基于物聯(lián)網(wǎng)的智能酒柜營銷推廣策略研究

王鑠 歸偉鑫

[摘要]物聯(lián)網(wǎng)是近年來我國大力推動的新興產(chǎn)業(yè)，應用創(chuàng)新是其發(fā)展的核心，以用戶體驗為核心的創(chuàng)新是其靈魂。本項目成果“海爾迷你智能酒柜”，在2014年國家教育部和商務部主辦的全國第五屆中國大學生服務外包創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中榮獲全國企業(yè)命題組三等獎，并一舉獲得企業(yè)創(chuàng)新專項獎。文章基于當前我國自貿(mào)區(qū)項目穩(wěn)步實施推進下的葡萄酒消費市場和酒柜產(chǎn)業(yè)逐漸升溫的社會現(xiàn)實，對物聯(lián)網(wǎng)酒柜即基于物聯(lián)網(wǎng)的智能酒柜市場進行深入分析，結合我國消費者細分市場特性，對物聯(lián)網(wǎng)酒柜營銷推廣策略進行分析和提煉。

[關鍵詞]物聯(lián)網(wǎng)酒柜；營銷推廣策略；一對一營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536034

1物聯(lián)網(wǎng)酒柜概述

物聯(lián)網(wǎng)酒柜即基于物聯(lián)網(wǎng)的智能酒柜，物聯(lián)網(wǎng)酒柜在傳統(tǒng)電子酒柜的功能基礎上進行了重新的定義，植入庫存管理自動采購供功能，用戶可以自定義酒品的最低庫存，當存量低于采購預警值時，系統(tǒng)可以實現(xiàn)自動下單采購功能；遠程監(jiān)控功能，物聯(lián)網(wǎng)酒柜具備的遠程監(jiān)控功能可以使用戶根據(jù)自己的喜好自由調(diào)節(jié)柜內(nèi)情況，用戶通過移動設備即可調(diào)試柜內(nèi)溫度、濕度、光度；顧客通過酒柜廠商發(fā)布的應用軟件，實現(xiàn)更多娛樂和社交功能的體驗，上游企業(yè)亦能有效地開發(fā)潛在顧客。強化“移動采購”與“社交平臺”功能，實現(xiàn)商家與顧客之間的價值傳遞，建立了從用戶到商家、從線上到線下的互動模式，并派生出全新的消費者細分市場生態(tài)鏈。酒柜產(chǎn)品得以走出長久以來作為葡萄酒互補性產(chǎn)品的陰影，通過更多的功能體驗，有效提升客戶價值和用戶體驗。

2我國物聯(lián)網(wǎng)酒柜市場分析

隨著2005—2013年我國葡萄酒市場的井噴式增長，其互補性產(chǎn)品酒柜的市場需求被有效地帶動。但由于文化的差異，國內(nèi)多數(shù)消費者缺乏葡萄酒品鑒和儲存的相關知識，導致家電企業(yè)一直無法有效打開國內(nèi)消費者市場的局面。

近年來，隨著“智慧家庭”的預熱，越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品與物聯(lián)網(wǎng)科技接軌，以提升產(chǎn)品功能的延伸性，便于企業(yè)建立與消費者的價值網(wǎng)絡從而提升整體客戶價值。而物聯(lián)網(wǎng)酒柜作為電子酒柜的創(chuàng)新產(chǎn)品，通過移動設備與酒柜的聯(lián)動，使消費者能夠隨時隨地調(diào)試、監(jiān)控柜內(nèi)環(huán)境，并通過移動采購、在線社交等創(chuàng)意功能提升酒柜的整體價值，實現(xiàn)酒柜線下商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合的商業(yè)模式。

2014年中國的葡萄酒進口量為645萬升，列全球第四，同比2013年增加了229%。隨著我國自由貿(mào)易區(qū)的陸續(xù)啟動和本土消費者對葡萄酒產(chǎn)品認知的逐漸成熟，本土市場對于進口葡萄酒的需求也被有效地帶動。2007—2013年我國進口葡萄酒數(shù)量同比增長70%，已占我國葡萄酒總消費量的188%，據(jù)有關研究指出，2015—2017年，中國的葡萄酒數(shù)量預計會再度上揚，有望增至338%。雖然近兩年國內(nèi)葡萄酒消費市場增速已逐漸趨于平緩，但總體需求依然會保持近10%的增速。

本次調(diào)研設計采用探索性調(diào)研與描述性調(diào)研的組合調(diào)研模式，針對目標城市為上海、北京、溫州的普通型消費者群體。我們將400名調(diào)研對象根據(jù)其消費習慣分為普通型消費者與專業(yè)型消費者兩部分，其中普通型消費者占總體比例37%，專業(yè)型消費者占比63%，對兩個細分市場進行分層隨機抽樣：

細分市場一：普通型消費者，我們將購買葡萄酒僅用于日常飲用的消費者定義為普通型消費者，此群體把葡萄酒作為最終消費品。此類消費群體購買酒柜，使用的是其單純的儲酒功能。但對此類消費群體的深入調(diào)查表明，雖然這類消費者對于葡萄酒有較大的需求，但只有29%的普通型消費者對酒柜產(chǎn)生過購買行為。原因在于此類消費群體普遍認為傳統(tǒng)電子酒柜對于他們來說價格偏高，功能過于局限。而物聯(lián)網(wǎng)酒柜對于此類消費群體主要能解決功能局限的問題，物聯(lián)網(wǎng)酒柜通過聯(lián)網(wǎng)和移動設備的互聯(lián)，能夠使消費者體驗到更多的附加功能。細分市場二：專業(yè)型消費者，這類群體主要購買葡萄酒進行品鑒和收藏。在專業(yè)型消費者群體中有78%的消費者曾經(jīng)購買過專業(yè)酒柜產(chǎn)品。

不同細分市場對酒柜產(chǎn)品認知程度調(diào)查表明，相對普通型消費者來說，專業(yè)型消費群體更具備葡萄酒專業(yè)知識的認知。物聯(lián)網(wǎng)酒柜的內(nèi)部功能細分，如柜內(nèi)溫度、濕度的精準性均成為專業(yè)型消費者的明確需求。相比于普通型消費者來說，專業(yè)型消費者對于酒柜產(chǎn)品的需求更明確，物聯(lián)網(wǎng)酒柜的可操控性和性能精準性能夠更好地契合這類市場的需求。

3物聯(lián)網(wǎng)酒柜營銷推廣策略

針對物聯(lián)網(wǎng)酒柜產(chǎn)品與品牌相關性以及消費者市場對產(chǎn)品認知度低等相關問題，我們將物聯(lián)網(wǎng)酒柜的營銷推廣策略基本分為三類：體驗式營銷、一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。三種營銷策略的基本理念都是以顧客為導向、服務為中心，強調(diào)消費者的個性化需求。但由于物聯(lián)網(wǎng)酒柜不同細分市場的消費者價值主張不同，三種營銷策略則要求針對不同細分市場起到差異化戰(zhàn)略的要求。

31體驗式營銷策略

體驗式營銷的核心理念是“圍繞顧客，開展主題式體驗”。為目標顧客創(chuàng)造體驗主題，完成情景體驗。對于設計開展的“主題”則基于不同目標顧客對于產(chǎn)品的不同代表性需求而制定。由于物聯(lián)網(wǎng)酒柜功能相比于傳統(tǒng)電子酒柜更具靈活性與可操控性，消費者可以輕松通過移動設備智能控制酒柜內(nèi)部功能，例如：溫度控制、濕度控制、燈光控制和音樂播放控制等一些娛樂功能的操作。企業(yè)通過此類方式，可以高效地針對目標顧客的實際需求發(fā)起主題式體驗，在一定程度上能夠為企業(yè)節(jié)約營銷成本，更能夠讓消費者直接獲取到自己想要了解的功能情況和體驗，有助于提升消費者在產(chǎn)生購買行為前的認知和滿意度。

32一對一營銷策略

一對一營銷策略針對產(chǎn)品與品牌的相關性問題，通過一對一營銷可以有助于企業(yè)提升目標市場對自身品牌的認知程度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的價值交互，提升整體客戶的忠誠度，實現(xiàn)客戶的價值最大化。利用一對一營銷策略可以有效地把握目標市場消費個體的需求以及開展個性化、定制化活動，迎合消費者需求，從而有效開展酒柜的營銷活動的同時完成企業(yè)與消費者的雙向溝通，通過了解消費者的價值主張制定個性化產(chǎn)品從而提升整體客戶價值。

33數(shù)據(jù)庫營銷策略

對于物聯(lián)網(wǎng)酒柜數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施，主要為企業(yè)利用自身品牌建立線上葡萄酒俱樂部。由于物聯(lián)網(wǎng)酒柜APP的功能不僅體現(xiàn)在遠程監(jiān)控還包括其在線采購、酒友社區(qū)、掃酒標等一系列功能。企業(yè)通過定期發(fā)布關于酒柜產(chǎn)品或有關普及葡萄酒知識的相關活動對會員開展營銷活動。既能增加用戶對于此款軟件的依賴度，又能起到培育市場的作用，激發(fā)潛在顧客對于酒柜產(chǎn)品的需求，有利于用戶之間的價值傳遞，強化其對產(chǎn)品的認知程度。

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