(lè)，并且對(duì)于流行時(shí)尚不關(guān)注，他們追求實(shí)惠和便捷，瀏覽到性價(jià)比高和購(gòu)買(mǎi)流程比較便捷的產(chǎn)品時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

安逸保守因子的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中看重實(shí)際的結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)工作生活中不拘泥于陳舊的世俗觀點(diǎn)及約束，卻又略微缺乏自信，具有一定的宿命論思想，但又對(duì)生活現(xiàn)狀的不滿意，時(shí)常會(huì)感覺(jué)生活枯燥乏味；過(guò)于追逐金錢(qián)，在進(jìn)行工作的選擇時(shí)不考慮個(gè)人興趣，為了金錢(qián)忽視精神和娛樂(lè)休閑方面的追求。安逸保守因子的顧客很自我，追求與他人的不同，但又安于現(xiàn)狀，不愿意為自己的追求付出太多努力，對(duì)外界的變化漠不關(guān)心?？傮w上，該群體對(duì)生活沒(méi)多大追求，又極其渴望得到別人的關(guān)注，但又缺乏行動(dòng)，處于理想和現(xiàn)實(shí)巨大反差的矛盾之中；也就是說(shuō)雖然此類顧客喜歡追求自我但缺乏行動(dòng)，與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有顯著的相關(guān)性。

個(gè)性時(shí)尚因子的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的觀念和態(tài)度，時(shí)尚意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者追求時(shí)尚，追趕潮流；追求生活的品質(zhì)，樂(lè)于嘗試時(shí)尚新潮的事物，生活態(tài)度很積極；同時(shí)又有自我傾向，表現(xiàn)為特立獨(dú)行，不隨大流。個(gè)性時(shí)尚因子的顧客追求時(shí)尚，關(guān)注價(jià)格，因此當(dāng)他們?yōu)g覽到新款或自己缺少的產(chǎn)品時(shí)，將會(huì)很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

價(jià)格敏感因子的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中不愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品，體現(xiàn)在消費(fèi)者重價(jià)，即特別專注于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，會(huì)貨比三家，專注于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，愿意付低價(jià)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量一般的產(chǎn)品。價(jià)格敏感因子的顧客經(jīng)常會(huì)在折扣店里消費(fèi)，或者購(gòu)物前會(huì)多走幾家店進(jìn)行價(jià)格的比較。在瀏覽到低價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于價(jià)格非常敏感，將會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

4營(yíng)銷(xiāo)建議

生活方式是市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，商家可以依據(jù)不同的生活方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將市場(chǎng)分為四個(gè)不同的小市場(chǎng)，在這四個(gè)市場(chǎng)中根據(jù)消費(fèi)者的生活方式制定相應(yīng)的銷(xiāo)售對(duì)策，以更好地促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。

對(duì)于安逸保守因子的顧客雖然不易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，其他三種類別的生活方式可以作為細(xì)分市場(chǎng)的重要變量。

價(jià)格敏感因子和個(gè)性時(shí)尚因子的顧客追求新體驗(yàn)，喜歡新潮、流行的事物，營(yíng)銷(xiāo)者在推出新的商品時(shí)，應(yīng)注重多品種開(kāi)發(fā)，滿足時(shí)尚沖動(dòng)型的顧客求新求變的購(gòu)買(mǎi)要求，商品描述爭(zhēng)取緊跟市場(chǎng)潮流，以此促使更多時(shí)尚敏感型的顧客進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

家庭事業(yè)因子的顧客追求性價(jià)比高和購(gòu)買(mǎi)便捷，可以采取多花樣的折扣方式，營(yíng)銷(xiāo)者在推出新的商品時(shí)，應(yīng)注重商品性價(jià)比和購(gòu)買(mǎi)流程便捷性，促使家庭事業(yè)因子的顧客進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

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